Refonte de site : Comment exploiter les datas ?

e-commerce Paris, le 23/09/2015

Références

Introduction

Julia Ferhat Consultante Digital Analytics

au programme

pourquoi une refonte de site ? 1 2 les inconvénients de la refonte

objectifs & vision 3

exploitation des données : plusieurs chemins pour un même but 4

la roadmap idéale 5

Pourquoi une refonte de site ?

Pourquoi une refonte ?

Passage du Web au Digital

1

Pourquoi une refonte ?

Les usages des internautes changent

2

13%

49%

38%

Achat sur smartphone

Achat sur desktop / tablet

Achat offline

42%

Recherche sur smartphone

Pourquoi une refonte ?

Le design et les fonctionnalités des sites s’adaptent

3

Evolution du design et des tendances

1996

2015

Evolution des interfaces

2004

2015

Evolution des fonctionnalités

2005

2015

Pourquoi une refonte ?

Votre entreprise bouge

4

NEW

De nouveaux produits ou une nouvelle activité

Repositionnement de la marque et de ses valeurs

Ajout de nouvelles fonctionnalités : boutique

en ligne, formulaire...

Pourquoi une refonte ?

Google aussi

5

Mais une refonte a ses inconvénients...

Du temps...

De l’argent...

Des parti-pris...

Des compromis...

Résultat

Une forte consommation de ressources sans promesse de résultat.

Objectif de la refonte

Vision

Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide.

Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide.

•  Quel est le but de mon site ? •  Quelles sont mes points forts et comment les mettre en

valeur ? •  Qui sont mes profils visiteurs ? •  Quelles actions doivent-ils effectuer sur mon site ? •  Comment rendre mon site attractif et son contenu

attrayant ?

Questions que l’on adresse dans le cadre d’une refonte

Concevoir une expérience utilisateur forte et fluide.

Mais comment les visiteurs perçoivent-ils réellement

votre site et son contenu ?

Des humains qui parlent à des humains ?

ANNONCEUR INTERNAUTE

Logique Emotions

Instinct

VS

Nécessité de comprendre vos visiteurs afin d’adapter le discours et les fonctionnalités du site.

Tous les chemins mènent-ils à Rome ?

Refonte totale et radicale du site

Plusieurs chemins pour un même but

Refonte totale et radicale

Définition des KPIs à suivre J+4

Création du reporting J+14

Bilan de performance post-refonte J+66

Définition des nouveaux objectifs

Ecriture du cahier des charges (nouvelle architecture, contenu, redirection, nouvelle charte

graphique…)

Nouveau site

Eclairer les décisions grâce à l’exploitation des données

site-centric

Plusieurs chemins pour un même but

Avant la refonte

Exploitation des données site-centric

Exploitation des données site-centric – avant refonte

Identification des points de fuite majeurs du parcours

Landing

Parcours

Panier

60

100 visiteurs

10

3,5

40% de rebond

83% de non-engagement

90% d’abandon panier

Moyenne

20%

95%

65% - 70%

Exploitation des données site-centric – avant refonte

Analyse des différences de comportement entre device

  Desktop Mobile   Sessions Revenue (A$) Sessions Revenue (A$)

0h 2,4% 2,2% 2,9% 2,4%

1h 1,2% 1,0% 1,6% 1,2%

2h 0,7% 0,6% 1,0% 0,6%

3h 0,4% 0,4% 0,6% 0,4%

4h 0,3% 0,1% 0,5% 0,4%

5h 0,3% 0,2% 0,7% 0,4%

6h 0,6% 0,5% 1,5% 1,2%

7h 1,3% 1,2% 2,7% 2,5%

8h 3,4% 2,8% 4,1% 3,8%

9h 5,0% 5,3% 4,2% 4,3%

10h 5,9% 6,2% 4,4% 6,0%

11h 6,5% 8,0% 4,8% 5,7%

12h 6,5% 7,4% 5,1% 5,5%

13h 6,9% 7,1% 5,2% 6,4%

14h 7,1% 6,6% 5,3% 6,2%

15h 6,9% 6,2% 5,5% 5,7%

16h 6,9% 7,4% 5,7% 5,3%

17h 6,1% 6,6% 5,5% 5,0%

18h 5,4% 5,3% 5,9% 5,6%

19h 5,6% 5,1% 6,5% 5,7%

20h 6,2% 5,0% 7,3% 6,8%

21h 5,9% 6,4% 7,4% 7,9%

22h 5,0% 5,0% 6,7% 6,6%

23h 3,5% 3,5% 4,7% 4,3%

Exploitation des données site-centric – avant refonte

Analyse des profils visiteurs pour adapter le design à sa cible

Exploitation des données site-centric – avant refonte

Analyse des formulaires

Identification des champs bloquants

Analyse des messages d’erreur

Exploitation des données site-centric – avant refonte

•  Identification des pages qui génèrent le plus de trafic organique, •  Identification des pages qui obtiennent les plus hauts taux de rebond, •  Analyse des problèmes liés aux taux de conversion

Macro-conversions : Achat pour le ecommerce, Lead pour le ebusiness Micro-conversions : Création de compte, inscription newsletter, partage sur les réseaux sociaux...

•  Analyse des comportements de navigation afin d’optimiser le parcours,

•  Analyse de l’utilisation de la recherche interne et des mots-clés pour identifier des pages difficiles à trouver ou des manques dans l’offre. 

Autres exemples d’analyses à réaliser en amont d’une refonte

Après la refonte

Exploitation des données site-centric

Exploitation des données site-centric – Reporting

Création de reportings pour monitorer l’évolution des principaux indicateurs

Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte

Analyse de l’évolution des principaux indicateurs d’audience et d’engagement

Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte

Analyse de l’évolution des principaux KPIs

Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte

Analyse de l’évolution des taux de passage et de transformation

Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte

Etude des changements de comportement sur une page donnée

Exploitation des données site-centric – Bilan de refonte

Etude des changements de comportement par device

Eclairer les décisions grâce à l’exploitation des données

user-centric

Plusieurs chemins pour un même but

Pourquoi ?

Exploitation des données user-centric

Exploitation des données user-centric – Pourquoi ?

« Les données analytics vous disent ce que les visiteurs font.

Les questionnaires vous disent pourquoi. »

Vincent Bouton, Digital Performance Director chez altima°

Intérêt du questionnaire en ligne

Exploitation des données user-centric

Intérêt des questionnaires en ligne

Mieux comprendre vos visiteurs, leurs intentions et ce qui les empêchent de

convertir

afin d’éliminer les points bloquants et améliorer l’expérience utilisateur.

Intérêt des questionnaires en ligne – Motivation

Découvrez les réelles intentions et motivations de vos visiteurs.

8%

88%

4%

Seul le prix influence mon choix

Un 2ème élément influence mon choix

N/A

« Quel élément a le plus d’influence sur votre choix, mis à part le prix ? »

Intérêt des questionnaires en ligne - Motivation

Intérêt des questionnaires en ligne - Motivation

Eléments de Conversion Catégories Sous-catégories

Proposition de Valeur 74%

Offre 49% Livraison 30% Politique de retour 18% Rapport Qualité / Prix 1%

Marque 16% Renommée 16% Live Chat 9% Conseils 9%

Anxiété 23%

Relation Client 21% Qualité du Service 14% Réactivité 3%

Avis Client 2% Notation 1% Conseil de l'Entourage 0,4%

Friction 2%

Présentation de l'offre 2% Visuel Produit 1,8% Couleur 0,2%

Création Compte 0% Formulaire 0,2% Souscription 0% Facilité 0,2%

Incentive 1% Avantages 1%

Code Promo 0,6% Parrainage 0,2%

« Quel élément a le plus d’influence sur votre choix, mis à part le prix ? »

Intérêt des questionnaires en ligne – Valeur perçue

Analyser la valeur perçue de votre offre par le visiteur

Quels sont, selon lui, les avantages de faire l’action demandée (clic, souscription, achat…) ?

Qu’est-ce que cela lui apportera ? Quels sont les avantages de votre offre ?

Pourquoi votre produit est-il meilleur qu’un autre ?

Intérêt des questionnaires en ligne - Friction

Etudier les points bloquants du site et les frein dans le parcours.

Intérêt des questionnaires en ligne - Anxiété

Mesurer le niveau d’inquiétude engendré par le processus de conversion

afin de rassurer le visiteur, au bon moment.

Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs

Exploitation des données user-centric

Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs

Enregistrement vidéo des sessions

Regardez vos visiteurs interagir avec votre site

Analyse des mouvements de souris, hésitations, clics, scroll, remplissage de

champs.

Analyse des tunnels de conversion

Possibilité de créer des tunneles et de visualiser les sessions qui ont suivi un

chemin déterminé.

Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs

Heatmaps

Représentation graphique des interactions avec votre site

Etude de la navigation & identification des parcours gagnants ou

des zones non sollicitées.

Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs

Univers Particuliers Univers Entreprise

Exemple d’étude dans le cadre d’une refonte de homepage

Les autres outils d’analyse des comportements visiteurs

Résultat : refonte de la homepage Particuliers

Vers une vision 360° du comportement

de vos visiteurs

Vision 360° du comportement de vos visiteurs

Analyses des données site-centric

Enregistrement des sessions utilisateurs

Etude des formulaires

Analyse des tunnels de conversion

Questionnaire en ligne

Heatmaps

Dans le meilleur des mondes...

La roadmap idéale

Dans le meilleur des mondes...

ANALYSES SITE CENTRIC

ANALYSES USER-CENTRIC

CRÉATION & SUIVI DES REPORTINGS

REFONTE

BILAN DE REFONTE

ANALYSES & OPTIMISATION CONTINUES

Q&As ?