Cercle MD : Annonceurs face Réseaux Sociaux

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Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ? 27 Mars 2013 Mettre en place un écosystème digital cohérent et efficace permettant de répondre au double enjeu de service client et d’objectif de marque Caroline Faillet, Dirigeant du Cabinet Bolero Web Intelligence Alexis Bernard, Responsable Pôle Communication 2.0 SNCF

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Présentation de Boléro Web Intelligence au Cercle Marketing Direct, sur la Stratégie des Marques face aux Réseaux Sociaux

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Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

27 Mars 2013

Mettre en place un écosystème digital cohérent et efficace permettant de répondre au double enjeu de service client et d’objectif de marque

Caroline Faillet, Dirigeant du Cabinet Bolero Web Intelligence Alexis Bernard, Responsable Pôle Communication 2.0 SNCF

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Expert de la Web Intelligence

Cabinet d’étude, de conseil et de veille sur Internet, expert dans les stratégies d’e-influence

Fondé en 2004

30 collaborateurs à Paris et Lyon

CA 2012 : 2,4 M€

Précurseur des media sociaux et contributeur aux débats sur le sujet

Premières conférences sur le web social en 2004 à l’UDA

Récompensé en 2007 par le Best of Marketing de l’ADETEM

Participation active aux conférences sur le sujet (E-Cercle, l’ADETEM, AFRC, SEMO, MEDEF, CNAM …)

Méthodologie Bolero Web Intelligence ® qui fait référence

Eprouvée depuis 2003 sur de grands comptes

Auditée régulièrement pour certifier sa fiabilité statistique

Enseignée au Celsa-La Sorbonne et HEC

Recherche et innovation

10% des ressources affectées à la R&D

Recherche permanente des meilleurs outils de collecte du marché

Développement d’outils propriétaires complétant les solutions du marché et répondant aux besoins émergents

Ouverture internationale

13 langues veillées en interne ou par un réseau de veilleurs natifs

Bolero Web Intelligence en résumé

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Importance du web social dans l’environnement digital

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Web économique

Web social

Sites officiels, média

traditionnels, sites

d’information, sites de

marque…

Blogs, forums,

microblogging (Twitter),

sites d’avis de

consommateurs,

plateformes vidéos, sites

personnels, réseaux

sociaux amicaux et

professionnels, ….

Constat : Les supports officiels deviennent

minoritaires au regard de l’opinion qui circule dans le web

social

Déjà 18% des internautes se rendent directement sur leur

communauté de prédilection sans passer par un moteur ou un site

officiel

Cabinet Bolero Web Intelligence ®

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Importance du web social dans l’environnement digital

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Source : Fleishman-Hillard – Harris Interactive / juin 2010

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Comment diversifier la présence de la marque sur la toile ?

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Faut-il être présent partout ?

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Il faut choisir ou rationaliser mais comment ?

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Les risques d’une vision top-down traditionnelle

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LE FLOP ! Pas de fans sur Facebook, pas de followers sur Twitter

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LA COMMUNICATION « ONE SHOT » SANS CAPITALISATION Communication le temps d’un événement où tout est à recommencer à la session suivante

Les risques d’une vision top-down traditionnelle

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L’ACTION CONTRE PRODUCTIVE Un mauvais community management peut créer une crise d’image majeure

Les risques d’une vision top-down traditionnelle

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Avoir la vision de nos publics online

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C’est comprendre qui ils sont

et comment

ils fonctionnent

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… pour mettre en place une stratégie digitale

efficace, proposant les bons contenus,

aux bonnes cibles, aux bons endroits

Forums

Blogs

Sites des industriels Réseaux sociaux

Google Sites

d’information

Méthodologie Bolero Web Intelligence ®

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Etude de cas : SNCF

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STRATEGIE RESEAUX SOCIAUX Etude de cas SNCF

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• Améliorer l’image de l’entreprise : générer du positif

• Promouvoir les valeurs de la marque unique SNCF : directe, simple, bienveillante

• Dans des contraintes budgétaires fortes : pas d’achat média possible

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Objectifs de la direction de la communication de SNCF

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URBANISTES

OBSERVATEURS

FERROVIPHILES

CHEMINOTS

SYNDICALISTES

VOYAGEURS

MECONTENTS

TECHNOPHILES

USAGERS EN COLERE

GRAND PUBLIC VOYAGEURS

PREVOYANTS

EXPERTS

CANDIDATS

PROFESSIONNELS VOYAGEURS SATISFAITS

USAGERS

ETUDIANTS

ANTI-FONCTIONNAIRES

MAMANS

DESINFORMATEURS

DEMYSTIFICATEURS

DEFENSEURS

ASSOCIATIONS D’USAGERS

ASPIRANTS APPRENTIS/SAISONNIERS

ETUDIANTS SNCF

DEUX-ROUES

IRONIQUES

PROCHES DE CHEMINOTS

ECONOMES

CLIENTS EN LITIGE

USAGERS BONS SAMARITAINS

Communauté dilemme

Cible clients en demande

Cible à potentiel

Cible à potentiel

Cible à potentiel

Cible de crise : clients mécontents

Leviers à utiliser

Cible à potentiel

Cible de crise : débat public

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Stratégie réseaux sociaux SNCF

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Constats : le site questions/réponses de SNCF mieux visible sur les parcours clients que les sites d’information SNCF

Un risque : débordement des demandes/devoir multiplier les community managers

Cible de clients en demande

Repositionnement d’un canal dédié à la relation client mais s’appuyant sur des contenus d’information pertinents et optimisés pour le référencement

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Cible à potentiel

Constats : des cibles captives prêtes à être fédérées par la marque et qui s’expriment hors de l’écosystème SNCF

Une opportunité de générer structurellement du positif autour de contenu de marque

Des espaces pertinents sur le parcours de la cible : - De publication : Pinterest, Instagram - De conversation : Facebook, forums, blogs

Création d’espaces pour accueillir le contenu affinitaire de la marque autour de la marque, du patrimoine, des gares, de l’emploi et des technos, Notamment une page Facebook SNCF

Stratégie réseaux sociaux SNCF

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Constats : un fort intérêt du public pour l’actualité SNCF mais un discours irrationnel montrant une méconnaissance totale de l’entreprise

Une menace : SNCF jamais à la source d’information des publics

Des espaces pertinents sur le parcours de la cible : - De publication : blogs, média participatifs - De conversation : Twitter, les commentaires de média

Cible de crise

Création et repositionnement d’espaces pour rendre l’entreprise référente sur l’information qui la concerne. Notamment le compte Twitter Infopresse et le site Opinions et débats.

Stratégie réseaux sociaux SNCF

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• Rationalisation de l’écosystème en 3 catégories d’espaces

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Nomination de 3 community

managers sur 3 périmètres de responsabilité

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• Le contenu et les hommes, facteur clé de succès

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Relation client : inventorier les sources

d’information client, identifier les référents internes

Affaires publiques :

constituer les éléments de pédagogie,

identifier les experts

Affinitaire : recenser les initiatives à

potentiel, sensibiliser sur la nouvelle

manière de communiquer

Organisation interne pour constituer les

réseaux et mobiliser les contenus

Stratégie réseaux sociaux SNCF

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• La veille, outil d’animation de l’écosystème

Relation client

Affaires publiques

Affinitaire

Détection de risques

Détection d’opportunités

Orientation par la veille de la politique

de contenu et de community

management

Détection des attentes et questions clients

Stratégie réseaux sociaux SNCF

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RESULTATS Etude de cas SNCF

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• Une meilleure affectation des ressources 2.0 • Fermeture d’espaces inutiles dans l’écosystème : faire mieux avec moins en

se recentrant sur l’essentiel

• Un dispositif plus lisible, mieux compris, assorti de guidelines pour : – Que chaque nouvelle action utilise les espaces à disposition s’inscrive dans la

stratégie globale

– Capitaliser sur le recrutement progressif des communautés évite le saupoudrage des efforts

• Le meilleur de la centralisation et de la décentralisation – Une plateforme unique pour partager la base de connaissance

– Des community managers au plus proche de l’information terrain (gares, lignes…)

– Des comités transverses pour échanger sur la stratégie et les best practices

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Résultats

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• Des crises mieux gérées en redonnant à SNCF sa légitimité pour répondre sur les thèmes d’actualité

• Des démystifications régulières sur les fausses informations qui paraissent dans le web social

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Intercepter, couper court à une rumeur avec le compte Twitter SNCF Infopresse Eclairer influencer le débat avec la plateforme

Opinions et débats

Résultats

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• SNCF parvient à héberger 43% des discussions qui la concernent sur ses propres espaces (contre 22% en juin 2012), ce qui lui permet :

• de ramener des éléments de pédagogie et plus de rationnel, d’impulser ses propres messages

• d’avoir une meilleure maîtrise de la visibilité de ces contenus sur la toile • de montrer que SNCF peut être un interlocuteur crédible

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Résultats

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• L’impact de l’écosystème sur l’image – Les pages Facebook sur la thématique affinitaire contribuent à

compenser par du neutre et du positif les espaces dédiés à l’information (blogs) et la relation client (plateformes).

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Résultats

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• Des retombées positives qui font plus de buzz que les actes d’agression sur les espaces

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Réponse de SNCF à la lettre de rupture d’un client sur le même ton amoureux – La battle musicale qui s’ensuit fait le buzz jusque dans les grands média

La dénonciation de la qualité de service par un client mécontent génère 17 000 like mais ne sort pas du mur Facebook

Résultats

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• Les difficultés inhérentes au service apporté à plus d’1 million de clients qui font que chaque espace est détourné par des interventions de clients mécontents

• Le poids de l’histoire et des stéréotypes qui vont nécessiter une longue pédagogie

• Les nombreux obstacles de la production de contenu :

• les droits sur les contenus qui rendent plus difficiles la fédération de communautés autour du « brand content »

• La compréhension par les équipes de communication de la nécessité de produire du contenu de fond et pas seulement des contenus communicants

• L’organisation décentralisée qui ralentissent l’effet d’homogénéisation de l’image sur la toile

• L’acculturation à une nouvelle forme de transparence

• La longue et complexe récupération du CM de relation client par le centre de relation client

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Difficultés

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Des questions?

Contact : [email protected] Tel.: 0821 23 01 01 Twitter : @cabinetbwi www.web-intelligence.fr

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