Relations PubliquesA quoi ça sert? ou vive les crises!

Rika Brademann

Conseillère en RP dipl.féd.

Relations Publiques

Une nouvelle reconnaissance Die neue Sekte

(la nouvelle secte, TA Magazin, automne 99) Liaisons dangereuses

(titre de travail d’une émission de Temps Présent début 2000)

PR coming of age(divers articles)

Relations Publiques

Nouvelle reconnaissance – pourquoi?

Depuis début 90, la vie des entreprises a changée: Concurrence ++ Marchés et consommation saturés Globalisation Différenciation produits/services en diminution Shareholder value ++ Informatique ++

RP – nouvelle reconnaissance – pourquoi?

Réponses des organisations Restructurations Licenciements Fusions Rachats Désinvestissements

RP – nouvelle reconnaissance – pourquoi?

Défis pour les entreprises

Nécessité de « faire » comprendre lesdécisions aux divers publics cibles.

Nécessité de se différencier en tant qu’institution (vs. produits).

Nécessité de retenir les « talents ». Besoin de plus de créativité, innovation. Nécessité de plus de performance, pression

sur les collaborateurs.

Relations Publiques – nouvelles reconnaissance

Défis communicationnels Soutenir les besoins en changement:

communication qui aide à changer les attitudes et les comportements.

Aider à la prise de décision de la direction:observation et interprétation des tendances ainsi que des attentes et besoins des divers publics.

Relations Publiques – nouvelle reconnaissance

Défis communicationnels Aider l’institution à être comprise par les

médias = relais d’image: travail avec les médias de plus en plus difficile.

Concevoir une communication de plus en plus orientée récepteur et de plus en plus bidirectionnelle (recherche de dialogue).

Aider à définir le comportement de l’institution (Identité et responsabilité sociale).

Relations Publiques – nouvelles reconnaissance

L’ultime défi communicationnel Aider l’institution à se différencier en

définissant, construisant et gérant

l’identité institutionnelle.

Base pour la construction et la gestion de l’image.

Les savoirs faire des relations publiques pour répondre aux défis communicationnels.

Relations Publiques

Les savoirs faire Construction et gestion de l’image:

Corporate Identity: définition/stratégie Charte d’entreprise – valeur, éthique Gestion au quotidien : comportement,

décisions, communication (orale et visuelle).

Relations Publiques

Les savoirs faire

Gestion de l’information: trouver (rechercher), traiter (analyser et évaluer), rédiger (orienté cibles), diffuser (choisir le canal approprié).

Relations Publiques

Les savoirs faire Issue Management:

Observer les tendances, identifier (analyser, suivre à la trace), interpréter, communiquer, faire changer le comportement.

Relations Publiques

Les savoirs faire Gestion de crise

Pour les RP: crises = une atteinte à l’image.

Différenciation entre la crise auto générée et la crise « force majeure » (souvent quand même prévisible.

Relations Publiques

Gestion de crise La crise auto générée:

prévisible par le issue management. élimination du danger par un changement de

comportement. réduction du risque par la communication.

Exemples: Les divers changement dans l’entreprise, en particulier les

licenciements. Industrie du tabac, aujourd’hui industrie du fast food. Shell: Plateforme mer du Nord et forage en Afrique Nestlé et Attac La Suisse: secret bancaire et fuite fiscale

Relations Publiques

Gestion de crise La crise « force majeure »:

Réduire l’impact négatif sur l’image faire le point sur la situation et analyser, répondre vite et juste, expliquer (mea culpa), communiquer la suite des actions (leçons tirées), préparation à la crise.Exemples: Erika (de Total) Mercedes Class A Industrie Pharmaceutique: effets secondaires d’un produit

ou feu dans une usine (Schweizerhalle) Toyota – actuellement.

Relations Publiques

Les savoirs faire En conclusion – les RP: doivent apprendre à faire de la recherche sous

forme d’études de marché ou d’études sociales pour connaître les attentes, besoins et perceptions de tous les publics cibles (compétence que les professionnels de la publicité et du marketing ont eu depuis longtemps).

Relations Publiques

Les savoirs faire En conclusion – les RP: doivent acquérir une capacité d’analyse et de

synthèse. doivent se doter de beaucoup de courage

pour influencer les décisions de la direction et leurs taper sur les doigts si nécessaire.

Communication institutionnelle (RP)

Sa raison d’être Chaque institution :

est active dans un environnement donc elle est d’intérêt public.

doit expliquer ses actions afin d’obtenir une mutualité d’intérêts des différents publics cibles.

Éviter les nuisances, interférences, frictions!

Communication institutionnelle (RP)

Sa finalité Avec les moyens de la communication

contribuer à la péréquation des intérêts entre l’institution et son environnement(ceux qui représentent cet environnement).Créer la compréhension et la confiance,donc gérer l’image!

Les « institutions » des RP

Société Suisse de Relations Publiqueswww.sprg.ch responsable des examens fédéraux:

Spécialiste RP, Conseiller RP fondatrice de l’Institut Suisse des Relations Publiques

www.spri.ch Sociétés régionales dont la Société Romande des

Relations Publiques www.srrp.ch BPRA: agences de RP IPRA, CERP Université du Tessin

Relations Publiques un métier qui souscrit à une déontologie 3 codes éthiques:

Athène: droits de l’homme Lisbonne: relations avec publics cible en

particulier les journalistes Stockholm (ICCO): relations agences avec

clients.

Un cas de crise à résoudre

Fermeture d’usine donc licenciements

Bego Inc.

Filiale d’un groupe anglais Maison mère à Manchester Deux centres de production en Suisse:

Vallamand 100 employés Gelterkinden 150 employés

Le groupe a fait des mauvaises résultats etprend diverses mesures pour y remédier dont: Fermeture de l’usine à Vallamand

Fermeture de Vallamand

Perte de 100 emplois Offre à 50 employés de déloger à Gelterkinden Pour les autres: plan social, retraites anticipées, aide

au replacement.

Mandat:

Vous avez 2 jours à disposition pour préparer l’annonce de cette mauvaise nouvelle – actuellement que le Conseil d’administration du groupe, le DirCom de Manchester, les directeurs des 2 usines en Suisse et vous même sont au courant.

Solution du cas BEGO Inc.

Préparation: Nasty questions list Communiqué de presse Fact sheet Liste de presse Invitation à la conférence de presse Discours collaborateurs Discours média Messages autres publics cible

Solution du cas BEGO Inc.

env. 16 hr la veille de l’annonceenvoi de l’invitation à la presse (idéalement fax, sinon email)

après fermeture de l’usine: mise en place de la cantine pour annonce aux collaborateurs

A 07 hr de la journée même, flip chart à l’entrée de l’usine invitant collaborateurs à la cantine.

Solution du cas BEGO Inc.

8 hr annonce aux collaborateurs V et G 9 hr téléphones: maire et syndicat V.

réunion avec représentants syndicat. 10.30/11 hr : conférence de presse 12.30 hr : envoi communiqué aux non-

présents ainsi qu’aux médias CHA après-midi réunion avec le maire et chambre

de commerce

Timing essentiel pour « contrôler l’information »

Solution du cas BEGO Inc.

Objectifs: obtenir de la compréhension pour la

nécessité de cette décision à l’interne et à l’externe.

limiter/éviter des sentiments anti-Suisse-Allemand (chez les employés et les Romands) afin de trouver50 volontaires pour transfert à Gelterkinden.

obtenir un soutien des représentants des communes concernées.

Merci beaucoup et bonne soirée.