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Économiecollaborative:quellesopportunitéspourmonentreprise?

BlaBlaCar,leBonCoin,LaRuchequiditOui,…cesnomsd’entreprises(françaises!)vousdisentforcémentquelquechose.Ellesonttoutesvulejourgrâceausuccèsdel’économie(ouconsommation)collaborative.Cettedernièrerévolutionnelescomportementsdescitoyensetconsommateurs.Elleadesimpactspositifssurl’environnement,surlaréductiondugaspillageavecuneréutilisationdesressourcesjusqu’àleurderniersouffleetpermetledéveloppementd’uneéconomiecirculaire,plusresponsable.Denouveauxservicesfontleurapparitionetviennentconcurrencerlescapacitésdormantesdenosarmoires.Maiscommençonsparlecommencement:Laconsommationcollaborative,kézaco?Laconsommationcollaborative(oul’économiedepartage)estunmodèleéconomiquefavorisantl’usagesurlapossessionetpermettantd’optimiserlesressourcesvialepartage,letroc,larevente,lalocation,leprêtouledondebiensetservices(RachelBotsman,What’sMineisYours,2010).Commentensommes-nousarrivéslà,nousquiavonsgrandidansuneéconomiecapitalisteprônantlaloidu«consommertoujoursplus»?Acausedelacriseéconomique,financière,sociale,environnementaleetculturelle,pardi!Depuis2008,lesconsommateursassistentàunebaisseconstantedeleurpouvoird’achat.Petitàpetit,ilsremettentenquestionleurmodedevieetsontbeaucoupplusattentifsàlaqualitédesproduitsetauximpactsdeleursachats.Ainsi,62%desEuropéenspensentqueleurmanièred’acheteraévoluéaucoursdeces5dernièresannées(ObservatoireCetelem,2015).Ilsveulentachetermalin,tantauniveauduprixquedesgainsentermesd’utilitéetd’espace.Ilssouhaitentreprendrelecontrôledeleurconsommationenpassantdecomportementsd’achatimpulsifsàdescomportementsplusréfléchis.Ilsprennentdavantageenconsidérationl’impactéconomique,environnementaletsociétaldeleurschoixdeconsommation.MoncopainJeremy(Rifkin)expliquecettemutationdanssonlivre«Lecoûtmarginal0»(lesliensquilibèrent,2014).Pendanttrèslongtemps,lemarchéfutgéréparlamaininvisibledel’offreetdelademande,baseducapitalisme.Ilyaunedizained’années,lesconsommateursontcommencéàchangerladonneendevenant«prosommateur»(prosumerdanslalanguedeShakespeare).Grâceausystèmedepair-à-pair(desordinateursconnectésquicommuniquententreeuxetpartagentdesinformations),lesindividussontàlafoisproducteuretconsommateur:ilspartagentsurInternetducontenu(delamusique,desvidéos,desdonnées,del’information),réduisantquasimentànéantlecoûtmarginaldeproduction(soitlecoûtdeproductiond’uneunitésupplémentaire).

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Certainsparlentderévolution,Rifkinparlederuptureaveclasociétéindustrielle.Ilpréditmêmeladisparitionprochaineducapitalismefaceàl’explosiond’Internetetdel’ÉconomieSocialeetSolidaire(ESS).L’Internetdesobjets,lesénergiesrenouvelables,leslogicielslibres,l’intelligenceartificielleonttransforméenprofondeurl’économiemondialequenousconnaissionsautrefois.Lesnouvellestechnologies,notammentcellesdesréseauxintelligents,ysontévidemmentpourquelquechose:eninstallantdespanneauxsolairessurletoitdemamaison,jedeviensun«prosommateur»:jeproduismapropreélectricitéetpeuxmêmedanscertainscas,revendrelesurplusquejeneconsommepas.CequiestàtoiestaussiàmoiToutescesinformationsm’amènentàréfléchir:j’achètemesvêtementsenfonctiondessaisonsetdesmodes,lesjetteoulesdonnedanslemeilleurdescas,quandjem’ensuislassée.Demême,j’achèteunproduitlorsqu’ilsemble«indispensable»àmonquotidien,sansvraimentréfléchiràsonutilisationsurlelongterme.Maisest-ilvraimentnécessaired’acheteruneperceuse?Oui,sijesuisunebricoleuseetqu’ilestrassurantpourmoidel’avoirsouslamain,toutletemps.Danslecascontraire,jenel’utiliseraienmoyenneque13minutesaucoursdemavie.Pourquoinepasacheter/louercebienàplusieurs?Celaauraitplusieursavantages:économique(rapportcoût/utilisationtrèsfaiblesijel’emprunteoujelaloue)etsocial(jecrééduliensocialavecdesindividusautourdemoi).EnSuisse,l’initiativePumpipumpeinvitelespersonnesàcollersurleursboîtesauxlettresdesstickersindiquantlesobjetsqu’ellessouhaitentprêteràleursvoisins:outilsdebricolage,decuisine,dejardinage,…EnFrance,leconceptaétédéclinéparLaetitiaetKevin,fondateursdeShareVoisins:aprèsavoirmisunmotdansleurimmeublepourinciterleursvoisinsàpartagerdesobjetsgratuitement,unecampagnedecrowdfundingsurUlulearassemblélesfondsnécessairespourconcevoirunsiteInternet.Ainsi,onpeutdésormaisproposeroudemanderdesobjetsauxvoisinsdesonquartier.Enplus,onmetenavantsonengagementencollantsursaboîte-aux-lettreslesticker«jepartagegratuitementdesobjetsavecvoussurShareVoisins».Belleinitiative!Laconsommationcollaborativevientenréponseàcetteréflexionde«nécessité»:ellepermetd’exploiterlesbiensà100%,d’étendreleurduréedevieenlouant,échangeant,prêtantàsonvoisinouàdesinconnus.Ducoup,l’usageprendlepassurlapropriété.C’estunesacréerévolutiondansnotresociété,unmoyendefairedeséconomies,decréerduliensocial,toutenrespectantl’environnement(lemeilleurdéchetestceluiquel’onneproduitpas,non?).Nousachetonsbienplusqu’unproduit:nousachetonsunservice.Noussommesaujourd’huientrésdansle3èmeâged’Internet:aprèsl’information(échangedecontenus)etlesocial(miseenliendesgensenligne),lesinternautesseconnectentdésormaispourpartagerdesbiensoudesusages.Lenumériqueremetsurledevantdelascènedespratiquesanciennes:leprêt,letrocouencoreledon.Lesnombreuxsites,plateformesdepartageetapplicationsmobilespermettentlamiseenrelationd’offreursetdemandeursdeservicesavecdesfonctionnalitéstellesquelagéolocalisation,lesenchèresentempsréel,…Ensomme,quisontcesnouveauxconsommateursAWARE*(*sources:JCVANDAMME)?Lesclésdecemodèleéconomique?LACONFIANCE.SelonFrédéricMazzella,fondateuretPrésidentdeBlaBlaCar,cesnouvellesplateformess’appuientfortementsurlaconstructiondelaconfianceentrelesmembresd’unemêmecommunauté(virtuelle).Lesplateformesontréussiàdévelopperlaconfiancegrâceaupaiementenligne,quipermetd’éviterletransfertd’argentendirectetderassurerleconsommateur.Parailleurs,laréputation,fondéesurlacréationdeprofilsetlanotation,prenduneplacecentraledansleséchanges.OnchoisitunconducteurbiennotésurBlaBlaCarplutôtquel’inverse,c’estbienlogique.

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Ducoup,L’ESPRITCOMMUNAUTAIREesttrèsfortetsoulignenotrebesoind’apparteniràungroupe,unecommunauté,boostéparlecontexteactueldecrisesocialeetidentitaire.Noschoixdeconsommationcollaborativenousdonnentl’opportunitéderencontrerdenouvellespersonnesetdepartageravecellesdesexpériences,desbonsplans.CetteproximitérassureetpermetdeCREERDULIENSOCIAL.LaRuchequiditOuiproposeparexemplederapprocherproducteuretconsommateur:jepapoteavecmonproducteurlocaldepommes,jesaisd’oùviennentmespommesetconnaitleurqualité.Gagnant/gagnant:sansintermédiaire,monproducteuraugmentesamarge,jepayemespommesmoinschèresetonestdevenusupercopains!Maisquisontcespersonnesquilouentleurvoiture,leurappartement,troquentleurvêtementetvontacheterleurbaguetteàl’AMAP(AssociationpourleMaintiendel’AgriculturedeProximité)ducoin?Non,cenesontpastousdesbobosetdeshipsters:89%delapopulationfrançaiseadéjàréaliséaumoinsunefoisunepratiquedeconsommationcollaborative(sources:consocollabo.com).L’aspectgénérationneletlasituationfamilialeontaussiunimpactsignificatif.Eneffet,nousremarquonsquepeudetrèsjeunesetdepersonnesdeplusde65ansparticipentàdesactivitésdeconsommationcollaborative.Enrevanche,les25-34anssontlesplusreprésentés.Plusieursfacteurspeuventl’expliquer:d’unepart,lespersonnesdontlesusagesnumériquessontlesplusdéveloppéssontlespluscollaboratives.Cettetranched’âgeestenpremièreligne,utilisantquotidiennementlesnouvellestechnologiesetlesréseauxsociaux.D’autrepart,lesindividusutilisantdavantagedesplateformesnumériquesonttendanceàavoirplusieurspratiquescollaboratives.Preuveenest:les25-34ansreprésententprèsdelamoitiédesrépondantsetontentre3et4pratiquescollaborativesrégulières.Enfin,lelieudeviejoueunrôlemajeurdanslespratiquescollaboratives:lesurbainsdesgrandesvillesdeprovince(plusde100000habitants)ourésidantàParissontsurreprésentésparmilesmulti-pratiquants.

SelonuneenquêteréaliséeparOuiShare(enquêteJepartage!Etvous?ShaREvolution,2015),lesprincipalesmotivationssontd’ordreéconomique(75%)etidéologique(larecherchedesenspour74%).Leseulfreinàcespratiques?Letempsnécessaireàlarecherchedel’offreetàlatransaction,évoquéparprèsdeseptsondéssurdix.

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Ainsi,4profilssedégagentdesconsommateurscollaborateurs:

Etl’impactsurlesentreprisesdanstoutça?Pour84%desFrançais,l’économiecollaborativestimulelaconcurrenceetobligelesacteurstraditionnelsàseremettreenquestion(Observatoiredelaconfiance,TNSSofres/LaPoste,novembre2013).Parailleurs,selonOlivierSalesse,directeurstratégiechezPwC,«lesentreprisesdel’économiecollaborativemodifientlarépartitiondesrevenusauseindelachaînedevaleur».Commentl’économiedepartageaffectelemondedubizbiz?DesentreprisescommeEbayetCraigslistàl’international,etLeboncoinenFrance,travaillentdepuisledébutdesannées2000surlamiseenréseaud’offreursetdedemandeursdeservicesenutilisantInternetetsesfonctionnalités.Depuis,denombreusesstarts-upsontvulejour:plusjeunes,plusflexibles,plusancréesdanslaculturedu«NoriskNofun».LaFranceestplutôtbonneélève:sur276acteursdelaconsommationcollaborativeactifsrecensésfin2014,70%sontFrançais(sources:consocollaborative.com).Cocorico!Parmieux,BlaBlaCar(quiselanceenRussie,UkraineetprochainementauBrésil,enIndeetenTurquie),LaRuchequiditOui,UluleouencoreVestiaireCollective.Quatregrandsmodèlessepartagentlemarchédel’économiedupartage(Cartographiedesacteursdelaconsommationcollaborative,ShaREvolution,2015):

1.Lare-distribution:elleconcerneuntransfertdepropriétéd’unbienentreparticuliers.Ilpeuts’agirdebiensmatérielsd’occasion(généralisteavecLeboncoin,thématiqueavecvide-dressing)debienshomemade/faits-maison(Etsy,LittleMarket),oudedon/trocdebiensd’occasion(Emmaüs,FranceTroc)2.Produit-services:pourdelalocationouprêtdebiensmatérielsentreparticuliers(logementparexemple),demobilité(locationdevéhiculesentreparticuliers),d’espaces/m2(espacesdetravail

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partagés,espacesévénementiels,etc.)3.Servicesp2p(pair-à-pair):cesservicesfontréférenceàlamobilité(lecovoituragetraditionnelouentempsréel),logistique(livraison),serviceàlapersonne,santéetbien-être(coaching),restauration(tabled’hôte,platsàemporter,livrésàdomicile,chefàdomicile),expériencesetcours(guidestouristiques,voyagescollaboratifs,coursentreparticuliers)4.Systèmeslocauxcoopératifs:l’alimentation(circuitscourtsaveclesAssociationsdeMaintienpourl’AgriculturedeProximité,LaRuchequiditOui,lessupermarchéscoopératifsaveclaLouve,agricultureavecjardinsoupotagerspartagés),l’habitat(collocation,participatif)Lesmodèlesderevenussontégalementdifférentsdesmodèlesclassiques:ainsi,l’entreprisepeutêtrerémunéréeparabonnement,paiementàl’usage,fraisdeservices,freemium(proposeuneoffregratuiteenlibreaccèsetuneoffrepremium,plushautdegamme,enaccèspayant),revente,publicitéouencorepardesdonsousubventions.L’économiecollaborativepeutaussiêtresolidaire!Lesbanques,plusfrileusesàl’idéed’accorderdesprêtsàdesentrepreneurspleind’idées,sevoientsubstituéesparInternetquiadonnénaissanceàdenouvellesplateformesdefinancementparticipatif,ditde«crowdfunding».Quecelasoitenprêt(microcréditsaccordésàdesprojetsduSudcommeBabyloan),enprisedeparticipation(enfinançantledisqued’unartistesurMyMajorCompany),endon(enarrondissantvotreticketencaisseàl’eurosupérieuravecMICROdon),ouenrécompense(avecUlule),ilyauraitactuellementprèsde500plateformesdefinancementdecetypedanslemonde.SelonAdrienAUMONT,co-fondateurdeKissKissBankBank,laplupartdesindividusn’attendentpasdecontrepartiefinancière(nousl’avionsrencontrerlorsd’unCréativ’Caféco-organiséavecAccro).D’ailleurs,leurcontributionsematérialisegénéralementparungoodie,unlivreouunobjet.EnFrance,plusde6millionsd’eurosontainsiétécollectésdepuis2010pourfinancer15000projets.Enrendantl’individumaîtredesaconsommation,denouvellesopportunitésdebusinesss’offrentauxentreprises,impliquantégalementlamiseenplacedenouveauxleviersdecommunication.L’économiecollaborativeprofite-t-elleàl’emploi?Onpeutseposerlaquestion.Enchangeantnosmodesdeconsommation,l’économiecollaborativebouleverseégalementnotrerapportàl’emploietàl’activité.Ellefavorisel’émergencedenouvellesformesdetravail,aveclamontéeenpuissancedutravailindépendant,travailàlademande,entrepreneuriat,…Bref,denouvellesgénérationssouhaitantapporterdesnouvellessolutionsàdesbesoinssociauxpeuoumalsatisfaits.Entoutcas,77%desFrançaispensentqu’effectivement,l’économiecollaborativegénèredel’emploi(Observatoiredelaconfiance,TNSSofres/LaPoste,novembre2013).Les«pour»soulignentquecettedernièrepermetd’offrirunchoixpluslargedeservicesetpermetauxindividusd’arrondirleurfindemoisavecdesressourcessous-utilisés(objets,logement,tempslibre,…),les«contre»mettentenavantlespertesdesindustriestraditionnellesduesàcetteconcurrencedéloyale.5.2%delapopulationtireplusde50%desonrevenudelaconsommationcollaborative,dont12%des25-34ans.Aujourd’hui,laconsommationcollaborativeembauche3000personnesdont1000àtempsplein(sources:consocollabo.com).Laplupartdesacteurssontjeunes:seuls7%d’entreeuxexistaientavant2000et48%ontétécréésaprès2012.BlaBlaCar(encoreettoujours)connaitunsuccèscroissantsetraduisantparl’embauchede100nouvellespersonnesenCDIpourdespostesdedéveloppeurwebetmobilepourlaseuleannée2015.Cesnouveauxacteursadoptentdifférentesstratégiespoursedémarquer:internationalisation(LaRuchequiditOuidevientFoodAssembly),spécialisation(MisterBnb),diversification(E-louerachète

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SejourningetMamanlou)etconcentration(DrivyrachèteBuzzcar,EtsyrachèteMyLittleMarket).L’économiecollaborativepeutégalementsoutenirlesemploisd’insertion.Ilesteneffetpossibled’établirdespasserellesentrel’ESS,toutesdeuxcherchantàdévelopperdesprojetscollectifs,centrésautourdel’humain.Sicetypede«servicesalternatifs»progressentetséduisentdeplusenplusdeconsommateurs,d’autressecteurssouffrentdusuccèsdecesnouveauxbusiness-models.NousavonspuleconstaterenFranceavecl’accueilmuscléréservéparlesfédérationsdeTaxisàUberPopoudeshôteliersàAirbnb.Ainsi,ladifficultésubsistedansladistinctionentreletravailamateuretprofessionnel,carcertainesplateformespeuvententrerenconcurrenceavecdesactivitésprofessionnellesexistantes,d’oùlanécessitédemettreenplaceunelégislationclaireetprécise.Etdemain?L’économiecollaborativeest-elleunsimpleeffetdemode?74%desFrançaispensentquecesnouvellespratiquesdeconsommationconstituentdeschangementspérennes(Observatoiredelaconfiance,TNSSofres/LaPoste,novembre2013).LaFINGetOuiSharesesontprêtésaujeudesdevinettesetontimaginécinqscénarioscomplémentairesdel’évolutiondel’économiecollaborative,quipeuventêtredistinguésendeuxparties:l’uneserapprocheraitdel’ESS,quirépondraitauxdifférentsenjeuxsociétauxetécologiques,etl’autresedévelopperaitdavantageautourd’unelogiquecapitaliste.EncomplémentaritéaveclesplateformesnumériquesdéjàdisponiblessurleNetetlessmartphones,des«hubs»physiquesdevraientvoirlejoursurleterritoireetcedefaçonplushomogèneafind’apporterdelavaleuràl’échellelocale(delamêmemanièrequeLaRuchequiditOui).Parailleurs,lesobjetsserontpensésenamontdeleurconceptiondanslebutd’êtrepartagés(commepourVélib’parexemple).Ainsi,lesindustrielsdevrontdavantages’adapterafindeprendreencomptecesproblématiquesdansleurcahierdescharges.Aprèsuneadaptationprogressivedesindustriels,ceseraautourdesservicesetdespolitiquesdes’adapteràcesnouveauxenjeux:lesjeunesusagerscollaboratifsferontleurentréepetitàpetitdanslavieactive.Desoncôté,PwCprévoit63%decroissanceannuellepourl’économiecollaboratived’icià2025,soitprèsde335milliardsdedollarscontre15milliardsen2014.3secteursvontparticulièrementprofiterdecetessor:lafinancecollaborative(63%decroissanceannuelle),lerecrutementenligne(37%)etlelogement(31%).L’auto-partages’accrocheàlalocomotivedetêteavecunehausseannuellede23%.UncadreréglementaireetunefiscalitéàlaloupeDenombreuxenjeuxetdesproblématiquesdécoulentdecettenouvelleéconomie:droitsdesconsommateurs,règlesdelaconcurrence,protectionsocialeetsurtoutlarèglementationdel’économiecollaborative.LeConseilNationalduNumérique,organeconsultatifdugouvernementfrançaissurlessujetsnumériques,ademandéd’entameruneréflexionapprofondieautourdecetteéconomiedanslebutderégulercesnouveauxacteurs.EnFrance,noustravaillonsàmieuxencadrerl’économiecollaborative:UberpopacessésonactivitéenFrancesouslapressionfortedestaxisetdel’Etat,etlesplateformescollaborativestellesqu’AirbnbetDrivyontdésormaisl’obligationdecommuniqueràleursusagerslesrèglesfiscaleslesconcernant,suiteàl’amendementsurl’informationfiscale.Enclair,lesrevenusperçusparcetyped’activitésserontimposablesetàdéclareràl’ImpôtSurleRevenuetcedèsle1ereuroperçu.Parailleurs,lesmesuresdelaloinumériquevotéesrécemmentàl’Assembléeprévoient,entreautres,quetoutpropriétaireoulocatairelouantsonlogementsurAirbnbdefaçonponctuelledevrafournirlapreuvequ’ilenal’autorisation.Cedispositifestsenséempêcherles

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sous-locationsillégales.D’autrespropositionsserontformuléesparlegouvernementdébut2016danslebutdelimiterlescomportementsabusifsetdeprotégerlestravailleursetconsommateurs.Au-delàdel’imposition,d’autresquestionsessentiellesseposent:eneffet,cestransactionséchappentlargementàlaTVAetilestdifficiled’estimerlemanqueàgagnerpourlesfinancespubliques.Pouravoirunevagueidée:lesiteAirbnbcompte150.000annoncesenFrance,l’applicationdecovoiturageBlaBlaCaraffiche8millionsdemembreset5millionsdevisiteursserendentchaquejoursurLeboncoin.Bref…ledébatestouvert!Leslienssontmultiplesentreéconomiedepartageetentrepreneuriat,innovation(sociale),gouvernance,démocratie,…Cessujetssontplusqued’actualité,engageants,passionnantsetseronttraitésdanslecadred’autresbilletsàvenircetteannée!Unequestion?Unprojet?Testez-nous!ContacterunexpertenstratégiededéveloppementdurableTOBECONTINUED…FannyMaillier–chefdeprojetdéveloppementdurableCréditphoto:MatièreGrise–MontréalGazetteInfographies:Sharevolution———Pourallerplusloin:IlyaInternet…–Enquête«jepartageetvous?»–Lesacteursdelaconsommationcollaborative–www.lafabriqueecologique.frEtdeslivresaussi…–Laviesharemoded’emploi:consommation,partageetmodedevie(Anne-SophieNOVEL,Broché,2013)–Sociétécollaborative,lafindeshiérarchies(OuiShare,Ruedel’échiquier,2015)–Lanouvellesociétéducoûtmarginal0(JeremyRIFFKIN,lesliensquilibèrent,2014)–What’smineisyours:theriseofcollaborativeconsumption(RachelBOTSMANetRooROGERS,HarperBusiness,2010)Etsivousavezvraimentletemps:–Documentaire«Globalpartage»,Canal+–Ons’abonneàSocialter,lemagazinedel’économienouvellegénération

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