PS06: Approche risque

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« Le problème, c’est que si l’on ne prend pas de risque,on risque encore davantage. »Erica Jong

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L’approche risque

Chaque mot compte dans la présentation

ou la vente d’un projet.

Il est nécessaire d’être clair et incisif pour ne

pas troubler l’interlocuteur

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Prendre le point de vue du client Le client perçoit un risque à consommer mon produit (risques différents selon

les clients dans un même secteur d’activité)

Cette approche aide à segmenter le marché de façon plus fine en fonction des attentes et des comportements des clients

Mon objectif est de le rassurer et de me mettre « à sa place »

La vente dépend de la perception du client ET de notre capacité à comprendre ses besoins et ses risques perçus

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L’approche risque pour construire un avantage concurrentiel décisif

L’entreprise cliente est constituée d’un ensemble de personnes

et intégrée dans une filière.

Le risque perçu est le moteur du comportement

d’achat du client (ou du non-achat).

Dans la majorité des cas où il existe une offre de substitution,

l’enjeu du fournisseur est la compréhension et

l’anticipation des attentes du client.

AGILITE ENTREPRENEURIALE 7

Rappel : stratégies classiques pour contrer les risques d’entreprendre

1- R&D mutualisée sur un grand nombre de produits

2- vendre les produits plus vite sur tous les marchés

3- management par projet pour baisser les délais de

développement au maximum

BAISSE DES MARGES !!!

AGILITE ENTREPRENEURIALE 8

Rappel : pro-opération (œuvrer POUR) permet de réduire les risques

Internet est le produit d’une combinaison unique de stratégie militaire, de coopération scientifique et d’innovation contestataire. »

Manuel Castells, extrait de La Société en réseau

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=> On passe d’une logique transactionnelle à une logique relationnelle dans les activités de projet

Marketing AGILE

AGILITE ENTREPRENEURIALE 10

Offre globale = une nouvelle façon de faire de baisser le risque perçu

Produit

Services dans le métier (ex. entretien)

Services connexes (assurance, financement, …)

Information

Relation

tang

ible

inta

ngib

le

OFF

RE G

LOBA

LE

RelationNouvelle zone d’échange

Troc ? …

RéférencementFidélitéRetour d’informationIdées

Validation de la perception des risques

AGILITE ENTREPRENEURIALE 11

L’offre globale : vers une nouvelle proposition de valeur

Les relations client – producteur devront

s’équilibrer tôt ou tard

Convergence - Produit – Services

- Tangible – Intangible - Valeur - Risque

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Qualité Relative Perçue vs Risque Perçu

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Vendre de la valeur, c’est vendre la même chose mais pas de la même manière !

Percevez-vous la différence entre :Google est un moteur de recherche

Google est une solution permettant à ses utilisateurs d’organiser et d’avoir accès à toute l’information du monde

Vendre de la valeur, c’est proposer à un client des raisons convaincantes d’acheter un produit ou un service.

C’est aussi se différencier de la concurrence !!

Le produit ou les conseils sont les mêmes mais au lieu de se focaliser sur la description de l’offre, on décrit :- le résultat- le comment

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Les enjeux du couple Valeur / Risque

L’approche risque passe par la réalisation d’une proposition et d’une explication de valeur au client.

La proposition de Valeur : La notion de valeur Le rôle du risque dans la proposition de valeur L’énoncé de valeur Pour finalement arriver à la proposition de valeur dans le cadre d’une relation commerciale concurrentielle.

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La Valeur d’Unité Perçue (VUPC)= bénéfices perçus – sacrifices perçus

Bénéfices perçus :

- La valeur ajoutée de la nouvelle offre pour le client : réponse à une insatisfaction ou une absence de solution, améliorations diverses (rapidité, confort, etc.),

- La simplicité d’utilisation, la transparence de la nouvelle offre,

- La compatibilité entre la nouvelle offre et les offres existantes. Moins elle sera compatible, plus les coûts de transfert (c’est à dire les sacrifices) augmenteront.

Sacrifices perçus :

- Le niveau de prix qui mesure l’effort financier du client qui adopterait la nouvelle offre, relativement à celui de l’offre de référence,

- Le risque lié à l’adoption de la nouvelle offre. Les facteurs de risque sont très nombreux dans le cas des innovations,

- Les coûts de transfert, que ce soit au moment de l’acte d’achat ou dans le temps.

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Le rôle du risque dans la perception de la valeur

Le risque augmente de manière importante les sacrifices perçus. Pour les risques systémiques (coûts des matières, des salaires, de l’énergie, coût du capital, bancaire, tendances du marché), nous sommes dans les domaines de la stratégie.

Stratégies d’investissements, de partenariat, acquisition, technologiques, …

Toute offre proposant une valeur permettant de conforter

sa stratégie sera la bienvenue auprès de votre client.

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=> Nécessité d’analyser la transaction

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Quel risque ? Chaine de décision des clients de notre projet ?

- 1er contact

- Négociation

- Test

- Contrat

- passage de la 1ère commande

- SAV

- Formation

- Fin de vie du produit

- Destruction ou reprise ?

La mesure de la satisfaction clientdevient le mantra du créateurd’entreprise.

Analyse à chaque niveau de la transaction

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Mesure de la satisfaction client et segmentation de marché

La satisfaction client devient alors un ensemble de paramètres (réactivité, sens de l’écoute, disponibilité, …)

et induit un début de gestion de portefeuille client (est-il important ou non pour ma stratégie d’entreprise ?)

On arrive à une segmentation du marché par les risques

= analyse à effectuer impérativement

AVANT de présenter le projet

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Qui va lever le risque dans le projet chez le client ?

NON !!!

Client intéressant pour notre stratégie

d’entreprise ?

Client difficile Doit-on y aller ?

Prospects à travailler

-Attraits (externe) : le client est-il intéressant par rapport à la stratégie d’entreprise ?

-Atouts (interne) : quels sont mes atouts pour les conquérir ?

+

+--

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Remarques importantes

- On vend un processus complet et pas seulement un produit ou un service !

- Il s’agit avant tout de rassurer le client par une approche risque !

- Dans les services, on ne sait pas ce qu’on achète => il est nécessaire d’évaluer la satisfaction à tous les instants.

- On vend surtout une méthode de travail !

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L’approche risque : présentation

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Le point de départ, le point d’arrivée : l’entreprise cliente

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L’approche risque

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La méthode de l’approche des risques suppose l’analyse

- de la transaction

- de la relation

- de la position du client face au marché de l’offre

- de l’organisation du client (centre d’achat)

- de la stratégie d’achat du client

=> facteurs explicatifs des risques encourus => nature des risques encourus

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Analyse de la transaction : les 4 facteurs explicatifs des risques

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Analyse de la transaction : le degré de nouveauté de l’achat Achat identique Risque faible

Achat modifié Risque moyen

Achat nouveau Risque élevé

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L’approche risque : mise en oeuvre

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La nature des risques

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Transaction - Relation

Transaction = un épisode

Relation = une histoire

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Les risques liés à la transaction

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Les risques liés à la transaction

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Les risques liés à la transaction

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Les risques liés à la transaction

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Les risques liés à la relation

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Les risques liés à la relation

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Les risques liés à la relation

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Risque encouru – risque perçu Attention : seul le risque perçu génère le comportement de l’acteur …

RISQUE ENCOURU RISQUE PERCU

C’est le risque que vous évaluez de

manière « objective » compte tenu de la

situation

C’est le risque que tel que l’acteur le perçoit compte tenu

de ses expériences, la stratégie de son organisation, sa personnalité, ses enjeux, …

Chercher à réduire au maximum le risque perçu pour rassurer les acteurs du projet

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Synthèse de l’analyse d’une transaction

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Utilisation de l’approche risque : le choix d’une position client

Possibilité d’offre de l’entreprise+

Attrait du client pour le fournisseur

Compréhension du problème du

client(situation d’achat)

Les avantages compétitifs nécessaires à mettre en œuvre :

chiffrage

Position concurrentielle de

l’entreprise

etChoix de la position

OUI – OUI MAIS - NON

CLIENT CONCURRENCE

FOURNISSEUR

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Position concurrentielle de l’entreprise

NOUS

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Quand utiliser l’approche risque ?

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L’approche risque : outil de préparation d’une négociation commerciale

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En synthèseCommercial terrain

(gestion d’une transaction)

Marketing- Compréhension des

marchés, acteurs, critères de choix : segmentation

Encadrement commercial- Aide à la prise de décision sur une affaire

- Gestion de portefeuille client

Comportement des acteurs en milieu industrielAPPROCHE RISQUE

Sur l’action commerciale Sur l’offre

CONSEQUENCES

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