« Marques-annonceurs, Marques-médias, quels enjeux ? » Étude réalisée parpour Mars 2012 En...
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« Marques-annonceurs, Marques-médias, quels
enjeux ? »
Étude réalisée par pour
Mars 2012
En partenariat avec
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 2
Objectif de l’étude
Mesurer auprès des annonceurs la perception et l’utilisation des marques-médias, notamment
marques-médias magazines, dans leurs stratégies de communication
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 3
# Terrain : Enquête Online + relances téléphoniques, du 5 au 27 mars 2012
152 répondants
# Fonctions58% Décisionnaires (Directeurs Mkg, Com°, media)33% Responsables 9% Autre
# Secteurs d’activité37% Services 28% Culture, Media, Loisirs18% Distribution17% Biens de consommation
# TOP 100 Annonceurs 2010 : 42%
Méthodologie et échantillon
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 4
1 (Pas important)
2 (Peu important)
3 (Moyen)
4 (Assez important)
5 (Très important)
25%
36%
26%
9%
4%
Perception du niveau d’investissements en Presse Magazine
39%
Q19 – Sur une échelle de 1 à 5, comment quantifiez-vous vos investissements annonceur en Presse Magazine ?1 pas d’investissements à 5 investissements très importants
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 5
Les annonceurs & les marques-médias
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 6
Sa notoriété
Son autorité/expertise sur son domaine
Sa présence multi-canal
Ses valeurs
La singularité de ses contenus
La singularité de sa cible
Sa dimension internationale
74%
53%
48%
60%
47%
23%
18%
Sa notoriété
Son autorité/expertise sur son domaine
Sa présence multi-canal
Ses valeurs
La singularité de ses contenus
La singularité de sa cible
Sa dimension internationale
68%
58%
55%
52%
50%
23%
18%
Marque-média = puissance et expertise
Top 4
Q1 –Qu’est ce qui caractérise le mieux une marque-média pour vous aujourd’hui? (4 réponses possibles)
TOP 100 annonceursGlobal
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 7
Au regard des marques citées spontanément, c’est l’influence qui fait la marque-média
Q9 – Revenons aux marques médias… Quelles sont pour vous les marques-médias les plus emblématiques (3 réponses possibles)
Top 20 (plus de 3 citations), 94 marques ont été citées
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 8
Presse
TV
Pure player Internet
Radio
43%
41%
14%
3%
La presse leader sur la perception de marque-média
Q2– Quel est le média le plus naturellement prédisposé à générer de vraies marques-médias ?
Global
26% Presse magazine17% Presse quotidienne
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 9
Presse magazine
TV
Pure player Internet
Radio
52%
39%
9%
0%
Presse
TV
Pure player Internet
Radio
43%
41%
14%
3%
Point de vue renforcé par les annonceurs du secteur Biens de consommation
Q2– Quel est le média le plus naturellement prédisposé à générer de vraies marques-médias ?
Global Biens de consommation
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 10
Perception en termes de consommation de marques-médias magazines
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 11
Leur dimension référence fait la force des marques-média magazines
Q11– Parlons de votre marque média magazine préférée… Qu’est ce qui fait la force du lien qu’elle a su tisser avec vous ? (3 réponses possibles)
Top 3
Sa notoriété, son image
La qualité et la pertinence des infos
Son contrat de lecture
Sa diffusion
La fidélité de son audience
La diversité de ses vecteurs d'expression et/ou formats
La qualité des signatures
55%
49%
43%
32%
22%
19%
18%
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 12
Sa notoriété, son image
La qualité et la pertinence des infos
Son contrat de lecture
Sa diffusion
La fidélité de son audience
La diversité de ses vecteurs d'expression et/ou formats
La qualité des signatures
57%
48%
56%
27%
22%
23%
23%
Encore plus vrai auprès des décisionnaires
Q11– Parlons de votre marque média magazine préférée… Qu’est ce qui fait la force du lien qu’elle a su tisser avec vous ? (3 réponses possibles)
Top 3
Sa notoriété, son image
La qualité et la pertinence des infos
Son contrat de lecture
Sa diffusion
La fidélité de son audience
La diversité de ses vecteurs d'expression et/ou formats
La qualité des signatures
55%
49%
43%
32%
22%
19%
18%
DécisionnairesGlobal
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 13
Plus de lien avec votre cible
Une caution qualitative de contenu & crédibilité
Plus d'affinité
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
61%
51%
52%
32%
18%
22%
Plus de lien avec votre cible
Une caution qualitative de contenu & crédibilité
Plus d'affinité
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
57%
49%
46%
35%
24%
22%
La presse magazine, le média de l’adhésion
Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans la construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles)
Top 3
DécisionnairesGlobal
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 14
Plus de lien avec votre cible
Une caution qualitative de contenu & crédibilité
Plus d'affinité
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
55%
52%
60%
27%
23%
26%
Plus de lien avec votre cible
Une caution qualitative de contenu & crédibilité
Plus d'affinité
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
57%
49%
46%
35%
24%
22%
Le TOP 100 privilégie l’affinité
Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans la construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles)
Top 3
TOP 100Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 15
Plus de lien avec votre cible
Une caution qualitative de contenu & crédibilité
Plus d'affinité
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
61%
52%
46%
41%
22%
22%
Plus de lien avec votre cible
Une caution qualitative de contenu & crédibilité
Plus d'affinité
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
57%
49%
46%
35%
24%
22%
Les annonceurs presse Mag privilégient la puissance
Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans le construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles)
Top 3
Investissement Presse Mag important
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 16
Les annonceurs et le Brand Content
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 17
Focus sur les opérations de Brand Content
Q5 – Avez-vous en mémoire une opération de Brand Content que vous estimez réussie ?
35% Se rappellent d’une opération de Brand Content réussie
…
… Pour les marques
Q6 – Cette opération était pour quelle marque ?
Disney
Leroy MerlinMcDonald'sIBM
BNP Paribas PampersTipp-Ex
37 marques différentes ont été citées, ont été retenues celles > 2 citations
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 18
Trace laissée : proximité, image de marque, cohérence
Q7 – Et quel souvenir cela vous a-t-il laissé ? (Ouverte)
« Une opération construite autour du Mac farmer, qui travaillait à la fois l'image de marque sur une
cible jeune et la notoriété du produit »
« Souvenir très positif à la fois de la compréhension de la cible et d'un divertissement intelligemment fait et sans
"discours marketing" lisse et sans saveur »
« Une vraie continuité de la TV au Web. Une vraie légitimité et une vraie invitation à continuer à regarder la suite du programme sur le web. Une
émotion forte entre la marque et les spectateurs. Une cohérence parfaite entre le programme Baby-Boom de Tf1 et la marque Pampers »
« Construction d'un territoire de marque et d'expertise sur le smart
city »
« Information proximité notoriété utilité durabilité »
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 19
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en programmation
Non
14%
12%
18%
6%
50%
1 annonceur sur 2 actif sur le Brand Content…
Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ?
50% ont déjà réalisé une opération(ou en cours)
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 20
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en programmation
Non
15%
15%
20%
9%
41%
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en programmation
Non
14%
12%
18%
6%
50%
Assez logiquement, les annonceurs investissant beaucoup en presse magazine sont les plus actifs.
Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ?
50%
Investissement Presse Mag important
Global
59%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 21
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en programmation
Non
16%
21%
18%
3%
42%
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en programmation
Non
14%
12%
18%
6%
50%
Une longueur d’avance du Top 100 annonceurs…
Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ?
50%
Top 100 annonceurs
Global
58%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 22
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en programmation
Non
13%
21%
17%
8%
42%
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en programmation
Non
12%
8%
15%
8%
58%
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en programmation
Non
14%
12%
18%
6%
50%
…tandis que le secteur Distribution est un peu plus en retard face aux Biens de consommation.
Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ?
50%
DistributionGlobal Biens de consommation
43% 59%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 23
Proximité, connivence
Information
Expérience
Caution
Entertainment
Social
68%
57%
57%
31%
26%
20%
La proximité 1er objectif d’une opération de Brand Content
Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles)
Top 3
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 24
Proximité, connivence
Information
Expérience
Caution
Entertainment
Social
77%
58%
62%
23%
15%
23%
Proximité, connivence
Information
Expérience
Caution
Entertainment
Social
68%
57%
57%
31%
26%
20%
La recherche de proximité largement mise en avant par le secteur Distribution…
Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles)
Top 3
DistributionGlobal
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 25
Proximité, connivence
Information
Expérience
Caution
Entertainment
Social
77%
50%
56%
40%
26%
19%
Proximité, connivence
Information
Expérience
Caution
Entertainment
Social
68%
57%
57%
31%
26%
20%
…ainsi que pour les annonceurs du Top 100
Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles)
Top 3
Top 100 annonceursGlobal
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 26
Les médias et le Brand Content
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 27
Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ?
Pure player Internet
Presse
TV
Radio
42%
41%
14%
3%
Global
Concernant le développement de Brand Content, la presse au niveau d’internet
32% Presse magazine9% Presse quotidienne
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 28
Pour le TOP 100, la presse est le 1er media du brand content
Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ?
Pure player Internet
Presse
TV
Radio
38%
45%
15%
2%
Pure player Internet
Presse
TV
Radio
42%
41%
14%
3%
Top 100 annonceursGlobal
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 29
De même pour 1 responsable sur 2
Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ?
Pure player Internet
Presse
TV
Radio
39%
51%
8%
2%
Pure player Internet
Presse
TV
Radio
42%
41%
14%
3%
ResponsablesGlobal
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 30
Pure player Internet
Presse
TV
Radio
14%
43%
41%
3%
Pure player Internet
Presse
TV
Radio
42%
41%
14%
3%
In fine, le meilleur équilibre ‘contenu-contenant’ pour la presse magazine
Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ?
1er Média Développeur
de Brand Content
1ère media / marque-média
RAPPEL
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 31
Les annonceurs et leur relation avec les marques-médias magazines
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 32
4 annonceurs sur 10 ont déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine
Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ?
41%
A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 33
1 sur 2 parmi les annonceurs investissant beaucoup
Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ?
41%
A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine
48%
GlobalInvestissement
Presse Mag important
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 34
Et plus de 1 sur 2 parmi le Top 100
Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ?
41%
A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine
48%
Top 100 annonceurs
Global
53%
Investissement Presse Mag important
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 35
Concernant la mise en œuvre des opérations, peu ont rencontré des difficultés
Q13– Rencontrez-vous parfois des difficultés à mettre en oeuvre des opérations avec des marques médias magazines ?
Oui parfois
Oui c'est souvent compliqué
Oui mais c'est normal car c'est plus complexe que d'acheter de la publicité
Non sauf exception.
Non pas vraiment
9%
7%
18%
7%
59%
34% Ont rencontré des difficultés
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 36
Oui parfois
Oui c'est souvent compliqué
Oui mais c'est normal car c'est plus complexe que d'acheter de la publicité
Non sauf exception.
Non pas vraiment
8%
8%
22%
10%
52%
Ce sont les décisionnaires qui reconnaissent le plus la complexité
Q13– Rencontrez-vous parfois des difficultés à mettre en oeuvre des opérations avec des marques médias magazines ?
Oui parfois
Oui c'est souvent compliqué
Oui mais c'est normal car c'est plus complexe que d'acheter de la publicité
Non sauf exception.
Non pas vraiment
9%
7%
18%
7%
59%
DécisionnairesGlobal
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 37
En tête des difficultés évoquées: mesure et créativitéQ14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ?
Toujours
Le manque de créativité dans les dispositifs 4%
La mesurer l'efficacité globale des dispositifs 27%
Souvent
47%
63%
Parfois
24%
31%
Jamais
2%
2%67%
74%
ST Toujours + Souvent’
Base : A déjà rencontré des difficultés (Oui en Q13)
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 38
Puis des points liés à l’organisationQ14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ?
Manque de complicité entre éditeur, rédaction,
régie
Toujours
Des régies séparées selon les canaux et
interlocuteurs distincts10%
Des packages imposés 6%
Le manque de créativité dans les dispositifs 4%
La mesurer l'efficacité globale des dispositifs 27%
Souvent
12%
41%
41%
41%
47%
63%
Des freins ou des incompréhensions de
l'agence médias0% 24%
Parfois
37%
31%
39%
24%
31%
45%
Jamais
16%
18%
8%
2%
2%
31
53%
51%
47%
67%
74%
24%
ST Toujours + Souvent’
Base : A déjà rencontré des difficultés (Oui en Q13)
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 39
Les décisionnaires soulignent le manque de créativité
Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ?
Manque de complicité entre éditeur, rédaction,
régie
Décisionnaires
Des régies séparées selon les canaux et
interlocuteurs distincts48%
Des packages imposés 42%
Le manque de créativité dans les dispositifs 77%
La mesure de l’efficacité globale des dispositifs 74%
61%
Des freins ou des incompréhensions de
l'agence médias23%
53%
51%
47%
67%
74%
24%
Global
ST Toujours + Souvent’
1
3
21
2
3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 40
Quels enjeux pour les marques-médias magazines ?
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 41
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
35%
48%
14%
3%
Enjeu #1: Des outils de mesure plus adaptés
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ?
Outils de mesure plus adaptés
83%
17%
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 42
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
29%
63%
4%
4%
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
35%
48%
14%
3%
Une très forte attente du secteur ‘Biens de consommation’
Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines?
Outils de mesure plus adaptés
83%
17%
Biens de consommation
92%
8%
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 43
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
31%
49%
15%
5%
Enjeu #2: Plus de synergies entre éditeur, rédaction, régie
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ?
Plus de synergies entre éditeur, rédaction, régie
80%
20%
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 44
Enjeu #3: Une meilleure écoute et appréhension des besoins des annonceurs
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ?
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
29%
49%
18%
4%
Meilleure écoute et appréhension de vos besoins
78%
22%
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 45
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
26%
52%
18%
4%
Enjeu #4: Un discours plus axé sur la complémentarité de la marque-media magazine
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ?
Discours plus axé ‘performance’ et complémentarité dans un plan global
78%
22%
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 46
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
22%
49%
23%
6%
Enjeu #5: Une offre plus claire et mieux structurée
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ?
Offre plus claire et mieux structurée
71%
29%
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 47
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
21%
56%
16%
7%
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
22%
49%
23%
6%
Les annonceurs du TOP 100 plus en demande d’une meilleure lisibilité des offres
Offre plus claire et mieux structurée
71%
29%
TOP 100Global
77%
23%
Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines?
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 48
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
26%
53%
16%
6%
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
22%
49%
23%
6%
Et les annonceurs du secteur ‘services’ confirment cette tendance
Offre plus claire et mieux structurée
71%
29%
ServicesGlobal
79%
22%
Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines?
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 49
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
21%
48%
25%
6%
Enjeu #6: Une plus grande implication des agences
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ?
Une plus grande implication des agences
69%
31%
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 50
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
33%
46%
17%
4%
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas
Pas du tout d'accord
21%
48%
25%
6%
Le secteur Distribution étant plus exigeant sur ce point
Une plus grande implication des agences
69%
31%
Distribution
79%
21%
Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines?
Global
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 51
En synthèse, quelle définition de la marque-média ?Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte)
La notion de « marque-média » est globalement comprise et intégrée par les annonceurs.« Un média qui n’est pas perçu comme un média mais comme une marque»
Le spectre des marques-médias est large, de nouveaux entrants apparaissent, avec comme dénominateur commun
l’influence.
A noter que quelques annonceurs associent la marque-média à une marque-annonceur qui devient média :« La marque-média désigne une marque qui devient producteur, éditeur de contenus médiatiques »
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 52
En synthèse, quelle définition de la marque-média ?
« Plus la marque-média est forte, plus elle peut apporter une valeur ajoutée de caution et de contenu à une autre marque-annonceur »
Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte)
Pour la majorité, la notion de marque-média apparaît comme un outil de communication, un moyen
complémentaire articulé autour des notions de valeur et caution… où la marque-média ‘met en scène’ la marque-
annonceur
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 53
3 attributs prioritaires, pour un partenariat marque-média / annonceur efficient
Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte)
Les attributs d’une Marque« Une marque et un positionnement clair en termes de contenu éditorial et lectorat »« Une marque média est un marque qui se construit dans la durée » « La marque-média est un vecteur caution »« Une marque qui construit avec rigueur et constance une relation avec son lecteur »
La puissance du Média« Elle existe avant tout par l’audience. C’est la notoriété, la puissance de diffusion, la crédibilité » « Media suffisamment puissant pour s’ériger en Marque à part entière »« Une marque visible à travers différents médias, avec une logique multi-canal »
Le contenu au cœur« La base, c’est un contenu éditorial, qui a réussi à trouver des cibles potentiellement intéressantes » « Une marque qui apporte un contenu de qualité et une forte proximité avec nos cibles »
« Un partenaire de la marque, une opération win-win»« Un support qui nourrit la marque-annonceur »
« Marques-annonceurs, Marques-médias, quels
enjeux ? »
Étude réalisée par pour
Mars 2012
Contact : Luc LaurentinFondateur75 bis rue de Bellevue, 92100 Boulogne T : 01 47 12 17 67 / M : 06 22 56 07 54
Céline LabroyeResponsable des Etudes75 bis rue de Bellevue, 92100 Boulogne T : 01 47 12 68 54 / M : 06 87 40 90 11