Performer grâce

à une communication efficace

Work’n coffee

Vendredi 13 juin

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BONJOUR ET BIENVENUE

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Guillaume Raillard

42 ans

Formation école de commerce bac + 5

Parcours en agence (Publicis & Euro RSCG)

Parcours en entreprise (L’Oréal, le Figaro, Somfy International, Fresenius Kabi, CMA CGM)

Chef de produit, responsable de la

communication interne, multimedia,

sponsoring, événementiel

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« Ne te courbe que pour aimer »

(René Char)

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On a toujours fait comme ça

(c’est à dire rien)

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« Le changement est notre force vitale, la

stagnation notre glas » (David Ogilvy, publicitaire et

homme d’affaires britannique 1911-1999).

« Pendant la Seconde Guerre Mondiale, le

gouvernement britannique interdit la vente de

margarine sous une marque quelconque, mais

Unilever continua à faire de la publicité pour une de

ses marques pendant les années où elle n’était pas

disponible en magasin. À la fin de la guerre, quand

les marques réapparurent, celle d’Unilever se

retrouva en tête. » (La publicité selon Ogilvy)

Communiquer ?

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Une marque n’a de sens que dans la réponse

qu’elle apporte aux préoccupations des

consommateurs

Or le contexte a changé, le consommateur a

changé, le marché a changé, la concurrence

également…

L’ensemble des acteurs responsables de l’offre et

de la demande s’est adapté aux contraintes : ils se

sont REPOSITIONNES

Et vous, vous avez décidé de changer également ?

Pourquoi communiquer ?

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Communiquer ?

Donner aux clients les moyens de justifier de

leurs choix, de leurs achats

Les rassurer pour qu’ils achètent

Les conforter pour qu’ils re-achètent (fidéliser)

Les « argumenter » pour qu’ils évangélisent (parrainage/ recrutement)

Provoquer l’engagement de vos cibles et

l’appropriation de votre marque

Changer la perception négative que les non-

clients ont de votre marque et de ses prix, du

choix, de la qualité, du service…

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Think global

Pas de comparaison (mieux, moins cher, plus….) avec vos concurrents

Le marketing n’est pas de créer le besoin mais de révéler et créer du désir

Soyez unique, positionnez-vous comme une valeur absolue, en capitalisant sur vos atouts, vos différences, votre adn

Préemptez des territoires non encore défrichés

Créez du risque à acheter le concurrent

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Ne pas vouloir être le meilleur,

juste vouloir être différent

Différencier

En quoi ma marque ou mon produit/service sont-ils différents de ceux de mon voisin ?

Quelles sont les aspérités à valoriser ?

Emerger

Comment faire exister ma marque ou mon produit/service sur mon marché ?

Sur quels critères me voit-on ? Me comprend-on ? Me connaît-on ?

Préférer

Pourquoi moi ?

Comment créer le réflexe d’achat ?

Objectifs

Gagner des parts de marché ?

Reconquérir une cible en désamour ?

Fédérer des salariés autour d’une stratégie du changement ?

Lancer un nouveau produit / service ?

Repositionner la marque ?

Améliorer la rentabilité globale de l’entreprise ?

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Positionner sa marque

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Marque ?

Une trace ?

Une garantie

Une caution ?

Un gage de confiance ?

Plus de qualité, de performance, de garantie, d'efficacité ?

De la sécurité, un soin pour son orgueil ?

Attirer l'attention ?

Relative vs la concurrence ? Visible ?

Distinctive ? Différente ?

Une valeur ajoutée ? Une preuve de valeur ajoutée ?

Un seul visage ? Une seule vie ?

Quel rôle ? A quoi ça sert ?

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Marque ?

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Un champ de

compétences

Des points de

différences

Une personnalité

Un concept stratégique

traduit en expression

créative (design de

marque)Une ou des valeurs

Une culture

Un combat

Une cible

Des tribus

d’adhérents

Une histoire, une

origine, un futur

MARQUE

Pourquoi adopter

une stratégie de marque ?

Pour améliorer votre visibilité sur vos marchés

Pour développer vos ventes et pérenniser

l’entreprise

Pour créer de la valeur de marque

Pour accompagner voire justifier vos choix

stratégiques

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Vocation de la marque

Pour le client

Rend service, simplifie la vie

Crée des repères, facilite l’identification

Rassure, crée de la confiance (qualité)

Apporte de la valeur d’usage au client

Et de la valeur d’image (« egologie », fierté…)

Pour l’entreprise

Crée de la valeur ajoutée au produit (prix +) et à

l’entreprise

Différencie son offre de la concurrence

Pivot du ralliement des cibles, balise le parcours

Protège le capital immatériel de l’entreprise

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Importance de l’innovation

Attribut des leaders, l’innovation doit être au cœur de la stratégie globale de l’entreprise

Une marque qui n’innove pas à tous les niveaux est une marque à la traîne

Soyez innovant dans le développement de vos produits/services et dans la manière de les commercialiser rendez service à vos clients

Votre stratégie de communication doit être en phase avec cet état d’esprit si vous ne le faites pas, d’autres le feront à votre place

Qui n’avance pas recule…

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Insight conso

« Dans un sens plus strict, un consumer insight est une opinion ou attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit qui sert à orienter les discours publicitaires et la politique de commercialisation. »

Ne voyez pas votre communication selon votre prisme (culture, éducation, histoire) mais au travers de celui de vos cibles

Votre communication ne doit pas (forcément) vous satisfaire, mais satisfaire vos clients

Source : definitions-marketing.com

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De l’individu à la communauté

de valeurs

Finie la communication « one to one »

Désormais on vend de l’expérience partagée et à partager

Les canaux de communication fusionnent, les avis des consos sont accessibles à tous en temps réel

Les consos ont le pouvoir de faire et défaire les marques. Acceptez les critiques de vos clients et profitez en pour vous améliorer

On n’a plus à faire à des clients, mais à des « amis de la marque », à une « communauté de valeurs partagées »

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Du produit à l’usage du produit

De même, on ne vend plus simplement un produit, mais le bénéfice voire l’usage de ce produit

Crocs vend la vie au jardin autant que la possibilité de personnaliser ses sabots

Nokia vend « des amis connectés »

Leroy Merlin vend de la fierté de faire soi-même

Volkswagen ne vend pas un Tiguan, il vend de l’aventure, de la boue et des chemins

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Le positionnement

Au croisement des aspirations des cibles

(insights), de la concurrence et des

fondamentaux de la marque (adn)

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Conso

Concurrence

Marque

La plateforme de marque

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ROLE FONCTIONNEL

COMBAT

PROJET D’AVENIR

ENGAGEMENTS

PERSONALITE

:

Comment la marque peut aider les gens

Ce pour quoi la marque veut se battre

De quel genre de monde la marque rêve pour l'avenir

Ce que la marque doit faire pour tenir ses promesses

La tonalité et l'attitude/ le comportement de la marque

L’étape créative

Du concept à l’idée structurante

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Disruption

Identifier les rites, les conventions et les a priori

du marché et tentez la rupture !

Privilégiez les idées non conformes et non

conventionnelles

En sortant des habitudes, vous pouvez explorer

et vous approprier des territoires encore

vierges

Imposez votre propre vision, et redevenez

propriétaire de votre ton

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L’idée structurante

C’est l’idée déclinée de votre positionnement

La bonne idée, c’est celle qui se décline multi

media, multi support, multi cibles

C’est celle qui se décline en saga plurivisuels,

en favorisant l’attribution

Ce concept traduit par des images et des

mots le positionnement

Visuels clé

Accroches

Signature (base line)

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Design de marque

Le design de marque regroupe plusieurs métiers et supports

Charte graphique déclinée du logo

Typographie

Packaging

Design de magasins

Uniformes

Il favorise la mémorisation, l’attribution

Il facilite le travail des opérationnels en leur garantissant une qualité iso dans leurs prises de parole

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Charte éditoriale

A l’instar de la charte graphique, la charte éditoriale cadre vos prises de paroles et assure la continuité et la cohérence de fond

Piliers du développement stratégique de la marque

Les valeurs et la culture de la marque

Les mots clés, les thématiques, les engagements

Les interdits et les autorisations (tout ce qui n’est pas interdit est autorisé)

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Le plan de communication

Méthodologie et contenus

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Act local

Ne confondez pas objectif et moyens d’y

parvenir

Ne rentrez pas par l’outil mais par le problème, l’outil viendra naturellement dans la foulée

Adaptez vos outils à vos cibles, à la saison, au

message, à vos budgets

Soyez malins et astucieux, sortez des

conventions !

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De tout un peu, un peu de tout

Privilégiez d’être « partout un peu » pendant

peu de temps plutôt que de vouloir

saupoudrer les media qui vous semblent le plus

efficace

Gardez de la marge de manœuvre pour

adapter votre plan de communication en cas

de réactivité non prévue de tel ou tel canal

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Monter son plan de communication

1. Définir ce sur quoi on doit communiquer

2. Définir les cibles

3. Définir l’émetteur ou les émetteurs

4. Définir les messages en phase avec 2. et 3.

5. Délimiter le périmètre budgétaire à disposition

6. Balayage des outils et canaux (media et hors media) à disposition ou à créer, en cohérence avec 2. 3. et 4.

7. Affecter quel message avec quel support

8. Planifier – rétroplanifier le plan de communication

9. Définir les actions de mesure et d’évaluation post campagne

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Chaque media son objectif

Radio : puissance et proximité (actions de trafic, promos commerciales, événementiel). Rapidité d’action et de réaction.

Affichage : image, pour optimiser la visibilité

PQR : media d’information de proximité

MD : postal ou email.

Street marketing

Web marketing

Réseaux sociaux

Digital

Relations presse

Evénementiel

Sponsoring

Recrutement

…

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En résumé

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Les étapes de votre stratégie

1. Déterminer votre problématique et les

objectifs à atteindre

2. Clarifiez votre stratégie marketing

(positionnement, messages)

3. Traduisez votre ambition par des prises de

parole adaptées à vos cibles et à vos

objectifs : design et territoire de marque,

charte éditoriale

4. Rythmez vos prises de parole en refusant le

saupoudrage et les opportunités

5. Mesurez l’efficacité de vos actions (enquêtes,

focus groups)

6. Pensez « stratac »

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MERCI DE VOTRE ATTENTION

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Siège Kern et Net Design327 route de Valparc

74330 Poisy

guillaume.raillard@kern-lagence.comMob. : (+33) 6 10 60 32 79

jmgomila@agencenetdesign.comMob. : (+33) 6 83 17 80 44

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