« Le marché des jeunes touristes français et ... · Dans ce contexte, la France ne doit pas...

IEP de Toulouse

Mémoire de recherche présenté

par M. POSTIGO Thomas :

« Le marché des jeunes touristes français et

internationaux en autonomie,

de 18 à 25 ans, en France »

Directeur du Mémoire : M. VELLAS François

2010

Avants propos et remerciements

Suite à de multiples voyages à l’étranger, il m’a été donné l’opportunité d’approcher un

monde nouveau, celui composé de ces touristes sillonnant la planète sur de longues périodes

en quête de rencontres, de découvertes et d’ouverture au monde. Ces touristes aux attentes et

aspirations diverses se composent pour beaucoup des jeunes générations, souvent des pays les

plus riches, il est vrai, et ont la chance de révolutionner les modes de voyages et de tourisme.

Cette révolution, inscrite dans l’univers contemporain de croissance de la mobilité

internationale, se manifeste alors par des voyages de plus en plus fréquents et de plus en plus

longs aux quatre coins de la planète pour de nombreuse personnes, voire pratiquement à de

réels parcours de vie, qui permettent de n’être, plus seulement que des touristes, mais bien

plus que cela, de véritables citoyens du monde en « vadrouille » dans ce dernier, en soif de

découverte de ses moindres trésors naturels et humains, au plus profond de ses territoires, en

relation directe avec l’ensemble de ses populations. Si certains lieux se prêtent

particulièrement à ce type de voyages, du fait de leurs caractères uniques ou exotiques, de

leurs très bons rapports qualités prix ou encore des activités qui y sont proposées… en

définitive, la curiosité des jeunes générations mais aussi la facilitation des voyages ne

sauraient faire disparaitre les autres destinations internationales. Ces dernières trouveront

toujours un écho dans la volonté de ces jeunes de connaître leur monde, dans ses fondements

les plus profonds, sur toute sa grandeur. Dans ce contexte, la France ne doit pas oublier de

capter ces jeunes touristes, ces jeunes citoyens du monde. Les attirer vers ses richesses, sa

culture, sa diversité, et permettre ainsi la circulation internationale de ces jeunes sur son

territoire, ce n’est que comme cela que la France demeurera un grand pays touristique et

parviendra à s’ouvrir toujours plus au monde pour rester un pays d’échange et de libertés.

- Je tenais à remercier Monsieur le Professeur François Vellas, merci de m’avoir permis,

malgré quelques problèmes administratifs en début d’année de rejoindre ce master 2 EPTI,

merci ensuite d’avoir accepté de me prendre en stage à vos côtés et enfin de me diriger pour

ce mémoire. Cette année m’aura permis de confirmer ma passion et, je pense aujourd’hui ma

vocation pour ce monde du tourisme, mais elle m’aura surtout permis de voir l’utilité et

l’importance que le développement touristique peut avoir pour l’ensemble des populations de

cette planète, y compris les plus pauvres, dans la mesure où ce dernier est entreprit avec

intelligences et morale, ce dont j’ai envie. Merci donc pour tout cela.

- Je tenais aussi à remercier l’ensemble des personnes rencontrées sur les routes du Mexique

mais surtout d’Afrique du Sud. Si les événements n’ont pas toujours été faciles, en tous cas ils

auront été riches en expériences et m’auront permis de m’ouvrir au monde. Merci donc à

Nuria, Isa, Jesus, Ara, Carlos, Lily, Sergio, Dietmar, Denise, Christophe, Karine, Charles,

Ntobo, Elodie, Sandrine, Gurvan, Xavier.

- Merci également à l’ensemble de la classe du Master 2 EPTI 2009-2010. Chacun de vous, de

part votre diversité, m’aurez permis de découvrir une certaine culture, une certaine mentalité,

un certain pays, et ainsi d’avoir l’opportunité de faire un tour du monde en demeurant à

Toulouse.

- Merci bien évidemment à ma famille. A mes parents pour m’avoir offert l’opportunité et le

goût du voyage, pour être venus partager ces si beaux moments aux quatre coins du monde, et

surtout pour votre aide et votre soutient en tous moments durant toutes ces années d’études.

A mes sœurs, parce que qu’elles m’ont toujours supporté durant toutes ces années. Parce

qu’elles sont surtout mes grandes sœurs, que je les admire, et qu’elles restent les deux

personnes sûr qui je me suis toujours inspiré et les deux personnes qui resteront à jamais dans

mon cœur. Merci pour tout, en espérant que la vie nous rapprochera davantage un de ces

jours.

Merci à vous tous la smala (Timothé, Marylou, Mélie, Noa et Léandre), cinq déjà, se fut un

plaisir de vous voir grandir et j’espère que malgré les distances cela continuera.

Et bien sur, merci à mes beaux frères et à leurs conseils sans lesquels je ne serais certainement

pas là ou je suis aujourd’hui.

Avertissement :

L’IEP de Toulouse n’entend donner aucune

approbation, ni improbation dans les mémoires de

recherche. Ces opinions doivent être considérées

comme propres à leur auteur(e).

Sommaire

Introduction ........................................................................................................ 4

Première Partie : Analyse de la demande touristique des jeunes en

autonomie de 18 à 25 ans français, européens et internationaux ........... 7

Chapitre 1 : Les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans : quel potentiel de cette

demande ? ............................................................................................................................... 7

Chapitre 2 : Un segment aux attentes et pratiques touristiques diverses ............... 18

Chapitre 3 : Mise en perspective de l’analyse documentaire par une

confrontation à une analyse qualitative de la demande ............................................. 25

Seconde Partie : Analyse de l’offre touristique française pour les

jeunes en autonomie de 18 à 25 ans ........................................................... 37

Chapitre 1 : Panorama des acteurs de l’offre touristique sur le marché du

tourisme des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans ....................................................... 37

Chapitre 2 : Les avantages et faiblesses de la destination France et les

fondamentaux de l’offre touristique ............................................................................... 74

Chapitre 3 : Mise en perspective de l’analyse documentaire par une

confrontation à l’analyse d’un entretien réalisé avec un offreur particulier : St

Christopher’s Inn ................................................................................................................. 85

Conclusion ..................................................................................................... 112

1

Introduction

Le secteur touristique est un des secteurs primordiaux de l’économie française. En effet, avec

78,5 millions de touristes reçus en 2008, la France se classe première en terme d’accueil de

touristes internationaux. En outre, ce secteur permet de dégager des recettes non négligeables

pour le pays ainsi que pour l’ensemble des professionnels du secteur, avec près de 55,6

milliards de recettes obtenus en 20081 (2ème rang international). En outre, il convient

d’ajouter le tourisme domestique représentant environ 834,8 millions de nuitées en 2007 ainsi

que les visiteurs internationaux, soit environ 114 millions de personnes2. Ce fort potentiel

touristique français ne saurait pour autant cacher de fortes disparités quant aux catégories de

touristes venant visiter la France ou en termes d’opportunités, de diversités, d’originalités des

offres notamment vers certains segments tous particuliers du tourisme. De même, cette place

de la France dans les tous premiers pays touristiques mondiaux ne saurait faire oublier

certaines de ses lacunes. Parmi elles, une fondamentale est l’image même de la France qui

apparait parfois comme bien terne ou, du moins, moins dynamique et attractive que ne l’est

celle de ses principaux concurrents, notamment celle de l’Espagne ou des Etats Unis. Cette

image vieillissante est certes compensée par les éléments attractifs de la France (sa diversité

de paysages et d’activités, sa culture, Paris, sa Côte d’Azur…). Mais il existe un segment de

la demande particulièrement sensible à l’image, à la convivialité et au dynamisme : celui des

jeunes voyageurs, français, européens et internationaux de 18 à 25 ans, qui sera l’objet

d’étude de ce mémoire.

Le choix d’un segment allant de 18 à 25 ans comme objet d’étude ne va pas nécessairement

de soi dans la délimitation du marché touristique. Selon les études effectuées sur la cible des

jeunes, la segmentation est parfois aléatoire. L’INSEE et l’Organisation Nationale du

Tourisme (ONT) considèrent fréquemment le segment des 16-24 ans dans leurs études, tandis

que l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) considère, elle, le segment des 15-25 ans.

Les associations à orientation touristique telles que la FUAJ (Fédération Unie des Auberges

de Jeunesse) ou l’UNAT (Union Nationale des Associations de Tourisme et de Plein Air)

penchent plutôt pour débuter le segment à l’âge de la majorité mais éprouvent en revanche

plus de difficultés à déterminer sa limite supérieure. Au final, cette cible des 18-25 ans a été

choisie suite à la consultation de différents rapports de la Direction du tourisme. Dans ces

1 « Le Baromètre OMT du tourisme mondial », OMT, 2009.

2 « Les Chiffres clés du tourisme 2007 », Direction du Tourisme, 2008.

2

rapports, l’organe d’Etat se penchait dans un premier temps sur la cible des 15-25 ans, suite à

l’exploitation d’une étude demandée au cabinet Aviso. Mais rapidement, avec l’évolution des

études sur ce domaine, et notamment le lancement d’une nouvelle par ODIT France, le

paradigme de la majorité et de l’autonomie est devenu primordial dans la segmentation. Le

choix de ce segment des 18-25 ans, et plus généralement des jeunes en autonomie, est alors

devenu une segmentation de référence (même si nous verrons dans ce dossier que des sous-

segments restent identifiables). En effet, ce segment semble pertinent dans la mesure où il

permet une réelle focalisation sur les jeunes dans leurs attentes, leurs perceptions des produits,

leurs arbitrages, leurs processus de choix et d’achat, et ce, sans interférences des parents ou

autres tuteurs divers (contrairement à d’autres segments comme les 15-25 ans par exemple).

Le choix de ce segment comme objet d’étude est ensuite lié à des constatations simples : le

manque d’études sur le sujet, la progression de ce segment du tourisme des jeunes d’environ

5% de moyenne annuelle depuis 10 ans en volume et de près de 8% en valeurs selon les

estimations de l’Organisation Mondiale du Tourisme3 (contre 3% de moyenne pour le

tourisme international en termes de volume par exemple) qui montre la forte proportion à

voyager des jeunes générations de plus en plus internationalisées, le fait que ce segment

représente des consommateurs touristiques à fort pouvoir d’achat, déjà en partie aujourd’hui,

mais surtout pour demain, et qu’il soit donc important de le capter le plus tôt possible, enfin le

fait que ce segment soit parfois méconnu ou encore craint par les opérateurs touristiques.

A la vue de ces différentes constatations, il semble alors nécessaire de se questionner sur le

potentiel touristique réel que représente ce segment des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans

sur le marché touristique français.

Ce mémoire va donc s’attacher, dans une première partie, à décrire le plus précisément

possible la demande touristique de ces jeunes grâce au croisement d’analyses documentaires

et qualitatives. Nous analyserons son importance sur le marché global, son potentiel, ses

faiblesses, mais aussi ses caractéristiques propres et ses attentes vis-à-vis du tourisme.

Dans une seconde partie, ce mémoire dressera une analyse de l’offre, en présentant un

panorama le plus exhaustif possible de l’offre touristique à destination de ce segment des

jeunes en autonomie de 18 à 25 ans. Grâce à une analyse documentaire, nous dresserons un

portrait des différents opérateurs présents sur ce marché, associatifs comme privés, tours

3 « Youth travel matters, understanding the global phenomenon of youth travel », OMT, 2008.

3

opérateurs, hébergeurs, fournisseurs…, et nous nous pencherons plus précisément sur certains

opérateurs par le biais de l’analyse d’entretiens menés avec leur coopération. Enfin, en

conclusion de cette partie sur l’offre, nous analyserons les atouts et les faiblesses de l’offre de

la France vis-à-vis de cette cible des jeunes.

4

Première Partie :

Analyse de la demande touristique des jeunes en autonomie de

18 à 25 ans, français, européens et internationaux

Dans cette première partie nous allons nous attacher à effectuer une description la plus précise

possible de la demande touristique des jeunes français, européens et internationaux en France

en dressant les caractéristiques principales mais aussi les enjeux fondamentaux de cette

demande à travers trois chapitres.

En premier lieu, nous pencherons sur le poids économique du tourisme des jeunes en

autonomie de 18 à 25 ans en France. Ensuite nous analyserons les spécificités de cette

demande. Et enfin, nous introduirons les résultats de notre analyse qualitative de la demande.

Chapitre 1 : Les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans : quel potentiel de cette

demande sur le marché touristique français ?

Section 1 : Un segment au poids économique non négligeable

Le marché français du tourisme des jeunes regroupe un potentiel de partants de 23 millions de

personnes (4 millions de jeunes français et 19 millions de jeunes européens). La France capte

85% de cette clientèle française et près de 25% de l’européenne, soit environ un tiers de ce

segment de touristes4. Ce dernier est particulièrement intéressant dans la mesure où il

représente le segment le plus important en termes de recettes touristiques internationales

selon l’OMT avec un total de « … US$ 136 billion a year, or around 18% of worldwide

international tourism receipts » (136 milliards de dollars par an et 18% des revenus

touristiques internationaux), un pourcentage faisant de lui le segment regroupant les touristes

proportionnellement les plus dépensiers « as a proportion of the total income, young people

spend more than any other group on international ». Enfin, le segment du tourisme des jeunes

connaît une croissance annuelle moyenne d’environ 5% depuis 10 ans en volume et de près de

8% en valeurs selon les estimations de l’Organisation Mondiale du Tourisme faisant de lui le

segment du marché touristique à la progression la plus importante « …with global volume

4 « Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché », AFIT, 2005.

5

growth of 3-5% a year and spend increasing by 8% a year, the youth market is growing faster

than most other travel segments »5. Tous ces éléments nous mènent à penser que ce segment

des jeunes voyageurs de 18 à 25 ans doit faire preuve d’une attention particulière. Voyons

alors quelles sont ses principales caractéristiques macroéconomiques.

Source : Le « Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché », AFIT, 2005.

Le tourisme des jeunes en autonomie représente une consommation de 9,2 millions de séjours

en France en 2005 dont 41,5% sont effectués par des jeunes français, 50,5% par des jeunes

européens et 8% par des jeunes internationaux.

Source : Le « Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché », AFIT, 2005.

Au niveau de la composition du marché en valeur, les recettes totales générées par le tourisme

des jeunes sont évaluées à 5,6 milliards d’euros en 2005 (hors dépenses de voyages), dont

27,8% (soit 1,6 milliard) imputables aux jeunes français, près de 58,5% (soit 3,2 milliards)

aux jeunes européens et près de 13,7% (soit 0,8 milliard)6 aux jeunes internationaux. Nous

voyons ici la particularité des dépenses de chaque ensemble, les jeunes français dépensant

bien moins proportionnellement aux touristes européens et internationaux. Ceci s’explique par

le caractère plus exceptionnel du voyage (les coûts de voyages n’étant pas pris en compte). En

effet, lors de départs dans un pays étranger, les touristes ont naturellement tendance à

dépenser plus que lors d’un voyage dans leur propre pays (ne serait-ce que par la

connaissance d’amis pour les héberger, de « bons plans »…).

Le marché des jeunes français occupe donc une place importante du marché touristique

français, néanmoins, nous voyons qu’avec près de la moitié des séjours en France, le marché

européen doit être considéré de manière importante. En revanche, le marché international des

5 « Youth travel matters, understanding the global phenomenon of youth travel », OMT, op.cit.

6 « Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché », AFIT, op.cit.

6

jeunes en France apparait bien moins dynamique. (Ces chiffres sont sensiblement identiques à

ceux observés au niveau du marché global).

I) Le marché domestique français des 18-25 ans

En ce qui concerne le marché domestique des jeunes de 18 à 25 ans, nous pouvons dire que

cette cible représente environ 10% de la population avec près de 6,5 millions de personnes

pour une population totale de 62 millions en France7 en 2004.

Source : « Le tourisme des Jeunes, Analyse stratégique du marché", AFIT, 2005.

(Au moins un départ par an pour un séjour d’agrément d’au moins quatre nuits hors du domicile).

Le taux de départ de cette population fait partie des plus bas français (avec les séniors de 70

ans et plus) avec 60% contre 66% de moyenne nationale, comme nous le voyons dans le

graphique ci-dessous. Néanmoins, la préférence pour le marché domestique est très

importante avec près de 85% des jeunes partant en France soit environ 3,3 millions de

personnes sur les 3,98 partant effectivement en vacances, comme nous l’indique le tableau ci-

dessus. Il apparaît donc que dans ce segment des jeunes de 18 à 25 ans en autonomie la

France dispose d’un véritable réservoir de touristes domestiques.

Source : INSEE, Enquète permanente sur les conditions de vie, (EPCV), 2004.

7 Recensement Général de la Population 2004.

8 « Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché », AFIT, op.cit.

7

Enfin, pour terminer sur le poids économique de ce segment des jeunes en autonomie

français, nous pouvons voir dans le tableau ci-dessus qu’il représente 4% du marché des

séjours (9,2 millions) et 6,1% du marché des nuitées (91,7 millions) en France en 2005. Ce

qui signifie qu’il effectue des séjours plus longs que la moyenne nationale, de 10 nuitées

contre une moyenne de 6.

Pour ce qui est des recettes dégagées, avec près de 5,6 milliards de dépenses, soit une

moyenne de 45 euros par jour (hors dépenses de voyage) ce segment représente 5,5% des

dépenses touristiques domestiques9.

Source : Le tourisme des Jeunes, Analyse stratégique du marché, AFIT, 2005.

Nous pouvons donc voir que ce marché apparait quelque peu difficile, en deça de ses

possibilités. Néanmoins, il peut s’avérer intéréssant pour les offreurs dans la mesure où il

représente un potentiel de touristes futurs mais aussi des recettes non négligeables. De plus,

au-delà des jeunes Français de 18 à 25 ans, les offreurs peuvent également attirer une

demande importante européenne et internationale.

II) Le marché européen des 18-25 ans

Le marché des jeunes touristes de 18 à 25 ans européens, représente environ 10% de la

population européenne avec près de 44 millions de personnes pour une population totale

européenne de 460 millions (hors France).

Source : Europe Eurostat

9 Ibidem.

8

Nous avons vu que ce marché apparait comme le marché de jeunes touristes le plus important

au niveau français avec près de 50,5% des séjours et 58,5% des dépenses en 2005.

En effet, cette demande se caractérise par un taux de départ à l’étranger important avec près

de 43% des jeunes en autonomie se déclarant voyager à l’étranger, soit environ 18,6 millions

de personnes. Dans ce marché de 18,6 millions de personnes, la France occupe un poids non

négligeable avec près de 25% de part de marché soit environ 4,7 millions de personnes

captées10

comme nous l’indique le tableau ci-dessous.

Source : Le tourisme des Jeunes, Analyse stratégique du marché, AFIT, 2005.

Au niveau des principaux marchés émetteurs de touristes en France, tous segments confondus,

nous retrouvons en premier lieu le Royaume-Uni avec 18,1% des touristes, puis l’Allemagne

avec 15,9% des touristes, ensuite la Belgique et le Luxembourg avec 11,9% des touristes et en

quatrième position l’Italie avec 10,3 de touristes11

.

Source : Chiffres clés du tourisme 2007, Direction du Tourisme, 2008.

Pour ce qui est du tourisme des jeunes, le classement n’est pas exactement identique : en effet,

les Allemands arrivent en première position pour le nombre de touristes avec 0,5 millions de

voyageurs en 2005. Ces jeunes Allemands représentent un potentiel de tourisme

particulièrement important. En effet, les 18-25 ans représentents environ 8 millions de

personnes dont 83% partent en vacances, soit une proportion bien plus importante qu’en

10

« Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché », AFIT, op.cit. 11

« Les Chiffres clés du tourisme 2007 », Direction du Tourisme, op.cit.

9

France. Par ailleurs, 72% partent à l’étranger12

(les Allemands font donc grandement monter

la moyenne européenne qui, nous l’avons vu, s’élève à seulement 43%). Il faut néanmoins

spécifier que la France n’apparait pas comme la destination préférée des jeunes Allemands qui

citent plus volontiers l’Italie, l’Espagne ou l’Autriche.

Le second marché de jeunes européens pour la France apparait être celui des Italiens avec près

de 0,3 millions de touristes en 2005. Ces jeunes Italiens représentent un potentiel touristique

plus restreint avec près de 6 millions de jeunes de 18 à 25 ans dont 54% partent en vacances

(soit une moyenne bien inférieure à la France et surtout à l’Allemagne) et seulement 16% à

l’étranger. Ce dernier chiffre pourrait dès lors faire croire que ce marché est embryonnaire

dans la mesure où il est bien inférieur à la moyenne européenne de départs à l’étranger.

Néanmoins, il faut noter que cette clientèle de jeunes Italiens semble particulièrement attirée

par la France, qui est la première destination citée avant l’Espagne avec près de 32%13

des

départs de ces jeunes.

Enfin, en troisième position des marchés émetteurs de ces jeunes touristes arrivent les

Anglais, premier marché émetteur au niveau de l’ensemble de la demande touristique en

France. Ce marché semble représenter un fort potentiel avec environ 6 millions de jeunes de

18 à 25 ans dans ce pays. Nous ne disposons pas des informations concernant le taux de

départs de ces jeunes, néanmoins, il semble que 49% d’entre eux voyagent à l’étranger, ce qui

représente une proportion importante si on la compare par exemple avec les départs des

jeunes Italiens. Au niveau des préférences de cette demande, nous voyons que la France

apparait second dans les pays cités avec 9% des suffrages et près de 0,25 millions de jeunes

tourises anglais s’y étant rendus en 2005. Néanmoins la France arrive largement derrière

l’Espagne, premier pays récepteur de cette demande avec 31% des suffrages et près de 0,87

millions de jeunes touristes anglais s’y étant rendus14

. Cette différence importante peut

certainement s’expliquer par l’image plus dynamique et festive de l’Espagne, mais aussi par

le haut niveau qualité-prix de ses produits touristiques, son climat… et par le travail des

professionnels du tourisme, plus dynamiques et réactifs envers ces jeunes populations que ne

le sont les professionnels français.

Cette analyse de la demande pour la France dans ces différents pays fait donc apparaitre un

véritable réservoir de touristes potentiels pour le marché français. En effet, avec un total de

près de 10 % de l’ensemble de la population européenne, ces jeunes touristes semblent

12

« Carnet de route des 18-25 ans. Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques et

Français », ODIT France, juin 2007. 13

Ibidem. 14

Ibid.

10

posséder un poids démographique non négligeable. Cependant, il faut nuancer cette donnée en

mettant en avant le vieillissement quasi systématique des populations européennes qui fait que

cette cible a tendance à diminuer au niveau de la population globale. Ce phénomène est

particulièrement observable dans les pays ouest-européens et notamment dans les trois pays

précités, principaux marchés émetteurs de la France.

III) Le marché international des 18-25 ans

Ce marché des jeunes internationaux de 18 à 25 ans représente un total de 8% du nombre de

séjours en 2005 sur le marché français soit environ 736 000 séjours15

. Les Etats Unis, comme

au niveau de l’ensemble des segments, apparaissent être le premier pays émetteur de ces

jeunes touristes, le Japon se classant en seconde position16

. Malheureusement, nous ne

disposons pas d’informations supplémentaires issues d’études scientifiques sur ces touristes.

Section 2 : Un segment à fort potentiel futur

I) Un segment à fidéliser dans des perspectives futures

Au delà du poids économique non négligeable que représentent les jeunes touristes en

autonomie de 18 à 25 ans, qu’ils soient français, européens ou internationaux, attirer ces

touristes revient à diffuser une image de la France et, par conséquent, à pérenniser le

tourisme. En effet, ce segment représente un réel réservoir de touristes pour les années

futures. Ces personnes qui vont se marier, fonder des familles, multiplier leurs réseaux

sociaux et généralement acquérir un pouvoir d’achat plus important dans les années à venir

sont de réels touristes en puissance pour le futur. Ainsi, si leur expérience touristique en

France est positive, si les différentes composantes de leurs séjours (transports, hébergements,

activités…) les ont satisfaits, nous pouvons penser que ces personnes vont alors communiquer

sur leurs expériences et reconduire des séjours dans notre pays, augmentant ainsi la demande

touristique en France. Cette cible compte les futurs touristes et donc les attirer dès aujourd’hui

dans des conditions favorables revient alors à fidéliser cette clientèle et s’assurer ainsi la

présence dans notre pays des touristes de demain. Ainsi, selon Laurence Dermenonville à

propos du développement du tourisme des jeunes : « A long terme, il contribue au

renouvellement et au développement des clientèles touristiques, car les jeunes vacanciers

15

« Grand Angle Spécial 18-25 ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands, Britanniques

et Français », ODIT France, Juin 2007, hors série n°2. 16

« Youth travel matters, understanding the global phenomenon of youth travel », OMT, op.cit

11

d'aujourd'hui seront les touristes de demain »17

, dans la même idée, Jean Stafford, Bruno

Sarrasin et Hélène Huard déclaraient « Ces jeunes sont ainsi les clientèles touristiques

potentielles de demain »18

.

II) Une cible véhiculant une image de modernité et de dynamisme

Plus que l’attrait direct de ce segment sur notre territoire, nous pouvons également mettre en

avant le fait qu’attirer cette cible revient aussi à mettre en avant un ensemble de politiques

touristiques modernisatrices et dynamiques, au niveau des pouvoirs publics, mais aussi des

opérateurs touristiques. Le segment des jeunes en autonomie est principalement attiré par les

pays véhiculant une image relativement jeune faite de dynamisme et de modernité au niveau

des infrastructures mais aussi des activités touristiques proposées. Ainsi, selon Maison de la

France, la cible des 18-25 ans est essentielle dans la mesure où elle permet de redynamiser

l’image de la destination France et ainsi contribue à repositionner la France comme un pays

touristique moderne et ouvert19

. Le développement d’une telle image sera alors bénéfique sur

l’ensemble des autres segments touristiques. Une destination attirant les jeunes sera dès lors

perçue comme attractive et dynamique. Sa notoriété permettra alors un effet de levier attirant

les autres cibles touristiques plus traditionnelles (scolaires, familles, voire seniors à d’autres

périodes de l’année).

Or, sur ce point, la France semble souffrir d’une image vieillissante peu encline à attirer cette

cible des jeunes adultes, comme le dit encore Laurence Dermenonville : « La France souffre

d’une image trop classique, l’offre présentée n’est pas assez renouvelée, trop liée à l’aspect

culture, parfois inadaptée aux attentes de la clientèle jeune, souvent peu lisible »20

. Notre

principal concurrent, l’Espagne, pourrait être un exemple à suivre si nous prenons le cas de la

Costa Dorada, de la Costa Del Sol ou des Baléares. En effet, il est notable que la

dynamisation de ces régions, en plus de permettre l’attrait de nombreux jeunes touristes

européens et internationaux, a également attiré un réservoir de touristes particulièrement

hétéroclite. La dynamisation et la modernisation d’une région s’accompagnent presque

toujours d’une multiplication des opérateurs touristiques, mais aussi d’une réelle stimulation

de ces derniers. Ces opérateurs s’attachent dès lors à être davantage compétitifs mais surtout

davantage attractifs et séduisants en termes de diversité et de qualité des produits touristiques

proposés.

17

Dermenonville (Laurence), « Le Tourisme des jeunes », Direction du Tourisme, 2007. 18

Stafford (Jean), Sarrasin (Bruno), Huard (Hélène), « La singularité du tourisme des jeunes, un potentiel à

saisir », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.28-34. 19

« Stratégie marketing 2005-2010 », Maison de la France, 2005. 20

Dermenonville (Laurence), « Le Tourisme des jeunes », op.cit.

12

III) Une cible entretenant une bonne vision de la France

Cette image quelque peu vieillissante dont la Direction du Tourisme nous fait part est

néanmoins à relativiser. En effet, la France présente également de nombreux éléments

attractifs. Ainsi, elle apparait globalement comme une destination de mer et de soleil pour de

nombreux Français (21%), mais aussi des jeunes européens interrogés par ODIT France (13%

pour les jeunes Allemands et dans une moindre mesure 4% pour les jeunes Anglais). En outre,

nous pouvons voir que dans l’étude réalisée par ODIT France, la diversité patrimoniale, de

même que la richesse et la diversité des paysages français sont aussi régulièrement cités chez

les personnes interrogées (13% pour la diversité du patrimoine et 8% pour la diversité des

paysages/de la nature pour les jeunes Français, 18% et 2% pour les jeunes Allemands et enfin

13% et 9% pour les jeunes Anglais21

). Un autre élément à mettre au crédit de la France

correspond au manque de faiblesses de ce pays au niveau touristique selon l’avis d’une grande

partie des personnes interrogées, comme nous le montre les déclarations d’ODIT France

« …Pas de faiblesses significatives identifiées auprès des Français, Allemands et Britanniques

interrogés, la France apportant même des réponses aux motivations spécifiques des jeunes

étrangers »22

. Ceci montre bien, malgré le manque de dynamisme de notre pays, l’image

positive que véhicule la France chez les jeunes Français et chez les jeunes Européens et

notamment chez les jeunes Anglais qui y voient largement un pays où faire la fête. Les prix

eux aussi ne semblent pas réellement être rédhibitoires pour un voyage en France. Si ODIT

nous renvoie à son enquête qualitative dans laquelle il semble que ces derniers aient été

souvent cités, en revanche son enquête quantitative ne fait apparaitre la cherté de la France

que chez une infime partie des personnes interrogées.

21


Français », ODIT France, op.cit. 22


et Français », ODIT France, op.cit.

13

Source : « Carnet de route des 18-25 ans. Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands,

Britanniques et Français », ODIT France, juin 2007

IV) Une cible parfois crainte par les opérateurs

Au-delà des avantages que ce segment des jeunes en autonomie de18 à 25 ans présente, il faut

néanmoins relativiser le potentiel de ce dernier à la vue de différents éléments.

Ainsi, nous pouvons voir tout d’abord que cette population des jeunes de 18 à 25 ans a

tendance à décroître dans la population française et européenne dans son ensemble qui connaît

un vieillissement. De plus, le nombre de départs de ce segment est, nous l’avons vu, plus

14

faible que la moyenne nationale en France (60% contre 66%) mais aussi dans la majorité des

pays d’Europe. Et ce nombre a par ailleurs tendance à décroître avec notamment la montée de

la précarisation des jeunes. Les autres craintes qui peuvent soulevées pour ce segment

tiennent davantage à son comportement. En effet, ce segment est volontiers qualifié de

bruyant, d’incontrôlable, de dévastateur et, nous le verrons par la suite, d’exigeant par les

opérateurs, même si cette image se doit d’évoluer, de même que l’image de la jeunesse dans

son ensemble pour que les opérateurs touristiques soient performants sur ce marché. Pour

cela, certains travaux de la Direction du Tourisme vont dans ce sens, comme ceux de

Laurence Dermenonville, qui déclare que « …la focalisation systématique du discours sur

certains thèmes d'analyses tels que la violence, les banlieues, le malaise, le conflit…, reflète

une vision souvent noire des jeunes, révélatrice du regard et des préjugés sociaux concernant

la jeunesse. C’est bien ce regard qu’il convient de réajuster à présent. »23

Ses caractéristiques

propres, mais aussi ses attentes (convivialité, entre soi, festivité…) font que ce segment

éprouve en outre des difficultés de cohabitation avec les autres segments de la demande

touristique. ODIT France nous dit que « La cohabitation avec les autres générations n'étant

souhaitée ni par eux, ni par les autres segments de clientèle … »24

l’offre touristique doit alors

être adaptée ou du moins être en référence forte à cette cible. Nous voyons donc ici que de

nombreux éléments, et parfois de nombreux préjugés font souvent craindre ce segment de la

demande pour les offreurs de produits touristiques qui, par conséquent, nous le verrons par la

suite, sont encore peu nombreux sur ce marché, malgré leur forte progression ces dernières

années.

23

Dermenonville (Laurence), « Le Tourisme des jeunes », op.cit. 24

« Tourisme et marketing des jeunes », ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit.

15

Chapitre 2 : Un segment aux attentes et pratiques touristiques diverses

Maintenant que nous avons analysé le poids économique de ce segment dans le secteur

touristique français, il nous semble important de mettre en avant les caractéristiques

principales de ce dernier. Quelles sont donc les caractéristiques fondamentales de ce segment

des jeunes en autonomie de18 à 25 ans ?

Afin de répondre à cette problématique nous allons analyser les caractéristiques de ce segment

en nous appuyant sur trois spécificités propres mises en avant notamment par Laurence

Dermenonville dans son dossier sur le tourisme des jeunes de 2007. Ces trois spécificités sont

les suivantes :

-Une clientèle plurielle (en termes de consommation, d’âges, de statuts et de segments).

-Des motivations diverses et multiples (séjours culturels en passant par des séjours utiles

linguistiques ou universitaires, séjours aux activités extrêmes mais aussi séjours plus festifs

ou initiatiques…)

-Des modes de compositions et de consommations touristiques spécifiques (volatilité,

difficulté de fidélisation, non saisonnalité, usage important d’internet…).25

Section 1 : Une clientèle plurielle (consommation, âges, statuts, segments, …)

I) Des modes de voyages différents

En ce qui concerne les modes de voyage, nous pouvons constater que les jeunes voyagent

alternativement de manières différentes, que cela soit en groupes, en couples, seuls ou encore

en famille. Cette diversité des modes de voyage entraine alors nécessairement des choix de

séjours, ou plus largement de consommations de produits touristiques différents, adaptés au

type de voyage choisi. Les offreurs devront dès lors s’adapter à ces différentes modalités de

voyage afin de répondre au plus près à la demande.

II) L’influence de l’âge

Un élément majeur de cette pluralité de la demande des jeunes de 18 à 25 ans se trouve au

niveau de l’âge des intéressés. Ainsi, nous pouvons voir que le taux de départs, mais aussi les

préférences de voyages divergent fortement suivant l’âge de la clientèle étudiée.

25


http://www.veilleinfotourisme.fr/adminsite/objetspartages/liste_fichiergw.jsp?OBJET=DOCUMENT&CODE=1236004378494&LANGUE=0

16

Source : INSEE, Enquête permanente sur les conditions de vie, Taux de départ en vacances, (EPCV), 2004.

Selon le tableau ci-dessus nous remarquons que les taux de départs chûtent de manière

significative autour de l’âge de 20 ans. Ceci peut être directement lié à la sortie de la grande

adolescence, à la rupture avec les parents et au départ en vacances de manière autonome qui

présente irrémédiablement des difficultés de coûts pour ces jeunes générations (en particulier

pour les inactifs et chômeurs).

Au delà de ça, nous voyons que cette période correspond également à l’entrée dans le monde

du travail et, par conséquent, à une période d’occupation majeure ne donnant pas toujours le

temps ni la possibilité de prendre des vacances. Ainsi, si nous analysons le tableau ci-dessous

nous pouvons voir que les jeunes actifs sont ainsi moins enclins à prendre des vacances que

les étudiants par exemple.

Source : INSEE, recensement de la population, 1999.

III) L’influence de l’origine socio-économique

Un autre déterminant majeur de cette demande correspond à l’origine sociale des jeunes. Il

apparait comme évident que des personnes issues de familles de rang socio-économiques plus

élevés soient davantage attirées vers le tourisme. L’origine socio-économique, par la

socialisation à tel ou tel milieu, conditionne grandement les personnes, et une personne

habituée à prendre des vacances dans son enfance sera certainement plus susceptible d’en être

demandeuse par la suite. De plus, le segment étudié dans ce dossier, s’il est considéré en

autonomie, est cependant fréquemment aidé par ses aînés. En effet, l’évolution de nos sociétés

et notamment la montée de la précarité des jeunes entrainent de nouveaux systèmes de

fonctionnements internes des familles. Ainsi, nous voyons que de plus en plus de parents ou

même de grands-parents appuient économiquement leurs enfants sur une durée plus longue.

17

Les loisirs sont également dépendants de cet appui économique, il est donc possible

d’imaginer (malgré le manque d’études sur le sujet) que des jeunes en autonomie issus de

catégories socio-économiques élevées bénéficieront d’un budget de loisir plus conséquent que

des jeunes issus de catégories plus basses. Le budget étant un élément fondamental dans la

décision d’effectuer du tourisme, nous pouvons penser que les premiers seront donc plus

enclins à partir.

IV) L’alternance dans la consommation

Concernant cette diversité des statuts des jeunes en autonomie, nous pouvons aussi mettre en

avant le fait qu’y compris chez les jeunes de statuts identiques ou proches, les modes de

consommations varient même pour un séjour semblable. Ainsi, nous pouvons voir qu’à des

consommations de produits touristiques bas de gamme (par exemple des vols Low cost, des

auberges de jeunesse…) se combinent parfois des consommations de produits de gamme

moyenne ou de haut de gamme pour un même individu (hôtels, restaurants, activités

culturelles…).

V) Certains axes de segmentation

Au final, ces différentes caractéristiques de la demande peuvent alors nous conduire à

segmenter cette dernière selon l’âge, la proximité du monde du travail, ou encore la catégorie

socio-économique d’origine des jeunes en autonomie.

Le premier sous-segment généralement identifié correspond alors à celui des 18-23 ans26

(nous pouvons noter cependant qu’à caractéristiques proches ce segment est parfois délimité

aux 18-20 ans dans d’autres études ou articles comme celui d’Etienne Pauchant27

). Il est

généralement appréhendé comme davantage en recherche de sensationnel, de festivités et de

voyages en groupes que ses aînés. Le second segment, celui des 23-25 (ou des 20-25 ans28

)

est, quant à lui, davantage en recherche d’accomplissement personnel et moins attiré par les

groupes. On lui accorde, en outre, une attirance plus importante vers les activités riches en

enseignements et accomplissement personnel comme le déclare ODIT : « Le groupe est moins

26

« Tourisme et marketing des jeunes », ARIT/Journée Technique ODIT France, op.cit. 27

Pauchant (Etienne), « La fin du jeunisme », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril

2003, p.16-20. 28

Idem.

18

structurant que précédemment, et l'activité est recherchée pour l'accomplissement qu'elle

procure »29.

L’autre segmentation généralement admise correspond à la proximité de l’entrée dans la vie

active30

. Celle-ci est très variable suivant les différents pays européens mais elle se traduit

toujours chez les jeunes actifs par la consommation de produits plus haut de gamme. En effet,

leurs revenus étant en hausse, ils sont particulièrement enclins à la consommation de produits

touristiques de qualité comme le déclare ODIT : « … sur le plan qualitatif, la niche toute

particulièrement convoitée est celle des jeunes actifs qui ont de l'argent et pas encore de

contraintes (famille, emprunts…) »31. En revanche, en comparaison avec les étudiants, ces

jeunes actifs ont moins de temps libre et partent moins. La cible des étudiants apparait donc,

elle aussi, comme intéressante, dans la mesure où elle présente des avantages certains (non

saisonnalité, sensibilité à l’événementiel, fort taux de départs en vacances…). Mais elle a

aussi des inconvénients comme son faible budget et son instinctivité. ODIT France remarque

que : « Si l'essentiel du volume des ventes est généré par la cible étudiante, celle-ci est peu

contrainte sur la durée mais plus sur le budget… »32

.

Section 2 : Les Motivations multiples des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans

I) Une volonté d’affirmation de soi, d’utilité, de découverte et d’expérience

Il est important de noter que plus qu’une quête de plaisir associée au tourisme de loisir, ce

segment entretient d’autres attentes envers le voyage. En effet, l’affirmation de soi, la quête

d’utilité et surtout l’expérience sont des éléments fondamentaux qui guident ses choix de

séjours. François Delarue, Directeur du Centre International de Séjours de Paris et Président

du Club Français du Tourisme des Jeunes déclare à propos de ces jeunes touristes que : « Le

voyage est un moment fort de leur vie, pendant lequel ils peuvent confronter leurs premières

expériences à de nouvelles situations auxquelles ils doivent donner des réponses personnelles

et particulières. La construction de soi découle tout naturellement de la quête d’autonomie »33

.

Pour satisfaire cette demande, cela suppose de mettre en place des produits touristiques

dépassant la simple combinaison d’activités, de transports et d’hébergements. En effet, les

29


et Français », ODIT France, op.cit. 30




Ibidem. 33

Delarue (François), « Poursuivre les efforts pour satisfaire une demande complexe », in : Tourisme des jeunes

(16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.10-15.

19

jeunes en quête d’expérience et d’affirmation de soi vont être particulièrement sensibles aux

offres évocatrices en termes de symbolique, que cela soit au niveau de l’intensité du voyage et

des rencontres, de la découverte, de l’adrénaline… Afin de combler les attentes de ce segment

les opérateurs vont dès lors devoir vendre plus que des produits touristiques en tentant de

vendre une ambiance complète, un univers qui sera particulièrement attractif et évocateur

pour cette cible. Nous voyons cela, par exemple, à travers les ventes de séjours à la montagne

qui représentent un produit relativement efficace envers ces populations car les opérateurs

vendent là bien plus qu’un séjour et une destination : ils proposent un univers, une ambiance

composée de la pureté de la nature mais également de l’adrénaline provoquée par les sports de

glisse…

En plus de l’expérience et de l’affirmation de soi, les jeunes en autonomie accordent

également une importance particulière à l’utilité de leurs voyages touristiques. En effet, si

l’on considère par exemple l’importance des voyages linguistiques ou universitaires chez

cette population, nous pouvons voir que l’utilité des déplacements reste un facteur important

dans le choix de leurs destinations touristiques. Ce segment a soif d’apprendre, de découvrir

et de grandir, et les opérateurs touristiques doivent en tenir compte comme le signifiait

Claudine Chaspoul dans son éditorial du Cahier Espace en déclarant « ....ce sont les voyages

utiles qui font recettes auprès de cette cible : stages linguistiques, […] échanges universitaires

[…]. Autre voyage utile, le grand voyage initiatique à la fin des études ou entre deux emplois

comme celui réalisé par les nouveaux routards… »34

.

I) Une demande caractérisée par une volonté de partage, de rencontres et de

convivialité

Les jeunes générations sont bien évidemment caractérisées par une volonté de festivités et de

rencontres importantes, comme nous le dit Franck Michel, directeur de la revue Histoire et

Anthropologie, en remarquant qu’en particulier pour les plus jeunes touristes, « Le caractère

festif investit tout l’univers du voyage car, sans fête, le voyage n’est que déplacement. Les

sites majeurs du tourisme international sont généralement propices à la fête, même artificielle

ou commercialisée. »35

. Néanmoins, ce critère ne doit pas être appréhendé uniquement en

termes de soirées festives et de bars bruyants et alcoolisés. En effet, au-delà de cette fête

recherchée pour elle-même, ce segment semble également particulièrement sensible aux

possibilités de rencontres. Ce point semble en réalité rejoindre le précédant : ici encore

34

Chaspoul (Claudine), Editorial in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003. 35

Michel (Franck), « Les jeunes touristes face au besoin d’exister, plaidoyer pour un voyage responsable », in :

Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.38-45.

20

l’expérience est un point primordial de la demande de cette cible. Ainsi, la volonté de partage

et de rencontre s’inscrit totalement dans cette expérience, dans la mesure où, bien souvent, ce

sont ces dernières qui permettent de découvrir et de profiter encore davantage d’un séjour

touristique. Dans cette optique, cette volonté de rencontre et de partage doit alors être

approchée dans un sens large, soit dans une réalité comprenant l’ensemble des éléments du

séjour, que cela soit, bien entendu, au niveau de l’hébergement (d’où notamment le succès

international des « Backpackers »), mais également au niveau des autres composantes du

séjour, à savoir les modes de transports (le plus possible en commun), les organisations de

visites groupées… ODIT France illustre ces propos ainsi : « La convivialité est un paramètre

structurant, un projet à part entière des vacances :

"Être / Faire ensemble" est un maître mot partagé par l'ensemble des jeunes (…). Dans sa

forme ultime, la convivialité prend la forme d'un séjour festif en groupe. Mais sur les autres

séjours, ce projet préside à de nombreux choix de composantes de séjours (le train ou la

voiture, le camping, l'auberge de jeunesse… »36

.

En revanche, il faut noter que malgré cette volonté de partage et de rencontre, les jeunes

adultes se présentent comme une cible particulière qui a relativement du mal à se mêler aux

autres générations. La cohabitation avec ces autres générations qu’elles soient plus jeunes ou

plus vieilles semble souvent difficile dans la mesure où les attentes sur de nombreux

éléments : horaires, activités, nourriture…ne se rejoignent que rarement. Ce dernier élément

doit être pris en compte de la part des opérateurs touristiques qui doivent un maximum tenter

d’offrir des produits spécifiques ou du moins fortement orientés sur cette clientèle. ODIT

remarque à ce sujet que « …la cohabitation avec d’autres clientèles n’est pas souhaitée ni par

les jeunes ni par les autres (…) à côté d’offres exclusives jeunes, d’autres offres sont destinées

à les fidéliser et à les accompagner dans leur évolution »37.

II) Une volonté de liberté et d’autonomie

Un autre élément fondamental de ce segment des jeunes en autonomie correspond à son désir

d’autonomie et de liberté. Dans ce cadre, nous pouvons voir que cette cible entretient une

relation paradoxale vis-à-vis des offres touristiques « toutes faites », soit des packages. Ces

jeunes en autonomie, pour la plupart d’entre eux, possèdent bien évidemment une réflexion

par la raison, et dans cette optique, un package ne saurait pas par principe les rebuter, dans la

mesure où ce dernier permet souvent de bénéficier d’avantages financiers non négligeables.

36



et Français », ODIT France, op.cit.

21

Néanmoins, il ne faut pas négliger le désir de liberté et d’autonomie de cette population qui

reste certainement une de ses caractéristiques principales qu’elle vise par ailleurs à affirmer.

Les jeunes en autonomie vont alors bien souvent par essence refuser les packages trop

contraignants qu’ils assimilent à des cadres auxquels ils cherchent justement à échapper. De

plus, comme nous l’avons dit précédemment, ce segment est particulièrement sensible à

l’expérience reliée à la découverte et à l’affirmation de soi dans un cadre nouveau. Les

packages trop contraignants viennent alors limiter cette possibilité d’expérience en limitant

les possibilités de liberté dans les choix d’activités. ODIT France conseille alors aux

opérateurs touristiques de proposer des offres « … avec un cadre discret qui laisse place à la

liberté : une offre tout compris mais laissant la possibilité de choisir de faire ou de ne pas faire

telle ou telle activité, mais aussi de quand les faire (système de vouchers) (…) Les voyages

organisés qui ressemblent trop à ce qui est proposé aux adultes ne fonctionnent eux pas bien,

sauf si l’offre est conçue de manière ludique (scooter…) ; et sans horaires imposés »38

.

Sur ce point, il faut nuancer nos propos en mettant en avant le fait que ces jeunes ne sont

néanmoins pas toujours contre la présence d’un cadre. Ce dernier peut en effet dans certaines

situations se révéler rassurant, notamment lorsque les autres éléments du voyage ne le sont

pas. Le bon dosage entre liberté et cadre semble dès lors se trouver dans une offre modulable

pour ces jeunes en autonomie. Cette offre devrait combiner différentes alternatives de

transports, d’hébergements, d’activités… sans que cela n’apparaisse trop contraignant pour

les intéressés.

Leur désir de liberté et d’autonomie semblent donc les pousser à être d’autant plus exigeants

vis-à-vis des produits touristiques offerts, et c’est pour cela qu’ils exigent une composition de

séjours à la carte.

III) Au-delà de l’atmosphère, des exigences de qualité

Toujours en ce qui concerne les caractéristiques fondamentales de cette demande, nous

pouvons mettre en avant le fait que ces jeunes sont des consommateurs parfaitement intégrés

dans la société de consommation dans laquelle ils ont grandi. Ceci implique dès lors que ce

segment regroupe des personnalités particulièrement informées et rationnelles vis-à-vis des

services offerts sur les différents marchés. Loin de l’image du jeune se satisfaisant de tout

sans rechigner, nous pouvons alors noter que cette cible se révèle être en réalité une cible

parfois exigeante. Romain Viennois, chef de projet France de l’entreprise Saint Christopher’s

Inns déclarait ainsi lors d’un entretien à propos des inconvénients de cette cible, qu’elle

38

Ibidem.

22

représentait une « Clientèle exigeante » et qu’elle était animée d’une « … évolution constante

des attentes et modes de voyage »39

. Ceci peut s’expliquer par différents facteurs et

notamment par le fait même de la recherche d’autonomie et d’affirmation de soi, mais aussi

par le budget relativement restreint de nombre de ces jeunes. Ces différents facteurs

impliquent que ce segment cherchant à s’affirmer et réalisant un investissement conséquent

afin de se payer des vacances refuse alors d’être considéré en deçà des clientèles

traditionnelles. ODIT France relève ainsi que ces jeunes touristes « investissent

financièrement mais aussi symboliquement dans leurs vacances et à ce titre n'entendent pas

être traités comme une "sous clientèle" »40.

Outre l’ambiance générale des centres de vacances, mais également outre leur coût qui reste

un élément important du choix d’opérateurs pour ce segment, nous pouvons voir qu’une

multitude de critères rentre en compte quant à l’appréciation des séjours et notamment le

confort, la propreté, la sécurité, la réception, la proximité des activités… Ce dernier point

n’est certainement pas négligeable et doit être appréhendé à sa juste valeur par l’ensemble des

opérateurs touristiques. En effet, si l’on se reporte à l’analyse qualitative présentée dans la

suite de ce mémoire, nous verrons que nombre d’interrogés citent notamment ces éléments

comme essentiels dans leurs préférences touristiques. Les opérateurs doivent ainsi proposer

des produits de qualité afin de séduire cette clientèle mais aussi de la fidéliser, ce qui n’est pas

tâche aisée tant cette dernière est volatile et instinctive (ou « zappeuse et difficile à

fidéliser »41 selon les thermes de Laurence Dermenonville).

IV) Une sensibilité forte à l'événementiel et à l'opportunité mais aussi aux sensations

fortes et aux activités

Comme nous l’avons vu précédemment le segment des jeunes en autonomie est sensible à

l’opportunité, qu’elle soit caractérisée par le prix ou alors par l’exceptionnalité d’un

événement particulier (opportunités tarifaires de transports et de séjours sur internet, vols Low

cost, attractivité de grands événements sportifs et culturels…)42

. Ce segment est fortement

caractérisé par son instinctivité et son opportunisme qui font qu’il essaie de profiter et de

rentabiliser au maximum chacun de ses séjours touristiques. Nous pouvons voir ici que ces

caractéristiques particulières de ce segment ont de fortes répercussions sur l’offre de produits

39

Entretien sur les activités de M. Viennois Romain, Chef de projet France Saint Cristopher’s Inns, 2010. 40




23

touristiques et se présentent comme une réelle opportunité pour les opérateurs, ce type de

demande entrainant généralement un contournement de la saisonnalité.

Au-delà de l’événementiel, nous pouvons aussi noter que ce segment s’avère particulièrement

sensible à la recherche de sensations fortes et d’activités riches en expériences. Guy Raffour,

directeur du cabinet Raffour Interactif déclare ainsi : « Alors que la moyenne des Français

recherche avant tout des séjours « reposants » pour ses vacances (…), les deux tiers des

jeunes de 15 à 24 ans privilégient les séjours actifs. Ils recherchent à se dépenser, à se

défouler, il faut donc leur parler activité si l’on veut les intéresser … »43

. Ce segment se

présente alors comme un des moins sensibles à la destination du moment où ses attentes en

termes d’expériences et de sensations sont assouvies. A ce sujet, Etienne Pauchant écrit

que « C’est dans ce segment que l’on trouve le moins d’intérêt pour la destination. Il semble

que l’activité prime sur toute autre considération pour le choix d’une séquence de vacances,

qu’elle soit dans le pays ou internationale »44

.

Pour résumer les attentes des jeunes en autonomie, ODIT France en a dressé un triptyque dans

son Grand Angle de Juin 2007, selon le schéma suivant:

Source : « Grand Angle Spécial 18-25 ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes Allemands,

Britanniques et Français », ODIT France, Juin 2007, hors série n°2.

43

Raffour (Guy), « Le comportement touristique des français de 15 à 24 ans », in : Tourisme des jeunes (16-25

ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.35. 44

Pauchant (Etienne), « La fin du jeunisme », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), op.cit.

24

Nous voyons donc pour conclure cette section, que les trois principales motivations et attentes

des jeunes de 18 à 25 ans face au voyage et au tourisme peuvent être regroupées en trois

grands ensembles identifiés notamment par ODIT France, qui sont :

-Une volonté de construction de lien social (Besoin de découverte, Besoin d’universalité et

Besoin de convivialité).

-Une construction et affirmation personnelle (Besoin d’implication personnelle, Besoin de

reconnaissance et Besoin de rupture).

-Des attentes de consommateurs (Besoin de sécurité, Besoin de confort et Rapport

qualité/prix)45

.

Section 3 : Des modes spécifiques de composition et de consommation des

produits touristiques de la part des jeunes en autonomie

I) L’utilisation d’Internet à toutes les étapes du choix et de la réservation touristique

L’usage d’internet, aujourd’hui démocratisé, se retrouve dans la quasi-totalité des démarches

d’information et de réservations touristiques (séjours, hébergements, mais aussi transports,

activités…). Par exemple, selon le rapport de la Direction du Tourisme, 91% des jeunes

Français déclarent utiliser le Web pour planifier leurs voyages touristiques46

.

Cette spécificité des modes d’information et de réservation de cette cible doit dès lors être

appréhendée par les offreurs qui se doivent d’être bien évidemment présents mais également

grandement visibles sur cette plateforme.

II) La non saisonnalité des départs touristiques de ce segment comme opportunité

pour les offreurs

Le caractère instinctif et opportuniste de la demande de ce segment entraine nécessairement

de nombreux départs de la part des jeunes en autonomie hors des périodes saisonnières, les

prix étant souvent plus attractifs hors des périodes estivales. GMV Conseil nous dit ainsi que

« Même s'ils partent plus pendant les vacances scolaires (59% de leurs séjours), le hors

vacances scolaires demeure une période d'opportunité (41%) »47 pour ces jeunes. Et la

Direction du Tourisme déclare elle que « Le tourisme des jeunes est un tourisme assez bien

réparti sur l’année avec près de la moitié des séjours en dehors de la période estivale, grâce

45






25

aux voyages scolaires et estudiantins mais également des possibilités accrues de promotion de

certaines destinations touristiques dans la mesure où cette demande, souvent ponctuelle,

semble différente des demandes classiques de tourisme »48. Ceci permet dès lors aux offreurs

de bénéficier de cette manne pour vendre des séjours et produits touristiques tout au long de

l’année et ainsi réduire les difficultés de la saisonnalité.

III) Une cible difficile à fidéliser du fait de son envie de découverte

Une autre caractéristique de ce segment correspond à sa forte volatilité, à sa difficulté de

fidélisation, et à sa volonté perpétuelle de découverte. En effet, les jeunes en autonomie sont

très sensibles à la nouveauté et souhaitent continuellement découvrir de nouvelles

expériences, de nouveaux lieux et par conséquent sont particulièrement difficiles à fidéliser et

restent très volatiles. Cette volatilité est également amplifiée par leur appartenance quasi-

totale à la société de consommation qui fait qu’ils sont davantage sensibles que d’autres

catégories à l’insatisfaction et particulièrement enclins au changement. « La clientèle jeune est

zappeuse, difficile à fidéliser » nous dit la direction du tourisme49

.

Chapitre 3 : Mise en perspective de l’analyse documentaire par une confrontation à

une analyse qualitative de la demande

Au delà de l’analyse documentaire du tourisme des jeunes de 18 à 25 ans en France, il nous

est apparu judicieux de mener à bien des enquêtes qualitatives sur la demande et l’offre de

produits touristiques afin de compléter notre analyse sur cette cible.

Pour mener à bien cette analyse nous avons interrogé une vingtaine de personnes en suivant

les étapes d’un questionnaire établi grâce à un dossier pratique « Réaliser son étude de

marché »50

.

48


Idem. 50

Joseph-Dezaize (Gabriel) et Yvernault (Véronique), « Réaliser son étude de marché », L’Essentiel du

Management, décembre 2008.


26

Voici les grandes orientations des réponses obtenues au questionnaire :

Section1 : Les motifs de voyages

Concernant les motifs de voyages les plus souvent cités, une grande partie des personnes

interviewées déclarent être attirées par la volonté de découverte de nouvelles cultures mais

aussi la rencontre de nouvelles personnes, des locaux, comme nous le voyons dans ces

déclarations : « Séjours qui permettent une fois sur place de rencontrer les locaux et de passer

le séjour avec eux », « découverte d'autres cultures, évasion (…) envie d'aller vers

l'inconnu… »51

.

Nous voyons que sur ce point l’enquête est en accord avec l’analyse documentaire. Toujours

dans ce sens, nombre d’interviewés se déclarent fortement sensibles aux festivités mais aussi

aux loisirs. Ce second élément nous renvoie également à l’envie de profiter de réelles

vacances pour ces jeunes qui, au delà de l’image de baroudeurs que l’on s’en fait, sont

également attirés par des vacances plus tranquilles faites de repos, farniente et festivités.

Ainsi, de nombreux entretiens rejoignent les préférences de cet interrogé « Faire la fête et me

reposer ». Cette volonté de loisirs et de farniente s’accompagne de l’envie de la mer et du

soleil. L’étude fait ressortir ces éléments comme motifs principaux de vacances pour la

majorité des interviewés. Un autre point similaire à l’analyse documentaire est la volonté de

découverte culturelle des villes. Comme nous l’avons vu, les voyages de cette cible des jeunes

de 18 à 25 ans sont souvent sous-tendus par une volonté de découverte et d’apprentissage. Les

voyages dans les grandes villes européennes ou internationales participent dès lors à ce désir

comme le déclare certains interviewés « Week-ends pour découvrir les villes en Europe par

exemple » ou encore « Visiter et découvrir ».

Au delà des préférences identifiées ci-dessus et rejoignant l’analyse documentaire, nous

voyons qu’une proportion non négligeable des interviewés mettent également en avant dans

leurs préférences la volonté d’évasion et de rupture avec leur quotidien comme le déclarent

ces personnes dans leurs priorités de voyages « évasion, faire un bon break dans sa vie

quotidienne », « Changer d’air (…) Changer la routine » ou encore « Se détendre ».

Ceci apparait alors comme une donnée ayant partiellement échappée aux différents travaux

étudiés dans l’analyse documentaire. En effet, si ceci peut être rapproché d’une volonté de

découverte, les termes employés d’évasion, et de rupture avec le quotidien semblent

51

Entretiens sur les préférences touristiques de jeunes en autonomie de 18 à 25 ans, 2010.

27

significatifs d’une volonté de changement et de dépaysement plus large que la simple volonté

de découverte.

Section 2 : Les opérateurs spécialisés sur le segment des jeunes de 18 à 25 ans

en autonomie

Sur cette question nous pouvons voir que les réponses sont quasi-unanimes, quasiment aucun

des interviewés ne connaissant un opérateur spécialisé pour la cible jeune. Ceci est néanmoins

à relativiser dans la mesure nous pouvons penser que certains des interviewés connaissent par

exemple l’UCPA. Cependant, les réponses apparaissent significatives dans la mesure où une

seule personne l’a citée « UCPA peut être mais sinon non je n’en connais pas » (ceci étant

certainement lié au fait qu’aucune des personnes interrogées n’ait déjà effectué un voyage

avec cette association) et ou personne n’a cité d’autres opérateurs.

En ce qui concerne les opérateurs touristiques sur le marché de la formation linguistique, là

aussi nous voyons que malgré une réponse faisant part de la connaissance d’une organisation

« Je ne me rappelle plus du nom mais c’est un truc qui organise des voyages linguistiques »,

le nom n’a pas été mémorisé ce qui encore une fois est symptomatique de la communication

médiocre de ces organismes ou du désintérêt de ce segment pour ces derniers. Au final, au

sujet de ces opérateurs touristiques spécialisés sur la cible jeune, nous pouvons dire qu’il

apparait, comme d’ailleurs dans l’analyse documentaire de l’offre que nous verrons ensuite,

que ces opérateurs sont peu nombreux sur ce marché et qu’ils jouissent d’une notoriété

insuffisante notamment chez leur cible prioritaire. Cette méconnaissance des opérateurs doit

alors être analysée au regard de la stratégie de communication de ces derniers certainement

insuffisante pour toucher un large panel du segment des jeunes de 18 à 25 ans mais également

au regard de la recherche de liberté de ces jeunes qui préfèrent souvent une composition

autonome de leurs voyages.

Section 3 : Les préférences en termes de séjours et packages touristiques

Concernant l’intérêt des interviewés au sujet des séjours et packages touristiques, il a été

possible de relever des réactions très diverses. En effet, certains se déclarent par essence

opposés aux packages touristiques:

28

« Houla... j'avoue que je préfère voyager par mes propres moyens. Pas de voyage

organisé ou de vol + hébergement ou autres. Je préfère me sentir libre quand je

voyage, pas contrainte par un quelconque package. »

« Euh… je n’aime pas trop tout ce qui est voyage organisé, je ne vois pas trop ce que

je pourrais répondre. »

Une de ces deux personnes restent néanmoins rationnelle et serait prête à se diriger vers de

tels packages dans la mesure où ces derniers permettent de réaliser des économies :

« Après, si je devais passer par eux, ça serait parce qu'ils auraient des prix sur les vols

et transports. Mais pas plus. »

Nous rejoignons là encore l’analyse documentaire sur les fondamentaux de la demande, à

savoir un désir d’autonomie et de liberté et par conséquent une réticence réelle aux voyages

packagés qui prennent trop l’image des voyages organisés des générations précédentes, de nos

parents ou grands-parents. L’intérêt de tels packagings, comme nous l’avons vu également

dans l’enquête documentaire, reste néanmoins potentiellement étudiable dans la mesure où le

consommateur est rationnel et souhaite consommer le produit au meilleur rapport qualité prix.

Malgré cette réticence envers les packagings, nous voyons que certains jeunes semblent plus

enclins à consommer de tels produits. Ainsi, nombre de réponses de l’enquête qualitative

mettent en avant différentes formules de séjours, autour de la fête, de la plage et de la mer ou

encore des grandes villes européennes susceptibles d’intéresser ce segment.

« Circuits, Combinés Vol+Hôtel+demi-pension »

« Week-ends pour découvrir les villes en Europe par exemple, ou séjour d’une

semaine (pas obligatoirement linguistique) »

Section 4 : Les modes d’hébergement en voyage

Concernant maintenant les modes d’hébergements en voyage, l’hébergement chez des amis

ou connaissances arrive le plus souvent en tête des modes d’hébergements préférentiels, suivi

par les auberges de jeunesse et ensuite par les hôtels et campings. Nous retrouvons ici

globalement la hiérarchie établie précédemment, et nous retrouvons surtout, là aussi, le

paradoxe français qui est que les auberges de jeunesse arrivent parmi le premier choix

d’hébergement cité par cette cible alors que les hôtels semblent, du fait souvent de leur

localisation, attirer davantage de clients de ce segment. Des modes d’hébergement particuliers

29

identifiés dans l’analyse documentaire de l’offre sont également cités par les interrogés

comme par exemple les bungalows ou le couch surfing qui se révèlent être des alternatives de

plus en plus usitées. Enfin, concernant cette analyse des préférences de logements, nous

pouvons mettre an avant le fait que celle-ci est aussi grandement influencée par le niveau

socioculturel et surtout les philosophies de vie propres à chaque personne composant ce

segment des 18-25 ans. En effet, si nous prenons par exemple les deux déclarations

suivantes :

« Dans le Nord : Hôtel 5* et Hôtel 4* suite. »

« Sac de couchage, un peu n’importe où (champs, parcs de préférence, aux environs

des autoroutes pour l’autostop). Se faire héberger par des connaissances, amis,

rencontres…Auberge de jeunesse. »

Nous voyons bien ici que ces deux personnes ne semblent pas du tout posséder la même

philosophie de vie et du voyage. Elles sont, en réalité, significatives de l’hétérogénéité de la

demande des jeunes de 18 à 25 ans mais aussi de la permutabilité des modes de

consommations de ces jeunes entre deux voyages. Ce sont cette hétérogénéité et cette

permutabilité qu’il est nécessaire d’appréhender pour les offreurs afin de proposer des

produits touristiques de qualité.

Section 5 : La connaissance des hébergeurs en auberge de jeunesse

Etant donnée l’importance du secteur de l’hébergement que la Direction du tourisme qualifie

volontiers de « structurant » pour l’offre touristique vers les jeunes adultes, il m’a ensuite

semblé important de questionner la demande plus directement sur les auberges de jeunesse.

Nous pouvons tout d’abord dire au regard des réponses à ce questionnaire que, malgré

l’expression de leurs préférences de logement en auberge de jeunesse, la grande majorité des

jeunes interrogés ne connaissent pas réellement le réseau des auberges maillant le territoire

français. Sur la totalité des personnes interrogées seulement trois déclarent connaitre le réseau

de la FUAJ et aucune ne connaît Ethic Etape, alors que ces derniers s’affichent comme les

principaux réseaux d’hébergement de jeunes en France. L’entreprise St Christopher’s Inn,

quant à elle, semble jouir d’une connaissance relative au vu des réponses des interrogés, cette

pseudo-notoriété n’étant néanmoins pas négligeable si l’on considère son entrée récente sur le

marché français contrairement à la FUAJ ou à Ethic.

30

« Je connais St Christopher Inn et je fais souvent appel à eux lorsque je cherche un

hébergement en auberge. »

Pour en revenir sur la FUAJ, nous pouvons relativiser les propos précédents dans la

mesure où trois interviewés déclarent connaitre cette structure, un seul d’entre eux

déclarant y avoir séjourné :

« Je connais la FUAJ pour avoir séjourné dans certaines auberges. »

Cette autre déclaration :

« Je connais juste la FUAJ. Je reçois un bulletin régulièrement dans ma boite aux

lettres mais j'avoue que je ne lis même pas, je sais même pas ce qu'il contient, je le

jette cash. »

peut amener à penser que l’ancienneté et l’importance de cette structure sur le territoire

français entrainent une vague connaissance de cette dernière, mais qu’il n’en est pas de même

pour l’ensemble des auberges membres de son réseau ainsi que pour les activités qu’elles

proposent.

Section 6 : L’auberge de jeunesse idéale ?

Toujours dans la perspective d’obtenir des informations sur les préférences d’hébergement, en

particulier en auberge de jeunesse, mais aussi du fait du manque d’études sur le sujet,

interroger la demande sur les qualités essentielles d’une telle structure me paraissait

intéressant.

Les réponses des interviewés permettent d’identifier des éléments déjà relevés dans la phase

d’analyse documentaire, à savoir :

I) Une bonne ambiance

La convivialité, des possibilités de rencontres et d’échanges, notamment internationaux,

semblent être des facteurs déterminants dans l’évaluation d’une bonne auberge de jeunesse.

Ainsi les interviewés déclarent :

« Rien à faire si c'est vieux ou tout neuf ou super méga équipé. Le principal pour moi

reste […] la possibilité de parler aux autres voyageurs pour échanger les bons plans. »

31

« conviviale, avec bar et salle commune » « conviviale »

II) Une qualité de l’hébergement

Les résultats de l’analyse qualitative ne font pas apparaitre cette exigence de manière très

importante. En effet sur les 20 personnes interrogées, seulement deux pointent le doigt sur la

qualité de l’hébergement :

« Il faudrait qu’elle soit avec des draps (pas comme dans hostels), wc et douche à

l'intérieur […] etc…. »

« Et pas des dortoirs avec 18 lits. »

Je reste donc perplexe vis-à-vis de l’analyse documentaire dans laquelle j’ai dégagé à de

multiples reprises l’importance de la qualité dans l’offre de produits touristiques en direction

des jeunes de 18 à 25 ans. Concrètement, il semble que cette clientèle apparaisse en réalité

comme « schizophrène » face à cette caractéristique. En effet, nous pouvons voir que cette

cible des jeunes de 18 à 25 ans ne semble pas énoncer avec insistance son exigence de qualité

(intégrée aux exigences de consommateurs vues précédemment) lors des enquêtes, mais y soit

en réalité beaucoup plus sensible qu’elle n’y parait. Ainsi, nous avons vu que les jeunes

apparaissent comme une clientèle exigeante, aussi, même si la qualité de l’hébergement

n’apparait pas comme un des premiers éléments dans le choix et la satisfaction d’un produit

touristique ; en réalité, celle-ci peut rapidement se transformer en caractéristique essentielle

qui fidélisera, ou, au contraire, fera fuir le client.

Ceci rejoint également l’analyse de Joël Gayet que nous verrons dans la dernière partie de ce

dossier sur la nécessité d’un nouveau marketing touristique axé sur l’hyper qualité. Dès lors,

la qualité de l’hébergement va passer par une propreté, un confort important, mais aussi par

une taille modérée des dortoirs et éventuellement la présence de sanitaires directement dans la

chambre pour restreindre leur utilisation à quelques personnes.

III) Des services annexes à l’hébergement

Nous voyons par exemple que ces personnes déclarent :

« Il faudrait qu’il y ait une cuisine, un bon salon et une bonne salle à manger histoire

de pouvoir faire des rencontres et discuter. Après avec des casiers fermés à clé pour

32

mettre les trucs précieux (…). La possibilité de se faire la bouffe aussi car c'est

souvent moins cher. »

« Ha et l'accès à Internet est bien pratique aussi quand on voyage. »

« Avec bar et salle commune »

« Immense salon avec plein de jeux de société avec un bar »

« Les repas et boissons inclus »

Les services apparaissant comme essentiels semblent donc être :

Une cuisine équipée (même si sur ce point le dernier commentaire semble davantage aller

vers un système de restauration intégré à l’auberge), des casiers fermés, un accès internet, un

bar et des salles en commun, des jeux de société…

IV) L’organisation de soirées festives et à thèmes mais aussi de visites avec notamment

certaines propositions :

Nous voyons à travers les déclarations suivantes que les festivités, associées aux rencontres,

mais également à des activités variées et axées autour de la culture et de l’apprentissage

restent fondamentales.

« Une auberge qui a également un rôle d’agence événementiel c'est-à-dire qui organise

des événements pour les gens présents dans l’auberge afin qu’ils se connaissent (visites,

fêtes,…) »

« visites semi-guidées dans la journée et en petits groupes »

« Soirées de découverte gastronomique internationale »

V) L’importance de la localisation des hébergements

Une localisation en centre ville et proche des « centres de vie » ou encore en bord de mer est

régulièrement citée.

Comme nous l’avons souvent remarqué dans l’analyse documentaire de la demande, la

localisation des hébergements est, elle aussi, considérée comme essentielle pour ces

voyageurs, utilisant le plus souvent les moyens de transports en commun et souhaitant être à

33

proximité des centres d’activités et d’attractions. Ainsi, certains des interviewés déclarent au

sujet de la localisation des auberges :

« Bien situées dans les villes»

« au centre ville proche des boites de nuit des resto des bars »

« Une auberge située à proximité des « centres de vie » »

IV) Des prix attractifs

Le choix d’hébergement en auberge de jeunesse est lié, outre à l’ambiance et aux possibilités

de rencontres qu’elles représentent, au rapport qualité prix particulièrement intéressant de ces

dernières. Ainsi, nous voyons que nombre de personnes interrogées citent ce critère en

premier lieu.

« Rien à faire si c'est vieux ou tout neuf ou super méga équipé. Le principal pour moi

reste le prix […]. »

« Pas chère »

Section 7 : Les facteurs d’attractivité dans le tourisme

Pour ce qui est maintenant des facteurs attirant le plus les jeunes de 18 à 25 ans interrogés,

nous voyons ici encore que nous rejoignons grandement l’analyse documentaire. Ainsi, les

facteurs les plus attractifs pour un produit touristique semblent être : le prix et le contenu/les

activités proposées.

« Le prix bien-sur »

« le prix »

Viennent ensuite différentes composantes dans les réponses des personnes interrogées à

savoir le climat, la distance de la mer ou de la montagne, mais aussi l’originalité :

« Petits coins tranquilles en bord de mer »

« La distance de la mer ou de la montagne »

34

« si c'est pour voir des trucs super touristiques que l'on peut visiter sans souci, bof

quoi. Par contre, si c'est pour découvrir des trucs difficilement atteignables sans

opérateurs, là c'est top »

La spécificité jeune semble également importante :

« si c'est spécial jeunes. Genre, je me vois mal partir avec des vieux de 50 ans... »

Ou encore la flexibilité de l’offre :

« l'adaptabilité en fonction de la météo par exemple, de mes envies, etc. »

« Si c’est un package, l’espace de liberté qu’il laisse dans les visites possibles. »

Section 8 : Les modes d’achats de produits touristiques des jeunes en

autonomie

Sur ce point, la grande majorité des personnes interrogées déclare acheter ses produits

touristiques directement par internet et, presque toujours, par carte bancaire. Ceci nous

renvoie aussi aux caractéristiques fondamentales de la demande dégagées précédemment. Ces

dernières nous montrent que cette demande des jeunes de 18 à 25 ans se caractérise par une

utilisation d’internet à presque toutes les étapes, de son information, et de sa consommation

touristique. Nous ne sommes donc pas étonnés de voir que cet outil est le premier utilisé par

les jeunes, dans la mesure où il leur permet également de comparer les meilleurs rapports

qualité-prix, et de faire preuve d’instinctivité et d’opportunisme quant à leurs choix de

produits touristiques, deux caractéristiques fondamentales de cette demande.

Néanmoins, au delà de cette utilisation importante d’internet, certaines personnes interrogées

citent également les agences de voyages notamment dans leurs voyages à l’étranger, comme

par exemple cette personne déclarant :

« Alors, c'est plutôt sur place, sans planifier quoique ce soit. Genre, j'étais au Vietnam

et du coup, j'ai pris souvent des allers-retours prévus dans des agences touristiques

pour aller visiter tel village un peu reculé, la baie d'Along etc. Je préfère faire ça avec

des autochtones si on peut dire, parce que j'ai l'impression qu'ils connaissent mieux le

terrain qu'un mec qui me vendrait ça en France. Puis surtout, ça ne nécessite pas trop

d'organisation. C'est plus sur un coup de tête, en discutant avec les jeunes en auberge

35

de jeunesse qui me disent que telle agence de voyage est bon marché, bonne qualité,

etc. »

Cette déclaration est particulièrement intéressante dans la mesure où elle nous renvoie

également à cette volonté d’autonomie, mais également d’instinctivité et d’opportunisme de

cette cible des jeunes qui privilégieront aussi l’échange, les rencontres et le prix pour choisir

leurs produits touristiques.

Section 9 : La promotion des produits touristiques

Enfin, afin d’avoir une idée plus précise des publicités et des types de communications

atteignant le plus cette cible des jeunes de 18 à 25 ans, des questions portant sur la sensibilité

aux différents types de publicités ont été introduites dans cette analyse qualitative.

Les résultats tirés de ce questionnaire sont difficilement analysables. En effet, la disparité des

réponses ne nous permet pas de tirer des conclusions très pertinentes. Quoi qu’il en soit, il se

dégage des réponses que les supports touchant le plus les jeunes semblent être internet mais

aussi la télévision, qui sont tous deux régulièrement cités. Au sujet de la publicité télévisée,

un des interviewés nous dit par exemple que ses préférences publicitaires sont :

« Les pubs à la TV avec un fond musical entrainant qui donne envie de découvrir le

territoire présenté (assez cliché mais c’est les seules que je retiens ou qui me

marquent). L’humour marche assez peu. »

Et il cite en exemple les publicités réalisées sur l’Andalousie.

Un autre enseignement tiré de cette analyse qualitative est la nécessité de précision de ces

publicités sur les produits touristiques proposés, ainsi une des interviewés déclare que, pour

elle, l’important est :

« L’indication des prix, sans voiler la réalité, énumérer les prestations proposées »

Une autre personne appuie sur l’attractivité même du prix dans les publicités en déclarant que

les publicités l’attirant le plus sont certainement celles qui :

« Annoncent des prix pas chers »

36

Enfin, une dernière personne interviewée semble, elle, plus réfractaire à la publicité, ou du

moins à la publicité traditionnelle, d’autres modes de promotions pouvant néanmoins

l’atteindre selon ses propres dires :

« Euh... pfiu, franchement aucune... Je dirai que c'est plus quand tu parles ou que tu

vois les photos de tes potes qui sont allés à tel endroit que ça me donne envie de

voyager. Mais là, comme ça, j'ai l'impression qu'aucune pub ne m'atteint.

En fait, en y réfléchissant, c'est pas tellement les pubs qui vont me donner envie de

prendre telle prestation d'un opérateur touristique pour telle destination. Ca va plus

être les petits reportages de 2-4 pages, pas trop longs qu'on peut trouver dans des

magazines. Et magazines non spécialisés dans le tourisme hein. Je pense genre à Biba

ou Cosmopolitain. »

Cette dernière déclaration est elle aussi intéressante dans la mesure où elle fait réfléchir à des

modes de communications et de promotions nouveaux passant davantage par la presse

générale et la description de sites, d’une atmosphère, d’activités…

Toujours dans cette partie sur la commercialisation, les personnes interrogées se sont

également prêtées au jeu d’imaginer leur publicité idéale. Et, là encore, nous voyons que les

propositions sont multiples :

« Sûrement pas la pub, les reportages sur les villes ça marche à fond sur moi, donc je

dirais une pub avec des images façon reportage »

« Une publicité qui me serait personnellement adressée, qui tient compte de mon

budget et de mes préférences, utilisant un canal de diffusion inédit »

« Si je devais faire une pub, elle reprendrait les points que j'ai évoqués plus haut […].

Un truc authentique, dans lequel on se sent libre et plutôt avec des jeunes quoi. Pas un

truc pour fils de riches, où on fait la méga teuf et où tout est prémâché. Qu'on sente

dans la pub que c'est pas immuable ni figé, que c'est modulable. Et un peu

baroudeur. »

Les enseignements que nous pouvons tirer de ces trois déclarations sont les suivants :

-Une publicité n’ayant pas l’air d’en être une mais présentant simplement les avantages, les

activités particulières, les monuments, la culture d’une destination. Il s’agit ici de transmettre

une atmosphère, une identité du produit proposé, de la destination (cela rejoint donc dans ce

cas les nouvelles techniques du marketing identitaire que nous étudierons plus tard dans ce

mémoire).

37

-Une publicité davantage personnalisée tenant compte des caractéristiques propres de ses

clients potentiels (ceci rejoint alors les nouvelles techniques de marketing personnalisé).

-Une publicité utilisant des canaux de diffusion inédits. Nous pouvons tout d’abord dire,

bien entendu, que le marketing personnalisé est un marketing relativement récent et pourrait

par conséquent être assimilé à un canal de diffusion inédit (le mailing personnalisé par

exemple). Néanmoins, il semble que la déclaration de la personne interrogée n’aille pas dans

ce sens, en effet l’utilisation des termes « canal de diffusion inédit » semble impliquer des

canaux restant à inventer. Peu de propositions réelles de nouveaux canaux ont

malheureusement transpiré de cette analyse qualitative. Néanmoins, une idée serait la

promotion par le biais de Buzz comme nous le dit cette interviewée et, quoi qu’il en soit,

l’originalité apparait comme essentielle:

« […] Peut être créé un buzz comme l’a fait Tourisme à Montréal avec la création

d’un concours de sélection d’un couple qui sera suivi ensuite par une caméra lors de

leur séjour au Québec, c’est vraiment un type de publicité original, moderne et

amusant ! »

-Une publicité véhiculant des valeurs de liberté, d’autonomie, de simplicité mais aussi de

convivialité, voire de communauté et de « tribu » (ceci rejoint enfin les nouvelles méthodes de

marketing affinitaire).

Conclusion sur la demande touristique des jeunes en autonomie

Le segment des jeunes en autonomie est un segment à fort potentiel futur. En effet, ce

segment correspond aux futurs clients à fort pouvoir d’achat de demain, et le séduire dès

aujourd’hui, revient à s’assurer de débouchés touristiques pour le futur. De plus, parvenir à

séduire cette clientèle revient aussi à diffuser une image positive des produits touristiques,

qu’ils soient généraux (ex : Une région, la France…) ou particuliers (un séjour, un hôtel, une

auberge de jeunesse particulière). Les jeunes en autonomie apparaissent ainsi comme un

vecteur de diffusion de la modernité et du dynamisme de produits ou destinations touristiques.

En France, ce marché du tourisme des jeunes est un marché non négligeable. Il regroupe un

potentiel de partants de 23 millions de personnes (4 millions de jeunes Français et 19 millions

de jeunes Européens) et la France capte 85% de cette clientèle française et près de 25% de

38

l’européenne soit environ un tiers de ce segment de touristes, pour un total de recettes évalué

à 5,6 milliards d’euros en 2005. En outre, ce marché présente également des perspectives

futures intéressantes dans la mesure où, selon les études et notamment celle de l’OMT, ce

marché connait une croissance annuelle moyenne d’environ 5% depuis 10 ans en volume et

de près de 8% en valeurs, et que, cette croissance, devrait se poursuivre. Nous pouvons

également voir que cette clientèle apparait comme intéressante pour les opérateurs du fait de

ses séjours en moyenne plus longs que les autres segments de la demande (moyenne

nationale de 10 nuitées contre une moyenne de 6), de sa non saisonnalité, mais aussi de ses

dépenses pas si restreintes que ce que l’on pourrait penser (en particulier pour les jeunes

actifs). Quelques bémols peuvent néanmoins être opposés à cette clientèle, son taux de départ

de 60% contre 66% de moyenne nationale, soit un des plus faibles, son pouvoir d’achat

parfois restreint (notamment en ce qui concerne les étudiants), mais aussi les craintes qu’elle

suscite chez certains opérateurs.

En ce qui concerne les motivations de voyage de ce segment, nous pouvons voir que

globalement les volontés d’affirmation de soi, de découverte, d’expérience mais aussi de

partage, de rencontres et de convivialité ou de liberté et d’autonomie apparaissent comme

primordiales. De plus, nous pouvons également noter que ce segment se caractérise par une

sensibilité forte à l'événementiel et à l'opportunité (et donc au prix) mais aussi aux sensations

fortes et aux activités plutôt qu’aux destinations ; tout cela entouré d’exigences de qualité

réelles qu’il ne faut pas négliger pour séduire cette cible. Cependant, au-delà de ces

caractéristiques communes aux jeunes en autonomie, nous pouvons voir qu’une certaine

pluralité existe chez cette cible. Ainsi, des différences réelles en termes d’âges, de statuts, de

préoccupations de vie mais aussi de modes de consommation existent, et ces dernières

entrainent alors la mise en place possible d’axes de sous segmentations, autour de l’âge (les

18-23 ans et les 23-25 ans), ou encore autour de la situation sociale (étudiants, jeunes

actifs…). Enfin, nous pouvons noter que ce segment des jeunes en autonomie possède surtout

des modes de composition et de consommation des produits touristiques propres, notamment

autour de l’utilisation d’internet à toutes les étapes, ou encore autour de la sensibilité à

l’événementiel ainsi qu’à l’opportunité caractéristiques de l’instinctivité de ce segment qui

rend parfois cette cible difficile à fidéliser.

39

Seconde Partie :

Analyse de l’offre touristique française pour les jeunes en

autonomie de 18 à 25 ans

Dans ce second chapitre, nous allons nous attacher à effectuer une description la plus précise

possible de l’offre touristique en France à destination des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans

français et internationaux. Pour cela, nous allons dresser un panorama des offreurs de produits

touristiques sur ce marché en quatre parties.

Nous étudierons dans un premier temps les organisations de promotion du tourisme des

jeunes, les hébergeurs, les offreurs de séjours et les fournisseurs. Puis, dans un second temps

nous dresserons les avantages et lacunes de l’offre France ainsi que les caractéristiques

fondamentales de ce qui nous apparait comme une offre adaptée à la cible des jeunes en

autonomie. Enfin, nous terminerons cette partie en introduisant les résultats de nos entretiens

avec certains offreurs du marché des jeunes en autonomie.

Chapitre 1 : Panorama des acteurs de l’offre touristique sur le marché du tourisme

des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans

Dans cette partie nous allons dresser un panorama le plus complet possible des différents

offreurs présents sur le marché du tourisme des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans. Ces

offreurs se sont longtemps caractérisés par leur appartenance majoritaire au monde associatif,

néanmoins, de plus en plus de privés semblent investir ce marché en particulier en ce qui

concerne les séjours linguistiques et sportifs. Ce phénomène était déjà relevé notamment par

Claudine Chaspoul dans son éditorial des Cahiers Espaces 2003 sur le tourisme :

« Longtemps dominé par l’offre associative, très organisée, le segment du tourisme des jeunes

va devoir compter, dans les années à venir, sur les opérateurs privés »52

. Dans ce chapitre 1

nous étudierons donc en premier lieu les organisations de promotion du tourisme des jeunes,

puis, les centres d’hébergements associatifs, les hébergeurs privés, les offreurs de séjours et

nous terminerons par les fournisseurs de produits touristiques.

52

Chaspoul (Claudine), Editorial Cahiers Espaces, op.cit.

40

Section 1 : Les organisations de promotion du tourisme des jeunes

Ces organismes sont avant tout des organismes de promotion du tourisme des jeunes sur le

territoire français, néanmoins, nous verrons que certains d’entre eux proposent des produits

touristiques à destination de la cible des jeunes en autonomie.

I) La Fiyto (Fédération of International Youth Travel Organisations)

Cette fédération a été fondée en 1950 à l’initiative du Français Jean Barraud, avec pour

objectif initial de favoriser le voyage des jeunes et ainsi une réalisation d’eux-mêmes

bénéfique à la compréhension et l’échange des peuples, comme l’écrit d’ailleurs son

président : « Sa mission initiale était de favoriser, par le voyage, la compréhension

internationale entre les jeunes générations »53

. La fédération est segmentée en différentes

associations afin de mieux répondre à la segmentation du marché du tourisme des jeunes :

l’IAPA (International Au Pair Association, séjours au pair) comprenant 159 membres dans 42

pays dont 13 en France (Accueil International Services, APITU, Good Morning Europe,

Association Familles Jeunesse, Au Pair Fly, Au Pairs by Pebbles…) ; l’ALTO (Association of

Language Travel Organizers, séjours linguistiques et écoles de langues) comprenant 170

membres dans 40 pays dont 5 en France (l’Institut Parisien, La Ligue de L’enseignement, la

New LSF, l’Office National de Garantie des Séjours et Stages Linguistiques et les Séjours

Internationaux Linguistiques et Culturels); et la GWEA (Global Work Experience

Association, programmes de travail à l’étranger) rebaptisée WYSE Work Abroad’s

comprenant 150 membres dans 40 pays dont 4 en France (AVI International Aquarius, CEI et

ONGSSL). Cette fédération a, en outre, été intégrée depuis 2006 dans un organisme dénommé

The World Youth Student & Educational (WYSE) suite à la fusion avec l’International

Student Travel Confederation (ISTC). Cette association ISTC créée en 1949 aux Etats Unis se

charge d’informer et de conseiller mais aussi d’obtenir des tarifs préférentiels (grâce

notamment à la carte internationale ISIC : International Student Identity Card) afin de

favoriser le voyage des jeunes. On estime aujourd’hui que le réseau global de la WYSE

comprend 5000 bureaux dans près de 120 pays au service de près de 10 millions d’étudiants et

de jeunes voyageurs dans le monde par an.

53

Kruyt (Peter) « La FIYTO, un organisme international au service du tourisme des jeunes », in : Tourisme des

jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.54-56.

41

II) Le BITS (Bureau International du Tourisme Social)

Cette association à but non lucratif a été créée en 1932. Elle a pour objectif principal, selon

son directeur Charles Etienne Bélanger de « … se consacrer à la promotion du tourisme social

et du tourisme pour tous, partout dans le monde »54

, autrement dit de favoriser l’accès aux

vacances pour le plus grand nombre et en particulier pour les populations les plus démunies.

Parmi celles-ci, les jeunes occupent une place prépondérante. En effet, si l’on se réfère à

l’analyse précédente de la demande, nous pouvons voir que ces derniers, et en particulier les

20-25 ans, font partie des populations partant le moins en vacances avec les seniors de plus de

70 ans. En outre, cette association mondiale tend également à promouvoir un tourisme

solidaire et durable respectueux des populations locales mais aussi de l’environnement. Elle

regroupe près de 140 organismes dans 35 pays parmi lesquels nous pouvons citer l’Hostelling

International canadien, la Youth Travel Association américaine, la Société tunisienne du

tourisme des jeunes ou encore China Coop International Tour. En France, les deux principaux

organismes membres de ce bureau sont l’Union Nationale des Associations de Tourisme et de

Plein Air (l’UNAT) et l’Agence Nationale pour le Chèque Vacances (ANCV).

A) L’UNAT

Cette Union intervient directement au niveau de l’offre, elle regroupe environ 1500

hébergements (parmi lesquels plus de 700 villages et maisons de vacances) et accueille

chaque année près de 5,7 millions de personnes pour un total de recettes de près de 1,3

milliards d’euros selon Charles Etienne Bélanger directeur du BITS.

Les objectifs de cette association sont de permettre une représentation du secteur du tourisme

associatif face aux pouvoirs publics afin d’encourager le développement de politiques sociales

actives en faveur de la promotion du tourisme pour tous et en particulier pour les catégories

de la population les plus démunies (handicapés, faibles revenus, jeunes, seniors…).

B) L’ANCV

Cette Agence est un organisme public à caractère commercial créé en 1982. Elle est un acteur

prépondérant de la politique de promotion du tourisme pour tous à travers deux outils majeurs

et complémentaires : les Chèques-Vacances pour les salariés et des programmes d’action

sociale pour les publics en difficulté.

54

Bélanger (Charles Etienne), « Le BITS, la force d’un réseau mondial au service du tourisme des jeunes », in :


42

On estime que, chaque année, près de 4 millions de Français bénéficient des chèques vacances

qui sont acceptés par un total d’environ 130 000 professionnels du secteur touristique en

France. Parmi les programmes les plus connus de cette Agence, nous pouvons par exemple

citer La Bourse Solidarité Vacance qui bénéficie particulièrement à la cible des jeunes en

autonomie étudiée dans ce mémoire. En outre, grâce à de nombreux partenariats avec les

collectivités locales et nationales, mais aussi avec certaines associations caritatives ou

d’action sociale, on estime que l’ANCV favoriserait le départ en voyage de près de 25 000

jeunes par an (avec notamment 10 000 jeunes de 16 à 25 ans qui partent ainsi en partenariat

avec ATD Quart-Monde, Les Restaurants du Cœur, le Secours Catholique ou le Secours

Populaire Français55

).

L’ensemble de ces activités est par ailleurs sous-tendu par une volonté claire d’affirmation et

de développement de soi, de tolérance et de solidarité pour ces jeunes et ces moins jeunes.

III) Le Club français du Tourisme des Jeunes (CFTJ)

Ce club a été créé en 1988 à l’initiative conjointe de Maison de France et des professionnels

du secteur touristique56

. Regroupant une cinquantaine de professionnels issus des différentes

familles d’activités liées au tourisme (hébergement, secteur linguistique, parcs de loisirs,

organismes institutionnels, organisateurs de séjours-transporteurs, villages de vacances…), ce

club est un instrument de promotion de la destination France vers les publics jeunes, étrangers

et domestiques. Suivant un plan d’action élaboré par la commission marketing du CFTJ et

validé par le bureau, il mène des actions le plus souvent via internet ou des workshops et

salons professionnels afin de promouvoir la France auprès des différents prescripteurs

d’hébergements, de transports, et de séjours (tours opérateurs, agents de voyages, professeurs,

associations, organismes de transports…).

55

Site Internet de l’Agence Nationale des Chèques Vacances : http://www.ancv.com/. 56

Delarue (François), « Le Club français du tourisme des jeunes de Maison de la France (fiche technique) », in :


43

Section 2 : Les centres d’hébergements associatifs

I) Les Centres de Séjours et les Foyers Internationaux

A) Ethic Etapes

Créé en 1979, l’UCRIF (l’Union des Centres de Rencontres Internationales de France) est une

association à but non lucratif qui a pour objectif principal de développer un tourisme de

qualité pour tous les jeunes autour des voyages internationaux. Caroline Mignon, chargée de

mission de cette association, écrivait en 2003 « … l’objectif est de développer un accueil de

qualité pour les jeunes, un tourisme différent, fondé su les échanges internationaux »57

.

Depuis 2005, cette association, membre de Maison de la France, du Club Français du

Tourisme des Jeunes (CFTJ), de la Fédération internationale des organisations de voyages de

jeunes (FIYTO) mais aussi de l'Union nationale des associations de tourisme (UNAT), a

changé de dénomination pour prendre le nom d’Ethic Etapes. Elle propose aux jeunes

internationaux des produits d’hébergement basés sur le concept de Centres Internationaux de

Séjours qui se décline en 10 points dans la Charte de Qualité Ethic Etapes :

« -Un hébergement confortable et une restauration adaptée

-Des espaces de détentes et d’animation

-La sécurité et la conformité des installations

-Un service d’accueil pour aider le client à organiser son séjour

-Des activités culturelles, sportives ou artistiques variées

-Une documentation pour découvrir les richesses touristiques et culturelles des régions

-Une équipe de professionnels qualifiés et motivés par leurs missions éducatives et

culturelles

-Un contrat de réservation écrit qui garantit le respect des engagements pris pour

l’organisation du séjour

-Un contrôle permanent de la qualité des prestations ; l’enregistrement des remarques et

suggestions des clients. »58

Au total, près de 46 Ethic Etapes sillonnent la France avec un total de 7 100 lits et 2 600

chambres, environ 1 000 salariés, 349 000 personnes accueillies en 2008 et près d'un million

de nuitées par an (dont 75% de groupes, 68% de 6-25 ans et 33% de visiteurs étrangers59

).

57

Mignon (Caroline), « L’UCRIF Etapes Jeunes, organiser et promouvoir le concept de centre international de

séjours (CIS) », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.88-92. 58

Site Internet d’Ethic Etapes : http://www.ethic-etapes.fr/. 59

Ibidem.

http://fr.franceguide.com/voyageurs/jeunes/home.html?NodeID=118

http://www.fiyto.org/

http://www.unat.asso.fr/

44

Néanmoins, malgré l’existence de la Charte collective s’appliquant dans ces Centres

Internationaux de Séjours, la diversité reste de mise, chaque structure étant encline à proposer

des projets propres.

Ethic Etapes assure principalement la promotion de ces centres à travers son site internet, des

actions de communication par mailing et en salons professionnels ou encore par la création et

la diffusion de deux brochures annuelles sur les centres. Néanmoins, il faut mettre en avant la

relative méconnaissance de cet organisme chez une de ses cibles de prédilection, comme nous

l’avons vu dans l’analyse qualitative de la demande. Méconnaissance qui peut alors être

imputée à des efforts ou des outils de communication encore insuffisants.

Enfin, il faut également spécifier qu’outre son activité initiale d’hébergement des jeunes

voyageurs français et internationaux, Ethic Etapes tend en partie à se diversifier, en particulier

à travers l’offre de séjours sportifs pour les jeunes en autonomie mais aussi de séjours à

destination des enfants et adolescents ou encore de services d’accueil de réunions et de

séminaires à destination des professionnels.

B) Le FIAP (Foyer International d’Accueil de Paris) Jean Monnet

Cette association à but non lucratif a été créée en 1962 par Paul Delouvrier. Sa vocation

initiale était de permettre l’avènement d’une Europe tolérante et ouverte en favorisant les

échanges culturels entre les jeunes français, européens et internationaux. Selon son directeur

actuel Gérard Duval : « Il (le FIAP) est conforme à un état d’esprit, né après guerre, et répond

à une conception du tourisme des jeunes, temps d’échanges et de rencontres entre les

peuples »60

. Ce Foyer est alors fondé en 1968 dans le centre de Paris avant de prendre le nom

d’un des pères fondateurs de l’Europe Jean Monnet en 1988.

Un des premiers organismes à accueillir la cible spécifique des jeunes en France, le FIAP est

intéressant à étudier dans la mesure où, du fait de sa seule présence dans le centre de Paris, il

parvient à attirer près de 135 000 visiteurs venus de plus de 100 pays différents par an.

Sa force réside certainement dans sa forte orientation culturelle encore réaffirmée lors de

l’adoption de la Charte de 2002 avec la multiplication des expositions, concerts, rencontres

culturelles mais également l’importance des échanges qu’il suscite avec l’organisation de

séminaires et congrès dans son enceinte. En résumé, le FYAP, comme nous le disent ses

60

Duval (Gérard), « Le FIAP Jean Monnet, Trente cinq ans et toujours jeune ! », in : Tourisme des jeunes (16-25

ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.82-87.

45

membres, favorise « toutes les initiatives qui contribuent à la construction d’une citoyenneté

internationale »61

.

II) Les réseaux associatifs d’auberges de jeunesse

A) Hostelling International (HI)

La IYHF (l’International Youth Hostels Fédération ou Réseau international des Auberges de

Jeunesse) a été créée en 1932. Elle est apparue suite à la création des premières auberges de

jeunesse en Allemagne au début du XXème siècle, et à leur diffusion en Europe et dans le

monde. Ce réseau a ensuite changé de nom et se retrouve aujourd’hui sous l’appellation

Hostelling International (HI). Il regroupe près de 90 associations nationales d’auberges de

jeunesse, soit 4 200 auberges de jeunesse dans 90 pays et accueille chaque année environ 4

millions d'usagers de tous âges bien que sa cible prioritaire reste la jeunesse et en particulier

les jeunes en autonomie.

B) La Fédération Unie des Auberges de Jeunesse (FUAJ)

En France, le réseau HI est perpétué par une fédération, la FUAJ qui regroupe 160 auberges.

Cette fédération, association à but non lucratif, est née en 1956 suite aux efforts conjoints

d’un humaniste Marc Sangnier et de Léo Lagrange ancien Secrétaire d’Etat à la Jeunesse et

aux Sports qui ont respectivement importé et encouragé le développement des auberges de

jeunesse sur le territoire français.

L’hébergement en auberge de jeunesse est un concept encore souvent flou pour les touristes,

et pourtant, nous pouvons constater qu’il devient un modèle de plus en plus attractif pour les

jeunes en autonomie. En effet, il offre de nombreux avantages souhaitées par cette cible

(convivialité, faibles coûts, internationalité, souvent proximité des centres de vie…) et il entre

ainsi en parfaite concordance avec les nouveaux types de voyageurs comme les « nouveaux

routards » ou jeunes touristes itinérants, parfois eux-mêmes appelés familièrement les

« backpackers » (soit la traduction anglaise communément utilisée pour auberge de jeunesse).

Globalement, le concept de ces auberges est un centre d’hébergement collectif à faible coût,

dans lequel se greffent généralement des espaces de vie communs (cuisine, salle de jeux,

salle tv, bar interne…) tout en garantissant aux voyageurs une sécurité et un confort relatifs.

61

Site Internet du FIAP (Foyer International d’Accueil de Paris) Jean Monnet http://www.fiap.asso.fr/.

46

En ce qui concerne la réussite économique de ce produit touristique, nous constatons que les

conclusions sont parfois contradictoires. En effet, ce réseau des auberges de jeunesse,

« Backpackers » ou « Hostels » est particulièrement efficace dans certains pays (Australie,

Nouvelle Zélande, Mexique, Afrique du Sud…) comme le montrent les travaux de la

Commission Australienne du Tourisme (ATC) qui identifie les Auberges de Jeunesse comme

un des deux secteurs (avec les voyages linguistiques) les plus importants sur le marché

touristique des jeunes62

. En revanche, les résultats de ce secteur apparaissent moins

importants en France, ce qui peut s’expliquer par leur implantation loin des centres ville ou

encore par les coûts relativement importants et en parallèle, par la forte concurrence des hôtels

à bas prix (Formule 1, Etapes…).

Pourtant cette remarque ne saurait entacher le fait que, depuis sa création, la FUAJ a

considérablement gagné en importance, comme l’écrit d’ailleurs sa secrétaire générale Edith

Arnoult-Brill (également présidente de HI) : « Depuis sa création, la FUAJ a pris une nouvelle

dimension. Elle est tout d’abord le maillon français d’un réseau de 4200 auberges de jeunesse

réparties dans soixante pays dans le monde…. »63

. Rien qu’en France, cette association

regroupe aujourd’hui près de 17 000 lits dans plus de 160 établissements, aussi bien dans les

villes qu’en bord de mer ou à la montagne. Nous trouvons par des auberges dans l’ensemble

des régions suivantes : Bretagne, Basse-Normandie, Pays de la Loire, Nord, Île-de-France,

Haute-Normandie, Centre, Bourgogne, Champagne-Ardenne Rhône-Alpes, PACA,

Languedoc, Côte Atlantique, Pyrénées, Limousin, DOM TOM64

.

En outre, cette association et l’ensemble des auberges de jeunesse se sont considérablement

diversifiées en accueillant aujourd’hui tous types de clients (individuels ou en groupes et de

tous âges : scolaires, étudiants, comités d’entreprises, clubs et associations etc.).

Mais elles se sont également diversifiées en termes d’activités en allant plus loin que le

simple accueil des jeunes voyageurs internationaux. Elles proposent aujourd’hui un total de

50 activités, en majorité sportives (randonnée, surf, ski…) et culturelles (stages et séjours à

thèmes : gastronomie, préhistoire, nature, etc...), répertoriées sur le site officiel de la FUAJ.

Nous voyons ici que cette diversification de l’offre semble en adéquation avec les études

marketing notamment issues des travaux d’ODIT France. En effet, l’expérience reste un des

éléments fondamentaux dans le choix des séjours de la part des jeunes et donc proposer des

62

Australian Tourist Commission (ATC), [en ligne], janvier 2003, [www.atc.australia.com]. 63

Arnoult-Brill (Edith), « Les auberges de jeunesse c’est tout un monde », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans),

Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.93-97. 64

Site internet du FIAP (Foyer International d’Accueil de Paris) Jean Monnet http://www.fiap.asso.fr/.

47

séjours riches en termes d’adrénaline, de sensations et de découvertes ne devrait qu’attirer

davantage cette cible.

Toujours dans une perspective commerciale et marketing, la FUAJ s’est également dotée

d’outils de réservation des auberges ou de séjours performants notamment à travers la

plateforme de leur site internet particulièrement facile d’accès.

En outre, l’association de la FUAJ, dans le cadre du Réseau International des Auberges de

Jeunesse s’est également imposée comme une initiatrice du développement d’un système de

réservation international de ces auberges nommé Hihostels. Ce système regroupant 500

Auberges de Jeunesse dans le monde dont 54 françaises procure aux voyageurs et en

particulier aux jeunes en autonomie concernés par cette étude une facilitation de réservation

depuis n’importe quel endroit du monde.

Un autre point intéressant de cette Fédération correspond à la classification de ses

établissements. En effet, afin de permettre un choix facilité pour ses clients, la FUAJ a mis en

place un indice d’évaluation à 4 degrés (4 sapins65

) de ses auberges suivant les services mais

aussi le prix de ces dernières. La classification est déterminée de la manière suivante :

65

Site Internet de la FUAJ : http://www.fuaj.org/.

« Un sapin

· Chambres de 8 lits et plus

· Sanitaires collectifs

· Restauration (selon auberge)

Une seule salle polyvalente

Deux sapins

· Chambres de 3 à 8 lits

· Sanitaires collectifs

· Restauration (selon auberge)

· Salle polyvalente

Ouverture variable

Trois sapins

Chambres de 3 à 8 lits

Chambres pour accompagnateurs

· Lavabo dans chaque chambre

· Restauration

· Au moins une salle de réunion

· Salles de détente

Ouverture tardive le soir

Quatre sapins

· Chambres de 3 à 6 lits

· Chambres pour accompagnateurs

· Lavabo dans chaque chambre

· Restauration

· Plusieurs salles de réunion

· Salles de détente

· Plus de 70 lits

Accessible 24/24 une fois l’adhérent a

retiré sa clef »

48

Intéressons-nous maintenant à la stratégie commerciale de cette association et de ces auberges

de jeunesse. Les objectifs prioritaires de la FUAJ semblent être nettement une extension de

son réseau par l’adhésion, la construction ou la rénovation de nouvelles auberges (souvent

grâce à une combinaison de financements privés, publics et personnels). En outre, nous

remarquons qu’elle cherche également à multiplier ses partenariats locaux avec les

administrations, mais aussi avec les autres professionnels du tourisme afin de stimuler ses

activités.

Au niveau de la vente, nous voyons que les prix des nuitées en auberges se situent

globalement entre 12 et 18 euros (Fourchette établie par la considération d’un panel de 10

auberges membres de la FUAJ). Néanmoins, le statut associatif de cette Fédération et donc de

son réseau d’auberges implique une adhésion à l’association pour séjourner dans un des

établissements. Il faut alors rajouter à ce prix un coût de 13 à 18 euros suivant l’âge du

demandeur (moins ou plus de 26 ans) pour se procurer la carte de membre. Ce coût

additionnel pourrait être dissuasif vis-à-vis d’autres établissements tels que les campings ou

hôtels à bas prix, sachant qu’il faut lui ajouter la contrainte des démarches administratives

d’obtention de la carte de membre. Ceci peut dès lors expliquer le succès relatif de certains de

ces établissements. Succès relatif mis en évidence dans l’analyse qualitative de la demande

dans laquelle très peu d’interrogés déclaraient connaitre la FUAJ et encore moins y avoir eu

recours.

Source : Direction du Tourisme, Mémento du tourisme, Édition 2009

49

A la lecture du tableau ci-dessus, nous pouvons constater une différence importante entre le

pourcentage d’établissements membres de la FUAJ et le pourcentage total de lits qu’ils

représentent. En effet, si plus de la moitié des auberges de jeunesse et centres de séjours sont

affiliés à la FUAJ, ils ne représentent que le tiers des nombres de lits. Nous pouvons donc en

conclure que les auberges et centres de séjours de petite taille ont une plus grande propension

à rejoindre le réseau de la FUAJ, les autres établissements de taille plus importante préférant

certainement garder une indépendance qui leur permet une gestion plus libre et

concurrentielle.

Enfin, les chiffres de la Direction du Tourisme nous permettent de noter la prépondérance de

la région Ile de France en terme de nombre d’établissements, avec près de 33% des places en

auberges et centres de séjours (un très faible nombre affilié à la FUAJ). Nous pouvons

également noter la place non négligeable des deux régions PACA et Rhône-Alpes regroupant

respectivement 8,1 et 9,7% des places dans ces établissements66

. (Avec un nombre

d’établissements de 24, bien supérieur à celui retrouvé en Ile de France). Ces chiffres nous

poussent à pointer du doigt le caractère particulièrement attractif de ces trois régions en

France et, à l’opposé, l’attractivité moindre du reste du territoire, même si des évolutions sont

à prévoir.

C) Les autres regroupements associatifs d’auberges de jeunesse

Dans ce paragraphe sur les auberges de jeunesse, outre la FUAJ il faut citer la Ligue Française

pour les Auberges de la Jeunesse (LFAJ). Cette ligue a été créée en 1930, toujours sur

l’inspiration du modèle développé dès 1909 en Allemagne par l’instituteur Richard

Schirmann. Construite sur une organisation quasi-identique à celle de la FUAJ, cette

association à but non lucratif regroupe 31 auberges en France (Auberge de jeunesse à Galeria

en Corse, à Luz Saint Sauveur en Midi Pyrénées, aux Saintes Maries de la Mer en Provence

Côte d'Azur, à Concarneau en Bretagne…) et vise à « offrir toute l’année un mode

d'hébergement économique, proposer des activités sportives et culturelles et favoriser les

rencontres entre jeunes de tous les pays sans distinction de race, de nationalité, d'opinion

politique ou religieuse »67

. Depuis 2004, cette association fait partie de l’Union Internationale

des Auberges de Jeunesse des Pays Francophones (l’UIAJPF) regroupant un important réseau

d’Auberges dans les DOM TOM et les pays francophones (Réunion, Mayotte, Maroc,

66

« Mémento du tourisme 2009 », Direction du Tourisme, 2009. 67 Site Internet de la Ligue Française pour les Auberges de la Jeunesse (LFAJ) : http://www.auberges-de-

jeunesse.com/.

50

Sénégal…). Il faut noter que, comme pour la FUAJ, la réservation dans de telles auberges

implique de posséder une carte d’adhérent (au même tarif que pour la FUAJ : 13 ou 18 euros

suivant l’âge de plus ou moins de 26 ans) et par conséquent de s’acquitter des frais d’adhésion

à l’association mais aussi des démarches administratives, ce qui constitue un frein non

négligeable au choix de tels établissements.

Enfin, le réseau de l’Union Chrétienne des Jeunes Gens (UCJG) qui représente la branche

française des YMCA (Young Men's Christians Association regroupant 124 fédérations

nationales dans le monde) a été créé en 1855 et est devenu en 1948 une association d’utilité

publique regroupant 22 établissements de type auberges de jeunesse. Bien que d’inspiration

chrétienne, ce réseau se veut laïc et vise à faciliter le logement pour les jeunes français et

internationaux en proposant des programmes et séjours d’échanges culturels, des rencontres

internationales ainsi que des formations. Les différents centres du réseau sont les suivants : Le

Camp Joubert, La Cascanide, Le Centre Azur, Le Centre YMCA, Le Ciarus, Le Core, Echery,

Le Rocheton, l’Union de Paris, Le Val de l'Hort et Le Zilhartoff. Certaines auberges sont

accessibles pour à tous publics (dès 1 personne) et d’autres plus directement pour les groupes

(à partir de 10 à 20 personnes)68

.

Concernant les deux groupements que sont la LFPJ et l’UCJG, nous pouvons not er que la

classification mise en place au niveau de la FUAJ n’existe pas, et, que le client, lors de sa

réservation, est donc seul à évaluer la qualité des services et des niveaux de prix des

différentes auberges. Cela peut constituer une lacune d’information vis-à-vis du réseau

principal des auberges de jeunesse en France que représente la FUAJ.

D) Conclusions sur l’offre en auberges de jeunesse

Pour conclure cette partie relative aux auberges de jeunesse membres des différents réseaux,

plutôt que de présenter successivement et nominativement les différentes auberges, cette

énumération ne semblant pas apporter de réelle avancée quant à l’étude marketing de ce

domaine d’activité qu’est l’hébergement touristique des jeunes, nous avons préféré analyser

les avantages et les inconvénients des auberges de jeunesse de ces réseaux en croisant les

résultats de différentes études sur le tourisme des jeunes et sur l’hébergement touristique.

68

Site Internet de l’Union Chrétienne des Jeunes Gens (UCJG) : http://www.ucjg.fr/.

51

Nous avons vu que selon les chiffres de la Direction du Tourisme, le territoire français

regroupe 229 établissements catégorisés auberges de jeunesse ou Centres Internationaux de

Séjours. Parmi eux 126 sont affiliés à la FUAJ, 31 à la LFAJ, 11 à l’UCJG et 46 à Ethic

Etapes.

214 établissements sur les 229 répertoriés appartiennent donc à un réseau, sans prendre en

compte la marge d’erreur qui peut exister étant donnée la multiplicité des sources d’où

proviennent ces informations. En conséquence, nous pouvons considérer que la grande

majorité si ce n’est la totalité des établissements de type auberges de jeunesse sont membres

d’associations collectives.

De cette constatation nous pouvons tirer la conclusion que, nécessairement, l’insertion dans le

cadre d’un réseau d’auberges apparaît en France comme un facteur clé de développement, de

facilitation, et de pérennisation de l’activité pour les professionnels du secteur. En effet,

l’adhésion à ces différents réseaux permet à ces auberges et à leurs propriétaires, en échange

du respect des chartes de l’association générale, de bénéficier d’aides de la part de la FUAJ et

des pouvoirs publics, mais aussi de pouvoir s’appuyer sur un réseau d’information, de

promotion et de réservation efficace et collectif.

Selon l’étude documentaire réalisée pour la construction de cette analyse marketing, les prix

moyens des auberges de jeunesse sont de l’ordre de 12 à 18 euros la nuit (même s’ils peuvent

monter à près de 25/30 euros notamment dans la capitale). Ce type d’établissement vise, le

plus souvent, à attirer la clientèle des jeunes en autonomie à la recherche de convivialité et de

bas prix. Néanmoins, nous pouvons noter qu’outre la cible précitée qui nous intéresse,

d’autres catégories de touristes comme des personnes plus âgées sont parfois amenées à

fréquenter ce type d’établissements. Ceci s’explique par le fait que l’on trouve en dans les

réseaux un panel d’auberges de jeunesse en réalité très varié, en France comme dans le

monde. En effet, ce panel regroupe comme nous l’avons vu des auberges allant d’un à quatre

sapins (en ce qui concerne la FUAJ par exemple) ce qui renvoie alors à des réalités bien

distinctes en termes de services d’accueil, de conseil, d’animation, de confort, de sécurité…

du grand dortoir au quasi Bed and Breakfast à l’anglaise. Une autre explication tient

également au fait que la cible des jeunes est parfois considérée comme risquée par les

opérateurs touristiques qui préfèrent dès lors se diversifier et émettre des offres également à

destination de cibles plus larges afin d’assurer un taux de remplissage optimal de leurs

établissements.

52

Une autre caractéristique importante influant sur l’activité des auberges de jeunesse tient à

leur localisation. En effet, nous avons vu que la localisation était un élément essentiel dans le

choix d’un logement touristique par les jeunes. Ces derniers, bien souvent démunis de moyen

de transports et étant là pour profiter des centres villes festifs, vont alors bien souvent

privilégier les auberges non loin du centre et proches d’attractions touristiques majeures. Nous

voyons que ce type d’auberges est particulièrement plébiscité par les jeunes générations

effectuant notamment un voyage à travers les grandes villes européennes et françaises.

A l’autre opposé, nous retrouvons un autre type d’auberges, plus excentrées des centres villes,

le plus souvent à la montagne ou à la mer et regroupant des visiteurs sur de plus longues

périodes et parfois des habitués. Nous voyons que ce type d’auberges, au delà de la jeunesse

en autonomie, a une forte propension à attirer d’autres types de visiteurs d’âges plus avancés.

Au final, si nous avions à dresser les avantages et inconvénients principaux des auberges de

jeunesse nous pourrions dresser le tableau suivant :

Avantages de l'Auberge de Jeunesse :

- Le confort et la sécurité : Literie en dur, bâtiment le plus souvent fermé, surveillé, coffre

personnel…

- La convivialité : rencontres diverses/échanges/internationalité…

- Des services annexes (téléphones, internet, TV, bibliothèque, salle de jeux…)

- Un faible coût de la nuit et des repas (fréquemment possibilité de cuisine gratuite)

- Facilité de réservation sur les sites internet, Grande disponibilité hors saison (autonomie,

liberté des déplacements, libre place à l’instinctivité).

-Facilité de déplacements (non nécessité de posséder son propre matériel de camping, de

cuisine…)

Inconvénients:

- Difficulté de cohabitation dans les dortoirs (bruits, manque d’intimité…)

- Diversité importante du confort et de la convivialité selon les auberges

- Prix à relativiser en comparaison avec les prix des hôtels à bas coûts voire de certains B&B

- Problème de l’adhésion aux différentes associations FUAJ, CFAJ

- Collectivité des sanitaires, propreté

- Problèmes de vols

53

Section 3 : Les hébergeurs privés

I) Les hébergeurs privés en auberges de jeunesse : l’Exemple de St Christopher’s Inn

Au niveau des hébergeurs privés en auberges de jeunesse, nous nous sommes penchés

particulièrement sur un opérateur à la stratégie intéressante entré sur ce marché en France

depuis quelques années, St Christopher’s Inn.

Cette entreprise touristique d’origine anglaise tire ses origines de la diversification d’un pub

typique londonien, l’Interpub créé dès 1965 par la société RC. Knowles incorporated. En

1994, cette société voit son activité à la hausse et crée dans un quartier de Londres, Covent

Garden, l’entreprise Belushi’s qui offre un service de bars festifs et ouverts jusque tard dans la

nuit. En 1996 RC. Knowles incorporated se diversifie encore et crée l’entreprise St

Christopher’s Inn qui ouvre une première auberge de jeunesse, ou hostel, comme les Anglais

préfèrent l’appeler, à Londres dans le quartier de Southwark. Les activités de cette entreprise

ne vont pas cesser de se développer, avec l’ouverture de nouvelles auberges au Royaume

Uni : en 1998 l’Orient Espresso et en 1999 le Village Camden Greenwich à Londres, en 2001

le Shepherd’s Bush à Edinburgh, en 2002 à Newquay et en 2003 à Bath et Brighton. Depuis

2005, cette entreprise s’est, en outre, lancée sur le marché européen des auberges de jeunesse

avec la création à de deux auberges à Amsterdam et à Bruges (sous l’appellation Beds and

Bars Incorporated). L’année suivante, une auberge a vu le jour en Allemagne, à Berlin sous

l’appellation Belushi’s Fulham. La France, elle, n’accueille sa première auberge St

Christopher qu’en 2007, à Paris Hammersmith. Aujourd’hui, cette entreprise regroupe un total

de 15 auberges pour près de 2000 lits dans 6 pays mais cette ascension, n’est pas terminée69

.

En effet, des projets d’ouverture de nouveaux centres sont lancés comme celle d’une auberge

dès Juin 2010 à Prague et, postérieurement, dans le sud de la France, certainement sur la Côte

d’Azur à Nice70

.

L’offre mise en place par cette entreprise Saint Christopher’s Inn se caractérise par ce que

nous avons vu précédemment, soit un hébergement propre et sûr, en collectivité, permettant

ainsi de profiter de la convivialité, des rencontres et des festivités.

69

Viennois (Romain), St Christopher’s Inn, « Trois idées pour améliorer l’hébergement des jeunes touristes »,

novembre 2007. 70

Site Internet de Saint Christopher's Inns : http://www.st-christophers.co.uk/.

54

La politique de l’entreprise est d’offrir à ses clients des auberges aux normes quasi identiques,

offrant un confort et une sécurité d’hébergement combinés à des activités récréatives et à des

services annexes très nombreux (télévision satellite, casiers à bagages, laverie, réception

24/24h, café internet, salles de bains et draps propres sur les lits, pub ou bar Belushi’s dans

presque chaque auberge, restauration et parfois même Jacuzzi…). Néanmoins, au delà de cette

uniformité, l’entreprise mise également beaucoup, notamment sur son site internet, sur la

diversité des cadres et des activités offerts dans ses différentes auberges. Ainsi, par exemple,

une des accroches commerciales du site est la suivante :

« Si vous êtes plutôt intéressés par les trucs Romains, comme les thermes, allez à Bath, dans

notre auberge. Fan de sensations fortes, ne manque pas notre auberge de Newquay pour surfer

ou apprendre le kite surf. Et à Brighton, profitez d’une vie nocturne débridée à partir de notre

auberge située sur la plage, tout près du pier où il y a la fête foraine permanente… » 71

.

Nous voyons à travers cette accroche que l’entreprise répond parfaitement à la nécessité de

vendre de l’expérience aux jeunes en autonomie. En effet, en présentant ses produits de la

sorte, elle permet de vendre plus qu’un hébergement, toute une atmosphère. Toujours

concernant la vente d’une expérience, nous pouvons voir que les allusions multiples au terme

de « bacpackers », « routard », et plus généralement, de « routard traversant l’Europe »,

participent également de manière forte de ce phénomène. En effet, à l’heure où le voyage

initiatique est de plus en plus prisé par la jeunesse internationale, Saint Christopher’s Inns l’a

bien intégré en visant tout particulièrement cette clientèle internationale de jeunes. Ainsi, dans

un article de Romain Viennois, chef de projet France de l’entreprise, l’intérêt de cette

nouvelle forme de tourisme est bien pointé :

« En Europe, le tourisme des jeunes n’est pas un phénomène nouveau. En revanche, ce qui est

nouveau, c’est la grande évolution des comportements de ces jeunes touristes, comportements

désormais largement comparables à ce qui se passe en Australie. L’emploi du terme

backpacker, en Europe comme ailleurs, est donc largement justifié. On constate en fait

l’émergence au plan mondial de cette nouvelle façon de voyager, de Sydney à Bangkok, de

Paris au sud de la Bolivie »72

.

71

Ibidem. 72

Viennois (Romain), « Les backpackers intéressent le secteur marchand », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans),

Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.98-106.

55

Nous voyons donc que le terme de « routard » revient fortement à la mode et nombreux sont

les jeunes qui revendiquent ce qualificatif afin de catégoriser leurs expériences de

« découvreurs » du monde.

Une autre remarque qui nous semble importante correspond à sa volonté de l’entreprise de

promouvoir une image particulièrement jeune et festive de ses centres. Si l’on se rapporte une

fois de plus à son site internet, les allusions à la fête et, plus généralement, à un mode de vie

« Fun, cool, vrai » sont fréquentes. Cela semble répondre parfaitement aux attentes de la

demande que nous avons analysées dans la première partie de ce mémoire. Le caractère entre

soi des vacances souhaitées par les jeunes est très important, car lorsqu’ils choisissent de

séjourner dans une auberge de ce type, ils souhaitent faire des rencontres et profiter un

maximum des moments de détente et festifs qui leur sont offerts. Dans ce cadre, le mélange

des générations est parfois difficile, aussi, le choix délibéré de cette entreprise d’orienter son

offre vers les jeunes semble particulièrement judicieux et permet d’attirer encore plus ces

demandeurs qui sont assurés de se retrouver dans un cadre et avec des personnes

correspondant à leurs attentes. A ce sujet, M. Viennois écrivait ainsi à propos des auberges de

son groupe qu’elles étaient « Un lieu de rencontre entre les jeunes touristes et les locaux (…)

Animations tous les soirs (…) Un produit vraiment festif, qui répond aux attentes de la plupart

des jeunes touristes »73

.

Nous pouvons dire que cette entreprise a su mener à bien une politique de développement

intelligente, avec le ciblage d’un segment pertinent, ainsi qu’une offre de produits en

adéquation avec les attentes de la demande des jeunes en autonomie. Elle a su privilégier des

tarifs relativement bas : de 20 à 25 euros (ce qui est très bon marché en particulier dans les

grandes villes européennes dans lesquelles ces auberges sont majoritairement implantées),

mais elle a également su accorder une importance primordiale à la localisation (point

fondamental dans l’offre aux jeunes en autonomie) avec des auberges généralement situées

dans les quartiers centraux des villes, proches des attractions touristiques mais aussi des

réseaux de transports en commun. En outre, cette entreprise a également mis l’accent sur les

volontés d’autonomie et de liberté de sa clientèle en refusant de mettre en place un couvre feu,

rendant les établissements accessibles à toute heure. Enfin, une attention toute particulière a

été portée au confort et à la sécurité des auberges avec des exigences importantes de propreté,

73

Viennois (Romain), St Christopher’s Inn, « Trois idées pour améliorer l’hébergement des jeunes touristes »,

op.cit.

56

une organisation permettant à chacun de bénéficier d’intimité (lits fermés par un rideau par

exemple…) ainsi que la mise en place de casiers à clé pour les bagages.

Enfin, cette entreprise a su réduire grandement les inconvénients et augmenter les avantages

précédemment attribués aux auberges de jeunesse des différents réseaux (FUAJ, UCGJ,

LFAJ…). Le seul point faible consiste en l’absence de cuisines équipées accessibles à tous.

Mais moins qu’à un oubli de la part des managers de l’entreprise, cela correspond à une

stratégie de mise en place d’un service de restauration facturable.

Avantages des Auberges St Christopher’s Inns:

- Le confort et la sécurité : Literie en dur, bâtiment le plus souvent fermé, surveillé, coffre

personnel, une certaine intimité…

- La convivialité : rencontres diverses/échanges/internationalité…

- Des services annexes très nombreux (télévision satellite, casiers à bagages, laverie, réception

24/24h, café internet, salles de bains et draps propres sur les lits, pub ou bar Belushi’s dans

presque chaque auberge, restauration et parfois même Jacuzzi…)

- L’offre d’une expérience avec notamment le bar associé

-La localisation

-L’orientation forte de l’offre sur le segment jeune

- Quasi uniformité de l’organisation et de la qualité de l’ensemble des auberges

- Un faible coût de la nuit

- Facilité de réservation sur le site internet, Grande disponibilité hors saison (autonomie,

liberté des déplacements, libre place à l’instinctivité).

-Facilité de déplacement (non nécessité de posséder son propre matériel de camping …)

Inconvénients des Auberges St Christopher’s Inns :

- Difficulté de cohabitation dans dortoirs (bruits…)

-Absence de cuisine

- Prix à relativiser en comparaison avec prix des hôtels à bas coût voire B&B

- Collectivité des sanitaires, propreté

-Spécificité de la cible visée (exclusion partielle voire totale des autres segments touristiques)

57

II) Les campings/Bungalow/Mobil-homes

A) Le camping

Le nombre de campings sur le territoire français s’élève à 7923 pour un total de 918 712

places disponibles (avec 1219 une étoile, 3568 deux étoiles, 2375 trois étoiles et 761 quatre

étoiles74

). Il s’agit du premier mode d’hébergement touristique marchand en France, et il se

classe second parc au monde après les Etas Unis avec près de 6 millions de campeurs français,

2 millions de campeurs étrangers (dont une majorité de Néerlandais, Allemands et

Britanniques) et près de 100 millions de nuitées annuelles en 2008 selon la Fédération

française de Camping et Caravaning75

.

Si l’on considère dans cette analyse sur les campings que le prix moyen d’une nuit en

camping est de 10 à 20 euros (fourchette moyenne obtenue en effectuant une moyenne sur 10

établissements de 1/2/3/4 étoiles en camping pur).

Source : Direction du tourisme, Mémento du tourisme, Édition 2009

74

« Mémento du tourisme 2009 », Direction du Tourisme, op.cit. 75

Site Internet de Fédération française de Camping et Caravaning : http://www.ffcc.fr/.

58


Les avantages et inconvénients du camping à destination des jeunes en autonomie sont alors

les suivants :

Avantages :

- Disponibilité quasi certaine hors saison et fréquente y en saison/Liberté importante

d’arrivée, de départ/non obligation de réservation au préalable…

- Nombre important de campings/choix important de localités…

-Choix le plus économique en camping pur

-Des facilités annexes (branchement électrique, eau chaude, douches, etc...)

-Des équipements à valeur ajoutée significative (piscine, courts de tennis, bars…)

-Significatif en termes d’expérience (hébergement symbolique des vacances…)

-Promiscuité, Convivialité…

Inconvénients :

- Hébergement sensible au climat (pluie, froid mais aussi chaleur...)

-Manque de confort (tentes, sanitaires en commun…)

-Obligation d’équipement à transporter (tentes, matelas…), difficultés de déplacement accrues

en cas d’utilisation des transports en commun.

-Eloignement des campings des centres villes, nécessité de déplacements importants.

-Contraintes liées à l’installation/départ en particulier lors des courts séjours.

59

-Difficulté à cuisiner sur place (matériel, commodités.)

-Problèmes de sécurité, vols.

A la vue de cette analyse, le camping apparait donc comme une solution d’hébergement

intéressante dans certaines situations et plus compliquée d’en d’autres. En effet, ce type

d’hébergement est le plus économique, de plus, il est certainement le plus symbolique en

terme d’expérience de vacances. Néanmoins, son choix reste tributaire de nombreux éléments

tels que le climat, les facilités de transports mais aussi la durée des séjours ou la volonté de

proximité des villes et des attractions touristiques.

B) Les Mobil-homes et habitations légères

Nous pouvons nuancer la dernière analyse en notant que les campings diversifient de plus en

plus leurs offres d’hébergements. En effet, à la tente et caravane classique s’ajoutent les

mobil-homes ou habitations légères de loisirs qui, selon la Fédération française de Camping et

Caravaning, représentent aujourd’hui près du tiers du nombre total d’emplacements en

France. Ces nouveaux types d’hébergements présentent une alternative de logement

intéressante en particulier pour les jeunes en autonomie du fait de leur coût relativement faible

et de leur caractère pratique (mobil-homes à cuisines équipées, lits et constructions en dur,

confort, sécurité…).

Cette alternative semble particulièrement intéressante dans le sens où elle permet de

contourner nombre d’inconvénients imputés au camping. Dans cette optique, la nouvelle

analyse avantages/inconvénients est la suivante :

Avantages :

- Le confort et la sécurité : Literies et bâtiments en dur ou du moins étanches et fermés,

sanitaires privés…

- Nombre important de campings/choix important de localités…

- Des facilités annexes (branchement électrique, eau chaude, douches etc...)

- Des équipements à valeur ajoutée significative (piscine, court de tennis, bars…)

- Significatif en termes d’expérience (hébergement symbolique des vacances)

- Promiscuité, Convivialité, rencontres, internationalité…

- Un faible coût des repas (généralement possibilité de cuisiner et matériel fournit)

60

- Facilité de déplacement (non nécessité de posséder son propre matériel de camping, de

cuisine…)

Inconvénients :

- Prix plus élevé mais à relativiser suivant le nombre de personnes louant l’infrastructure

- Hébergement relativement sensible au climat (pluie, froid mais aussi chaleur...)

- Disponibilité souvent faible, nécessité de réserver au préalable

- Eloignement des campings des centres villes, nécessité de déplacements importants

III) Les hôtels à bas coût 0/1/2 étoiles


Un autre mode d’hébergement privilégié par les jeunes en autonomie est l’hôtel à bas coût,

zéro, une, ou deux étoiles, qui peut révéler une inadaptation partielle des auberges de jeunesse

en France comme le dit Laurence Dermenonville : « le premier hébergement cité par les

jeunes est l'hôtel et ce paradoxe met en exergue que ce ne sont pas nécessairement les types

d'hébergement qui sont désertés ou remis en cause, mais les pratiques qui se sont décalées »76

.

La France compte 12 754 hôtels à bas coût (soit 2025 hôtels 0 étoile, 1401 une étoile et 9328

76


61

deux étoiles77

) et regroupe une capacité hôtelière d’environ 375 000 places. Avec environ

20% des places hôtelières à bas coût, nous retrouvons encore une dominance majeure de la

région Ile de France pour ce type de logements, suivie avec Cette région des régions Rhône-

Alpes et PACA. Le nombre important des hôtels à bas coût dans la région Midi Pyrénées est à

relever. En effet, cette dernière se classe troisième pour le nombre d’hôtels une étoile et

quatrième pour les 2 étoiles.

Nous pourrions préjuger que ce type d’hébergement n’est pas en relation directe avec les

attentes des jeunes voyageurs. En effet, de nombreux points issus de l’analyse de la demande

ne semblent pas comblés par cette offre : volonté de convivialité, de découverte, d’échanges,

coût globalement plus élevé (Pour le segment des hôtels économiques, les prix moyens

augmentent et s’élèvent à 41,40 euros selon le bilan annuel de l'analyste MKG Hospitality,

paru en janvier 201078

). Néanmoins, nous constatons que près de 17% des jeunes européens

interviewés dans l’enquête du cabinet GMV Conseil privilégient ce mode d’hébergement lors

de leurs séjours. Quelles sont alors les raisons déterminantes de cette demande ?

Globalement, selon les analyses d’ODIT France et les travaux de Veille Tourisme France,

cette demande résulte du manque d’infrastructures d’hébergement à bas coût en France, de

leurs mauvaises localisations mais aussi du bon rapport qualité/prix des hôtels à bas coût

français (comme nous l’avons vu précédemment, le prix conditionne majoritairement le choix

d'hébergement pour 65% des jeunes européens, suivi de près par des exigences de propreté et

de confort pour 40% d’entres eux). En effet, peu d’auberges de jeunesse ou de campings se

situent dans les centres des grandes villes françaises. Dans ce cadre, l’hôtel à bas coût

bénéficiant d’une bonne localisation est intéressant pour cette cible car il réduit

considérablement les contraintes associées aux voyages et aux déplacements. En revanche, il

semble, toujours selon l’étude d’ODIT France79

, que ce mode d’hébergement soit néanmoins

un choix de courte durée, en attente de solutions répondant plus directement aux

caractéristiques de la demande : désir de convivialité, de découverte mais aussi d’offres

symboliquement riches en expériences.

Voyons maintenant une analyse de type avantages/inconvénients pour ces hôtels à bas coût en

nous plaçant dans la perspective de la demande des jeunes en autonomie :

77

« Mémento du tourisme 2009 », Direction du Tourisme, op.cit. 78

Site Internet de MKG Hospitality, http://www.mkg-hospitality.com. 79


Français », ODIT France, op.cit.

62

Avantages :

- Le confort et la sécurité : Literie et bâtiment en dur et fermé, propreté, sanitaires privés…

- Nombre important d’hôtels/choix important de localités (centres villes…)…

- Des facilités nombreuses (branchement électrique, eau chaude, douches, tv etc…)

- Facilité de déplacement (non nécessité de posséder son propre matériel de camping…)

Inconvénients:

- Prix plus élevés mais à relativiser (certains hôtels sont très bon marché).

- Disponibilité souvent faible, nécessité de réserver au préalable.

- Absence de convivialité, d’échanges, de rencontres…

- Impossibilité de cuisiner (ajoute encore des frais de restauration)

- Faible valeur ajoutée en termes d’expérience

Pour conclure sur cette offre d’hébergement en hôtels, nous pouvons dire que si cette solution

présente des avantages non négligeables en particulier pour les facilités de déplacements et le

confort, elle a aussi des inconvénients surtout au niveau de l’expérience même du séjour.

Nous pouvons donc penser que ce type d’hébergement sera grandement privilégié dans la

perspective de séjours dans les grandes villes françaises par exemple, pour faciliter les visites

et les déplacements. Il le sera également dans la perspective de voyages en couple pour ces

jeunes en autonomie, par crainte d’une trop grande promiscuité en auberge de jeunesse. Par

contre, les lacunes en terme de convivialité et d’expériences de ce type d’hébergement vont

pousser les jeunes en autonomie à privilégier les auberges de jeunesse ou les campings

lorsqu’ils pratiquent des séjours dans des cadres différents : en groupes, seul, à la montagne, à

la mer…

IV) Les autres alternatives d’offres d’hébergements touristiques

Outre les modes d’hébergements classiques que nous avons étudiés, il faut également citer des

alternatives d’hébergement de plus en plus usitées par les jeunes en autonomie.

A) Les locations collectives

Près de 16% des jeunes européens interviewés par GMV conseil80

déclarent privilégier des

modes de location collective. Les appartements, mais aussi les chalets hivernaux ou cottages

80


63

font ainsi de plus en plus d’adeptes du fait de leurs coûts abordables mais aussi de l’ensemble

des avantages de confort qu’ils proposent (cuisines équipées, lieux de replis, commodités

diverses : tv, électricité…). Néanmoins, cette solution n’est avantageuse que lorsqu’il s’agit

de séjours pour des groupes relativement importants et pour une durée suffisamment longue.

Nous sommes donc ici loin du voyage itinérant de découverte caractérisé par une mobilité

importante à travers différents sites.

B) Les Bed and Breakfast

Les Bed and Breakfast à l’anglaise font, eux aussi, de plus en plus d’adeptes en Europe car ils

permettent de réaliser des rencontres (avec les familles, les gérants mais aussi les autres

clients) mais aussi de bénéficier d’une sécurité et d’un confort poussés. Cependant le prix de

ces modes d’hébergement est parfois rédhibitoire pour la cible des jeunes de 18 à 25 ans, de

même que la localisation et l’image vieillissante qu’ils véhiculent. Il faut noter sur ce point

qu’il est particulièrement difficile de trouver des informations chiffrées révélant l’ampleur

réelle de ce phénomène.

C) L’hébergement chez des amis/connaissances

Dans la mesure où cette cible est particulièrement sensible à l’événement et à l’opportunité et

se qualifie de très instinctive, l’hébergement chez des amis est à considérer. Bien souvent les

jeunes voyageurs vont profiter d’opportunités comme l’accueil par un ami dans une ville

française, voire dans un autre pays. Néanmoins, nous ne possédons pas de réelles données

nous permettant d’extrapoler sur la véritable importance de ce mode d’hébergement.

D) Le coach surfing

Le coach surfing est également un phénomène de plus en plus en vogue chez cette cible.

Avec l’hébergement chez un ami, il s’agit du mode d’hébergement le plus économique et le

plus propice à répondre aux attentes en termes d’échange, de rencontre et de convivialité. En

revanche, ce mode d’hébergement présente de nombreuses contraintes liées à la sécurité, au

confort mais aussi à l’enregistrement sur le site et donc à la possibilité d’héberger à son tour

des voyageurs ce que certains jeunes ne sont pas prêts à accepter. Enfin, ce phénomène

souffre aussi d’un manque d’étude et peu de données nous permettent d’évaluer exactement

son importance dans les modes d’hébergements de la cible des jeunes de 18 à 25 ans.

64

V) Conclusion sur l’offre d’hébergements touristiques

En conclusion, nous serons en partie en accord avec le diagnostic dressé par Laurence

Dermenonville qui déclare qu’il faut : « Ajuster l’offre d'hébergement » et que « … l’offre

jeunes, quand elle existe, est souvent décalée par rapport à la réalité des pratiques …»81

. En

effet, malgré leur diversité, les modes d’hébergement apparaissent en effet quelque peu

décalés par rapport à la demande. L’arbitrage entre les différents produits pour les

demandeurs va alors dépendre de multiples facteurs. Le budget va être un élément

déterminant, d’où le succès relatif des auberges de jeunesse et des campings. Mais les attentes

de qualité et de confort vont inciter de nombreux jeunes à se diriger plus volontiers vers des

hébergements plus qualitatifs comme les hôtels à bas coût ou encore les Bed and Breakfast et

appartements locatifs au détriment des auberges et des campings, d’autant plus que le réseau

des auberges de jeunesse est plus ou moins bien développé selon les pays. Au Royaume Uni

et dans les pays nordiques, ce réseau étant efficace et de qualité, le choix des jeunes sera très

orienté vers ce type de produit, ce qui ne sera pas le cas en France et plus généralement dans

le sud de l’Europe où ce réseau est plus latent. Le choix d’hébergement est aussi grandement

influencé par la commodité, en particulier celle des déplacements. Par exemple, selon le mode

de transport des voyageurs -véhicule personnel ou transports collectifs-, l’arbitrage entre les

différents modes d’hébergement va changer. Ainsi, le choix du camping est grandement

tributaire de la possession d’un véhicule personnel, ne serait-ce que pour l’acheminement du

matériel nécessaire, d’autant plus que les campings sont situés bien souvent à la périphérie des

villes. Par contre quand les déplacements se font en transports collectifs, la solution auberge

de jeunesse ou hôtels à proximité du centre et des moyens de transports des villes sera souvent

privilégiée. Le mode de voyage est aussi déterminant : les jeunes voyageant en groupes

choisiront plutôt des locations collectives d’appartements, chalets, bungalows, les couples

auront une préférence pour l’hôtel, les Beds & Breakfast, le voyageur solitaire guidé par son

désir de rencontres donnera la priorité aux auberges. Enfin, la durée des voyages joue aussi un

rôle dans le choix des modes d’hébergements. Des durées relativement courtes se prêteront

particulièrement aux séjours en auberges de jeunesse ou en hôtels, tandis que des durées

relativement longues se prêteront plus à la location de logements collectifs ou au camping qui

impose de monter/démonter les équipements. Il faut noter cependant que l’augmentation des

81


65

locations de mobil-homes pour de courtes durées semble une diversification intéressante pour

les campings.

Section 4 : Les offreurs de séjours touristiques ou Tours opérateurs

Après l’étude des différents modes d’hébergements touristiques ciblant les jeunes en

autonomie de 18 à 25 ans, nous allons dresser un rapide panorama des tours opérateurs

proposant des séjours à destination de ce segment afin d’établir l’importance de cette offre.

I) Les offreurs associatifs

Rappelons tout d’abord les différentes offres proposées par les acteurs associatifs :

A) Ethic Etapes

Nous avons vu que l’anciennement UCRIF, aujourd’hui Ethic Etapes propose de plus en plus

de modes d’hébergements à thèmes, notamment autour de sports spécifiques. Il s’agit ici non

pas d’une offre de séjour mais d’une offre d’hébergement basée sur un concept d’expérience,

sur une scénarisation autour d’une activité principale82

(en outre, Ethic Etapes propose

également des séjours à destination de l’ensemble de la clientèle jeunesse).

B) Le BITS

Le BITS, et plus précisément ses deux organismes français l’UNAT et l’ANCPV, proposent,

dans le cadre de leur travail pour l’accession aux vacances pour le plus grand nombre et les

plus démunis, des séjours à thèmes, le plus souvent sociaux83

.

C) Le FIAP

Le FIAP Jean Monnet multiplie les expositions, concerts, rencontres culturelles, parfois sur de

longues périodes ce qui permet d’associer à l’offre d’hébergement une offre riche en terme de

culture et d’expérience et ainsi d’attirer davantage de clientèle84

.

82

Site Internet d’Ethic Etapes : http://www.ethic-etapes.fr/. 83

Site Internet du BITS : http://www.bits-int.org/fr/. 84

Site Internet du FIAP (Foyer International d’Accueil de Paris) Jean Monnet http://www.fiap.asso.fr/.

66

D) La FUAJ

La plus grande diversification des activités à destination de l’offre de séjours revient à la

FUAJ. Cette Fédération des Auberges de Jeunesse a en effet développé des offres de multiples

activités qui sont pour beaucoup axées sur le sport comme les séjours surfs, VTT, alpinisme,

voile, ski/snowboard… ou encore sur le domaine culturel comme par exemple de nombreux

séjours de découverte des villes françaises. En outre, il faut spécifier que cette fédération, en

s’appuyant sur le réseau International des auberges de jeunesse, a également étendu son

activité en mettant en place des séjours à l’étranger que cela soit dans les grandes capitales

européennes, en Amérique du sud ou encore en Océanie85

.

Malgré cette diversification des organismes associatifs d’hébergement vers le secteur de

l’offre de séjours touristiques, il faut noter que la majorité de l’offre est néanmoins présentée

par les opérateurs privés ou des associations spécialisées. Ces derniers se présentent alors

comme particulièrement bien implantés et efficaces sur certains segments (le sport, les

voyages linguistiques…), plus récents et initiateurs sur d’autres (le voyage itinérant) voire

quasiment absents de certains (le voyage « festif » en France…).

II) Les Tours opérateurs sportifs

L’UCPA (l’Union des Centres Sportifs de Plein Air) est une association à but non lucratif de

loi 1901 créée en 1965. Elle est administrée par les pouvoirs publics français et plus

particulièrement par les personnels des ministères en charge de la Jeunesse et des Sports, des

collectivités locales, et des fédérations sportives. Selon le site même de cette Union, ses

valeurs fondatrices sont « l’humanisme, la tolérance et la générosité »86

. Nous voyons donc

clairement que cette association est animée par un fort rôle social, comme l’affirment

François Pernette, Rémi Derreumaux et Antoine Mahy respectivement directeur du pôle

tourisme, responsable de projet et directeur marketing et communication de l’UCPA : « La

mission de l’UCPA n’est pas le sport de compétition, (…) mais la rencontre, dans une

dynamique de brassage, via le vecteur que constitue le sport. En effet, les loisirs constituent

un formidable outil pédagogique pour favoriser l’apprentissage de l’autonomie citoyenne et

85

Site Internet de la FUAJ : http://www.fuaj.org/. 86

Site Internet de l’UCPA : http://www.ucpa.com/.

67

de l’entraide, pour faciliter la mixité sociale »87

. Dans ce cadre, l’association tend alors à

réaliser ses objectifs qui sont au nombre de trois : d’une part l’offre de séjours sportifs, d’autre

part celle de loisirs sportifs pour le plus grand nombre, et enfin, la formation professionnelle

des jeunes aux brevets d’états des sports de plein air et à l’animation. En quelques chiffres,

nous pouvons dire que l’UCPA a accueilli près de 9 millions de touristes depuis sa création,

qu’elle propose près de 80 activités sportives différentes sur ses 139 sites (dont 118 en

France) pour un chiffre d’affaire annuel de 154 millions d’euros88

. Les séjours sont aussi

divers que variés, allant de la danse et la spéléologie, à l’aviron et au golf en passant par les

classiques que sont le ski, la randonnée ou la voile. En outre, nous pouvons noter que cet

organisme propose également à destination d’une cible identifiée des 18-25 ans de multiples

croisières ainsi que certains séjours itinérants.

L’offre de séjours touristiques mise en place par cet organisme nous apparait particulièrement

bien étudiée au regard des caractéristiques fondamentales de la demande. En effet, les séjours

proposés sont particulièrement évocateurs en termes d’expérience, dans la mesure où ils

s’inscrivent entièrement dans une offre scénarisée, axés sur des activités spécifiques et

variées, laissant ainsi un grand choix pour les demandeurs. De plus cette offre, en se

focalisant sur des segments spécifiques de la demande (les 6-11, les 11-13, les 13-17, les 18-

25 et les 26-39), permet aux jeunes en autonomie de percevoir le caractère particulièrement

adapté de cette offre envers leurs attentes. Ainsi, les désirs entretenus par ce segment que sont

la convivialité, le partage, la festivité mais aussi l’entre-soi générationnel sont ici largement

assouvis et affichés comme tels.

En ce qui concerne maintenant la qualité des équipements d’hébergement, de restauration, de

sport…, la réputation de l’UCPA n’est plus à faire. En effet, nous connaissons tous une

personne s’étant déjà rendue dans un de ses centres, et le bouche à oreille fonctionne en

général de manière très favorable pour cette association. On ne peut nier l’offre de qualité en

termes d’organisation, de confort. Mais quelle est alors la politique de prix de cet organisme ?

La politique de cette association est de permettre une démocratisation des sports en en

permettant l’accès au plus grand nombre. Les responsables de l’association déclarent ainsi sur

le site : « Le tarif des stages est le plus bas possible. En effet, l'association pratique une

politique de prix serrée pour toutes les disciplines sportives et pour toutes les destinations en

87

Pernette (François), Derreumaux (Rémi), Mahy (Antoine), « La ville, nouvelle aire de jeu de l’UCPA », in :

Tourisme des jeunes (16-25 ans) », Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.142-146. 88

Site Internet de l’UCPA : http://www.ucpa.com/.

68

France et à l'international. »89

. Cette politique de prix bas est rendue possible par le fait que,

pour près de 99% des séjours mis en place, le prix comprend la quasi-totalité des frais sur

place. En effet, en proposant presque uniquement des formules tout compris (hébergement,

restauration, matériel sportif, encadrement, ambiance et assurance) l’association réalise des

économies d’échelle et réduit ses coûts de gestion. Elle parvient ainsi à proposer des prix

compétitifs : 600 euros pour une semaine au ski, 300 pour une semaine de danse, 220 pour 5

jours de golf. Cette politique de bas prix est aussi facilitée par le statut même de cette

association qui, nous l’avons dit, est partiellement gérée par les pouvoirs publics français et

qui bénéficie donc de nombreuses aides. Des réductions peuvent être ainsi proposées aux

jeunes en difficulté financière, par exemple avec les Bons Plans 18/25 ans, mais aussi au cas

échéant à titre personnel. Cependant, si cette politique de prix semble intéressante pour attirer

les jeunes vers les centres UCPA, il faut nuancer ce constat. En effet, malgré le caractère

intéressant de ces offres au regard de la multiplicité des activités proposées, il n’en demeure

pas moins qu’elles restent souvent onéreuses pour la catégorie des jeunes en autonomie, qui

hésitera à choisir ce type de séjour, plus coûteux qu’un séjour organisé seul. Un autre point

important tient à la confrontation de cette offre à l’une des caractéristiques fondamentales de

la demande dégagées dans la première partie de ce mémoire, à savoir le désir de liberté et

d’autonomie de cette cible. Rappelons qu’une grande proportion des jeunes de 18 à 25 ans, si

elle est sensible au rapport qualité-prix des produits, se déclare également particulièrement

regardant quant à la préservation de leur liberté et de leur autonomie. Cette dernière

caractéristique de la demande vient alors en totale contradiction avec les séjours proposés par

cet organisme. En incluant l’ensemble des services nécessaires aux jeunes de manière

automatique, sans, ou avec de faibles possibilités de modulation, l’UCPA plonge alors les

jeunes dans une situation d’absence quasi-totale d’autonomie et de liberté.

En conclusion nous pouvons dire que la réputation de l’UCPA n’est plus à faire. En effet,

depuis 45 ans, cette association proposant des produits de qualité a su largement s’imposer

dans le paysage touristique français et en particulier à destination de la cible étudiée.

Cependant, des possibilités accrues de modulation des séjours venant davantage en corrélation

avec les désirs d’autonomie et de liberté des jeunes et permettant également de réduire dans

une certaine mesure les prix de ces séjours permettraient d’augmenter encore la clientèle de

cette association.

89

Ibidem.

69

III) Les Tours opérateurs linguistiques

Mis à part le sport, un autre segment du tourisme des jeunes est particulièrement investi par

les entreprises touristiques, il s’agit du tourisme linguistique, ou plus généralement des

séjours à objectifs pédagogiques. En effet, ceux-ci deviennent des outils fondamentaux

d’ouverture dans un univers mondialisé, et se font de plus en plus nombreux, comme le

remarque la Direction du Tourisme : « Le nombre de séjours linguistiques est en progression

constante depuis 1994 (...) et tend à s’accentuer avec l’ouverture des frontières et le besoin de

connaître une ou plusieurs langues, la Grande-Bretagne étant la principale destination »90

.

A) Les organismes de garantie de la qualité des séjours touristiques

Spécifions tout d’abord qu’il existe un organisme national en charge de l’information et du

conseil sur les choix d’organismes d’apprentissage en France. L’ONGSSL, Office National de

Garantie des Séjours et des Stages Linguistiques, a été créé en 1997 avec l’appui de trois

fédérations de parents d’élèves mais aussi avec celui des pouvoirs publics. Cette association

regroupe 36 organismes proposant des séjours linguistiques sélectionnés sur un ensemble

précis de critères compris dans une charte de Qualité, comme l’énonce son président Jean-

Pierre Van Deth91

. Ceci permet d’assurer une offre commerciale de formation linguistique de

qualité, et, par là même, de limiter en partie le nombre d’entrants sur ce marché. Notons

également que d’autres accréditations sont accordées par d’autres groupements tels que

l’UNOSEL, Union Nationale des Organisateurs de Séjours Linguistiques ou la FFOSC,

Fédération Française des Organisateurs de Séjours Culturels Linguistiques et Sportifs.

Parmi les organismes proposant des séjours touristiques basés sur l’apprentissage linguistique,

nous avons choisi d’en présenter trois des plus anciens et des plus importants en France :

International Dialog, le SILC et Sprachcaffe.

B) International Dialog

L’entreprise la plus importante sur ce marché du tourisme linguistique pour les jeunes français

est certainement International Dialog. Agréé par l’ONGSSL, cet organisme organise des

séjours linguistiques à destination des 8-25 ans en basant sa promotion sur l’idée que

90

« Tourisme des jeunes », Direction du Tourisme, 2005. 91

Van Deth (Jean Pierre), « Séjours et stages linguistiques, une qualité de mieux en mieux définie et contrôlée »,

in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.108-114.

70

l’apprentissage des langues se fait directement dans le pays concerné, comme le signifie sa

directrice Aline Belais : « Le meilleur moyen d’apprendre une langue étrangère est donc de

l’étudier là où elle est parlée, on l’apprend d’autant plus rapidement qu’elle est utilisée dans

l’immédiat et en situation »92

. Trois grands types de séjours linguistiques sont proposés: des

séjours de cours classiques en collège avec activités annexes (surtout pour les jeunes clients,

jusqu’à 14 ans), des séjours « One to one » ou « One to four »93

de 1 à 4 personnes avec un

professeur, et des séjours en immersion totale dans une famille d’accueil (ces deux dernières

offres étant particulièrement adaptées à la cible des 18-25 ans qui nous intéresse). Avec des

enseignants natifs du pays où est étudiée la langue, diplômés et régulièrement formés pour

enseigner cette langue à un public de personnes étrangères, mais aussi avec des évaluations

régulières de la part des organismes en charge de la qualité des séjours linguistiques en France

et des stagiaires eux-mêmes, International Dialog se place indiscutablement parmi les

principaux opérateurs de tourisme linguistique en France. De plus il faut noter que cette

entreprise s’est réellement diversifiée en incluant dans ses activités deux branches nouvelles

ID Adventures et ID travel qui proposent de nombreux séjours sportifs, à la mer, à la

montagne mais aussi culturels ou plus festifs.

Sur ce point, précisons que si certains séjours linguistiques sont organisés en France et

concernent donc directement le tourisme des jeunes de 18-25 ans en sur le territoire français,

par contre les séjours d’ID Adventures et ID travel se déroulent exclusivement à l’étranger et

concernent le tourisme français dans la mesure où ils s’adressent directement à la cible des

jeunes français de 18-25 ans.

C) Le SILC, Séjours Internationaux Linguistiques et Culturels

Créé par un professeur de mathématiques en 1965 sous les statuts d’une association à but non

lucratif, cet organisme organise des séjours linguistiques en France comme à l’étranger.

Regroupant une cinquantaine de permanents, le SILC établit à 1 160 099 le nombre des

participants à ses programmes depuis sa création. La gamme des séjours proposée est

relativement large avec des produits débutant pour une cible de 7 ans et jusqu’aux

professionnels, en passant par la cible nous intéressant : les étudiants et les jeunes adultes

(Formations linguistiques, stages en entreprises et même volontariats sont ainsi proposés aux

92

Belais (Aline), « Le séjour linguistique, joindre l’utile à l’agréable », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans),

Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.115-118. 93

Site Internet d’International Dialog : http://www.international-dialog.com/id/.

71

18-25 ans). L’ensemble des programmes de cette association s’articule autour du Projet

Educatif dressé par les collaborateurs du SILC qui tient lieu de Charte de l’association et qui

comprend 10 valeurs essentielles : la sécurité, la qualité, la pédagogie, la vérité, le service, les

partenariats, l'évaluation des prestations, l'éco-attitude, la responsabilité et la solidarité et

enfin l'humanisme94

.

Concernant plus directement les produits commercialisés par cette association, ici encore la

majorité des produits proposés le sont à l’étranger et à destination d’une cible française. Ceci

est encore plus vrai en ce qui concerne la cible des 18-25 ans car la quasi-totalité des séjours

linguistiques ou des stages et volontariats proposés se passe à l’étranger.

Avec un taux de satisfaction générale impressionnant de 94,6% (89,8% pour les cours, 92%

pour l’hébergement, 94,9% pour l’encadrement, 94,5% pour les transports95

), ajouté à la

possession des accréditations délivrées notamment par l’ONGSSL, nous comprenons

pourquoi cette association apparait aujourd’hui comme un des principaux acteurs sur ce

marché du tourisme linguistique en France.

D) Sprachcaffe

L’entreprise belge Sprachcaffe, créée il y a plus de 25 ans (1983) propose plus directement

des produits de tourisme linguistique sur le territoire français. Elle fait partie des leaders

européens pour le tourisme linguistique. En effet, avec plus de 25 écoles de langues dans le

monde et une équipe de professeurs diplômés et natifs des pays de la langue enseignée, elle

dispense de nombreux cours et notamment des cours de langue française. Son optique est

différente que celle des deux précédentes que nous avons décrites car en plus de séjours

proposés en Espagne, Angleterre, Italie…, elle propose également des séjours linguistiques

directement en France96

. La cible visée par l’entreprise n’est pas explicitement décrite, le site

internet ne spécifiant pas de tranches d’âge ou de catégories socioprofessionnelles, mais les

produits proposés et notamment les deux types de séjours linguistiques sur Paris et Nice

semblent particulièrement bien adaptés à la cible des 18-25 ans.

En plus de cette entreprise, de nombreuses autres peuvent être citées, parmi lesquelles l’AILS,

Agency for International Languages Study, ou encore StudyGlobal, la quasi-totalité de ces

94

Site Internet d’International du SILC : http://www.silc.fr/. 95

Ibidem. 96

Site Internet de Sprachcaffe : http://www.sprachcaffe.com/.

72

entreprises de tourisme linguistique ayant mis en place des séjours en priorité sur Paris et la

Côte d’Azur.

III) Les Tours opérateurs de tourisme de découverte

En parallèle des opérateurs spécialisés sur le tourisme sportif ou linguistique, certains

opérateurs se positionnent sur le marché des jeunes de 18-25 ans en priorité pour un tourisme

itinérant et de découverte.

A) Zigotour

Zigotour est un organisateur de colonies de vacances pour les jeunes de 6 à 25 ans. Créée en

1990, cette entreprise compte environ 5000 jeunes par an sur l’ensemble de ses séjours. Son

offre majoritaire s’adresse aux Comités d’Entreprises des parents de ces jeunes qui financent

une partie des frais de séjours et permettent ainsi à leurs employés de bénéficier pour leurs

enfants de séjours de qualité à prix préférentiels. Avec une philosophie s’inscrivant dans la

volonté de découverte et de promotion d’un tourisme responsable, cette entreprise propose des

séjours variés allant de séjours à la montagne/la mer à des séjours d’apprentissage (BAFA,

Permis de conduire…), en passant par l’international, ce avec succès selon son directeur

Patrice Halimi qui déclare : « Zigo a développé son CA de 2004 à 2009 en passant de 5 à 8,5

millions d’€ »97

. En ce qui concerne plus spécifiquement la cible qui nous intéresse, Zigo se

positionne réellement comme un tour opérateur précurseur. En effet, l’analyse de l’offre de

produits touristiques pour cette cible nous fait vraiment constater le faible nombre de tours

opérateurs proposant des produits spécialisés pour les 18-25 ans. Zigo, en revanche, propose

de tels produits depuis près de 18 ans (1992) et organise les séjours de 400 jeunes adultes dans

le monde entier. Depuis, Zigo a su continuer avec succès son activité en mettant l’accent sur

certaines caractéristiques innovantes de son offre. Ainsi, nous pouvons voir que le caractère

responsable et durable du tourisme promu par cette entreprise ne cesse d’être réaffirmé, de

même que la liberté offerte aux vacanciers. En effet, une des accroches commerciales

principales de ce groupe est de proposer aux jeunes de 18-25 ans des séjours dans lesquels ces

deniers sont acteurs. Ils prennent part aux décisions d’itinéraires et d’activités et ainsi

s’approprient entièrement leur voyage. Ce positionnement de Zigo est particulièrement

pertinent, dans la mesure où il permet d’offrir un produit garantissant une certaine sécurité

97

Entretien sur les activités de M. Halimi Patrice, Directeur de Zigo Tour, 2010.

73

d’organisation, tout en présentant des caractéristiques de liberté et d’autonomie qui, encore

une fois, sont particulièrement importantes aux yeux de notre cible. Enfin, comme l’écrivent

avec pertinence les responsables marketing de Zigo, au travers de ses séjours, cette entreprise

« organise la spontanéité »98

, ce qui est la qualité à mettre en avant pour séduire cette

population des jeunes en autonomie et l’attirer vers un produit touristique particulier.

Pourtant, le succès de ces voyages à destination des jeunes adultes est largement imputable à

l’opportunité de l’aide des comités d’entreprises. Le directeur de l’entreprise lui-même

annonce un certain retrait en 2010 et l’ensemble des responsables déclarent observer un réel

retrait de ces jeunes adultes une fois l’aide du CE terminée : « La plupart des jeunes adultes

que nous touchons sont des adolescents qui partaient déjà en séjours. Grâce à leur CE, ils

peuvent continuer à profiter de ces voyages. Par contre, une fois dépassé l’âge requis (en

général 25 ans), on en retrouve très peu sur nos séjours adultes. Ce qui veut dire que sans aide

financière, ces JA ne repartent pas avec une agence mais se débrouillent seuls »99

. Nous

rejoignons, là encore, le caractère opportuniste de cette cible, qui, tant qu’elle le pourra,

profitera des « bons plans » qui sont à sa disposition, y compris par le biais de comités

d’entreprises personnels ou parentaux lui permettant de vivre une expérience particulièrement

riche en symbolique à un coût conséquent mais intéressant au niveau qualité-prix : « … notre

« panier moyen » est plutôt autour de 1600 € car les JA que nous touchons et qui bénéficient

d’aides du CE veulent en profiter pour partir loin »100

déclare le directeur de Zigo.

B) Ze BUS

Un opérateur touristique plus récent m’est apparu intéressant, il s’agit de Ze Bus. Cet

opérateur à l’idée innovante a été créé en 2005 par Nadège Alloati, une surfeuse de la côte

basque habituée au voyage et en particulier au voyage itinérant de Backpackers autour du

monde. Basée à Saint Jean de Luz, l’entreprise propose des séjours touristiques aux jeunes

français et internationaux afin de leur faire découvrir la culture et les attractions françaises,

dans une optique économique (organisation de séjours en backpackers et déplacements grâce

à un bus Ze Bus). Fondé sur une philosophie de découverte et de confrontation aux cultures

locales, ce « mini » tour opérateur envisage le voyage à travers trois axiomes majeurs énoncés

par sa créatrice :

98

Site Internet de Zigo : http://www.zigotours.com/. 99

Entretien sur les activités de M. Halimi Patrice, Directeur de Zigo Tour, 2010. 100

Ibidem.

74

« 1. When in Rome, do like the Romans do: experience the local culture wherever you go!

2. Always smile – even when it’s hard!

3. Be ready to change your plans – the real adventure lies in the unexpected! »101

1-Expérimenter la culture locale où que l’on voyage.

2-Toujours garder le sourire dans le voyage même quand il y a des difficultés.

3-Etre toujours prêt à changer ses plans, la réelle aventure se retrouve dans ce qui n’est pas

attendu.

Ces trois axiomes nous renvoient bien à la philosophie de découverte, de confrontation et

d’apprentissage des cultures locales. Les séjours proposés sont alors multiples. Citons par

exemple le séjour « Day from Paris to Normandy », le « Day from Brittany to La Rochelle :

Dolmens », le « Day from La Rochelle to Biarritz : Surf », le « Day from Biarritz to

Arles/Nimes » le « Day from Lille to Strasbourg »102

…

Ce nouveau tour opérateur semble particulièrement intéressant dans le sens où il allie

découverte culturelle de la France, séjours en partie planifiés mais intégrant des possibilités

d’autonomie et de liberté, et attractivité économique (bas coûts de séjours). Néanmoins, la

viabilité économique d’un tel projet reste à prouver. En effet, récemment, un message de la

direction de ce tour opérateur vient de déclarer l’abandon de l’ensemble des parcours pour

l’année 2010, abandon certainement lié à des difficultés économiques. Ce projet semble donc

un projet intéressant, duquel il serait intéressant de s’inspirer. Cependant, une étude

économique sérieuse et précise devrait être réalisée afin d’établir la rentabilité des différents

produits et ainsi permettre une focalisation sur les produits rentables pour assurer la pérennité

de l’entreprise touristique.

IV) Les autres Tours opérateurs

Si nous avons vu que les tours opérateurs semblent particulièrement bien implantés dans

certains domaines comme dans le tourisme sportif et linguistique, nous pouvons par contre

noter qu’ils se font peu nombreux pour d’autres activités. Ainsi, si nous considérons le

tourisme plus farniente et festif, le manque d’offreurs pour les jeunes en autonomie de 18 à 25

101

Site Internet de Ze Bus : http://www.ze-bus.com/. 102

Ibidem.

75

ans apparait flagrant. Cette absence relative peut en partie être expliquée par l’analyse

documentaire de la demande. En effet, dans celle-ci, nous avons nettement dégagé le désir

d’activités, d’expériences, de découvertes et d’apprentissages de cette cible. Ces attentes

fondamentales ne semblent pas correspondre à un tourisme festif et de farniente car il ne

semble pas réellement être sujet à la découverte et à l’apprentissage. Pourtant, si nous

considérons maintenant l’analyse qualitative de la demande, il apparait que nombre de

personnes interviewées mettent en premier lieu la mer et le soleil dans leurs préférences

touristiques. De même, les festivités ainsi que le repos sont régulièrement cités. Nous voyons

donc que certaines préférences de la demande semblent en effet aller dans le sens d’un marché

potentiel pour de tels produits. Si nous analysons maintenant le paysage des offreurs sur ce

marché, nous pouvons voir qu’ils sont très peu nombreux. Les recherches effectuées sur

internet n’ont fait quasiment apparaître aucun offreur spécifique pour cette cible des jeunes en

autonomie de manière très visible. Nous nous sommes donc tournés vers certaines

publications, et notamment les Cahiers Espaces. Dans une fiche technique publiée dans le

cahier espace d’octobre-novembre 1992, nous trouvons une description de différents tours

opérateurs à destination des jeunes de 18 à 25 ans. Parmi ces tours opérateurs relevés par

Cécile Formanek et Valérie Poucet,103

nous trouvons Aquarius, Le Club Méditerranéen ou

encore Jumbo Tour, Go Voyages et Le « Club 18-35 ». Or, chose relativement significative de

ce marché des 18-25 ans, la quasi-totalité de ces opérateurs semble avoir réorienté ses

activités vers d’autres cibles du marché touristique. Ainsi, nous savons par exemple que le

Club Méditerranéen a fortement recentré son activité sur le tourisme haut de gamme à fort

pouvoir d’achat, abandonnant par exemple son projet de Club pour les jeunes Oyyo. Jumbo

tour, membre du groupe Thomas Cook, mais également Go Voyages semblent, eux aussi,

avoir abandonné leur focalisation sur ce marché en se positionnant aujourd’hui sur une offre

de séjours à destination de l’ensemble du marché des touristes. Aquarius, quant à elle, offre

toujours des voyages pour les jeunes mais semble avoir abandonné ses ambitions de voyages

festifs ou de croisières en se recentrant sur ses activités, le voyage éducatif. Enfin, le seul

opérateur qui apparait encore réellement présent sur ce marché est Le « Club des 18-35 ». Ce

dernier propose des séjours à l’étranger (Marrakech, Grèce, Madagascar) et parvient ainsi à

capter une partie des jeunes français et internationaux. Mais il faut constater que ce Club ne

possède aucune offre de séjours en France. Il apparaît donc que les tours opérateurs offrant

103

Formanek (Cécile), Poucet (Valérie), « l’offre des tours opérateurs » (extrait de : « le tourisme des 15-25

ans », mémoire de maîtrise de l’IRES, in : Tourisme des jeunes, Cahiers Espaces, n° 118, octobre, novembre

1992, p.40-58.

76

des séjours à cette cible des 18-25 ans sont très peu nombreux en France, ceci étant

certainement dû à la difficulté de rentabilité économique sur cette cible. Nous pouvons aussi

en déduire que s’adresser à cette cible constitue un pari osé, dans la mesure où la satisfaire

revient souvent à exclure de l’offre les autres segments du marché. Ainsi, cette cible apparaît

difficile à appréhender mais aussi à satisfaire en termes d’offres (difficulté à concilier

l’ensemble de ses attentes : qualité mais à bon prix, festivités mais apprentissage…) en plus

de demeurer une cible relativement incertaine au niveau des retombées économiques dans ce

secteur.

Section 5 : Les fournisseurs de produits touristiques

Au-delà des tours opérateurs s’adressant à la cible des 18-25 ans qu’ils soient sportifs,

linguistiques ou plus généralisés, de nombreux fournisseurs de produits touristiques semblent

également capter cette cible. Comme nous l’avons vu dans la première partie de ce mémoire

sur la demande, les jeunes en autonomie sont particulièrement sensibles aux nouvelles

technologies et en particulier à internet. Cet outil intervient dès lors à toutes les étapes de leurs

réservations touristiques, que cela soit au niveau de l’information, de la décision ou de la

réservation.

Source : « Tourisme et marketing des jeunes », ARIT/Journée Technique ODIT France, juin 2007.

77

Si l’on suit le schéma ci-dessus de GMV Conseil et d’ODIT104

, nous voyons bien que les

nombreux sites fournisseurs de produits touristiques, qu’il s’agisse de transports,

d’hébergements ou de séjours, vont alors attirer largement les jeunes générations. En effet, si

l’on considère que ces sites proposent des offres attractives et sont de plus en plus utilisés par

l’ensemble des segments touristiques (en 2009, plus de 50% des Français étant partis en

vacances ont préparé leur voyage sur Internet et 35% ont acheté sur cette plateforme, selon le

baromètre Opodo et Raffour Interactif105

), pourquoi en serait-il autrement pour la cible des

jeunes de 18-25 ans. La tendance apparaît même accrue chez cette cible qui, selon la

Direction du Tourisme, déclare à près de 91% « … utiliser le Web pour planifier les

voyages »106

. C’est ce que nous allons voir dans cette partie en effectuant un tour d’horizon

des différents fournisseurs présents sur internet et susceptibles d’attirer cette clientèle jeune.

I) Les fournisseurs de séjours

Si l’on considère tout d’abord les fournisseurs de séjours, nous pouvons voir que certains sites

comme Promo vacances, Last minutes, mais également Nouvelles frontières ou look-voyages

sont particulièrement actifs sur le secteur du voyage. En proposant des séjours tout compris de

qualité ou des formules plus autonomes basées sur l’offre de vols secs ou d’hébergements

secs, ces sites se révèlent particulièrement attractifs pour la clientèle des jeunes dans sa

recherche de la qualité et de la préservation de sa liberté et de son autonomie. En outre,

l’importance des activités de ces fournisseurs leur a permis de développer des économies

d‘échelles et de proposer ainsi des produits touristiques aux prix particulièrement attractifs.

Cet avantage compétitif n’est pas à négliger pour cette clientèle des jeunes, opportuniste et

significativement sensible aux prix mais également peu liée à la saisonnalité et qui peut donc

profiter, plus que d’autres segments, du marché, des prix plus compétitifs de ces fournisseurs

lors des périodes creuses. Enfin, nous pouvons mettre en avant que la notoriété de ces

entreprises et de leur site internet ne saurait jouer qu’en leur faveur auprès de cette cible des

jeunes. En effet, aujourd’hui, quel jeune de 18-25 ans ne connait pas les fournisseurs précités

et combien d’entre eux n’ont jamais, si ce n’est réservé, du moins consulté les offres de ces

fournisseurs. Leur notoriété et leur avantage compétitif au niveau des prix et de la qualité des

104


« Part des français partis en vacances en 2009 à avoir préparé leurs vacances sur internet », Baromètre Opodo

en partenariat avec Raffour Interactif, 2010. 106


78

produits proposés ne sauraient donc laisser indifférente et ne pas tenter la clientèle des 18-25

ans particulièrement sensible à internet.

II) Les fournisseurs de transport

Dans le domaine des transports, de nombreux fournisseurs se partagent le marché en France et

à l’étranger. Ainsi, des entreprises telles que Opodo, Expédia, GO voyages,

VoyagerMoinsCher, la SNCF sont particulièrement visibles sur ce marché et sont

fréquemment utilisées par la cible des jeunes. En effet, ces comparateurs de vols permettent

aisément de trouver les vols commerciaux les moins chers, en un temps record et évitent une

comparaison manuelle longue et fastidieuse, parfois aussi moins efficace. Ces outils vont

donc largement être utilisés par les jeunes générations qui, du fait de leur maitrise d’internet,

vont trouver, grâce à eux, des vols de moins en moins chers. Ce choix de réservation de vols

secs s’inscrit en outre dans le désir d’autonomie des jeunes souhaitant voyager sans forcément

êtres encadrés et se lancer à la découverte en combinant ces vols à des hébergements secs en

hôtels ou auberges de jeunesse ainsi qu’à des activités choisies librement sur place suite à des

discussions avec les locaux notamment.

Pour ce qui est du transport aérien, la révolution Low Cost n’a pas été anodine pour les jeunes

générations. En effet, la cible des jeunes de 18-25 ans étant particulièrement sensible aux

offres internet, il ne faut pas exclure des offreurs les offres Low Cost de compagnies telles

que Ryan air ou EasyJet. Ces compagnies sont devenues en quelques années deux des

compagnies les plus importantes d’Europe en termes de déplacements de voyageurs

(respectivement 1ère

et 3ème

en 2008 selon l’IATA107

). Echappant à la saisonnalité et

particulièrement instinctive et opportuniste, la cible des jeunes de 18-25 ans représente en

réalité une des cibles les plus importantes de ces compagnies Low Cost après celle des

voyageurs d’affaires. Dans ce sens, Jean Marc Mignon écrivait ainsi « … ces dernières années

ont été marquées pour les jeunes voyageurs par une utilisation massive des compagnies low

cost à l’intérieur des Etats Unis ou de l’Europe … »108

.

Soulignons aussi que certains des fournisseurs de transports aériens cités plus haut proposent

également des séjours touristiques combinés au vol. De même certaines entreprises citées

107

« World Air Transport Statistics (WATS), 53rd Edition », IATA, 2008. 108

Mignon (Jean Marc), « Le tourisme des jeunes, une valeur sûre », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans),

Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.21-27.

79

dans la section précédente offrent des vols secs comme alternatives aux séjours proposés.

D’une manière ou d’une autre, nous pouvons noter que la majorité des entreprises touristiques

a tendance à se diversifier, de manière durable ou plus ponctuelle, et se recentre ensuite sur

son cœur de produit. La classification établie dans cette partie (entre fournisseurs de séjours et

fournisseurs de transports) tient compte du cœur d’activité de ces fournisseurs et non des

diversifications entreprises par la suite.

Remarque : Si nous avons bien conscience que Ryan air et EasyJet ne sont pas uniquement

des fournisseurs de transports, mais bien des compagnies aériennes au sens large (offreurs et

fournisseurs de transports aériens), un paragraphe sur leurs activités s’insérait parfaitement

dans cette partie.

Enfin, à titre d’information nous pouvons citer le top 5 des sites les plus visités dans le secteur

du tourisme en France que cela soit pour des recherches de vols secs ou de séjours selon la

Fédération du e-commerce et de la vente à distance et selon le cabinet de mesure d’audience

Mediamétrie//NetRatings109

:

III) Les fournisseurs d’hébergements

Comme nous l’avons vu dans la section sur l’hébergement touristique des jeunes, de

nombreuses auberges sont inscrites dans des groupements associatifs. Ces groupements

109

« Top 5 des Agences de Voyages en ligne les plus visitées en France », FEVAD, Médiamétrie//NetRatings,

2010.

80

rassemblent l’ensemble du réseau des auberges et ont pour charge de proposer un portail de

réservation pour ces dernières. Ainsi, nous pouvons voir que la FUAJ, mais également Ethic

Etapes, la LFAJ, HI proposent des portails de réservation d’auberges de jeunesse attractifs

(mais aussi de séjours en ce qui concerne la FUAJ et Ethic Etapes). Ces portails permettent

aux auberges adhérentes à ces associations de bénéficier de bas coûts pour les réservations

mais également de bénéficier de l’image de l’ensemble du réseau au niveau marketing.

En plus de ces fournisseurs d’hébergements associatifs, nous pouvons également voir

apparaître depuis quelques années de nombreux opérateurs sur le marché des auberges de

jeunesse ou hôtels à bas prix. Citons par exemple les deux grands fournisseurs Hostelword et

Hostelbooker qui se disputent ardemment ce marché. Ces deux fournisseurs existent depuis

moins d’une dizaine d’années et regroupent déjà, pour chacun d’eux, un ensemble évalué à

13 000 hébergements touristiques dans le monde (ces hébergements se recoupant bien sûr).

Traduits récemment en français, ces deux sites proposent un portail attractif et aux

informations complètes et régulièrement renouvelées sur l’ensemble des auberges et hostels

de leur réseau commercial. En permettant de consulter les disponibilités ainsi que les tarifs et

autres types de services proposés dans chaque structure, ces deux sites sont devenus les deux

outils majeurs de réservation d’auberges de jeunesse dans le monde. Le manque de

communication sur l’étendue exacte de leurs activités nous empêche d’établir une hiérarchie

entre ces deux sites, mais il est communément admis qu’Hostelbooker serait plus économique

qu’Hostelword (« 8.7% cheaper across 784 properties in 77 destinations »110

).

Enfin, pour terminer ce paragraphe sur les fournisseurs d’auberges de jeunesse, il faut citer de

nouveaux arrivants sur le marché, tels que HostelTraveler.com, considéré encore plus

économique que les deux cités précédemment, grâce à des coûts moindres de réservation, ou

encore auberges-jeunesse.com. Si ce dernier ne semble pas encore avoir atteint la notoriété de

ses aînés, il semble que ses activités se développent. Deux points majeurs, son intitulé

auberges-jeunesse.com et son ambition, être le plus grand portail de référencement des

auberges de jeunesse en français nous laissent penser que si le site est correctement actualisé

il pourrait devenir dans le futur un acteur important en France sur ce domaine d’activité.

Nous pouvons également noter qu’à l’instar des fournisseurs d’auberges, les fournisseurs

d’hébergement se font de plus en plus nombreux. Ainsi, nous pouvons tout d’abord analyser

110

Etude du cabinet marketing Reed Business Insight, “Hostelworld-Hostelbookers price comparison study,

2010.

81

le cas des fournisseurs producteurs d‘hébergements comme c’est par exemple le cas des hôtels

bas de gamme Formule 1 ou Etape du groupe Accor. Ces hôtels, le plus souvent confiés en

gérance par le groupe, bénéficient de portails de réservation communs particulièrement

attractifs et efficaces à travers le site internet du groupe Accor ou, plus directement, des hôtels

concernés. Ceci se retrouve en général au niveau de tous les grands groupes hôteliers que cela

soit Envergure, Forte, Marriott…

Enfin, comme pour les auberges de jeunesse, nous pouvons voir que de plus en plus de

fournisseurs investissent le marché des hôtels. Nous retrouvons par exemple une nouvelle fois

les sites Expédia et Last Minute, mais nous pouvons également citer les fournisseurs

spécialisés tels que ebookers.com ou hôtels.com.

Chapitre 2 : Les avantages et faiblesses de la destination France et les fondamentaux

de l’offre touristique

Après ce tour d’horizon des acteurs présents sur le marché du tourisme des jeunes de 18 à 25

ans en France, intéressons-nous plus généralement aux avantages et inconvénients de l’offre

de la destination France ainsi qu’à ce qui nous apparaît comme les fondamentaux d’une

« bonne » offre touristique.

Section 1 : Les avantages et faiblesses de l’offre française

I) Les avantages de la destination France

A) Une destination attractive de mer et soleil

La France jouit globalement d’une image positive chez les jeunes européens, celle-ci se

traduisant notamment par « le fait que 78% des personnes n'ayant pas réalisé de séjour en

France déclarent qu’il aurait pu y être effectué, dont 51% sans aucun doute »111

dans l’enquête

réalisée par ODIT France. Cette image positive est directement lié au fait que la France

possède d’indéniables avantages et atouts touristiques. En effet, la France apparait notamment

111



82

comme une destination de mer et de soleil pour la grande majorité des Français, mais aussi

des jeunes Européens interrogés par ODIT France (16% des jeunes Européens interrogés112

).

Sa Côte d’Azur et ses grandes stations balnéaires comme Saint Tropez, Cannes ou encore le

Cap d’Agde… attirent chaque année une horde de touristes. De plus, sa côte atlantique se

révèle de plus en plus prisée par les touristes nationaux comme internationaux (surtout

anglais, allemands et hollandais) et notamment par les jeunes européens se dirigeant de plus

en plus vers le Pays Basque et les Landes pour profiter des plages et de l’océan si réputés dans

ces départements. C’est dans cette optique que les opérateurs touristiques doivent donc se

diriger pour proposer des produits touristiques pour ces jeunes générations, en s’appuyant sur

leur vision de la France comme un pays de plages et surtout en innovant autour de cet

avantage pour offrir des produits adaptés aux jeunes touristes.

B) Une diversité culturelle, patrimoniale et naturelle

L’étude ODIT France montre que la diversité patrimoniale (11% des personnes interrogées),

et que la richesse et la diversité des paysages français (7%)113

font aussi l’unanimité chez les

personnes interrogées. Cela témoigne bien, malgré le manque de dynamisme de notre pays,

de l’image positive que véhicule la France chez les jeunes français et européens. Si cette cible

n’est pas majoritairement attirée par ce type de considérations et privilégie bien souvent

l’expérience à la destination, en revanche, ces éléments ne sauraient jouer en défaveur de la

France. En effet, cette image de pays culturel riche en musées et monuments, de même que

celle d’un pays rassemblant une grande diversité naturelle et par conséquent une grande

diversité possible d’activités (de plage, de montagne, de campagne…) restent très positives et

ne sauraient, un jour ou l’autre, ne pas attirer les jeunes touristes internationaux vers

l’hexagone. Un objectif pour les opérateurs : tirer profit de ces diversités culturelles et

naturelles pour offrir des produits riches en expériences et en symbolique pour ces jeunes

touristes européens.

C) Des prix à relativiser

La question du niveau des prix français est difficile à appréhender. Savoir si ce dernier est

attractif se révèle particulièrement difficile dans la mesure où cette considération doit

s’effectuer par rapport au niveau de prix des autres pays. Ainsi, un jeune touriste originaire de

la zone UE et plus précisément des pays les plus riches de cette zone tels que l’Allemagne,

112

Ibidem. 113

Ibid.

83

l’Angleterre ou les Pays Bas trouvera les prix français relativement similaires à ceux de son

pays et ne sera donc pas choqué par la différence de pouvoir d’achat et le niveau des prix lors

de ses vacances. La France et son niveau de prix restent donc attractifs (ceci se retrouvant au

niveau de toutes les générations de touristes ; de nombreux Anglais et Hollandais ont pu par

exemple faire l’acquisition de résidences dans le sud de la France). En revanche, les jeunes

touristes issus des pays les plus pauvres de la zone UE, la Grèce, le Portugal, les pays de l’Est

et, a fortiori, de nombreux pays du Sud, seront plus sensibles à la cherté de la France, ce qui,

restreindra leur volonté de vacances en France. Ils privilégieront d’autres destinations

réputées plus économiques. D’après les études sur les jeunes européens, globalement, les prix

ne semblent pas réellement être rédhibitoires pour un voyage en France. En effet, si l’enquête

qualitative d’ODIT dans laquelle les prix ont été souvent cités dans les facteurs négatifs de la

destination France montre qu’ils ont une importance, son enquête quantitative ne fait

apparaitre la cherté de la France que chez une infime partie des personnes interrogées

(seulement 2% des personnes interrogées114

). L’objectif des opérateurs ne doit alors pas être

de s’obstiner à tenter de casser les prix français mais plutôt conserver des prix raisonnables

pour ces jeunes touristes en autonomie tout en proposant des produits attractifs de haute

qualité et en se distinguant ainsi par le haut.

D) Une offre de qualité

Nous avons vu que si des offreurs sont bien présents sur ce marché des jeunes touristes en

autonomie au niveau de l’hébergement mais aussi des séjours linguistiques ou sportifs, l’offre

se révèle en réalité faible ou parfois mal adaptée. Quelques points positifs peuvent cependant

être dégagés, en particulier la qualité de l’offre française. Que nous prenions en effet les

hôtels, campings, réseaux d’auberges de jeunesse comme la FUAJ, nous voyons que les

critères de qualité sont parfaitement établis et respectés dans notre pays. De même, en ce qui

concerne des groupements tels que l’UCPA, International Dialog ou encore la SILC… leurs

offres de séjours et leurs organisations ne sauraient faire défaut du moindre

professionnalisme. La qualité de l’offre française, en termes de forme mais aussi de contenu,

doit donc bien être relevée et les opérateurs touristiques se doivent de continuer dans cette

lignée pour proposer des produits toujours plus attractifs car innovants et de qualité. Sur ce

point, c’est l’innovation qui semble encore faire défaut à l’offre touristique en France, or

quand on sait l’importance de la symbolique et de l’expérience dans le choix de vacances pour

114

Ibid.

84

ces jeunes touristes, nous voyons bien que de réels progrès sont réalisables pour permettre de

commercialiser des produits, plus que de qualité, mais aussi innovants et diversifiés.

E) Un fort engagement du secteur associatif

Un autre avantage de la destination France tient également au fort engagement du secteur

associatif dans le tourisme des jeunes facilitant ainsi le développement de ce dernier autour

d’axes intéressants. En effet, ce secteur est particulièrement développé dans la vie sociale

française et il a permis de mettre en place, bien souvent avec le concours des autorités

publiques, des programmes touristiques innovants et à portée sociale forte pour les jeunes.

Ainsi, le développement du tourisme social, solidaire, durable mais aussi culturel est une

caractéristique à mettre au crédit de l’offre française et plus particulièrement de l’offre des

associatifs présents sur ce marché. Le tourisme n’est alors, pas ou plus envisagé, uniquement

en termes de loisir, mais recoupe aussi une dimension d’entraide, de préservation de

l’environnement, une dimension sociale. En outre, ces programmes ont permis à de nombreux

jeunes de pouvoir bénéficier de vacances actives à des tarifs préférentiels. Une évolution

possible du tourisme des jeunes semble donc aller vers une augmentation du tourisme des

jeunes au travers du monde associatif, des ONG, de l’engagement social. De nouveaux types

d’offres d’opérateurs privés ou publics pourraient alors être formulés autour du tourisme

social.

Néanmoins, au delà des avantages, nous pouvons voir que la France semble surtout souffrir de

lacunes concernant l’offre de produits touristiques à destination des jeunes de 18 à 25 ans.

II) Les faiblesses de l’offre en France

A) L’image de la destination France

S’il est indéniable que la France apparaît aux yeux des touristes comme une destination

culturelle de référence, du fait notamment de son histoire, cette qualification ne va pas sans

celle d’un pays quelque peu vieillissant et ennuyeux, si l’on en croit François Delarue :

« Nous avons noté, au travers d’enquêtes réalisées, que la France souffre d’une image

démodée où le goût de la fête n’est pas suffisamment présent »115

. Cette image est une des

principales facettes à travailler dans la perspective de séduire les jeunes français et

115

Delarue (François), « Poursuivre les efforts pour satisfaire une demande complexe », op.cit.

85

internationaux par nos produits touristiques. En effet, plus que n’importe quelle autre

catégorie de la population, les jeunes sont particulièrement sensibles au dynamisme ainsi qu’à

l’image de convivialité et de festivité que renvoie un pays. Or, comme le remarque la

Direction du Tourisme elle-même : « La France souffre d’une image trop classique, l’offre

présentée n’est pas assez renouvelée, trop liée à l’aspect culture, parfois inadaptée aux attentes

de la clientèle jeune, souvent peu lisible. Une concurrence grandissante se renforce de la part

de destinations réputées plus festives, et donc plus attrayantes pour les jeunes comme

l’Europe de l’Est, l’Espagne ou l’Italie »116

.

Il faut également assimiler qu’au-delà de la cible jeune, redynamiser l’image d’une

destination aura toujours tendance à accroître encore le tourisme des autres segments de la

demande touristique. Ainsi, travailler à l’image de la France pour séduire les jeunes aura un

effet exponentiel qui engendrera certainement des effets de leviers positifs sur l’ensemble du

tourisme. Dans cette optique, Maison de la France a retenu cette cible des jeunes dans le cœur

de sa stratégie marketing afin de l’utiliser comme un vecteur de redynamisation et de

renouvellement de l’image de la France en tant que destination touristique. Pour cela, Maison

de la France poursuit deux objectifs principaux: « …renforcer la part de marché de la France

sur les marchés matures de proximité (…), mener une stratégie de conquête sur les marchés

émergents lointains »117

.

B) Une offre d’hébergements insuffisante

Comme nous l’avons vu à plusieurs reprises dans ce dossier, l’hébergement à destination

spécifique de ces jeunes (auberges de jeunesses, centres de séjours…) semble souffrir d’une

inadaptation à la demande. La demande croissante pour des hôtels à bas prix mais à la

localisation plus avantageuse apparaît alors comme un élément révélateur de ces lacunes des

autres modes d’hébergement. En effet, les hébergements ciblés sur les jeunes et offrant des

conditions de logement, de convivialité mais aussi des services spécialisés pour cette clientèle

sont largement plébiscités par les jeunes européens qui les citent en seconde position avec

16%118

(après le séjour chez l’habitant) lors de leur voyage itinérant, de bénévolat… dans leur

pays. En revanche, en France, ces mêmes jeunes citent en priorité l’hôtel qui ne semble pas

réellement correspondre aux mêmes exigences (de prix, de convivialité, d’être entre soi…)

116


Idem. 118



86

comme le remarque ODIT : « …le premier hébergement cité par les jeunes est l'hôtel, ce qui a

constitué une surprise lors de la phase quantitative, d'autant que l'hôtel ne paraît pas être

l'hébergement qui porte le mieux les valeurs des jeunes : "être ensemble", "faire la

fête"… »119

. Ceci n’est alors pas anodin et, si ces jeunes sont prêts à renoncer à cette

convivialité et à ce partage dont ils sont si friands, cela révèle bien l’inadaptation de l’offre

française en termes d’hébergements spécifiques pour cette cible. A ce sujet Romain Viennois,

employé de l’entreprise St Christopher’s Inn nous faisait part de son sentiment du « Peu de

concurrence de qualité »120

sur le marché de l’hébergement pour les jeunes.

Au final, il semble que la méconnaissance de cette cible jeune soit un facteur explicatif de

cette inadaptation de la demande. L’importance de la localisation est notamment primordiale,

comme nous le voyons à travers cette remarque du cabinet GMV Conseil : « En plus de

concentrer tous les principes précédemment exposés (qualité, prix, accueil), l'hébergement

doit intégrer la composante primordiale de localisation (une destination touristique, un lieu

facilement accessible) »121

. Au regard de notre analyse de la demande de ces jeunes en

autonomie, il apparaît que le cœur des villes, le bord de mer ou les stations de montagne

serait la meilleure localisation pour ce type d’hébergements, c’est-à-dire dans des lieux qui

s’avèrent être porteurs de valeurs de fête ou d’expériences spécifiques et symboliques mais

aussi dans des lieux pratiques, qui permettent à ces touristes de bénéficier des transports en

communs et de l’ensemble des commodités de proximité (guichets bancaires, supermarchés,

bars…). Ceci est d’ailleurs confirmé par l’analyse d’ODIT France qui déclare : « C'est dans

les villes, dans les stations de sports d'hiver ou de bord de mer, en relation avec la localisation

des sites porteurs des valeurs « de fête », « d’être ensemble », qu'il faut des hébergements

pour les jeunes, voire même des hébergements dédiés aux jeunes ». La situation en France

apparaît donc bien différente avec, le plus souvent, des hébergeurs spécifiques se positionnant

aux périphéries des villes, loin des pôles d’attractivités majeurs et s’avérant donc moins

attractifs. C’est notamment cet ajustement de l’offre d’hébergement qu’il est alors nécessaire

de réaliser pour redynamiser l’offre touristique française envers cette cible des jeunes en

autonomie.

119

Ibidem. 120



87

C) Une offre insuffisante de produits touristiques

Au vu de notre analyse des différents professionnels présents sur le marché des jeunes en

autonomie, un point à relever consiste en la faible offre disponible, en particulier en ce qui

concerne les séjours, comme le déclare notamment Laurence Dermenonville : « … peu

d’opérateurs du tourisme développent des produits à destination des jeunes et ceux-ci ne sont

pas toujours clairement identifiés »122

ou encore François Delarue : « Le tourisme des jeunes a

longtemps été délaissé par le secteur marchand, car jugé peu rentable et source de

nuisances »123

.

Cette caractéristique s’explique grandement par les craintes suscitées par cette clientèle, quant

au pouvoir d’achat, aux difficultés de gestion… Craintes énoncées notamment par la

Direction du Tourisme qui dénonce une vision partiale de cette cible de la part des

professionnels du tourisme : « … la focalisation systématique du discours sur certains thèmes

d'analyses tels que la violence, les banlieues, le malaise, le conflit…, reflète une vision

souvent noire des jeunes, révélatrice du regard et des préjugés sociaux concernant la

jeunesse »124

.

Mais cette crainte s’explique également par le peu d’études consacrées à cette clientèle et qui

ne permettent donc pas aux professionnels de se projeter comme le dénote ODIT : « …la

rareté des analyses en profondeur, globales, en matière de tourisme concernant les jeunes

alors qu’à l'inverse d'autres cibles/populations (seniors, enfants, femmes…) font l'objet d'une

profusion d'interrogations scientifiques, sociales et marketing, y compris dans le champ du

tourisme. Les jeunes restent une cible/population encore largement méconnue en France et sa

connaissance est limitée à celle des enfants et/ou des adultes »125

.

D) Quelques enseignements à tirer d’un Benchmark européen

Quelques extraits de commentaires de professionnels européens du tourisme issus d’un

Benchmark réalisé par ODIT France126

sont particulièrement révélateurs de l’image de la

France et des progrès à réaliser en termes d’offre touristique pour les jeunes de 18-25 ans.

122


Delarue (François), « Poursuivre les efforts pour satisfaire une demande complexe », op.cit. 124





Français », op.cit.

88

- « Des hébergements en deçà des standards, pas encore assez diversifiés et suffisants,

notamment à Paris. »

-« Deux pôles d'attractivité – Paris et Nice – mais aucun autre qui ne s'impose sur le reste

du territoire »

-« Des tentatives de la part des régions mais un problème d'accessibilité / localisation des

équipements et activités »

-« Des réseaux de transport insuffisants sur place qui ne permettent pas aux jeunes de

bouger par eux-mêmes »

-« Une réactivité encore trop faible au regard du marché (appel d'offres par ex.) »

-« Une exigence de la part des offreurs français de mener les négociations dans leur langue

et non en anglais »127

Nous pouvons voir qu’il se dégage de ces commentaires différents éléments que nous

n’avions pas identifiés précédemment :

-Un manque important de pôles d’attractivité concurrents à Paris et à la Côte d’Azur :

Nous l’avions en partie constaté lors de l’analyse des hébergeurs, néanmoins ce problème

semble profond aux dires mêmes des acteurs européens. Il faut néanmoins nuancer ce constat

en citant de nouveaux pôles tels que Toulouse ou la Côte Basque et landaise faisant de plus en

plus d’adeptes.

-Un manque de transports pour les jeunes effectuant des voyages itinérants.

La cherté des transports, mais aussi la difficulté à trouver des transports directement

touristiques et visibles permettant d’effectuer des visites de l’ensemble du territoire français,

par exemple, est aussi à déplorer en France.

-Un manque de collaboration entre les professionnels du tourisme mais aussi avec les services

publics notamment de transports…

Le problème des transports est ici réaffirmé, de même que le manque de collaboration des

professionnels du tourisme et des pouvoirs publics. Il semblerait en effet judicieux pour

répondre aux partenaires européens de renforcer ces collaborations afin de permettre une

127

Ibidem.

89

exploitation touristique plus importante en France et notamment une liaison entre

hébergements, activités et transports plus élaborée.

-Un problème récurrent en France quant à l’utilisation de la langue anglaise y compris dans

les échanges ou la commercialisation internationale.

Le contexte mondial de mondialisation n’exclut pas la France. Dans ce cadre, la majorité des

échanges se fait en anglais et en particulier dans le domaine du tourisme, facteur de rencontres

des populations. Rester sur des considérations de préférence linguistique pour le français

revient dès lors à refuser le progrès et à accumuler du retard par rapport aux concurrents

directs dans le secteur du tourisme.

Pour conclure, nous pouvons dire que la France apparaît comme une destination à fort

potentiel dans la mesure où elle offre à la fois la diversité culturelle et géographique, mais

aussi dans la mesure où elle bénéficie d’une image plutôt positive auprès de la clientèle des

jeunes européens et internationaux (un seul bémol : son image quelque peu vieillissante).

Cependant, elle apparaît également comme un pays « ne répondant pas encore aux attentes de

ses possibles partenaires européens »,128

selon le Benchmark européen réalisé par ODIT

France. Attentes portant sur les hébergements, mais aussi sur les transports, sur les activités et

séjours proposés, et sur la réactivité des professionnels du tourisme français encore

insuffisante. Ceci entraine alors une certaine réticence des tours opérateurs européens et

internationaux quant à l’élaboration de séjours ou la mise en place de partenariats en France.

Réticences qu’il convient alors de gommer dans la perspective d’un attrait plus important des

touristes de 18 à 25 ans en France.

Section 2 : Les caractéristiques fondamentales de l’offre de produits

touristiques pour les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans en France

En réponse aux fondamentaux de la demande de la première partie de ce dossier, nous allons

maintenant dresser une typologie des fondamentaux de l’offre touristique vers cette cible,

mais aussi des bonnes pratiques à avoir dans une perspective de séduction de cette dernière.

128



90

I) Une nécessaire analyse itérative de la demande

Ce qui apparaît tout d’abord comme important dans l’offre de produits touristiques pour les

jeunes en autonomie est la référence continuelle de cette dernière à la demande. En effet,

selon les études menées par ODIT France, il apparait que les offreurs sur ce marché

touristique se distinguent davantage par leur compréhension, leur repérage et leur

transformation de la demande touristique en produits, et ce de manière très réactive, que par

leur capacité à être innovants129

. En effet, nous avons vu que la cible des jeunes étant très

instinctive et très volatile, arriver à capter rapidement et régulièrement ses préférences et à les

transformer en produits touristiques adaptés revient alors à répondre au mieux à ses attentes.

Une démarche de questionnement itératif de la demande apparaît donc comme essentielle

dans la perspective de captage et de fidélisation de la cible jeune. Cette analyse itérative peut

alors prendre différentes formes. Celle d’une enquête marketing de grande envergure menée

par soi même ou par l’aide des pouvoirs publics, comme ce fut le cas avec l’enquête ODIT

France130

. Ou bien la forme d’enquêtes internes comme celles auxquelles ont de plus en plus

recours les opérateurs touristiques à travers les questionnaires de satisfaction de fin de séjours

adressés aux clients. En outre, il faut préciser que de plus en plus de professionnels du

tourisme, privés comme associatifs, utilisent des indicateurs de leurs activités (fréquentation

des sites, des séjours, évolution des ventes de chaque offre, taux de clics…) afin de cerner au

mieux les évolutions de la demande des jeunes en autonomie et ainsi d’y répondre le mieux

possible.

Au-delà de ces enquêtes, l’analyse itérative de la demande s’effectue surtout aujourd’hui par

l’intégration et l’adoption des outils du « nouveau marketing »131

. Ce « nouveau marketing »

est défini comme tel par Joël Gayet, le président du Cabinet marketing Comanaging :

« Le marketing touristique doit faire sa révolution pour répondre aux mutations de la

demande et aux évolutions liées aux technologies de l’information. Le nouveau marketing

touristique est un marketing identitaire, fondé sur une marque forte qui répond au besoin du

client de donner du sens à sa consommation. C’est un marketing de l’hyperqualité, dans un

contexte d’hyperconcurrence et de transparence accrue du marché. C’est un marketing de la

129





Augier (Phillipe) et Comanaging, « Le nouveau marketing touristique », Cahiers Espaces, n°262 septembre

2008.

91

relation personnalisée, dans un monde de plus en plus impersonnel, et face à la multiplication

des offres. C’est un marketing affinitaire qui vise à segmenter le marché autour de valeurs

communes, de pôles d’intérêt ou de types de voyage. C’est enfin un marketing partenarial, qui

oblige entreprise et organismes touristiques à repenser leurs modes d’organisation, tant en

interne que dans leur relations avec les autres »132

.

Nous voyons ici que deux éléments, le marketing de la relation personnalisée, et le marketing

affinitaire sont particulièrement importants à adopter pour les offreurs afin d’établir une

relation directe avec les clientèles et ainsi permettre d’analyser au plus proche et au mieux

l’évolution de leurs attentes.

II) Une offre en référence au triptyque des motivations de départ et à l’expérience

Nous rappelons le triptyque des motivations de départ énoncé dans la première partie et

dégagé suite aux travaux de recherche d’ODIT France. Ce triptyque se compose d’un besoin

de construction de lien social, d’un besoin d’affirmation personnelle et d’attentes de

consommateurs et se décompose en toute une série de besoins intermédiaires. Il montre bien

la spécificité de la cible des 18-25 ans, qui, dans son passage de l’enfance à l’âge adulte, voit

se développer des attentes successives. Les offreurs doivent obligatoirement intégrer

l’évolution et le contenu de ces attentes successives afin de répondre au mieux à cette

clientèle et l’attirer vers leurs produits touristiques.

Source Grand Angle ODIT France, Juin 2007, hors série n°2

132

Ibidem.

92

Un autre élément semble essentiel au niveau de l’offre, il s’agit de sa scénarisation. En effet,

c’est elle qui va permettre à l’offreur de faire entrer la clientèle dans son univers et de

fabriquer un produit évocateur en terme d’expérience et de symbolique.

Si nous nous rapportons à l’analyse des différents concurrents présents sur ce marché, nous

pouvons voir que nombre d’entre eux ont particulièrement bien intégré cette donnée. Prenons

par exemple le cas des auberges St Christopher’s Inn : au-delà de l’hébergement, elles

proposent un univers riche en symbolique, notamment en symbolique de rencontres

internationales et d’échanges mais aussi un univers festif et d’entre soi jeune. Quant à

l’UCPA, elle propose une symbolique et une expérience différentes mais tout aussi présentes

à travers la découverte de ses différents univers sportifs. Cette question de la scénarisation, de

l’offre de symbolique, nous renvoie aux outils du « nouveau marketing ». Ainsi, le marketing

affinitaire prend ici toute sa place dans la mesure où il est important pour les opérateurs

touristiques d’offrir aux clients un univers leur correspondant, de les faire se sentir membres

d’une communauté, « d’une tribu » pour pouvoir les attirer vers tel ou tel produit133

.

III) Un segment identifié mais sous segmentable

Le segment des jeunes de 18-25 ans est régulièrement cité par les professionnels du tourisme,

ce qui nous conduit à dire que ce dernier semble particulièrement bien identifié sur le marché

touristique. Ce segment fait l’objet de caractéristiques jugées propres et bien souvent jouit

d’offres touristiques exclusives ou fortement typées. Cette exclusivité des offres apparait

nécessaire à construire pour les professionnels car elle rejoint une des caractéristiques

majeures de la demande, le vouloir être ensemble, entre soi, entre jeunes. Cette exclusivité, ou

du moins cette orientation jeune, apparaît comme nécessaire aux autres segments visés par le

tourisme car ils ont souvent des difficultés à cohabiter avec les jeunes de 18-25 ans souvent

bruyants et aux horaires décalés. En revanche, si une offre ciblée est certainement

recommandable aux opérateurs touristiques, la présence d’offres complémentaires permettant

de fidéliser cette clientèle pour le futur apparaitrait aussi comme judicieuse.

Mais offrir des produits touristiques adaptés à cette clientèle des 18-25 ans, c’est aussi bien

comprendre cette dernière et les enjeux qui l’animent. En effet, en plus des attentes globales

de cette cible, les offreurs doivent aussi prendre en compte sa double segmentation. D’une

133

Ibid.

93

part l’âge, d’autre part le statut social et/ou encore les activités de ces jeunes vont en grande

partie conditionner la demande et par conséquent l’offre.

Le premier sous segment généralement identifié par les professionnels du tourisme

correspond à celui des 18-23 ans134

, bien qu’il soit, à caractéristiques proches, délimité aux

18-20 ans dans d’autres études ou articles comme celui d’Etienne Pauchant135

. Ce sous

segment est généralement appréhendé comme davantage en recherche de sensationnel, de

voyages en groupes, de festivités que ses aînés. Le second segment, celui des 23-25 (ou des

20-25 ans136

) est moins attiré par les groupes et recherche plutôt l’accomplissement personnel.

On lui accorde aussi une attirance plus importante vers les activités riches en enseignements

dans le but de cet accomplissement, comme le déclare ODIT : « Le groupe est moins

structurant que précédemment et l'activité est recherchée pour l'accomplissement qu'elle

procure »137

. En conséquence, les offres des opérateurs touristiques se devront d’être

différenciées, avec un socle commun pour l’ensemble des 18-25 ans et des activités

spécifiques à proposer pour chacun des sous segments.

L’autre segmentation généralement admise par les offreurs correspond à la proximité de

l’entrée dans la vie active138

. Celle-ci est très variable suivant les différents pays européens,

néanmoins l’augmentation directe du budget qu’elle procure, doit faire réfléchir les offreurs

sur la pertinence de cette segmentation. Cette segmentation de la demande a pour effet sur les

offreurs de privilégier des produits plus hauts de gamme pour les jeunes actifs. Du fait de

leurs revenus en hausse, ces derniers semblent particulièrement enclins à la consommation de

produits touristiques de qualité, comme le fait remarquer ODIT : « … sur le plan qualitatif, la

niche toute particulièrement convoitée est celle des jeunes actifs qui ont de l'argent et pas

encore de contraintes (famille, emprunts…) »139

. En revanche, ces jeunes actifs ont moins de

temps libre et partent moins par exemple que les étudiants. La cible des étudiants apparait

donc, elle aussi, comme intéressante, car elle présente des avantages certains (non

saisonnalité, sensibilité à l’événementiel, fort taux de départs en vacances…). Cependant, elle

présente également des inconvénients : un budget peu élevé et son instinctivité. ODIT France

134


Pauchant (Etienne), « La fin du jeunisme », op.cit. 136

Idem. 137





et Français », ODIT France, op.cit 2.

94

soulève ce point : « Si l'essentiel du volume des ventes est généré par la cible étudiante, celle-

ci est peu contrainte sur la durée mais plus sur le budget… »140

.

IV) A l'opposé du package, des produits composables avec liberté de choix

Si les jeunes ont parfois besoin d’être sécurisés pour entreprendre un voyage et/ou s’ils sont

attirés par des prix de séjours très attractifs et optent alors pour des packages touristiques, il ne

faut pas en faire une règle générale. En effet, les désirs de réalisation de soi, d’autonomisation

et de liberté des jeunes de 18-25 ans semblent aller à l’encontre des packages touristiques qui

effraient souvent par les contraintes qu’ils imposent. Les voyages organisés, similaires à ceux

des adultes même lorsqu’ils sont proposés dans une atmosphère plus festive et ludique

(déplacements en scooter, soirées, pas d’horaires imposés…) ne semblent pas réellement

séduire, comme le remarque ODIT en citant comme un élément fondamental de l’offre vers

cette cible : « A l’ opposé du package, une présentation à géométrie variable laissant liberté de

choix et de composition »141

. (Ce paramètre a été vu dans l’analyse qualitative de la

demande). Les opérateurs touristiques pourraient avoir intérêt à proposer des produits

intégrant différentes composantes du voyage mais avec des compositions à géométrie

variable, c’est-à-dire mettre en place des produits touristiques composés (transports,

hébergements, activités) mais où le client conserve le choix de la composition avec une

grande liberté d’utilisation de celle-ci au niveau des dates, des horaires…

Si nous nous reportons à l’analyse des acteurs du tourisme en France, nous pouvons relever

que les opérateurs de ZE BUS n’étaient pas loin de proposer ce type d’offre, avec une

philosophie basée sur la possibilité d’aménagement des parcours suite à une discussion du

groupe… L’opérateur Zigo semble aussi en partie introduire cette liberté, car si les séjours

sont déjà proposés à l’avance, l’entreprise appuie largement sur le fait que les touristes sont

acteurs de leurs voyages et réfléchissent, puis orientent leur parcours, en en discutant avec le

responsable du séjour. Ces initiatives semblent intéressantes, même si, comme nous l’avons

souligné, les possibilités d’aménagement des séjours restent restreintes et gagneraient à être

amplifiées. Mais alors l’interrogation est la suivante : est-il possible d’élaborer des offres

quasiment à la carte et grandement modulables tout en préservant une bonne organisation et

des coûts de fonctionnement garantissant une rentabilité suffisante pour l’entreprise ?

140

Ibidem. 141


95

V) La question du rapport qualité prix

Si le prix reste une des variables essentielles d’une bonne offre à destination des jeunes en

autonomie, ceux-ci possédant un pouvoir d’achat relativement bas, cette variable ne doit pas

pour autant être surestimée car les jeunes de 18-25 ans se révèlent aussi être des

consommateurs exigeants, sensibles à de nombreux éléments tel que le confort, la propreté, la

sécurité. De plus, au-delà des calculs économiques, les jeunes peuvent facilement être amenés

à consommer des produits qu’ils n’avaient pas initialement prévus de consommer. Ceci nous

conduit alors à dire que le facteur prix a son importance mais que les jeunes de 18 à 25 ans

sont plus sensibles au rapport qualité-prix d’un produit, c’est-à-dire à la satisfaction que le

produit va leur rapporter qu’au sacrifice d’une somme d’argent. A ce propos, ODIT France

déclare : « … les jeunes revendiquent, au même titre que les autres clientèles, un rapport

qualité/prix et non une économie à n'importe quelles conditions, ce qui laisse une marge de

manœuvre aux offreurs pour valoriser leurs produits et leurs services »142

. Cette analyse

microéconomique nous pousse alors à penser que cette cible aura d’autant plus tendance à

consentir à un sacrifice d’argent que le produit qui lui est présenté est suffisamment riche en

contenu et en expérience et suffisamment bien présenté (marketing). Le fait que l’un des trois

marchés identifiés par ODIT France comme en nette progression sur ce segment des jeunes

soit celui du haut de gamme en témoigne. Les offreurs ont donc tout intérêt à se focaliser sur

une offre différenciée par la qualité. Joël Gayet prône ainsi l’existence d’un « nouveau

marketing » applicable aux activités touristiques et notamment d’un « marketing de l’hyper

qualité » qui, face à la multiplication des sites internet et des forums de discussions, permet

aux produits touristiques de se différencier par le haut. Il note : « Mettre en place un

marketing de l’hyperqualité aujourd’hui, c’est accepter de passer de la qualité à l’excellence.

Ce sera bientôt la condition d’un marketing réussi, pour les entreprises comme pour les

territoires »143

. En effet, les consommateurs de plus en plus informés et volatiles doivent être

persuadés qu’ils choisissent un produit en tous points de haute qualité, et ce quel que soi le

produit, y compris une auberge de jeunesse. Cette hyper qualité recherchée par les offreurs ne

doit cependant pas occulter les prix pour ODIT qui rappelle leur attractivité : « Les acteurs

142



Augier (Phillipe) et Comanaging, « Le nouveau marketing touristique », op.cit.

96

touristiques (…) considèrent le prix plus comme une "accroche" que comme un obstacle à la

consommation d'offres plus "haut de gamme" »144

.

VI) L'hébergement comme pièce maîtresse de l'offre

Comme nous l’avons vu précédemment, le choix d’un hébergement lors de vacances n’est

jamais anodin. En effet, que l’on fasse du tourisme culturel en ville ou du tourisme de

montagne ou de mer, les choix de logements vont sensiblement être modifiés. Ce paramètre

semble donc être un élément important à prendre en compte pour les offreurs lors de leurs

propositions de produits touristiques, car si le type de logement offert dans un forfait par

exemple ne convient pas, alors l’ensemble du forfait peut être refusé. Nous n’allons pas

répéter les préférences de la demande concernant les hébergements, seulement nous pouvons

rappeler le choix judicieux des auberges St Christopher’s Inn qui, en tirant les conclusions

des enquêtes marketings réalisées sur les jeunes de 18-25 ans, ont choisi de localiser leurs

auberges en centre ville et non loin de transports en commun identifiables. Ainsi, dans la

mesure où le mode d’hébergement conditionne en grande partie l’ensemble des séjours

(« L'hébergement joue également le rôle de pivot vers d'autres offres »145

), en particulier pour

cette clientèle souvent tributaire des transports en commun, l’offre doit donc être

particulièrement attentive à cette donnée. D’après ODIT : « Certains réseaux d'auberges de

jeunesse étrangers l’ont bien compris en misant uniquement sur la localisation de leurs

auberges basée sur la règle du "location, location, location" chère à Monsieur Hilton »146

.

C’est cette stratégie qu’il convient aujourd’hui de renforcer en France.

VII) Événementiel, flexibilité et réactivité pour dynamiser l'offre

Comme nous l’avons vu dans les caractéristiques fondamentales de la demande, les jeunes

sont une cible instinctive particulièrement sensible à l’événement. La France regroupe de

nombreux événements culturels, « grands festivals et rassemblements »147

, qu’il s’agisse de

festivals de musique, de cinéma, de théâtre, ou plus généralement de tous types d’événements.

L’événementiel s’inscrit comme une activité particulièrement intéressante pour les opérateurs

144







97

touristiques sur le marché français. Un autre marché identifié en croissance par ODIT France

n’est autre que celui du tourisme de courte durée en général relié directement à

l’événementiel : « Le marché est en croissance pour les interlocuteurs rencontrés autour de

trois axes de développement : courts séjours, produits typés, offres plus haut de gamme »148

.

Proposer des produits dans l’événementiel touristique ou de courte durée suppose alors

différentes caractéristiques de l’offre. Pour s’adapter à un tel marché, celle-ci se doit d’être

suffisamment souple, c'est-à-dire réactive et flexible soit très adaptable à la demande, afin de

contribuer à dynamiser le marché. Cette souplesse peut alors être permise par un

fonctionnement interne de l’entreprise spécifique, avec par exemple peu de salariés

permanents mais avec un réservoir de travailleurs ponctuels important. En outre, d’autres

solutions sont envisageables comme la création d’offres "ad hoc" pour soit satisfaire une

demande spécifique que l’on souhaite fidéliser, soit conquérir une nouvelle cible.

VIII) Internet comme média d'information, de communication, de commercialisation et de

fidélisation

Nous avons vu en analysant la demande qu’elle se déclare comme grande utilisatrice

d’internet dans toutes ses démarches d’information, de sélection et de réservation de voyages

et de produits touristiques. En 2009, au moment de préparer leur voyage, 77 % des Français se

sont tournés vers le Web, selon une étude du cabinet de conseil Protourisme149

. Cette

domination du canal d’internet devant le bouche à oreille (33%) ou l’information via les

offices de tourisme (27%) et agences de voyages (21%) montre bien le poids conséquent de ce

média.

148



« Principales sources d’informations pour préparer un voyage », Etude Protourisme, 2010.

98

L’offre des professionnels doit donc nécessairement intégrer cet outil de manière optimale

dans son travail, ce qui implique toute une série d’éléments : posséder un portail internet

attractif et riche en symbolique pour la clientèle (atmosphère, langage du site…), être

correctement référencé par les différents moteurs de recherche sur internet et apparaitre

rapidement dans les résultats, posséder un portail de réservation simple et efficace et mettre en

place des outils de connaissance de la clientèle (forum, enquêtes de satisfaction…). Sans ces

éléments, introduire le marché des jeunes de 18-25 ans paraît impossible. C’est d’ailleurs pour

cette raison que la totalité des acteurs référencés précédemment possède des portails attractifs

permettant de donner une image la plus positive possible des produits qu’ils proposent.

Internet apparaît aussi comme un outil important de la captation et de la fidélisation des

consommateurs. En effet, à travers son utilisation possible partout et en quelques instants, il

permet plus qu’aucun autre outil de créer les nouveaux groupes, les nouvelles « tribus » de

demain. Ceci est significatif au niveau de certains sites comme Facebook, Hotmail, Twitter…

mais cela se retrouve en réalité au niveau de chaque communauté. Ainsi, une personne se

sentant aventurière ou du moins voyageuse dans l’âme pourra aisément rejoindre de

nombreuses communautés sur internet. Dans cette optique, la captation et la fidélisation qui se

basent de plus en plus sur le sentiment d’appartenance à un groupe, « une tribu » ne peuvent

dès lors qu’être renforcées par le travail des opérateurs sur internet. Ceux-ci, en créant des

forums, des Foires Aux Questions (FAQ) ou autres centrales d’informations touristiques

permettent de lier entre eux leurs consommateurs mais aussi de lier le consommateur à

l’opérateur. Le développement de tels outils s’inscrit là encore dans ce que nous avons

identifié précédemment comme « le nouveau marketing » qui s’exprime dans ce cas à travers

l’utilisation de marketings affinitaires et personnels, parfois viraux, qui intronisent des

instruments tels que le buzz marketing, le mailing (taux d'ouverture de 22 % pour l'e-mail

marketing au premier semestre 2009 selon Experian CheetahMail), le spam ou encore le

Street marketing. Aujourd’hui, l’ensemble de ces outils se révèle essentiel pour les opérateurs

touristiques, dans la perspective de capter et fidéliser ceux qui seront les touristes au pouvoir

d’achat élevé de demain. A propos du marketing personnalisé, Joël Gayet écrit : « dans un

mode de plus en plus impersonnel, et face à la multiplication des offres, le client souhaite que

l’on s’adresse à lui « comme à un ami », qu’on lui fasse des propositions répondant

précisément à ses aspirations… La puissance d’une marque se mesure alors à sa capacité à

créer des liens avec ses clients ». Il note aussi au sujet du marketing affinitaire :

« Complément naturel du marketing de la relation personnalisée, le marketing affinitaire vise

99

à segmenter l’offre, et la communication, par affinités des clients. (…) cela signifie construire

des univers cohérents autour d’une motivation forte qui parle à chaque client »150

.

IX) Une identité forte et des collaborations

Deux éléments apparaissent également primordiaux dans la perspective de séduction de la

cible jeune : d’une part posséder une image/identité/marque forte, reconnaissable parmi de

nombreuses autres, d’autre part pouvoir s’appuyer sur des collaborations voire un réseau de

partenaires facilitant le transfert d’information et, par là même, la captation et la fidélisation

de la clientèle. Ces deux éléments peuvent être assimilés au « nouveau marketing » de Joël

Gayet qui pointe du doigt l’importance du « marketing identitaire et partenarial »151

dans le

marketing touristique de nos jours. En effet, la construction d’une identité, d’une marque

spécifique, dans la mesure où celle-ci véhicule une bonne image, permet largement de capter

et surtout de fidéliser des clientèles. La consommation de prestations touristiques est

nécessairement plus facile à répéter lorsque nous possédons une image favorable d’un produit

ou d’une enseigne particulière. Dans ce sens, le Président de Comanaging déclare : « Les

qualités techniques des produits seront de plus en plus proches ; la différence se fera alors sur

l’immatériel. La marque va prendre le pouvoir sur les produits, parce qu’elle lui apporte une

valeur ajoutée, un supplément d’âme qui renforce sa personnalité et apporte le sens tant

recherché par les clients aujourd’hui »152

. Cette image ne doit cependant pas être trop dédiée à

telle ou telle clientèle pour ne pas faire fuir les autres. La création, mais surtout la large

diffusion de cette identité ou marque spécifique n’est cependant pas chose facile, et c’est là

que le marketing partenarial peut s’avérer un outil particulièrement utile. En dressant des

partenariats ou encore plus en intégrant des groupements, les opérateurs touristiques vont

pouvoir se doter plus facilement d’une identité, ils vont alors pouvoir intégrer des réseaux

conséquents et bénéficier ainsi d’un transfert de l’information et bien souvent d’une

amélioration des outils de travail (évaluation des activités, réservations…). Joël Gayet écrit à

ce sujet : « Cette approche partenariale de la promotion, que l’on nomme parfois la

coopétition (…) s’inscrit dans une logique d’efficacité par rapport aux attentes et

comportements des cibles visées (…), mais aussi, bien évidemment, dans un souci

150

Augier (Phillipe) et Comanaging, « Le nouveau marketing touristique », op.cit. 151

Idem. 152

Id.

100

d’économie et de mutualisation des coûts »153

. Dans un marché touristique des jeunes où les

offreurs sont de plus en plus nombreux et les relations mondialisées, la création d’une identité

forte mais aussi le travail partenarial et l’établissement de relations commerciales efficaces et

nombreuses, nationales et internationales, sont des éléments primordiaux à réaliser pour les

opérateurs.

Chapitre 3 : Mise en perspective de l’analyse documentaire par une confrontation à

l’analyse d’entretiens réalisés avec trois offreurs (Le Club Français du Tourisme des

Jeunes, Zigo Tour et Saint Christopher’s Inn)

Afin de dresser un panorama le plus complet possible des offreurs sur le marché des jeunes

touristes, nous avons adressé un questionnaire d’enquête à différents acteurs, composé avec

l’appui du dossier pratique « Réaliser son étude de marché ». Une demande en bonne et due

forme a été adressée à l’ensemble des opérateurs privés et associatifs identifiés précédemment

dans ce mémoire (la FUAJ, la UCJG, la LFAJ, Ethic Etapes, l’UCPA, Zigo Tour, The Bus, St

Christopher’s Inn…).

A ce jour seulement trois réponses nous sont parvenues : celle de Hélène Haubois responsable

de service « loisirs et segments spécifiques » du Club Français du Tourisme des Jeunes

(CFTJ) d’Atout France, celle de Romain Viennois chef de projet France de la chaîne

d’auberges de jeunesse St Christopher’s Inn et celle de Patrice Halimi directeur de la SARL

Zigo Tour.

Les enseignements majeurs que nous pouvons tirer de ces entretiens sont les suivants :

Section 1 : Une bonne dynamique de l’offre d’hébergements

Les déclarations de Romain Viennois mettent en avant le fait que l’hébergement acquiert une

importance de plus en plus grande dans le groupe Beds and Bars (regroupant St Cristopher et

Belushi’s), ce qui nous pousse à affirmer qu’il existe réellement un marché potentiel pour ce

type d’offre d’auberges de jeunesse. Il convient cependant de relativiser cette remarque en

mettant en avant le fait que St Christopher’s Inn se situe pour l’instant uniquement à Paris et

153

Id.

101

que la capitale française apparaît nettement comme privilégiée en ce qui concerne l’accueil de

jeunes français et internationaux de 18 à 25 ans.

« L’hébergement prend une proportion croissante dans notre chiffre d’affaire, à mesure que

le groupe se réoriente vers des auberges de grande taille »154

.

Section 2 : Les jeunes en autonomie, une cible intéressante

I) Un segment qui attire des offreurs

La spécialisation sur la cible des jeunes semble une spécialisation partagée par d’autres

opérateurs relativement variés, elle n’apparaît donc pas comme une perspective vaine. Ainsi

les trois personnes interrogées lors de cette enquête déclarent proposer des produits

touristiques à destination de cette cible, RomainViennois pointant même la totale focalisation

sur cette cible de la part de son entreprise :

« Le Club regroupe 45 professionnels (hébergeurs, écoles de langues, organisateurs de

séjours, restauration vacances actives, parcs de loisirs) »155

.

« Nous proposons des voyages durant les vacances scolaires »156

.

« Notre groupe (Beds and Bars, www.bedsandbars.com) est entièrement spécialisé sur une

clientèle de jeunes, avec des auberges de jeunesse et des bars à ambiance musicale »157

.

II) Un segment en progression

« Le segment du tourisme des jeunes est en croissance annuelle moyenne de 10% depuis

au moins 10 ans, et démontre qu’il est un des segments les plus résistants aux crises

sanitaires ou économiques.158

»

Même si l’on peut penser que les chiffres annoncés par Romain Viennois semblent quelque

peu surestimés en comparaison des chiffres de l’OMT précités dans ce dossier faisant part

d’une croissance de 5% sur cette même période, il est vrai que ce segment apparaît en nette

154


Entretien sur les activités de Mme. Haubois Hélène, Responsable de service au CFTJ, 2010. 156


Entretien sur les activités de M. Viennois Romain, Chef de projet France Saint Cristopher’s 158

Idem.

http://www.bedsandbars.com/

102

croissance. Ceci se manifeste notamment sur le marché des courts séjours dans les villes

d’Europe comme le déclare Hélène Haubois :

« Demande croissante de courts-séjours / city breaks pour la clientèle européenne »159

.

Enfin, le dernier interrogé Patrice Halimi rejoint globalement ses prédécesseurs en

mentionnant l’évolution du marché, et par conséquent l’évolution des activités de son

entreprise :

« Zigo a développé son CA de 2004 à 2009 en passant de 5 à 8,5 millions d’€ »160

.

Néanmoins, le président de Zigo relativise ses propos en remarquant que « ….d’une manière

générale, en 2010, c’est plutôt décroissant »161

au sujet de la demande de ces jeunes. Même

s’il faut mettre en avant le fait que Zigo propose des produits touristiques majoritairement à

destination des CE, l’évolution de ses activités est grandement influencée par des facteurs

exogènes au marché comme par exemple la politique sociale des CE. Patrice Halimi le

remarque d’ailleurs :

« Nous travaillons principalement avec des comités d’entreprises qui subventionnent les

JA qui sont à la charge de leurs parents, eux-mêmes, ayants droits directs du CE. Tout

dépend donc de la politique sociale du CE »162

.

III) Une demande qui évolue

Une seule des personnes interrogées a mis en avant les changements de cette demande, il

s’agit d’Hélène Haubois, employée d’Atout France. Pour elle nous assistons à une :

« Demande d’offres plus haut de gamme pour les segments jeunes actifs : une évolutivité

des offres d’hébergement par exemple : soit une offre qui reste jeune mais ne se limite pas

à la clientèle « backpacker » à budget limité mais propose aussi une segmentation pour

répondre à la demande d’une clientèle d’actifs plus aisés »163

.

A travers cette déclaration, nous voyons que la responsable du CFTJ rejoint directement

l’analyse documentaire qui montrait les différents types de segmentations de cette cible des

159

Entretien sur les activités de Mme Hélène Haubois, responsable de service au CFTJ, 2010. 160


Idem. 162

Id. 163

Entretien sur les activités de Mme Hélène Haubois, responsable de service au CFTJ, 2010.

103

jeunes en autonomie. Nous voyons ici que la déclaration de Madame Haubois va dans le sens

d’une segmentation entre les jeunes actifs aux revenus plus importants et les jeunes non actifs

au budget plus limité, avec des offres touristiques en conséquence. L’autre segmentation

possible mentionnée dans l’analyse documentaire distinguant les jeunes au-dessous de 23 ans

et les jeunes au-dessus de 23 ans n’est en revanche mise en avant par aucun des interrogés.

Ceci n’est certainement pas révélateur de sa pertinence, tant il paraît évident qu’un jeune de

18 ans et un jeune de 25 ans n’auront pas nécessairement les mêmes attentes vis-à-vis du

tourisme. Néanmoins, cette absence de notification pourrait montrer la pertinence moindre de

ce segment, certainement plus difficile à délimiter, à comprendre, et à satisfaire, en

comparaison à l’autre segment cité par la responsable du CFTJ basé sur le statut social de

jeunes actifs ou non.

Outre l’évolution de cette demande vers des produits plus « haut de gamme », Hélène

Haubois remarque également l’augmentation de la:

« Demande de produits sur-mesure et personnalisés »164.

Ceci nous renvoie encore une fois à la l’analyse documentaire de la demande et notamment

aux caractéristiques propres de celle-ci. Nous voyons en effet, qu’au delà de son opposition, a

priori, aux packages, cette clientèle est en réalité attirée par les produits touristiques composés

ou encore « sur mesure », pratiques et aux tarifs attrayants. Néanmoins, sa volonté de liberté,

d’autonomie mais aussi sa méfiance vis-à-vis des packages trop stéréotypés l’amènent alors à

exiger des produits certes composés mais personnalisés.

IV) Des avantages plus nombreux que les inconvénients pour cette cible

Avantages :

« Segment porteur, en croissance ».

« Peu de concurrence de qualité ».

« Pas ou peu d’intermédiaires (les réservations se font essentiellement en direct ou par

internet) ».

« Budget pas si restreint qu’on pourrait le penser ».

« Clientèle festive, bonne ambiance de travail »165

.

164

Idem.

104

« Le jeune est le touriste de demain. Leur durée de séjour est plus longue et une partie des

séjours se fait également en dehors des gros pics touristiques »166

.

Inconvénients :

« Délais de réservation très courts ».

« Clientèle exigeante ».

« Evolution constante des attentes et modes de voyage, il faut constamment être à la

page »167

.

Les réponses de Monsieur Viennois sur les avantages et inconvénients du segment des jeunes

apparaissent significatives de l’intérêt que représente cette cible. En effet, les avantages

dégagés par ce professionnel sont plus nombreux que les inconvénients mais surtout semblent

avoir une portée bien plus importante. Ainsi, si les inconvénients tels que la gestion des

réservations, l’exigence de la clientèle mais aussi son évolution constante semblent pouvoir

être réduits par une appréhension globale de ces deniers dans la politique d’entreprise, il n’en

reste pas moins que les avantages énoncés comme la croissance de la demande, le manque de

concurrence, le pouvoir d’achat pas si réduit de ces clientèles ou encore la bonne ambiance de

travail et les facilités liées à l’absence d’intermédiaires semblent des éléments plus

déterminants et durables accordant des perspectives réelles à l’offre sur ce segment.

En ce qui concerne les autres interrogés, nous voyons que leurs réponses ont été clairement

orientées. Le directeur de Zigo Tour, allant à l’encontre des propos de Romain Viennois

notamment sur la question du pouvoir d’achat de ces jeunes, ne mentionne ainsi que des

désavantages pour cette cible :

« Ce qui veut dire que sans aide financière, ces JA ne repartent pas avec une agence mais

se débrouillent seuls ».

« Les JA ont peu de moyens. Ils sont à la recherche de « bons plans »»168

.

Nous voyons ici que la différence d’appréhension de la cible de la part de ces deux premiers

professionnels est certainement directement liée à leurs secteurs d’activités respectifs. En

effet, le directeur de Zigo, opérateur de séjours aux prix relativement élevés, doit être plus

sensible que Romain Viennois, hébergeur, aux difficultés financières de ces jeunes, qui, s’ils

peuvent pour la plupart se payer un week-end en auberge de jeunesse à Paris, ne pourront pas

165




Entretien sur les activités de M. Halimi Patrice, Directeur de Zigo Tour, 2010.

105

nécessairement se payer un séjour de plusieurs semaines chez Zigo. Ceci rejoint alors

l’analyse d’ODIT qui place le secteur de l’hébergement comme un des secteurs à la

croissance la plus importante sur le marché des jeunes, tandis que les offreurs de séjours

représentent un des secteurs les moins développés et, pour l’instant, les moins compétitifs.

La responsable du CFTJ ne mentionnait, elle, que des avantages :

« Le jeune est le touriste de demain. Leur durée de séjour est plus longue et une partie des

séjours se fait également en dehors des gros pics touristiques »169

.

Parmi les avantages cités nous pouvons voir l’importance de la fidélisation de ces jeunes

touristes qui représentent les futurs touristes à fort pouvoir d’achat, mais aussi la propension à

effectuer du tourisme de manière non obligatoirement saisonnière et, avec des durées de

séjours en moyenne plus longues. Tous ces éléments ont largement été mis en évidence dans

l’analyse documentaire, nous n’y reviendrons pas.

Section 3 : Des outils de promotion et de distribution diverses

I) Une communication presque exclusivement par internet mais aussi par le biais de

brochures diffusées dans les autres auberges

Encore une fois, à travers les déclarations de Romain Viennois, nous voyons la place

prépondérante d’internet dans la communication touristique. Ainsi, le chef de projet France de

Saint Cristopher’s Inn, à travers une répétition de ce support, appuie grandement sur l’usage

de cet outil pour la communication et la promotion de son entreprise. En outre, il nous fait

également part de l’utilisation d’autres supports de promotion et notamment de brochures

présentes dans d’autres auberges de jeunesse, outil certes moins sophistiqué mais essentiel.

« Internet, Internet, Et aussi internet. »

« Pas de communication médias. »

« En dehors d’internet, seules les brochures distribuées dans les autres auberges ont un

impact »170

.

169


Entretien sur les activités de M. Viennois Romain, chef de projet France Saint Cristopher’s Inns, 2010.

106

Remarque : Le directeur de Zigo se prononce lui aussi, succinctement, pour l’utilisation

d’internet : « Peut être via Internet, des buzz etc… »171

.

II) Une distribution via un site internet de l’entreprise mais également via des sites

spécialisés

Concernant la distribution des activités de l’entreprise, M. Viennois déclare toujours utiliser

grandement internet en particulier le site propre de l’entreprise, ce qui permet de réduire les

intermédiaires et par conséquent les coûts de fonctionnement. Néanmoins, le choix

d’intermédiaires peut parfois être privilégié avec des sites spécialisés de grande ampleur

comme Hostelworld :

« Via notre propre site et des sites de réservation spécialisés, comme Hostelworld.com »172

.

III) Une promotion par de multiples canaux pour le CFTJ

En ce qui concerne le CFTJ, Hélène Haubois, déclare quant à elle:

« Nous menons des opérations auprès du grand public (principalement jeux-concours), vers

les professionnels (démarchages TO, workshops), auprès des prescripteurs -professeurs de

français- (jeux-concours, intervention dans les universités, présence sur les congrès de

professeurs de français à l’étranger…) ».

« Nous éditons 2 brochures : l’une à destination des professeurs et un manuel des ventes à

destination des professionnels. Liens ci-dessous (vous pourrez voir les produits

proposés) »173

.

Nous voyons ici qu’internet n’est pas explicitement cité, même si le CFTJ possède un portail

très attractif et si les jeux concours mentionnés doivent certainement prendre toute leur place

sur la « toile ». Néanmoins de nombreux autres moyens de communication et de promotion du

tourisme en France sont utilisés par le club et notamment les workshops auprès des

professionnels du secteur ou encore des sollicitations directes dans les universités ou lors de

171


Entretien sur les activités de Viennois Romain, chef de projet France Saint Cristopher’s Inns, 2010. 173


107

congrès des professeurs, la rédaction de brochures… Cette déclaration de Madame Haubois

nous rappelle alors qu’en plus d’internet, aujourd’hui volontiers cité comme un des

instruments privilégiés par le nouveau marketing touristique, il existe de nombreux moyens de

promouvoir, ou le tourisme des jeunes dans son ensemble, ou les produits touristiques

spécifiques des entreprises.

Section 4 : Réponses à une idée marketing

Ma question :

Que pensez-vous par exemple d’un démarchage direct de la clientèle jeune dans les

universités (affichage, tractage), ou d’un système construit autour d’un modèle : employés

saisonniers pour un mois ou deux d’été et vacanciers et prix préférentiel pour le reste des

vacances ?

Les enseignements tirés des réponses :

I) Un accès surveillé aux universités et campus

« L’accès aux campus universitaires, notamment américains, est très contrôlé, il est

quasiment impossible d’y être présent. Ce n’est pas faute d’avoir essayé ! »174

.

Dans sa réponse, le salarié de St Christopher nous fait part de la difficulté d’introduire, en

général, les campus universitaires, en particulier les campus américains. Ce constat est

particulièrement important dans la mesure où ces campus représentent certainement le

réservoir de jeunes touristes le plus important qui existe. Leurs réglementations semblent

logiques dans une optique de limitation d’entrées des privés dans les universités. Néanmoins,

il semble que certaines organisations, comme par exemple le CFTJ d’Atout France

parviennent à intégrer ces réseaux, comme nous l’indique Hélène Haubois :

« Nous faisons déjà des opérations dans les universités »175

.

Ceci s’avère grandement logique, vu le rôle et le statut de service public de cet organisme.

Mais au delà de cette particularité, l’ensemble des outils actuels du marketing permet

174



108

d’imaginer des méthodes innovantes et originales d’introduction de ces universités sans une

présence physique pour les opérateurs privés. Il reste juste à les imaginer (Création de Buzz,

partenariat avec les associations étudiantes…).

II) Un recrutement facile et une formation interne des employés pour

Saint Christopher’s Inn

L’idée d’une formation interne des employés ne semble pas intéressante, dans la mesure où,

comme nous le dit l’interviewé, le manque d’employés ne se fait pas réellement sentir et les

employés de ce type d’auberges suivent en général une formation :

« La seconde idée n’est pas mauvaise, mails il faut quand même compter deux ou trois

mois pour qu’un employé soit complètement formé, donc il faudrait envisager une durée

plus longue. Par ailleurs, nous n’avons pas de difficulté de recrutement donc ce type

d’offre ne permettrait pas vraiment d’améliorer notre profitabilité »176

.

176

Entretien sur les activités de M. Viennois Romain, Chef de projet France Saint Cristopher’s Inns, 2010.

109

Conclusion générale

Pour conclure ce mémoire, nous pouvons dire que le segment des jeunes en autonomie de 18 à

25 ans nous apparaît comme un segment possédant de grandes potentialités sur le marché du

tourisme français. Le poids économique qu’il représente déjà aujourd’hui, mais surtout le

potentiel qu’il représente pour les années à venir et qu’il commence de plus en plus à incarner

selon les chiffres mêmes de l’OMT, justifient l’intérêt croissant que ce segment de la

demande touristique suscite dans le paysage du tourisme international, et se doit de susciter

dans le paysage du tourisme français pour que notre nation reste compétitive sur ce marché.

Face à cette demande, l’offre apparaît comme globalement insuffisante. En effet, si nous

pouvons noter la présence en France de nombreux organismes associatifs sur ce segment

touristique, qu’ils soient de promotion du tourisme, plus directement des hébergeurs ou

encore des offreurs de séjours comme c’est le cas du réseau de la FUAJ et d’Ethic Etapes. En

revanche, la présence des opérateurs privés ne reste généralement que peu importante. Si

certains secteurs semblent sortir du lot et notamment les opérateurs touristiques offrant des

séjours sportifs ou linguistiques, et si d’autres semblent se développer autour d’un tourisme de

découverte ou itinérant, certains domaines manquent toujours cruellement d’opérateurs en

France. Ainsi, le tourisme festif et farniente, le tourisme événementiel, et même le tourisme

culturel pour les jeunes semblent souffrir d’un manque de séjours proposés. Il conviendrait

donc que les professionnels soient plus réactifs et innovants dans ces domaines, mais aussi

dans celui de l’hébergement. Les hébergements existant mais le mal français tenant bien

souvent à sa mauvaise adaptation aux cibles, ou du moins à celle qui nous intéresse. Les

offreurs devraient faire un effort dans ce domaine car le logement reste une des composantes

majeures et structurantes des voyages de ces jeunes en autonomie. Il est donc essentiel de

proposer des hébergements adaptés à cette cible en termes de qualité-prix, de confort, de

sécurité, mais aussi en termes d’expérience, de possibilités de rencontres et d’échanges, de

convivialité. Dès lors, ce n’est qu’en réalisant cette mutation de l’offre vers davantage de

produits proposés et en pratiquant une analyse plus itérative et proche de la demande que les

professionnels français du tourisme s’inséreront plus efficacement dans le marché des jeunes

de 18 à 25 ans en autonomie. Cette insertion apparaît alors comme nécessaire dans la

perspective d’une croissance de plus en plus importante du tourisme national et international

110

et en particulier des mouvements touristiques de ces jeunes populations caractérisées par leur

forte internationalité et leur envies de découvertes et d’expériences.

111

Annexes

Les annexes présentées dans ce dossier représentent les différents entretiens réalisés auprès de

la demande mais aussi de l’offre.

- Pour ce qui est de la demande, quatre entretiens significativement intéressants seront

joints au mémoire (pour ne pas multiplier les annexes).

- En ce qui concerne l’offre, les trois entretiens seront joints.

Questionnaire sur l’offre touristique pour

les 18/25 ans en France

Entreprise ou association : Club Français du Tourisme des Jeunes d’ATOUT France

1) Proposez-vous des produits touristiques spécifiques pour la cible des 18/25 ans (ou du moins orientés sur ce marché) ? Si oui, lesquels ?

Le Club regroupe 45 professionnels (hébergeurs, écoles de langues, organisateurs de séjours, restauration vacances actives, parcs de loisirs). Nous éditons 2 brochures : l’une à destination des professeurs et un manuel des ventes à destination des professionnels. Liens ci-dessous (vous pourrez-voir les produits proposés). http://www.franceguide.com/bd_doc/460_200906025846.pdf http://www.franceguide.com/bd_doc/738_200911174443.pdf

2) Quelle est la tendance générale, de l’offre de tels produits dans votre entreprise ou association : croissante/décroissante ? Pourquoi ?

Demande croissante de courts-séjours / city breaks pour la clientèle européenne. Demande d’offres plus haut de gamme pour les segments jeunes actifs : une évolutivité des offres d’hébergement par exemple : soit une offre qui reste jeune mais ne se limite pas à la clientèle « backpackers » à budget limité mais propose aussi une segmentation pour répondre à la demande d’une clientèle d’actifs plus aisés. Demande de produits sur-mesure et personnalisés.

http://www.franceguide.com/bd_doc/460_200906025846.pdf

http://www.franceguide.com/bd_doc/738_200911174443.pdf

112

3) Quelle est, selon vous, la tendance générale de la demande touristique de ces jeunes 18-25 ans: stagnante/croissante/décroissante ? 4) Quels sont les avantages principaux de cette cible pour un opérateur touristique ?

Le jeune est le touriste de demain. Leur durée de séjour est plus longue et une partie des séjours se fait également en dehors des gros pics touristiques.

5) Quels sont ses inconvénients majeurs ? 6) Quel est selon vous le meilleur moyen de capter ces consommateurs ? Quels types de publicité sont mis en place ?

Nous menons des opérations auprès du grand public (principalement jeux-concours), vers les professionnels (démarchages TO, workshops), auprès des prescripteurs -professeurs de français- (jeux-concours, intervention dans les universités, présence sur les congrès de professeurs de français à l’étranger…).

7) De nouvelles idées de publicité ? 8) Que pensez vous par exemple d’un démarchage direct de la clientèle jeune dans les universités (affichage, tractage), ou d’un système construit autour d’un modèle : employés saisonniers pour un mois ou deux d’été et vacanciers et prix préférentiel pour le reste des vacances ?

Nous faisons déjà des opérations dans les universités



Entreprise ou association : St. Christopher’s Inn Paris.

1) Proposez-vous des produits touristiques spécifiques pour la cible des 18/25 ans

(ou du moins orientés sur ce marché) ? Si oui, lesquels ?

Auberge de jeunesse / hostel, de 300 lits, dont 90% en dortoirs de 6 à 10 lits. Voir les photos et descriptif sur notre site internet.

Nous avons aussi un bar ouvert au public, où se mélangent les clients de l’hostel et du quartier, avec ambiance festive et musicale, restauration, tarifs modérés.

113


Notre groupe est entièrement spécialisé sur une clientèle de jeunes, avec des auberges de jeunesse et des bars à ambiance musicale.

L’hébergement prend une proportion croissante dans notre chiffre d’affaire, à mesure que le groupe se réoriente vers des auberges de grande taille.

3) Quelle est, selon vous, la tendance générale de la demande touristique de ces jeunes 18-25 ans: stagnante/croissante/décroissante ?

Le segment du tourisme des jeunes est en croissante annuelle moyenne de 10% depuis au moins 10 ans, et démontre qu’il est un des segments les plus résistants aux crises sanitaires ou économiques.

4) Quels sont les avantages principaux de cette cible pour un opérateur touristique ?

Segment porteur, en croissance

Peu de concurrence de qualité

Pas ou peu d’intermédiaires (les réservations se font essentiellement en direct ou par internet)

Budget pas si restreint qu’on pourrait le penser

Clientèle festive, bonne ambiance de travail

-Quels sont ses inconvénients majeurs ?

Délais de réservation très courts

Clientèle exigeante

Evolution constante des attentes et modes de voyage, il faut constamment être à la page.

5) Quel est, selon vous, le meilleur moyen de capter ces consommateurs ? Quels types de publicité sont mis en place ?

Internet

114

Internet

Internet

Et aussi internet.

Via notre propre site et des sites de réservation spécialisés, comme Hostelworld.com

Pas de communication médias. En dehors d’internet, seules les brochures distribuées dans les autres auberges ont un impact.

6) De nouvelles idées de publicité ?

Nous ne communiquons pas sur ce sujet.

7) Que pensez-vous par exemple d’un démarchage direct de la clientèle jeune dans les universités (affichage, tractage) ?

L’accès aux campus universitaires, notamment américains, est très contrôlé, il est quasiment impossible d’y être présent. Ce n’est pas faute d’avoir essayé !

8) Et d’un système construit autour d’un modèle : employés saisonniers pour un mois ou deux d’été et vacanciers et prix préférentiel pour le reste des vacances ?

La seconde idée n’est pas mauvaise, mails il faut quand même compter deux ou trois mois pour qu’un employé soit complètement formé, donc il faudrait envisager une durée plus longue. Par ailleurs, nous n’avons pas de difficulté de recrutement donc ce type d’offre ne permettrait pas vraiment d’améliorer notre profitabilité.



Entreprise ou association : SARL Zigo Tours

1) Proposez-vous des produits touristiques spécifiques pour la cible des 18/25 ans (ou du moins orientés sur ce marché) ? Si oui, lesquels ?

Nous proposons des voyages durant les vacances scolaires.

115


Zigo a développé son CA de 2004 à 2009 en passant de 5 à 8,5 millions d’€.

3) Quelle est, selon vous, la tendance générale de la demande touristique de ces jeunes 18-25 ans: stagnante/croissante/décroissante ?

Nous travaillons principalement avec des comités d’entreprises qui subventionnent les JA qui sont à la charge de leurs parents, eux-mêmes, ayants droits directs du CE. Tout dépend donc de la politique sociale du CE mais d’une manière générale, en 2010, c’est plutôt décroissant.

4) Quels sont les avantages principaux de cette cible pour un opérateur touristique ? La plupart des jeunes adultes que nous touchons sont des adolescents qui partaient déjà en séjours. Grâce à leur CE, ils peuvent continuer à profiter de ces voyages. Par contre, une fois dépassé l’âge requis (en général 25 ans), on en retrouve très peu sur nos séjours adultes. Ce qui veut dire que sans aide financière, ces JA ne repartent pas avec une agence mais se débrouillent seuls.

5) Quels sont ses inconvénients majeurs ?

Les JA ont peu de moyens. Ils sont à la recherche de « bons plans ». De plus, en France, d’après une dernière étude, ce ne sont pas des routards dans l’âme. Or, notre « panier moyen » est plutôt autour de 1600 € car les JA que nous touchons et qui bénéficient d’aides du CE veulent en profiter pour partir loin.

6) Quel est selon vous le meilleur moyen de capter ces consommateurs ? Quels types de publicité sont mis en place ?

Je ne sais pas.

7) De nouvelles idées de publicité ? Peut être via Internet, des buzz etc…

8) Que pensez-vous par exemple d’un démarchage direct de la clientèle jeune dans les universités (affichage, tractage), ou d’un système construit autour d’un modèle : employés saisonniers pour un mois ou deux d’été et vacanciers et prix préférentiel pour le reste des vacances ?

C’est une bonne idée !

116

Questionnaire sur la Demande Touristique

des 18/25 ans

1) Quel sont, par ordre de préférence, vos motifs de voyages et de vacances ?

découverte d'autres cultures

évasion, faire un bon break de sa vie quotidienne

envie d'aller vers l'inconnu

2) Connaissez vous des opérateurs touristiques (privés ou associatifs) spécialisés sur la cible des jeunes de 18-25 ans ?

Non, aucun.

3) Quel type de produits (séjours, packages) souhaiteriez vous qu’ils vous proposent ?

Houla... j'avoue que je préfère voyager par mes propres moyens. Pas de voyage organisé ou de vol + hébergement ou autres. Je préfère me sentir libre quand je voyage, pas contrainte par un quelconque package. Après, si je devais passer par eux, ça serait parce qu'ils auraient des prix sur les vols et transports. Mais pas plus.

4) Quel sont, par ordre d’importance, vos modes d’hébergement en voyage ?

auberges de jeunesse

hôtels pas cher

camping

5) Connaissez-vous des chaînes d’auberges de jeunesse (privées ou associatives) ? Avez-vous entendu parler de la FUAJ, d’Ethic Etape ou de Saint Christopher Inn ?

Je connais juste la FUAJ. Je reçois un bulletin régulièrement dans ma boite aux lettres mais j'avoue que je ne lis même pas, je ne sais même pas ce qu'il contient, je le jette cash.

6) Quelle serait pour vous l’auberge de jeunesse idéale ? Une auberge qui favorise la convivialité en gros. Avec genre cuisine, un bon salon et bonne salle à manger histoire de pouvoir faire des rencontres et discuter. Après avec des casiers fermés à clé pour mettre les trucs précieux. Et pas des dortoirs avec 18 lits. Après, rien à faire si c'est vieux ou tout neuf ou super méga équipé. Le principal pour moi reste le prix, la possibilité de parler aux autres voyageurs pour échanger les bons plans, la possibilité de se

117

faire la bouffe aussi car c'est souvent moins cher. Ha et l'accès à Internet est bien pratique aussi quand on voyage.

7) Quels sont, par ordre d’importance les facteurs qui vous attirent vers un produit

touristique en particulier ? Les facteurs seraient :

le prix

la flexibilité, l'adaptabilité en fonction de la météo par exemple, de mes envies, etc.

L'originalité et l'authenticité : si c'est pour voir des trucs super touristiques que l'on peut visiter sans souci, bof quoi. Par contre, si c'est pour découvrir des trucs difficilement atteignables sans opérateurs, là c'est top.

si c'est spécial jeunes. Genre, je me vois mal partir avec des vieux de 50 ans... Du coup, ça sera spécialement adapté à nos centres d'intérêts je suppose, genre prévisions de sorties en bar le soir admettons si on est dans une grande ville. Tu vois ce que je veux dire ?

8) Comment se déroulent vos achats de produits touristiques. Où achetez-vous ? Comment ?

Alors, c'est plutôt sur place, sans planifier quoi que ce soit. Genre, j'étais au Vietnam et du coup, j'ai pris souvent des allers-retours prévus dans des agences touristiques pour aller visiter tel village un peu reculé, la baie d'Along etc. Je préfère faire ça avec des autochtones si on peut dire, parce que j'ai l'impression qu'ils connaissent mieux le terrain qu'un mec qui me vendrait ça en France. Puis surtout, ça ne nécessite pas trop d'organisation. C'est plus sur un coup de tête, en discutant avec les jeunes en auberge de jeunesse qui me disent que telle agence de voyage est bon marché, bonne qualité, etc.

9) Quel est selon vous le type de publicité touristique qui vous atteint le plus ? Euh... pfiu, franchement aucune... Je dirais que c'est plus quand tu parles ou que tu vois les photos de tes potes qui sont allés à tel endroit que ça me donne envie de voyager. Mais là, comme ça, j'ai l'impression qu'aucune pub ne m'atteint. En fait, en y réfléchissant, ce n’est pas tellement les pubs qui vont me donner envie de prendre telle prestation d'un opérateur touristique pour telle destination. Ca va plus être les petits reportages de 2-4 pages, pas trop longs qu'on peut trouver dans des magazines. Et magazines non spécialisés dans le tourisme hein. Je pense (et ne te fous pas de ma gueule !) genre à Biba ou Cosmopolitain.

10) Et, si vous aviez à l’inventer, le type de publicité qui vous atteindrait le plus ? Bon, alors, si je devais faire une pub, elle reprendrait les points que j'ai évoqués plus haut à la question 7. Un truc authentique, dans lequel on se sent libre et plutôt avec des jeunes quoi. Pas un truc pour fils de riches, où on fait la méga teuf et où tout est prémâché. Qu'on sente dans la pub que ce n’est

118

pas immuable ni figé, que c'est modulable. Et un peu baroudeur. Alors après, je sais pas du tout comment faire passer ce genre de truc hein...


des 18/25 ans

1) Quels sont, par ordre de préférence, vos motifs de voyages et de vacances ? Loisirs/sports/aventures, visite d’amis, culture


UCPA peut être mais sinon non je n’en connais pas, je fais tout en direct par moi-même comme beaucoup de jeunes je pense…

3) Quel type de produits (séjours, packages) souhaiteriez-vous qu’ils vous proposent ?

Séjours qui permettent une fois sur place de rencontrer les locaux et de passer le séjour avec eux !

4) Quels sont, par ordre d’importance, vos modes d’hébergement en voyage ? Couchsurfing, amis/famille, auberges de jeunesse, hôtels

5) Connaissez-vous des chaines d’auberges de jeunesse (privées ou associatives) ? Avez-vous entendu parler de la FUAJ, d’Ethic Etap ou de Saint Christopher Inn ?

Je connais St Christopher Inn et je fais souvent appel à eux lorsque je cherche un hébergement en auberge.

6) Quelle serait pour vous l’auberge de jeunesse idéale ? Une auberge qui a également un rôle d’agence évènementiel c'est-à-dire qui organise des évènements pour les gens présents dans l’auberge afin qu’ils se connaissent (visites, fêtes,…), ça existe déjà dans certaines villes mais ce n’est pas encore assez répandu !

7) Quels sont, par ordre d’importance les facteurs qui vous attirent vers un produit touristique en particulier ?

La liberté que je vais avoir une fois sur place/flexibilité du produit touristique, le prix, l’assurance/la sécurité

119


Internet essentiellement

9) Quel est selon vous le type de publicité touristique qui vous atteint le plus ? Publicité par internet

10) Et, si vous aviez à l’inventer, le type de publicité qui vous atteindrait le plus ? Je ne sais pas trop, peut être créé un buzz comme l’a fait Tourisme à Montréal avec la création d’un concours de sélection d’un couple qui sera suivi ensuite par une caméra lors de leur séjour au Québec, c’est vraiment un type de publicité original, moderne et amusant !


des 18/25 ans

1) Quel sont, par ordre de préférence, vos motifs de voyages et de vacances ?

Soleil

Grandes villes à découvrir

Petits coins tranquilles en bord de mer Autrement dit, le bon climat, le patrimoine historique ou architectural et la détente balnéaire.


Non.

3) Quel type de produits (séjours, packages) souhaiteriez-vous qu’ils vous proposent ?

Week-ends pour découvrir les villes en Europe par exemple. Ou séjour d’une semaine (pas obligatoirement linguistique) où le brassage multinational des participants serait assuré.

4) Quels sont, par ordre d’importance, vos modes d’hébergement en voyage ? Amis-Famille / Auberge de jeunesse, cheap hôtel / camping.

120

5) Connaissez-vous des chaînes d’auberges de jeunesse (privées ou associatives) ? Avez-vous entendu parler de la FUAJ, d’Ethic Etape ou de Saint Christopher Inn ?

Je connais FUAJ.

6) Quelle serait pour vous l’auberge de jeunesse idéale ? Internationale au niveau de la clientèle, en centre ville ou en bord de mer et qui propose de se rencontrer à tous ses clients (soirées à thèmes par ex, visites semi-guidées dans la journée et en petits groupes. Elle pourrait fournir des ingrédients et faire cuisiner les clients pour des soirées de découverte gastronomique internationale.

7) Quels sont, par ordre d’importance les facteurs qui vous attirent vers un produit touristique en particulier ?

La sensation de liberté ou de tranquillité qu’il inspire pour un lieu naturel et le bouillonnement culturel et festif, le dynamisme pour une ville (si le produit touristique est une destination). Si c’est un package, l’espace de liberté qu’il laisse dans les visites possibles.


Réservations sur internet principalement (billets de train, d’avion, auberge de jeunesse ou hôtels, etc…

9) Quel est selon vous le type de publicité touristique qui vous atteint le plus ? Les pubs à la TV avec un fond musical entrainant qui donne envie de découvrir le territoire présenté (assez cliché mais c’est les seules que je retiens ou qui me marquent). L’humour marche assez peu.

10) Et, si vous aviez à l’inventer, le type de publicité qui vous atteindrait le plus ? Elle existe déjà… cf. sur ton facebook publicité sur l’Andalousie.


des 18/25 ans

1) Quels sont, par ordre de préférence, vos motifs de voyages et de vacances ?

Aventure, rencontres, nouvelles expériences.

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2) Connaissez-vous des opérateurs touristiques (privés ou associatifs) spécialisés sur la cible des jeunes de 18-25 ans ?

Non

3) Quel type de produits (séjours, packages) souhaiteriez-vous qu’ils vous

proposent ?

Euh… je n’aime pas trop tout ce qui est voyage organisé, je ne vois pas trop ce que je pourrais répondre.

4) Quels sont, par ordre d’importance, vos modes d’hébergement en voyage ?

Sac de couchage, un peu n’importe où (champs, parcs de préférence, aux environs des autoroutes pour l’autostop) Se faire héberger par des connaissances, amis, rencontres… Auberge de jeunesse.

5) Connaissez-vous des chaînes d’auberges de jeunesse (privées ou

associatives) ? Avez-vous entendu parler de la FUAJ, d’Ethic Etape ou de Saint Christopher Inn ?

Non

6) Quelle serait pour vous l’auberge de jeunesse idéale ?

Pas chère, conviviale, avec bar et salle commune. Bien située dans les villes.

7) Quels sont, par ordre d’importance les facteurs qui vous attirent vers un produit

touristique en particulier ?

Prix, emplacement.


Par internet, carte bleue.

9) Quel est selon vous le type de publicité touristique qui vous atteint le plus ?

Annonce de prix pas chers.

10) Et, si vous aviez à l’inventer, le type de publicité qui vous atteindrait le plus ?

Idem.

122

Bibliographie

Etudes, Rapports et Entretiens

Les travaux de l’OMT

- « Youth travel matters, understanding the global phenomenon of youth travel », OMT, 2008.

- « Le Baromètre OMT du tourisme mondial », OMT, 2009.

- « Les jeunes voyageurs au départ d’Allemagne, de Grande Bretagne et de France », OMT,

2002.

Les travaux de la Direction du Tourisme et de ses organismes associés

La Direction du Tourisme

- « Mémento du tourisme 2009 », Direction du Tourisme, 2009.

-Crola (Jean François), « Le E-tourisme », Direction du Tourisme, 2009.

-Dermenonville (Laurence), « Le Tourisme social », Direction du Tourisme, 2009.

-Secqueville (Francis), « Le Tourisme étranger en France », Direction du Tourisme, 2009.

- « Le Bilan de l’année touristique 2007 », Direction du Tourisme, 2008.

- « Les Chiffres clés du tourisme 2007 », Direction du Tourisme, 2008.

- « Le Tourisme urbain dans l'hôtellerie française n°2008-6 », Direction du Tourisme, 2008.

-Dermenonville (Laurence), « Le Tourisme des jeunes », Direction du Tourisme, 2007.

- « Tourisme des jeunes », Direction du Tourisme, 2005.

ODIT France

- « Carnet de route des 18-25 ans. Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes

Allemands, Britanniques et Français », ODIT France, juin 2007.

- « Grand Angle Spécial 18-25 ans, Mieux comprendre et séduire les jeunes touristes

Allemands, Britanniques et Français », ODIT France, Juin 2007, hors série n°2.

- « Tourisme et marketing des jeunes », ARIT/Journée Technique ODIT France, juin 2007.

- « Le tourisme des 15-24 ans en France », ODIT France, Coll. Les Essentiels du Tourisme,

n°10, novembre 1998.

Autres

« Le Tourisme des jeunes : analyse stratégique du marché », AFIT (rapport élaboré sur la base

d’une étude confiée au cabinet AVISO Conseil en janvier 2003), 2005.

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-Arnould-Brill (Edith), « Le tourisme des jeunes », Rapport du Conseil national du Tourisme,

mars 2002.

-Mitrani (Monique), « L’accès aux vacances des jeunes adultes de 18 à 25 ans », Avis et

Rapports du Conseil Economique et Social, 2001.

Divers

-Etude du cabinet marketing Reed Business Insight, « Hostelworld-Hostelbookers price

comparison study », 2010.

- « Part des français partis en vacances en 2009 à avoir préparé leurs vacances sur internet »,

Baromètre Opodo en partenariat avec Raffour Interactif, 2010.

- « Principales sources d’informations pour préparer un voyage », Etude Protourisme, 2010.

- « Top 5 des Agences de Voyages en ligne les plus visitées en France », FEVAD,

Médiamétrie//NetRatings, 2010.

- « World Air Transport Statistics (WATS), 53rd Edition », IATA, 2008.

-Geist (Anna), « Les valeurs des jeunes européens dans un contexte global », Kairos Future,

juin 2007.

-Viennois (Romain), St Christopher’s Inn, « Trois idées pour améliorer l’hébergement des

jeunes touristes », novembre 2007.

-Rhône Alpes Tourisme, « Etude de la concurrence, petit tour d’Europe », mars 2006.

-Rhône Alpes Tourisme, « Etude de la concurrence Offre Jeunes : Les membres du Club

Français du Tourisme des Jeunes », février 2006.

Entretiens

-Entretien sur les activités de Mme. Haubois Hélène, Responsable de service au CFTJ, 2010.

-Entretien sur les activités de M. Halimi Patrice, Directeur de Zigo Tour, 2010.

-Entretien sur les activités de M. Viennois Romain, Chef de projet France Saint Cristopher’s

Inns, 2010.

-Entretiens sur les préférences touristiques de jeunes en autonomie de 18 à 25 ans, 2010.

124

Les publications

Collection Cahiers Espaces

-Gayet (Joël) et Comanaging, « Le nouveau marketing touristique », Cahiers Espaces, n°262

septembre 2008.

-Arnoult-Brill (Edith), « Les auberges de jeunesse c’est tout un monde », in : Tourisme des


-Belais (Aline), « Le séjour linguistique, joindre l’utile à l’agréable », in : Tourisme des


-Bélanger (Charles Etienne), « Le BITS, la force d’un réseau mondial au service du tourisme

des jeunes », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.57-

61.

-Chaspoul (Claudine), Editorial in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77,

avril 2003.

-Chauvin (Jacques), « Les séjours à objectifs pédagogiques, c’est aussi du tourisme », in :


-Delarue (François), « Poursuivre les efforts pour satisfaire une demande complexe », in :


-Delarue (François), « Le Club français du tourisme des jeunes de Maison de la France (fiche

technique) », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.10-

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-Duval (Gérard), « Le FIAP Jean Monnet, Trente cinq ans et toujours jeune ! », in : Tourisme

des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.82-87.

-Kruyt (Peter) « La FIYTO, un organisme international au service du tourisme des jeunes »,

in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.54-56.

-Michel (Franck), « Les jeunes touristes face au besoin d’exister, plaidoyer pour un voyage

responsable », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.38-

45.

-Mignon (Caroline), « L’UCRIF Etapes Jeunes, organiser et promouvoir le concept de centre

international de séjours (CIS) », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77,

avril 2003, p.88-92.

-Mignon (Jean Marc), « Le tourisme des jeunes, une valeur sûre », in : Tourisme des jeunes

(16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.21-27.

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-Pauchant (Etienne), « La fin du jeunisme », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers

Espaces, n° 77, avril 2003, p.16-20.

-Pernette (François), Derreumaux (Rémi), Mahy (Antoine), « La ville, nouvelle aire de jeu de

l’UCPA », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans) », Cahiers Espaces, n° 77, avril 2003, p.142-

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-Raffour (Guy), « Le comportement touristique des français de 15 à 24 ans », in : Tourisme

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-Stafford (Jean), Sarrasin (Bruno), Huard (Hélène), « La singularité du tourisme des jeunes,

un potentiel à saisir », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril

2003, p.28-34.

-Van Deth (Jean Pierre), « Séjours et stages linguistiques, une qualité de mieux en mieux

définie et contrôlée », in : Tourisme des jeunes (16-25 ans), Cahiers Espaces, n° 77, avril

2003, p.108-114.

-Viennois (Romain), « Les backpackers intéressent le secteur marchand », in : Tourisme des


-Billy (Dominique), « La difficile mutation des auberges de jeunes », in : Tourisme des

jeunes, Cahiers Espaces, n° 118, octobre, novembre 1992, p.33-36.

-Duval (Gérard), « France, pays d’accueil des 15-25 ans », in : Tourisme des jeunes, Cahiers

Espaces, n° 118, octobre, novembre 1992, p.28-32.

-Formanek (Cécile), Poucet (Valérie), « l’offre des tours opérateurs » (extrait de : « le

tourisme des 15-25 ans », mémoire de maîtrise de l’IRES, in : Tourisme des jeunes, Cahiers

Espaces, n° 118, octobre, novembre 1992, p.40-58.

-Pastor (Jean Michel), « La montée des jeunes dans le tourisme mondial, in : Tourisme des

jeunes », Cahiers Espaces, n° 118, octobre, novembre 1992, p.20-27.

Divers

-Joseph-Dezaize (Gabriel) et Yvernault (Véronique), « Réaliser son étude de marché »,

L’Essentiel du Management, décembre 2008.

- « Stratégie marketing 2005-2010 », Maison de la France, 2005.

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Les Sites Internet

-Site Internet de l’Agence Nationale des Chèques Vacances : http://www.ancv.com.

-Site Internet d’Auberges-jeunesse : http://www.auberges-jeunesse.com/

-Site Internet du BITS : http://www.bits-int.org/fr/.

-Site Internet de la Direction du tourisme : http://www.veilleinfotourisme.fr

-Site Internet d’Ethic Etapes : http://www.ethic-etapes.fr.

-Site Internet de la Fédération française de Camping et Caravaning : http://www.ffcc.fr.

-Site Internet du FIAP (Foyer International d’Accueil de Paris) Jean Monnet

http://www.fiap.asso.fr.

-Site Internet de la FUAJ : http://www.fuaj.org/.

-Site Internet d’HostelBookers : http://www.HostelBookers.com

-Site Internet d’Hostelworld : http://www.Hostelworld.com

-Site Internet d’International Dialog : http://www.international-dialog.com/id/.

-Site Internet de la Ligue Française pour les Auberges de la Jeunesse (LFAJ) :

http://www.auberges-de-jeunesse.com.

-Site Internet du Ministère du tourisme : http://www.tourisme.gouv.fr

-Site Internet de MKG Hospitality, http://www.mkg-hospitality.com.

-Site Internet de l’OMT : http://www.unwto.org

-Site Internet de Saint Christopher's Inns : http://www.st-christophers.co.uk.

-Site Internet du SILC : http://www.silc.fr/.

-Site Internet de Sprachcaffe : http://www.sprachcaffe.com/.

-Site Internet de l’UCPA : http://www.ucpa.com/.

-Site Internet de l’UNAT : http://www.unat.asso.fr/

-Site Internet de l’Union Chrétienne des Jeunes Gens (UCJG) : http://www.ucjg.fr.

-Site Internet de Ze Bus : http://www.ze-bus.com/.

-Site Internet de Zigo : http://www.zigotours.com/.

127

Table des Matières

Introduction ........................................................................................................... 1

Première Partie : Analyse de la demande touristique des jeunes en autonomie de

18 à 25 ans français, européens et internationaux ................................................. 4

Chapitre 1 : Les jeunes en autonomie de 18 à 25 ans : quel potentiel de cette demande sur le

marché touristique français? ...................................................................................................... 4

Section 1 : Un segment au poids économique non négligeable .................................... 4

I. Le marché domestique français des 18-25 ans ...............................................................6

II. Le marché européen des 18-25 ans .................................................................................7

III. Le marché international des 18-25 ans .........................................................................10

Section 2 : Un segment à fort potentiel futur .............................................................. 10

I. Un segment à fidéliser dans des perspectives futures ...................................................10

II. Une cible véhiculant une image de modernité et de dynamisme ..................................11

III. Une cible entretenant une bonne vision de la France ...................................................12

IV. Une cible parfois crainte par les opérateurs ..................................................................13

Chapitre 2 : Un segment aux attentes et pratiques touristiques diverses ................................. 15

Section 1 : Une clientèle plurielle (consommation, âges, statuts, segments) ............. 15

I. Des modes de voyages différents .................................................................................15

II. L’influence de l’âge ......................................................................................................15

III. L’influence de l’origine socio-économique ..................................................................16

IV. L’alternance dans la consommation .............................................................................17

V. Certains axes de segmentation ......................................................................................17

Section 2 : Les Motivations multiples des jeunes en autonomie de 18 à 25 ans ........ 18

I. Une volonté d’affirmation de soi, d’utilité, de découverte et d’expérience ..................18

II. Une demande caractérisée par une volonté de partage, de rencontres et de convivialité

......................................................................................................................................19

III. Une volonté de liberté et d’autonomie ..........................................................................20

IV. Au delà de l’atmosphère, des exigences de qualité ......................................................21

V. Une sensibilité forte à l'événementiel et à l'opportunité mais aussi aux sensations

fortes et aux activités ....................................................................................................22

Section 3 : Des modes spécifiques de composition et de consommations des produits

touristiques de la part des jeunes en autonomie .......................................................... 24

I. L’utilisation d’Internet à toutes les étapes du choix et de la réservation touristique ....24

II. La non saisonnalité des départs touristiques de ce segment comme opportunité pour

les offreurs ....................................................................................................................24

III. Une cible difficile à fidéliser du fait de son envie de découverte .................................25

128

Chapitre 3 : Mise en perspective de l’analyse documentaire par une confrontation à une

analyse qualitative de la demande ............................................................................................ 25

Section1 : Les motifs de voyages ................................................................................ 26

Section 2 : Les opérateurs spécialisés sur le segment des jeunes de 18 à 25 ans........ 27

Section 3 : Les préférences en termes de séjours et packages touristiques ................. 28

Section 4 : Les modes d’hébergement en voyage ....................................................... 28

Section 5 : La connaissance des hébergeurs en auberges de jeunesse ........................ 29

Section 6 : L’auberge de jeunesse idéale ? ................................................................. 30

I. Une bonne ambiance.....................................................................................................30

II. Une qualité de l’hébergement .......................................................................................31

III. Des services annexes à l’hébergement..........................................................................31

IV. L’organisation de soirées festives et à thèmes mais aussi de visites avec notamment

certaines propositions ..................................................................................................32

V. L’importance de la localisation des hébergements .......................................................32

VI. Des prix attractifs ..........................................................................................................33

Section 7 : Les facteurs d’attractivité dans le tourisme .............................................. 33

Section 8 : Les modes d’achat de produits touristiques .............................................. 34

Section 9 : La promotion des produits touristiques ..................................................... 35

Seconde Partie : Analyse de l’offre touristique française pour les jeunes en

autonomie de 18 à 25 ans .................................................................................... 39

Chapitre 1 : Panorama des acteurs de l’offre touristique sur le marché du tourisme des jeunes

en autonomie de 18 à 25 ans .................................................................................................... 39

Section 1 : Les organisations de promotion du tourisme des jeunes .......................... 40

I. La Fiyto (Fédération of International Travel Organisations) .......................................40

II. Le BITS (Bureau International du Tourisme Social) ...................................................41 A) L’UNAT ............................................................................................................ 41

B) L’ANCV ............................................................................................................ 41

III. Le Club français du Tourisme des Jeunes ....................................................................42

Section 2 : Les centres d’hébergements associatifs .................................................... 43

I. Les Centres de Séjours et les Foyers Internationaux ...................................................43 A) Ethic Etapes ....................................................................................................... 43

B) Le FIAP (Foyer International d’Accueil de Paris) Jean Monnet ............................... 44

II. Les réseaux associatifs d’auberges de jeunesse ............................................................45 A) Hostelling International (HI) ....................................................................................... 45

B) La Fédération Unie des Auberges de Jeunesses (FUAJ) ............................................. 45

C) Les autres regroupements associatifs d’auberges de jeunesse ...................................... 49

D) Conclusions sur l’offre en auberge de jeunesses .......................................................... 50

129

Section 3 : Les hébergeurs privés ............................................................................... 53

I. Les hébergeurs privés en auberges de jeunesse : l’Exemple de St Christopher’s Inn ..53

II. Les campings/Bungalow/Mobil-homes ........................................................................57 A) Le camping ........................................................................................................ 57

B) Les Mobil-homes et habitations légères ................................................................. 59

III. Les hôtels à bas couts 0/1/2 étoiles ...............................................................................60

IV. Les autres alternatives d’offres d’hébergements touristiques .......................................62 A) Les locations collectives ...................................................................................... 62

B) Les Beds and Breakfast ....................................................................................... 63

C) L’hébergement chez des amis/connaissances ......................................................... 63

D) Le coach surfing ................................................................................................. 63

V. Conclusion sur l’offre d’hébergements touristiques .....................................................64

Section 4 : Les offreurs de séjours touristiques ou Tours opérateurs ......................... 65

I. Les offreurs associatifs .................................................................................................65 A) Ethic Etapes .................................................................................................................. 65

B) Le BITS ........................................................................................................................ 65

C) Le FIAP ........................................................................................................................ 65

D) La FUAJ ....................................................................................................................... 66

II. Les Tours opérateurs sportifs ........................................................................................66

III. Les Tours opérateurs linguistiques ...............................................................................69 A) Les organismes de garantie de la qualité des séjours touristiques ................................ 69

B) International Dialog ...................................................................................................... 69

C) La SILC (Séjours Internationaux Linguistiques et Culturels) ..................................... 70

D) Sprachcaffe ................................................................................................................... 71

IV. Les Tours opérateurs de tourisme de découverte ..........................................................72 A) Zigotour ........................................................................................................................ 72

B) Ze BUS ......................................................................................................................... 73

V. Les autres Tours opérateurs ..........................................................................................74

Section 5 : Les fournisseurs de produits touristiques .................................................. 76

I. Les fournisseurs de séjours ...........................................................................................77

II. Les fournisseurs de transport ........................................................................................78

III. Les fournisseurs d’hébergement ...................................................................................79

Chapitre 2 : Les avantages et faiblesses de la destination France et les fondamentaux de l’offre

touristique ................................................................................................................................. 81

Section 1 : Les avantages et faiblesses de l’offre française ........................................ 81

I. Les avantages de la destination France .........................................................................81 A) Une destination attractive de mer et soleil .................................................................... 81

B) Une diversité culturelle, patrimoniale et naturelle ........................................................ 82

C) Des prix à relativiser ..................................................................................................... 82

D) Une offre de qualité ...................................................................................................... 83

E) Un fort engagement du secteur associatif ..................................................................... 84

II. Les faiblesses de l’offre en France ..............................................................................84 A) L’image de la destination France ................................................................................. 84

B) Une offre d’hébergements insuffisante ......................................................................... 85

C) Une offre insuffisante de produits touristiques ............................................................. 87

D) Quelques enseignements à tirer d’un Benchmark européen ......................................... 87

Section 2 : Les caractéristiques fondamentales de l’offre de produits touristiques pour

les jeunes en autonomie .............................................................................................. 89

130

I. Une nécessaire analyse itérative de la demande ...........................................................90

II. Une offre en référence au triptyque des motivations de départ et à l’expérience .........91

III. Un segment identifié mais sous segmentable ...............................................................92

IV. A l'opposé du package, des produits composables avec liberté de choix .....................94

V. La question du rapport qualité prix ...............................................................................95

VI. L'hébergement comme pièce maîtresse de l'offre .........................................................96

VII. Événementiel, flexibilité et réactivité pour dynamiser l'offre .......................................96

VIII. Internet comme média d'information, de communication, de commercialisation et de

fidélisation ....................................................................................................................97

IX. Une identité forte et des collaborations ........................................................................99

Chapitre 3 : Mise en perspective de l’analyse documentaire par une confrontation à une

analyse qualitative de l’offre .................................................................................................. 100

Section 1 : Une bonne dynamique de l’offre d’hébergements .................................. 100

Section 2 : Les jeunes en autonomie, une cible intéressante .................................... 101

I. Un segment qui attire des offreurs ..............................................................................101

II. Un segment en progression .........................................................................................101

III. Une demande qui évolue ............................................................................................102

IV. Des avantages plus nombreux que les inconvénients pour cette cible ........................103

Section 3 : Des outils de promotion et de distribution diverses ................................ 105

I. Une communication presque exclusivement par internet mais aussi par le biais de

brochures diffusées dans les autres auberges ..............................................................105

II. Une distribution via un site internet de l’entreprise mais également via des sites

spécialisés ...................................................................................................................106

III. Une promotion par de multiples canaux pour le CFTJ ...............................................106

Section 4 : Réponse à une idée marketing ................................................................ 107

I. Un accès surveillé aux universités et campus .............................................................107

II. Un recrutement facile et une formation interne des employés pour

Saint Christopher’s Inn ...............................................................................................108

Conclusion Générale ......................................................................................... 109

Annexes .......................................................................................................................................... 111

131

Quatrième de couverture

Pour conclure ce mémoire, nous pouvons dire que le segment des jeunes en autonomie de 18 à

25 ans nous apparait comme un segment possédant de grandes potentialités sur le marché du

tourisme français. Le poids économique qu’il représente déjà aujourd’hui, mais également et

surtout le potentiel qu’il représente pour les années à venir nous montrent l’intérêt croissant

que ce segment de la demande touristique occupe dans le paysage du tourisme international,

et se doit par conséquent d’occuper dans le paysager du tourisme français afin que notre

nation reste compétitive sur ce secteur. Face à cette demande, l’offre apparait alors comme

globalement insuffisante. En effet, si nous pouvons noter la présence en France de nombreux

organismes associatifs sur ce segment touristique, en revanche la présence des opérateurs

privés ne reste généralement que peu importante. Si certains secteurs sortent du lot et

notamment les opérateurs touristiques offrant des séjours sportifs ou linguistiques, et que

d’autres semblent se développer autour d’un tourisme de découverte ou itinérant, par contre

certains domaines manquent d’opérateurs en France. Ainsi, le tourisme festif et farniente, le

tourisme événementiel et même le tourisme culturel pour les jeunes souffrent cruellement

d’un manque de séjours proposés en France. Dès lors, ce n’est qu’en réalisant une mutation de

l’offre, vers davantage de produits proposés ainsi qu’une analyse plus itérative et proche de la

demande que les professionnels français du tourisme s’insèreront plus efficacement dans le

marché des jeunes de 18 à 25 ans en autonomie.

Mots clés

- Tourisme des jeunes

- Jeunes en autonomie de 18 à 25 ans

- Triptyque des motivations des jeunes touristes

- Construction de lien social

- Affirmation/Construction personnelle

- Attentes de consommateur

- Offre itérative

- Offre ciblée jeune

- Offre souple

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