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Tourisme horizon 2020 : Enjeux et tendances autour du digital et des nouveaux usages
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Mathieu VADOT
Expert en e-tourisme
Stratégie marketing
Médias Sociaux
Commercialisation
http://twitter.com/MathieuVadot
http://www.facebook.com/Marketing.Tourisme
vadot@marketing-tourisme.net
Consultant Indépendantwww.marketing-tourisme.net
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80 % des européens préparent leur vacances sur le web.
70 % des européens réservent tout ou partie de leurs séjours en ligne…
Etat des lieux…
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Le web impacte toutes les phases du processus d’achat d’un produit touristique …
Etat des lieux…
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Facebook/Instagram et Youtube sont les premières sources d’inspiration « web » dans le choix de la destination !
> Intérêt d’une démarche collective (destination + prestataires + locaux) qui vise à développer une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux qui valorise les expériences à vivre à l’échelle d’une destination reconnue…
Etat des lieux…
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Etat des lieux…
Le mobile s’impose dans les usages : les outils et supports web s’adaptent !
Les requêtes Google depuis un mobile sont plus nombreuses que sur PC !
“Il y a une logique simple : quoi que vous fassiez, occupez-vous d’abord des mobiles”Eric Schmidt - Président du conseil d'administration de Google.
20 % des ventes en ligne dans le tourisme seront faites
depuis un mobile en 2017 !(Source : Phocuswright)
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Les avis clients demeurent un élément décisif dans le choix d’une prestation touristique et ils impactent très fortement le CA des entreprises du tourisme…
Etat des lieux…
Source : Accor Hôtels – étude réalisée sur 407 hôtels du groupe (225 hôtels en Europe et 182 en Asie-Pacifique)
entre le 10 janvier 2013 et le 11 janvier 2014. Infographie Artiref – Sat & Fid
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Près de 50 % des ventes en ligne dans le tourisme passent par quelques intermédiaires*… et ça ne va pas en s’arrangeant …
Etat des lieux…
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Le top 10 des sites marchands de tourisme (au 3ième Trimestre 2016)
L’économie collaborative n’est pas un mouvement à la marge !
Etat des lieux…
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L’échange de maison impacte de plus en plus les filières de l’hébergement : l’HPA, les résidences, VV et bien sûr les locations de vacances …
• Le nombre d’échange sur Home Exchange (Troc Maison) a augmenté de 430% d’échanges entre 2006 et 2013.• Il y aurait eu 75 000 échanges de maison en 2012 en France (source)• Le nombre d’échanges de maisons à Paris en 2016 à été multiplié par 2,5* par rapport à 2015 (Source : Guest to Guest)
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La relation client est plus que jamais un pilier du marketing pour développer ses ventes en direct …
Prescription
Fidélisation
Etat des lieux…
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Etat des lieux…
Les réseaux sociaux prennent 1/3 du temps passé sur internet (en moyenne)…
1h20 par jour sur les réseaux sociaux
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Etat des lieux…
La publicité et la promotion ne fonctionnent plus comme avant… car on est tous désormais parfaitement éduqué au marketing…
[répartitio
n d
es dép
enses p
ub
licitaires en Fran
ce]
« Nous sommes exposés chaque jour à environ 1.200 à 2.200 publicités ».
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Et tout cela va s’accentuer avec les Y et les Z…
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BABY BOOMERS
GENERATION X
GENERATIONY
GENERATION Z
Naissance 1945-1960 1960-1980 1980-1999 Après 1999
Environnement vécu
Guerre froide, conquête spatiale
Mur de Berlin, SIDA
11 septembre, Guerre en Irak
Printemps arabes, réchauffement
climatique
Aspirations & Symboles
PropriétéTélévision
Sécurité emploi Ordinateur
Liberté, flexibilitéSmartphone
Indépendance, épanouissement
VR, 3D
Technologies numériques
Earlyadopter
Migrants numériques
Digitalnative
Totalement dépendants
Média de communication Téléphone Email + SMS SMS + réseaux
sociaux
Réseaux sociauxMessagerie Live
+ vidéo
Les comportements évoluent avec les générations …
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« une aventure », famille, fidélisation
Confort,famille, qualité,
fidélisation
Escapade, court séjour,
fidélisation difficile
« Co-tout », fidélisation différente
ILS CONSOMMENT TOUS DU « TOURISME »
Les « X »Baby boomers Les « Y » Les « Z »
ILS S’INFORMENT, ILS RESERVENT, ILS LOUENT, ILS ACHETENT…Achat long terme,
séjours longs, grande fidélisation, nombreux contacts,
paiements cash et chèques
Achat moyen terme, questions & échanges,
début du web, comparaisons,
paiements divers, intermédiaires
Séjours « bizarres », dernières minutes,
au plus simple, peu de contacts,
opportunités, paiement en ligne
Séjours très personnalisés,
vente d’expériences, réservation et paiement
par mobileNomadisme
Les comportements évoluent avec les générations …
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Alors comment on s’adapte ?
AgilitéTransparence Réactivité
PartageOuverture
InterconnexionTransversalité
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Arrêter de penser « offre », penser « expériences client ».
Repenser son offre au regard de attentes de ses clients.
Travailler sa stratégie, ses supports avec des « persona ».
…
Principes « clés » :
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On ne séduira plus avec la promesse d’une offre de qualité, mais avec la proposition d’expériences à vivre !
Prospective…
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Les OTA l’ont bien compris … ils ne vendent plus leurs produits, mais les expériences qui en découlent.
c’est « vivre ses passions ! » c’est « ne visitez pas, vivez sur place ! »
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Le meilleur rapport qualité prix du 4 étoiles. « 4 étoiles et aucun nuage ».
Les hébergements qui fonctionneront le mieux seront ceux qui placent l’expérience, l’échange et le partage au centre de leur proposition de valeur…
L’open Housse : le meilleur de la location privée, de l’auberge de jeunesse et de l’hôtellerie
Mama Shelter (l’abri de maman) : Un lieu de vie avec des chambres au-dessus
Prospective…
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Principes « clés » :
Communiquer avec des contenus pertinents et utiles.
Intégrer le social media au cœur de sa stratégie de communication.
Ne jamais faire de promesse que l’on ne peut pas tenir.
…
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Les contenus des utilisateurs seront des éléments de rassurance !
Prospective…
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[Faux] [Vrai]
Ou est la vraie famille ?
Le « vrai » existe sur les réseaux sociaux, il faut l’encourager, le valoriser et oui… l’utiliser sur ses supports !
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La communication sera plus que jamais multicanal, affinitaire et sociale !
2005
2017
Prospective…
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La communication sera plus que jamais basée sur le contenu !
Prospective…
Persona
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Principes « clés » :
Arrêter de penser « filière », penser « bénéfices client ».
Intégrer les valeurs de l’économie de partage dans sa stratégie.
Développer de vraies stratégie de prix.
Tirer profit des OTA pour gagner en visibilité.
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La perception « client » de l’hébergement touristique sera différente…
filières
classementlabels
Professionnels vs
particuliers
Prospective…
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Fin 2015 Expédia rachète HomeAwaypour 4 milliards de dollars…
Un rachat fait pour contrecarrer la progression fulgurante d’Airbnb …
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Ces 3 sociétés commercialisent à la nuitée des locations haut de gamme de particulier avec du service hôtelier associé.
L’offre d’appartements issue de OneFineStay, Oasis Collection et Square Break sera très prochainement distribuée sur Accorhotels.com (plus d’info)
Accorhotels qui est devenu une OTA en 2015, poursuit sa mutation en investissant dans l'économie de partage « haute gamme » :
En prenant 30 % du capital de Oasis Collections.
En rachetant Onefinestay pour 148 millions d'euros.
En prenant 49 % du capital de Square Break
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La technologie sera l’alliée des stratégie de prix … ?
Prospective…
« tarification intelligente »
« Rateintelligence »
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Prospective…
Les OTA pourraient prendre la main sur la distribution des activités et des loisirs …
“We believe that capturing only single-digit market share will enable attractions to become our next billion-dollar revenue business” (Source: Skift – 2016)
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Booking et Accor travaillent avec GetYourGuidepour pousser des loisirs réservables en ligne
auprès de leur clients lorsqu’ils sont en séjour.
Idem pour Expédia qui développe son offre de loisirs
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Prospective…
[coté client] [coté offreur]
Et Airbnb … sera peut-être le plus redoutable sur ce créneau… car « disrupteur ».
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[sou
rces d’in
fo lo
cales]
Aujourd’hui, ce sont les hébergeurs et les acteurs institutionnels dutourisme (OT, CDT, CRT) les mieux placés pour vendre de l’offre de loisirsaux touristes en séjour !
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Prospective…
#1 Structurer l’offre de loisirs pour la rendre « réservable en ligne » !
#2 Animer quotidiennement un site web dédié aux clientèles en séjour (ou une rubrique dédiée du site de destination) !
#3 Promouvoir ce site web (ou cette rubrique)auprès des clientèles en séjour, dans les hébergements, et les lieux de passage de la destination !
Que faire en Bretagne demain ?
Ce week-end ?
Suivez le guide !
www.inside-breizh.fr
> le match n’est pas encore joué sur la distribution des loisirs …
Structurer sa distribution en local !
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Construire une relation avant de solliciter pour du ré-achat.
Avoir une vision large de la fidélisation (prescription, notamment)
Arrêter d’envoyer les mêmes messages à tous ses clients.
Personnaliser le plus possible la relation et les messages.
…
Principes « clés » :
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Qualification des données
clients
Optimisation des dispositifs de collecte
(prospects et clients)
Propositions de valeurs pour les clients.
(Avant – Pendant – Après)
Diffusion multicanal des messages
(emailing – SMS – Facebook …)
Analyse des performances
et optimisation
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Il est très important de construire une relation avec ses clients avant de leur demander de sortir de nouveau leur CB !
• Envoyer un email à chaque client à j-5 de sa date d’arrivée pour :o Lui dire que l’on attend avec impatience.o Qu’il peut déjà se mettre dans l'ambiance en devenant Fan de notre page Facebook et notre compte Instagram.o Eventuellement lui indiquer les principales animations et les grands événements de la destination à venir sur sa
période de vacances.
• Envoyer un email (ou SMS) à chaque client à j-1 de sa date d’arrivée pour :o Lui dire qu’on lui souhaite un bon voyage.o Lui donner les détails importants pour ne pas se tromper de direction en arrivant.o Lui rappeler les horaires d’arrivée pour le check in.o Lui indiquer qu’il peut nous contacter en cas de besoin (n° de mobile du patron !).
• Envoyer un email (ou SMS) à chaque client à j+1 de sa date d’arrivée pour :o Lui dire qu’on espère que tout se passe bien et qu’il n’hésite pas à venir nous voir s’il a le moindre problème.o Lui rappeler tous le services « gratuits » de l’établissement et ce qu’il peut faire par notre intermédiaire (loisirs).o L’orienter sur le site web « de séjour » de la destination par parfaire son programme de vacances.
• Envoyer un email à chaque client à j+2 de sa date de départ pour :o Lui dire qu’on le remercie sincèrement d’être venu chez nous et que l’on espère qu’il a passé un bon séjour.o Lui proposer de faire un retour de son expérience sur Tripadvisor (ou autres).
Tendance lourde…
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Utiliser Facebook pour parler à ses clients ! Ca marche très bien …
Ca marche aussi pour parler à des prospects qui ressemblent à vos clients !
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Prospective…
La personnalisation de la relation client deviendra obligatoire pour obtenir des résultats…
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Messenger comme un canal de vente conversationnel…
@TripAdvisorBot
@VbotMessenger
Un technologie qui accessible (voir les outils de création de ChatBots)
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Principes « clés » :
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Prospective…
La VR donnera de la plus-value à l’expérience physique d’avant-vente ?
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Prospective…
La personnalisation de l’odeur de son hébergement, de sa douche ?
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La connexion social au service de l’expérience relationnelle sur place ?
Prospective…
Les robots à la place du service « humain » ?
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