La satisfaction client comme

remède à la crise ?

Pierre-Nicolas Schwab - 26 Mars 2009

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Qui suis-je ?

Pierre-Nicolas Schwabpn@IntoTheMinds.com

+32 (0)486 42 79 42

Qui suis-je ?

Un client …… que vous détesteriez avoir

Mais un client différent …

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

PME’s = 99,8% des entreprises européennes et 51% PIB

MAIS taux de survie à 4 ans < 50%

Les PME’s ont besoin d’un support adaptépour survivre, se développer et contribuer àla réussite du pays

Pourquoi cette présentation ?

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Postulat

Ne pas réserver l’expertise aux seules grandes entreprises

Mettre à la portée des PME’s des méthodes d’analyses efficaces et modernes

Se concentrer sur les potentiels d’amélioration les plus importants

Pourquoi cette présentation ?

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

2009-2010 : effets crise financière, pouvoir d’achat en baisse, record faillites

Baisse consommation concurrence accrue pression sur les prix

Nécessité de renforcer sa compétitivitéet cultiver ses différences

Situation actuelle

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Mauvais exemples :

• Ryanair : toilettes payantes

• Air France : supplément pour couloir

SolutionInvestir dans les clients existants

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Bons exemples :

• Amazon.com : aide aux partenaires

• Nordstrom : remboursement national

Source : Business weekhttp://images.businessweek.com/ss/09/02/0219_customer_service/

SolutionInvestir dans les clients existants

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Bons exemples :

Charles Schwab

SolutionInvestir dans les clients existants

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

« Les profits ne sont pas le but d’une société. La satisfaction doit être le but unique de toute société. Les profits ne sont qu’une conséquence indirecte de la satisfaction »

Postulat

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Exemples :

Restaurants

Film

Plombier

La satisfaction est génératrice de profitsEt l’insatisfaction génératrice de pertes

Les effets de la satisfactionLe bouche-à-oreille

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

pistes de réflexion ≠ solutions toutes faites

Idée : Vos clients peuvent être votre meilleure force de vente s’ils sont satisfaits… et vos pires ennemis s’ils ne le sont pas

But de la présentation

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Pour un client qui se plaint, 26 silencieux

1 client satisfait informe 5-8 personnes

1 client insatisfait informe 10-16 personnes

Facts

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Exercice

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Agenda

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

A.Les 6 commandements de l’évangélisme

B.Améliorer l’expérience client

C.Business Case : ProDégustation

Agenda

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

A.Les 6 commandements de l’évangélisme

B.Améliorer l’expérience client

C.Business Case : ProDégustation

o Croire aux idées des clientso Fréquence : à chaque fois que cela est possible o Feedback négatifo Ne dépensez pas d’argent o Feedback en temps réel o Partager (avec vos employés)o Donner du feedback aux clients

Marketing participatif

6 commandements de l’évangélismeRègle n°1 = demander du feedback

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°1 = demander du feedback

satisfaction

temps

Le taux de satisfaction diminue constamment après la consommation du produit avant d’atteindre une asymptote

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Idée répandue : « knowledge = power »

Vrai jusqu’à un certain point car :information privéeinformation publique

6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization

Information publique ≠ avantage compétitif

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Napsterization =

Collecter, organiser, rendre disponible l’information publique

ajouter savoir-faire de l’entreprise

6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Avantages :

vous augmentez votre crédibilitévous attirez de nouveaux prospectsvous générez du bouche-à-oreille positifvous créez une communauté

6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization

Exemple : MITParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization

Exemple : Galla CoffeeParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization

Exemple : Whole Latte LoveParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Légende : le Buzz est un phénomène incontrôlable

Réalité : le Buzz peut être créé, entretenu et résulte d’une stratégie consciente

Clé : identification des vecteurs d’information

6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Théorie Malcom Gladwell (2002) :

Connectors (les connecteurs)Mavens (les puits de connaissance)Salesmen (les vendeurs)

6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz

les connecteursParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz

Les puits de connaissance : Tobias SteinbergerParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz

les vendeurs et le don de persuasionParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

« il vendrait de la glace à des eskimos »≠

• Capacité à persuader• Principe de l’autorité

Identifier les vecteurs d’informations :

• Forums (échange des connaissances)• Hotline ou service clientèle dédié aux « Mavens »• Réseaux réels• Outils de Networking (questions/réponses Linkedin)

Que disent vos clients sur vos produits ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Idée : Créer une communautéde clients + non-clients

Pourquoi :o Humaniser la sociétéo Humaniser le marketingo Aspects de persuasion

6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Des communautés virtuelles … et des communautés réelles

6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté

Exemple : Tupperware

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté

Principes fédérateurs :

Nous aimons les gens qui nous ressemblent

Nous utilisons les autres pour déterminer notre propre comportement

Les efforts conjoints vers un but unique renforcent les liens

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté

Exemple : sites d’avis consommateursParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté

Exemple : iPhoneParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Idée : Acheter = risque DONC ↓ niveau de risque

Comment : « échantillon »

Attention ! Stratégie de l’échantillon trop souvent uniquement pour produits. Possible pour services également.

6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Avantages :

o réduit le risque du premier achato apporte de la valeur sans contrepartie o est à moyen et long-terme o structurer une offre produits « progressive »o permet de réduire le cycle de développemento réciprocité (démos supermarchés)

6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon

Exemple : SAPParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon

Exemple : extrait albumParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°6 = adopter une cause

Exemple : Chocolat Jacques Grand CruParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Chocolat équitableFair trade

Cause humanitaire et environnementale

6 commandements de l’évangélismeRègle n°6 = adopter une cause

Exemple : Chevron TexacoParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélisme

ConclusionParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Règle 1 : FeedbackRègle 2 : NapsterizationRègle 3 : BuzzRègle 4 : CommunautéRègle 5 : EchantillonRègle 6 : Cause

Agenda

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

A.Les 6 commandements de l’évangélisme

B.Améliorer l’expérience client

C.Business Case : ProDégustation

1. Définitions

2. Etudier de manière systématiquel’expérience client

3. Améliorer les éléments de l’expérience client

Améliorer l’expérience client

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

1. Définitions

2. Etudier de manière systématiquel’expérience client

3. Améliorer les éléments de l’expérience client

Améliorer l’expérience client

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Définition :Expérience client =∑ toutes les expériences du client avec votre

produit (Avant – Pendant - Après)

Améliorer l’expérience client

Expérience client ≠ service client !

Experience client

Service client

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

1. Définitions

2. Etudier de manière systématiquel’expérience client

3. Améliorer les éléments de l’expérience client

Améliorer l’expérience client

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Etudier de manière systématique l’expérience client

Améliorer l’expérience client

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Source : LEGO

Exercice

Améliorer l’expérience client

Votre produitSujet de l’analyse

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

1. Définitions

2. Etudier de manière systématiquel’expérience client

3. Améliorer les éléments de l’expérience client

Améliorer l’expérience client

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

ECOUTER LES CLIENTS !

o Donnez la possibilité à vos clients de vous contacter facilemento Différentiez-vous suggestions, réclamations, demandes d’infos ?o Vous engagez-vous sur un délai de réponse ? Le controllez-vous ?

Améliorer l’expérience clientComment évaluer les différentes étapes de l’expérience ?

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Leonidas

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les mauvais élèves (1/3)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Marcolini

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les mauvais élèves (2/3)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Belgacom

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les mauvais élèves (3/3)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Southwest Airlines

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les bons élèves (1/2)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Southwest Airlines

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les bons élèves (2/2)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

La base du marketing participatif

Pour vous améliorer

Pour garder vos clients

Pour vous développer

Pour découvrir des besoins non satisfaits

Pour contribuer à l’épanouissement de vos clients

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : pourquoi ?

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Bernd SchmittColumbia Business School

Concept développé de 1985 à 2002

Améliorer l’expérience clientFramework

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Postulat« l’expérience client a pour but d’enrichir la vie des personnes qui entrent en contact avec la société »

5 axes dont SensEmotions

Améliorer l’expérience clientFramework

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

La partie du marketing qui mobilise les sens des clients. Une dimension importante pour les entreprises de l’agro-alimentaire !

Améliorer l’expérience client1. Sens

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Exemple 1 : packaging iPhoneToucher le petit bouton sur le packaging

Visuel la couleur noire qui évoque leluxe (cf. Marcolini)

Résultat : le packaging participe à l’expérience du client et la plupart des clients garde la boîte et la mette en valeur chez eux

Améliorer l’expérience client1. Sens

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Exemple 2 : iPhoneToucher l’écran, coque métallique

Auditif le clic de la prise jack(specifications écrites par SteveJobs)

Améliorer l’expérience client1. Sens

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Exemple 3 : Mamma Roma (pizzéria, Bruxelles)

Olfactif : l’odeur de la pizza

Auditif : Musique italienne (cliché)

Visuel : vidéos de films italiens projetées sur les murs

Améliorer l’expérience client1. Sens

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Exemple 4 : Guapa (Bar à Smoothie, Ixelles)

☺ Visuel : charte graphique “verte”Visuel : pas de mise en valeur des produitsAuditif : le bruit des machines

Améliorer l’expérience client1. Sens

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Améliorer l’expérience client2. Emotions

Affect

Etat d’esprit

Sentiments, EmotionsInfluencés par les

évènements extérieurs

Impact de l’entreprise

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Améliorer l’expérience client2. Emotions

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Exemples :o Qu’éprouvez-vous ? o Et maintenant ?

Le contexte (image, son) influence vos sensations

o Autre source d’influence principale = interaction“face-to-face” avec les clients (M. X, Mme Y)

Améliorer l’expérience client2. Emotions

Positif Négatif

Extérieur

Intérieur

Frustration

Irritation

Colère

Embarras

Honte

Humiliation

Chaleur

Sentimental

Amour

Plaisir

Excitation

Enthousiasme

Terrorisme

Evangélisme Défection

Loyauté

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Agenda

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

A.Les 6 commandements de l’évangélisme

B.Améliorer l’expérience client

C.Business Case : ProDégustation

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Leader du marché français de la formation œnologique

MAIS en 2006Rentabilité et fidélisation basses100k€ de publicité / an coûts d’acquisition !Danger stratégique (pression concurrentielle,

nouveaux entrants)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Les remèdes :

Feedback :o Exploitation des questionnaires satisfactiono Réponses à toutes les remarqueso Suivi des suggestions avec les clients

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Les remèdes (1/4) :

Napsterization :

o Espace club ouvert à touso Know-How supplémentaire mis à dispositiono Préparation d’un guide distribué à tous les clients

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Les remèdes (2/4) :

Communauté :o Évènements gratuits réservés aux clientso Clients participent au développement des produits

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Les remèdes (3/4) :

Echantillon : o Dégustation « no frills »o Salon des vins d’auteurs

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Les remèdes (4/4) :

L’expérience cliento Identification des points de contact cahiers des chargeso Nouveau site besoin identifié dès la page d’entréeo Besoins non satisfaits : entretiens clientso Nouveau coffret cadeauo Nouveaux supports de cours (étude en profondeur du papier et de la couverture)o Investissement dans les formateurs (avantage compétitif)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Résultats :Fidélisation : x5Rentabilité : x3

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Avantages externes d’une stratégie globale de satisfaction

Conclusion

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

o Fidélisationo Avantage compétitifo Bouche-à-oreilleo Lifetime value ↑

Avantages internes d’une stratégie globale de satisfaction

Conclusion

o Loyauté des employéso Efficacitéo Avantage compétitif

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?