Par Philippe Feredj, Université de Sherbrooke Jeudi, 28 avril 2005

Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005 1

ATELIER IDD DU QUÉBEC 2005

Comment aider un usager dans une étude de marché avec les produits de

Statistique Canada !

Philippe Feredj, Université de Sherbrooke

Jeudi, 28 avril 2005

Objectif principal

Les participants et participantes seront en mesure de repérer et de se servir des principales ressources utiles à la collecte de données nécessaires à la réalisation d’études de marché grâce à :

Une présentation portant sur l’étude de marché et la collecte de données (ressources de l’IDD et autres)

Des exercices (questions-réponses)

La présentation d’un Tableau-synthèse

I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?

« C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché… » (Vernette 2000, p. 3)

« Une étude de marché n’est pas une fin en soi; c’est un outil vous permettant de résoudre des problèmes stratégiques et opérationnels. » (Baker 1991, p. 7)

Cadre théorique?

Plan de marketing stratégique

Analyse de l’environnement « externe »

Étude de marché

Environnement externe

Macroenvironnement Démographie Culture Société Économie Technologie Écologie

ClientsProfil des clients Motivation d’achatComportement d’achat, après-achat

ConcurrentsNature et évaluation de la concurrence

MarchésAttrait des marchés Positionnement

Analyse desoccasionsd’affaires et des menaces

Source :Filiatrault 2004, p. 111

Plus en détail…

Le macroenvironnement (contexte économique et culturel, secteurs d’activités) : les études permettent d’identifier les dernières évolutions, et donc de mesurer l’impact sur le comportement des clientèles

Cible et son comportement (clients) : les études de marché permettent de mieux comprendre le comportement de « ses » consommateurs

Plus en détail… (suite)

Concurrence directe et indirecte : les études permettent de se défendre sur son terrain, de s’implanter ailleurs et d’être sur ses gardes face aux nouveaux joueurs (analyse de la demande)

La communication et produits (marchés) : les études permettent de s’assurer de l’adéquation du « mixe » des différentes méthodes utilisées pour vendre un produit à une cible

Deux grandes approches complémentaires : Démarche quantitative : quantifier des

comportements ou des attitudes (grands groupes) Démarche qualitative : recenser et comprendre les

grandes dimensions d’un problème

Quatre phases de la réalisation : Étape 1 : cadrage de l’étude Étape 2 : collecte des informations Étape 3 : analyse des informations Étape 4 : rédaction du rapport d’étude

Que pouvons-nous offrir?

Deux types de données qui servent à prendre des décisions :

Données primaires : « …données recueillies spécialement pour une recherche en cours. » (Darmon 1991, p. 117)

Données secondaires : « …données disponibles avant même que la décision de mener une étude ne soit prise. » (Darmon, 1991, p. 117)

I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? Données secondaires :

Pas utiles pour études très précises… Peuvent être aussi utiles que les primaires Aussi valides et plus économiques Exemple (DARMON 1991, p. 117) :

Division Anco du Groupe Culinar veut connaître la consommation moyenne de fromage par ménages à Montréal et à Toronto. Comment?

Sondage = long et $$$ouStatistique Canada = Enquête sur les dépenses des ménages (SHERLOCK) et données agrégées

Sources de données secondaires?

Internes : données comptables, vente, etc.

Externes :

Privées (A.C. Nielsen, Dun & Bradstreet, etc.)

Publiques (Statistique Canada et IDD : IPC, catalogue, etc.; Publications gouvernementales et PSD, etc.)

II- Collecte des informationsOn nous demande quoi?

Des données secondaires sous forme de :

Textes (analyses, articles, etc.)

Données numériques (parts de marché, concurrents, importations, exportations, livraisons, statistiques, etc.)

Pourquoi?

Répondre aux questions reliées au macroenvironnement, à la cible/comportement, à la concurrence et à la communication (produit)

II- Collecte des informations Limites

Type de produit? (nouveau?) Secteur

Taille? Confidentialité : données publiées? existent-elles?

Le degré de détail désiré? Temps? On ne fait pas le sondage (données primaires vs

secondaires) Ce que nous avons en collection… (à jour?)

II- Collecte des informations Nous n’avons que ce qui est disponible dans nos

collections et sur le Web…

Publications imprimées / électroniques

Banques de données

Autres ressources sur l’Internet

Une « partie » provient de l’IDD et du PSD…

II- Collecte des informations Publications imprimées / électroniques : deux

guides de sources à consulter…

Université Laval

http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html

HEC Montréal

http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf

Université Laval

http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html

PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-224-XIB/63-224-XIB-f.html

Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés

Cible/comportement

PSD : http://dsp-psd.tpsgc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-202-XIF/62-202-XIF.html

Aussi Enquête sur les dépenses des ménages dans SHERLOCK

Cible/comportement

PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-554-XIF/62-554-XIF.html

Pour du plus à jour, il y a l’Enquête sur les dépenses des ménages dansSHERLOCK et ce qui en découle…

Cible/comportement,Produits/marchés

Consommation des aliments au Canada : a cessé de paraître, voir Statistiques sur les aliments du Canada (http://ivt.crepuq.qc.ca/sac/index.html)

Macroenvironnement,Compétition,Produits/marchés

Horizon industriel : que des données de 2000 et avant… difficile à consulter… mais…

Données annuelles sur le commerce de détail : n’est plus mis à jour… voir aussi dans E-STAT ( tableaux 800013 et 800015), CANSIM II @ CHASS et le PSD (http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html )

Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca

HEC Montréal

http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf

Publications du PSDPublications de StatCan

Tout n’est pas de StatCan…

Canada en statistiques : http://www.statcan.ca/francais/Pgdb/

Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca

Annuaire : maintenant Cyberlivre du Canadahttp://142.206.72.67/

Macroenvironnement,Cible/comportement

PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html

Publications gratuites de StatCanhttp://www.statcan.ca/cgi-bin/downpub/freepub_f.cgi

Produits/marchés

STRATEGIS : http://strategis.ic.gc.ca/sc_mrkti/tdst/frndoc/tr_homep.html

II- Collecte des informations

Banques de données

Bibliographiques / textuelles : Articles de revues : ABI/INFORM, Biblio Branchée Catalogue de Statistique Canada (aussi IDD et PSD)

Statistiques / financières : CANSIM II @ CHASS E-STAT Indicateurs de performance financière des

entreprises canadiennes (IPFEC) Site http://ivt.crepuq.qc.ca et SHERLOCK

ABI/INFORM(aussi CBCAComplete)

Macroenvironnement (QC)Cible/comportementCompétitionProduits

Données de StatCancitées…

MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits/marchés

MacroenvironnementCible/comportementProduits/marchés

Aussi dansE-STAT(mise à jour)

MacroenvironnementCible/comportement,Compétition,Produits/marchés

Macroenvironnement,Compétition,Produits/marchés canadiens

Parfois, trouvé avec STRATEGIS

Informations surl’évolution dusecteur…(rendement)

MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits

http://ivt.crepuq.qc.ca

Cible/comportementMacroenvironnementCompétitionProduits

http://sherlock.crepuq.qc.ca/public/francais/accueil.html

Commerceinternationaldu Canada(microdonnées)

Autres banques de données

Corporate Retriever (CanCorp) MarketResearch.com Academic : du

« tout cuit »… Mergent Online SourceOCDE Etc.

Autres ressources sur l’Internet

STRATEGIS d’Industrie Canada (y compris Performance Plus)

http://strategis.ic.gc.ca/

http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html

http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/RIadm.htm#marketinginternational

http://strategis.ic.gc.ca/

MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits

Compétition

Performance Plus =

http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html

http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/RIadm.htm#marketinginternational

Étude de marché sur les magasins de suppléments alimentaires (produits de santé) en Ontario

• Macroenvironnement

• Cible/comportement

• Compétition

• Produits/marchés

III- Exercices

Étude de marché sur les vêtements

• SHERLOCK (pour Cible/Comportement)

III- Exercices

IV- Tableau-synthèse

Voir document

http://www.usherbrooke.ca/biblio/numstat/idd/idd_formation.htm

BAKER, Caroline (1991). 10 conseils pour réaliser une étude de marché, Coll. « 10 conseils », Paris, Publi-union, 121 p.

Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec (CREPUQ), Sous-comité des bibliothèques, Groupe de travail sur les fichiers de données numériques . « Données statistiques et géographiques », [En ligne]. http://ivt.crepuq.qc.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)

BIBLIOGRAPHIE

Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec (CREPUQ), Sous-comité des bibliothèques. « Sherlock : Système d'accès coopératif aux données numériques dans les bibliothèques universitaires québécoises », [En ligne]. http://sherlock.crepuq.qc.ca (Page consultée le 23 mars 2005)

DARMON, René Y., et autres (1991). « Chapitre 5. Les données secondaires », Les fondements de la recherche commerciale, sous la direction de René Y. Darmon, Boucherville, Gaëtan Morin, p. 117-137.

FILIATRAULT, Pierre (2004). Comment faire un plan de marketing stratégique, Coll. « Entreprendre », Montréal, Éditions Transcontinental, 258 p.

BIBLIOGRAPHIE

HEC Montréal, Bibliothèque Myriam & J.-Robert Ouimet. « BiblioGuide no 1 : Sources à consulter pour une étude de marché ». In HEC Montréal. Bibliothèque Myriam et J.-Robert Ouimet, [En ligne]. http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf (Page consultée le 23 mars 2005)

HEC Montréal, Bibliothèque Myriam & J.-Robert Ouimet. « Sites extérieurs : études de marchés ». In HEC Montréal. Bibliothèque Myriam et J.-Robert Ouimet, [En ligne]. http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html (Page consultée le 23 mars 2005)

BIBLIOGRAPHIE

Industrie Canada. « STRATEGIS : le site canadien des entreprises et des consommateurs », [En ligne]. http://strategis.ic.gc.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)

Statistique Canada. « Initiative de démocratisation des données (IDD) ». In Statistique Canada. Statistique Canada, [En ligne]. http://www.statcan.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)

BIBLIOGRAPHIE

Université de Laval. Bibliothèque. « Bulletin d’information sur Statistique Canada STAT/29 : Pour déterminer le marché potentiel d’un produit, d’un service ou d’un secteur d’activité ». In Université Laval. Bibliothèque. Site de la Bibliothèque de l’Université Laval, [En ligne]. http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html (Page consultée le 23 mars 2005)

BIBLIOGRAPHIE

Université de Sherbrooke. Service des bibliothèques. Bibliothèque des sciences humaines. « Bibliothèque des sciences humaines – Liens utiles – Administration ». In Université de Sherbrooke. Service des bibliothèques. Service des bibliothèques – Université de Sherbrooke, [En ligne]. http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/R

Iadm.htm#marketinginternational (Page consultée le 11 avril 2005)

VERNETTE, Eric (2000). Techniques d’études de marché, Coll. « Explicit », Paris, Vuibert, 142 p.

BIBLIOGRAPHIE

Remerciements particuliers àGaëtan Drolet et Gaston Quirion pour le

Bulletin STAT/29 et à Diane Béginpour sa collaboration et la permission

de se servir des ressourcesde la bibliothèque des HEC Montréal

Merci!

CONCLUSION

QUESTIONS?

Par Philippe Feredj, Université de Sherbrooke Jeudi, 28 avril 2005

Documents

Transcript of Par Philippe Feredj, Université de Sherbrooke Jeudi, 28 avril 2005

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