Post on 11-Oct-2020
Sous la direction de
Marie-Christine Monsallier
Meacutemoire de fin drsquoeacutetudes
Comment lrsquoindustrie de la gestion de patrimoine eacutevolue-t-elle gracircce
aux Fintechs dans lrsquoegravere digitale
Preacutesenteacute par
Greacutegoire Helly drsquoAngelin
Master 2 Gestion de Patrimoine et Banque Priveacutee Anneacutee universitaire 2018-2019
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 1 | P a g e
MEMOIRE
Je certifie sur lrsquohonneur que le preacutesent meacutemoire est le fruit drsquoun travail personnel et que toute
reacutefeacuterence directe ou indirecte aux travaux de tiers est expresseacutement indiqueacutee Je demeure seul
responsable des analyses et opinions exprimeacutees dans ce document lrsquouniversiteacute Paris Dauphine
nrsquoentend y donner aucune approbation ni improbation
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Remerciement
Au terme de ce travail je tiens agrave exprimer ma profonde gratitude agrave toute lrsquoeacutequipe peacutedagogique de
lrsquoinstitut de Gestion de Patrimoine de lrsquouniversiteacute Paris Dauphine qui gracircce agrave eux mrsquoont permis
drsquoeacutelaborer ce travail Et tout particuliegraverement agrave Monsieur Freacutedeacuteric Gonand ainsi que Madame
Ameacutelie de Bryas
Je tiens eacutegalement agrave remercier ma tutrice de meacutemoire Madame Marie-Christine Monsallier pour le
temps qursquoelle mrsquoa consacreacute et pour les preacutecieux conseils qursquoelle mrsquoa prodigueacutes avec inteacuterecirct et
compreacutehension
Jrsquoadresse aussi mes vifs remerciements aux membres du jury pour avoir bien voulu examiner et juger
ce meacutemoire
Enfin je souhaite remercier toutes les personnes qui ont pu de pregraves ou de loin agrave un moment ou un
autre mrsquoaider dans lrsquoeacutelaboration de ce meacutemoire
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SOMMAIRE
I UN ENVIRONNEMENT EN PLEINE MUTATION 7
A LrsquoINDUSTRIE FINANCIERE UNE INDUSTRIE EN RALENTISSEMENT QUI PEINE A SURVIRE 7 1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute surveillance 7 2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques 11
B LrsquoAVENEMENT DU MONDE DES FINTECHS ET DES NEO-BANQUES 13 1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien diffeacuterents 13 2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement du systegraveme financier 17
C LrsquoINEVITABLE MENACE DES BIGTECHS 20 1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance 20 2 Les limites de cette menace 23
II LrsquoIMPACT DES FINTECHS DU COTE DU METIER DE GESTIONNAIRE DE PATRIMOINE 24
A UN CONSEILLER AUGMENTE 24 1 Une tendance vers une plus grande simplification 24 2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale 25
B hellipMAIS A QUELS COUTS 26 1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques 26 2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le conseiller 29
III LrsquoIMPACT DES FINTECHS DU COTE DES CLIENTS 30
A LES EFFETS DIFFERENTS SELON LA CATEGORIE DE CLIENT 30 1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux 30 2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes 33
B REINVENTION LA RELATION CLIENT 34 1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client 35 2 laquo La ludification raquo 36
C CHANGEMENT DANS LE PROCESSUS DE DECISION DrsquoINVESTISSEMENT 38 1 La fin des biais comportementaux 38 2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive 39
IV CONCLUSION 42
V BIBLIOGRAPHIE 43
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Depuis les 30 derniegraveres anneacutees nous avons basculeacute dans un environnement digital faisant
apparaicirctre les preacutemices de la 4egraveme reacutevolution industrielle guideacutee par lrsquoeacutemergence des nouvelles
technologies comme lrsquointelligence artificielle le Deep Learning les Robots-Advisor et la
reconnaissance vocale Agrave cela srsquoajoute une deacutemocratisation des appareils eacutelectroniques qui se
retrouvent dans tous les foyers dans tous les pays Aujourdrsquohui lrsquoapparition drsquointernet et des
teacuteleacutephones mobiles dans nos usages quotidiens ont bouleverseacutees profondeacutement nos habitudes De
plus en plus de donneacutees sont collecteacutes chaque jour sur nos faits et gestes sur des plateformes
virtuelles ce qui laisse lrsquoopportuniteacute agrave des nombreuses entreprises de proposer des services afin de
contenter les besoins grandissant drsquoune clientegravele exigeante Le digital a creacuteeacute un cadre dans lequel les
innovations sont la norme et cette nouvelle eacutevolution suscite la creacuteation de nouveaux concepts baseacutes
sur la technologie
Ces innovations nrsquoont bien eacutevidement pas eacutepargneacute le secteur financier qui de son cocircteacute
essuie des baisses dans ses marges opeacuterationnelle dans un contexte macroeacuteconomique morose et
instable qui fragilise leurs modegraveles daffaires Sur le plan socieacutetal le transfert geacuteneacuterationnel des
richesses est petit agrave petit en train de bouleverser le secteur de la gestion du patrimoine Les nouvelles
geacuteneacuterations pleacutebiscitent davantage le numeacuterique dans leurs eacutechanges avec les gestionnaires de
patrimoine refleacutetant naturellement lrsquoutilisation massive des appareils numeacuteriques Depuis quelque
anneacutee le smartphone est devenu incontournable pour une grande partie de la population en 2017
73 des franccedilais posseacutedaient un teacuteleacutephone portable et passe en moyenne 1h45 par jour agrave le
consulter1 Ces outils sont rentreacutes dans le quotidien des nouvelles geacuteneacuterations qui double le temps
drsquoutilisation par rapport agrave la moyenne En 2025 75 de la population active mondiale sera constitueacutee
de personnes faisant partie de la geacuteneacuteration Y et il devrait y avoir un transfert important des baby-
boomers drsquoici agrave 30 agrave 40 ans2 Aujourdrsquohui les banques nrsquoapparaissent plus comme des acteurs de
premier plan Il est possible de court-circuiter les banques en passant par des nouveaux acteurs des
Fintechs Prenons le cas par exemple drsquoune personne qui a un compte courant sur N26 une neo
banque il reccediloit son salaire dessus il regravegle ses achats en France ou agrave lrsquoeacutetranger avec une carte
bancaire gratuite fait un creacutedit agrave la consommation Sachant qursquoil est eacutegalement entrepreneur il a
reacuteussi agrave lever de lrsquoargent via une plateforme de financement participatif et a un contracteacute un precirct
chez Lendix Avec les fruits de son activiteacute il a pu souscrire agrave une assurance vie en ligne geacutereacute
automatiquement par le Robot-Advisor de Nalo Comme nous pouvons le voir sur le tableau ci-
1 Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france 2 laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin 2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-secteur-bancaire_85151
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dessous eacutelaboreacute par Deloitte 9 nouveaux comportements ont eacuteteacute identifieacutes chez les jeunes
investisseurs et 6 impacts que cela va avoir sur les entreprises en gestion de patrimoine
Les banques se retrouvent dans une situation assez paradoxale il y a un fort eacutecart entre ce
que perccediloivent les clients de ce qursquoest la reacutealiteacute du cocircteacute des banquiers Les clients pensent que les
banques sont agrave la pointe de la technologie et que leurs systegravemes drsquoinformations sont ultra efficaces
alors qursquoen reacutealiteacute les systegravemes drsquoinformations qursquoutilisent les banques traditionnelles sont loin
drsquoecirctre performant Les clients pensent souvent que beaucoup de processus sont actuellement
automatiseacutes mais ce nrsquoest pas le cas la banque fonctionne sur des systegravemes encore tregraves archaiumlques
ougrave lrsquointervention de lrsquohomme est neacutecessaire dans les processus Le business model sur lequel
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reposent les banques ne demande qursquoagrave ecirctre disrupteacute Ainsi dans cet ouvrage nous allons essayer de
savoir
Comment lrsquoindustrie de la gestion de patrimoine eacutevolue-t-elle gracircce aux fintechs dans
lrsquoegravere digitale
La gestion de patrimoine est la partie de la banque reacuteserveacutee agrave une clientegravele de particulier
Pour des raisons de simplification lorsque laquo la banque raquo sera nommeacutee dans ce document elle fait
reacutefeacuterence aux banques reacuteserveacutees aux particuliers allant des reacuteseaux bancaires aux banques priveacutees
La gestion de patrimoine consiste agrave organiser et valoriser les actifs qui constituent le patrimoine
drsquoune personne physique dans lrsquoobjectif de reacutealiser leurs projets de vie Elle srsquoadresse agrave tout le
monde mecircme si le service apporteacute nrsquoest pas le mecircme en fonction de la surface des actifs
patrimoniaux Plus la personne sera fortuneacutee plus elle sera agrave mecircme de beacuteneacuteficier des conseils agrave forte
valeur ajouteacutee Pour les autres ils se contenteront drsquoun accegraves limiteacute agrave un conseiller et drsquoun service
de plus en plus digitaliseacute avec des services agrave faible valeur ajouteacutee Les conseils sont prodigueacutes par
un conseiller en gestion de patrimoine crsquoest un expert qui maitrise plusieurs disciplines tel que le
droit la fiscaliteacute la finance et la gestion bancaire Il deacutetient eacutegalement une forte capaciteacute
relationnelle crsquoest bon communicant il doit avoir une empathie supeacuterieure agrave la moyenne pour aider
ces clients agrave reacutesoudre des probleacutematiques patrimoniales exprimeacutees ou non Le conseil peut ecirctre
prodigueacute de faccedilon indeacutependante au travers drsquoune structure indeacutependante ougrave lrsquoon propose des produits
de diffeacuterents fournisseurs ou alors dans des agences appartenant aux reacuteseaux des banques
universelle ougrave lrsquooffre proposeacutee est limiteacutee aux produits de la mecircme banque Les eacutepargnants nrsquoont
jamais eu besoins drsquoautant de conseil Sur le plan fiscal ils sont perdus avec des lois de finance qui
se succegraves qui avaient pour objectif drsquounifier certaine loi mais finalement nrsquoaide pas pour simplifier
les la gestion drsquoun patrimoine Sur le plan juridique on a un arsenal des plus complexes Ainsi la
gestion de patrimoine est un business lent et intangible qui repose sur un fort relationnel entre le
conseiller et son client
Les fintechs peuvent se deacutefinir comme des organisations qui combinent les nouvelles
technologies et un business model innovant afin drsquoameacuteliorer et disrupter les services financiers Il y
a une multitude de fintechs diffeacuterentes qui tentent de reacutevolutionner diffeacuterents pans de lrsquoindustrie
financiegravere tel que les Regtech Robot-advisors crypto-actifs et bien drsquoautres encore Elles peuvent
prendre diffeacuterentes formes soit de petite start-ups tregraves prometteuse soit faire partie drsquoun grand
groupe bancaire ou encore ecirctre issue drsquoune grande entreprise technologique
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Ainsi ce meacutemoire prendra la forme de trois grandes parties Tout drsquoabord nous verrons les
causes de la mutation de lrsquoenvironnement bancaire qui a impacteacute son business model et nous
essayerons de comprendre la menace que repreacutesente les nouveaux entrants tel que les Fintechs et les
BigTechs En deuxiegraveme lieu nous verrons lrsquoimpact des Fintechs appliqueacute au meacutetier de gestionnaire
de patrimoine En dernier lieu nous verrons lrsquoimpact de ces innovations sur la relation avec les clients
dans un environnement qui ne cesse de muter encore plus rapidement qursquoauparavant
I Un environnement en pleine mutation
A Lrsquoindustrie financiegravere une industrie en ralentissement qui
peine agrave survire
1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute
surveillance
Les banques ont connu ces 10 derniegraveres anneacutees plus de changement que durant les deux
siegravecles derniers Suite agrave la crise des Subprimes de 2008 un consensus est apparu afin des prendre des
mesures drastiques pour eacuteviter la reproduction de crises systeacutemiques drsquoampleur internationale Cela
srsquoest soldeacute par une accentuation de la pression de la part des autoriteacutes gouvernementales en
multipliant le nombre des sanctions et des reacuteglementations Deux nouveaux acteurs indeacutependants
jouant un rocircle tregraves important dans la surveillance de lrsquoindustrie financiegravere franccedilaise sont alors
apparus En 2003 la creacuteation de lrsquoAMF3 avait deacutejagrave commenceacute agrave changer le paysage de la reacutegulation
bancaire Elle a pour mission drsquoameacuteliorer lrsquoinformation diffuseacutee aux eacutepargnants et drsquoassurer leur
protection et ainsi de permettre le bon fonctionnement des marcheacutes financiers Elle possegravede un fort
pouvoir indeacutependant de sanction Depuis le 3 janvier 2018 toutes entiteacutes juridiques qui souhaitent
reacutealiser des opeacuterations sur les marcheacutes doivent deacutetenir un identifiant drsquoidentiteacute leacutegale le LEI4 Gracircce
agrave ce dernier lrsquoAMF peut suivre agrave la trace tous les acteurs et leurs comportements et potentiellement
deacutetecter tout agissement illeacutegal sur les marcheacutes Le deuxiegraveme acteur de la reacutegulation est apparu en
2010 lrsquoACPR5 qui controcircle la commercialisation des produits financier et produit des normes
prudentielles
3 Autoriteacute des Marcheacutes Financier 4 Legal Entity Identifier 5 Autoriteacute de Controcircle Prudentiel et de Reacutesolution
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En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
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Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
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bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
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2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
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drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
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agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
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venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
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qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
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- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
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httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
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- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
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telephone-mobile
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Site internet
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- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 1 | P a g e
MEMOIRE
Je certifie sur lrsquohonneur que le preacutesent meacutemoire est le fruit drsquoun travail personnel et que toute
reacutefeacuterence directe ou indirecte aux travaux de tiers est expresseacutement indiqueacutee Je demeure seul
responsable des analyses et opinions exprimeacutees dans ce document lrsquouniversiteacute Paris Dauphine
nrsquoentend y donner aucune approbation ni improbation
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 2 | P a g e
Remerciement
Au terme de ce travail je tiens agrave exprimer ma profonde gratitude agrave toute lrsquoeacutequipe peacutedagogique de
lrsquoinstitut de Gestion de Patrimoine de lrsquouniversiteacute Paris Dauphine qui gracircce agrave eux mrsquoont permis
drsquoeacutelaborer ce travail Et tout particuliegraverement agrave Monsieur Freacutedeacuteric Gonand ainsi que Madame
Ameacutelie de Bryas
Je tiens eacutegalement agrave remercier ma tutrice de meacutemoire Madame Marie-Christine Monsallier pour le
temps qursquoelle mrsquoa consacreacute et pour les preacutecieux conseils qursquoelle mrsquoa prodigueacutes avec inteacuterecirct et
compreacutehension
Jrsquoadresse aussi mes vifs remerciements aux membres du jury pour avoir bien voulu examiner et juger
ce meacutemoire
Enfin je souhaite remercier toutes les personnes qui ont pu de pregraves ou de loin agrave un moment ou un
autre mrsquoaider dans lrsquoeacutelaboration de ce meacutemoire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 3 | P a g e
SOMMAIRE
I UN ENVIRONNEMENT EN PLEINE MUTATION 7
A LrsquoINDUSTRIE FINANCIERE UNE INDUSTRIE EN RALENTISSEMENT QUI PEINE A SURVIRE 7 1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute surveillance 7 2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques 11
B LrsquoAVENEMENT DU MONDE DES FINTECHS ET DES NEO-BANQUES 13 1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien diffeacuterents 13 2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement du systegraveme financier 17
C LrsquoINEVITABLE MENACE DES BIGTECHS 20 1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance 20 2 Les limites de cette menace 23
II LrsquoIMPACT DES FINTECHS DU COTE DU METIER DE GESTIONNAIRE DE PATRIMOINE 24
A UN CONSEILLER AUGMENTE 24 1 Une tendance vers une plus grande simplification 24 2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale 25
B hellipMAIS A QUELS COUTS 26 1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques 26 2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le conseiller 29
III LrsquoIMPACT DES FINTECHS DU COTE DES CLIENTS 30
A LES EFFETS DIFFERENTS SELON LA CATEGORIE DE CLIENT 30 1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux 30 2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes 33
B REINVENTION LA RELATION CLIENT 34 1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client 35 2 laquo La ludification raquo 36
C CHANGEMENT DANS LE PROCESSUS DE DECISION DrsquoINVESTISSEMENT 38 1 La fin des biais comportementaux 38 2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive 39
IV CONCLUSION 42
V BIBLIOGRAPHIE 43
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 4 | P a g e
Depuis les 30 derniegraveres anneacutees nous avons basculeacute dans un environnement digital faisant
apparaicirctre les preacutemices de la 4egraveme reacutevolution industrielle guideacutee par lrsquoeacutemergence des nouvelles
technologies comme lrsquointelligence artificielle le Deep Learning les Robots-Advisor et la
reconnaissance vocale Agrave cela srsquoajoute une deacutemocratisation des appareils eacutelectroniques qui se
retrouvent dans tous les foyers dans tous les pays Aujourdrsquohui lrsquoapparition drsquointernet et des
teacuteleacutephones mobiles dans nos usages quotidiens ont bouleverseacutees profondeacutement nos habitudes De
plus en plus de donneacutees sont collecteacutes chaque jour sur nos faits et gestes sur des plateformes
virtuelles ce qui laisse lrsquoopportuniteacute agrave des nombreuses entreprises de proposer des services afin de
contenter les besoins grandissant drsquoune clientegravele exigeante Le digital a creacuteeacute un cadre dans lequel les
innovations sont la norme et cette nouvelle eacutevolution suscite la creacuteation de nouveaux concepts baseacutes
sur la technologie
Ces innovations nrsquoont bien eacutevidement pas eacutepargneacute le secteur financier qui de son cocircteacute
essuie des baisses dans ses marges opeacuterationnelle dans un contexte macroeacuteconomique morose et
instable qui fragilise leurs modegraveles daffaires Sur le plan socieacutetal le transfert geacuteneacuterationnel des
richesses est petit agrave petit en train de bouleverser le secteur de la gestion du patrimoine Les nouvelles
geacuteneacuterations pleacutebiscitent davantage le numeacuterique dans leurs eacutechanges avec les gestionnaires de
patrimoine refleacutetant naturellement lrsquoutilisation massive des appareils numeacuteriques Depuis quelque
anneacutee le smartphone est devenu incontournable pour une grande partie de la population en 2017
73 des franccedilais posseacutedaient un teacuteleacutephone portable et passe en moyenne 1h45 par jour agrave le
consulter1 Ces outils sont rentreacutes dans le quotidien des nouvelles geacuteneacuterations qui double le temps
drsquoutilisation par rapport agrave la moyenne En 2025 75 de la population active mondiale sera constitueacutee
de personnes faisant partie de la geacuteneacuteration Y et il devrait y avoir un transfert important des baby-
boomers drsquoici agrave 30 agrave 40 ans2 Aujourdrsquohui les banques nrsquoapparaissent plus comme des acteurs de
premier plan Il est possible de court-circuiter les banques en passant par des nouveaux acteurs des
Fintechs Prenons le cas par exemple drsquoune personne qui a un compte courant sur N26 une neo
banque il reccediloit son salaire dessus il regravegle ses achats en France ou agrave lrsquoeacutetranger avec une carte
bancaire gratuite fait un creacutedit agrave la consommation Sachant qursquoil est eacutegalement entrepreneur il a
reacuteussi agrave lever de lrsquoargent via une plateforme de financement participatif et a un contracteacute un precirct
chez Lendix Avec les fruits de son activiteacute il a pu souscrire agrave une assurance vie en ligne geacutereacute
automatiquement par le Robot-Advisor de Nalo Comme nous pouvons le voir sur le tableau ci-
1 Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france 2 laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin 2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-secteur-bancaire_85151
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 5 | P a g e
dessous eacutelaboreacute par Deloitte 9 nouveaux comportements ont eacuteteacute identifieacutes chez les jeunes
investisseurs et 6 impacts que cela va avoir sur les entreprises en gestion de patrimoine
Les banques se retrouvent dans une situation assez paradoxale il y a un fort eacutecart entre ce
que perccediloivent les clients de ce qursquoest la reacutealiteacute du cocircteacute des banquiers Les clients pensent que les
banques sont agrave la pointe de la technologie et que leurs systegravemes drsquoinformations sont ultra efficaces
alors qursquoen reacutealiteacute les systegravemes drsquoinformations qursquoutilisent les banques traditionnelles sont loin
drsquoecirctre performant Les clients pensent souvent que beaucoup de processus sont actuellement
automatiseacutes mais ce nrsquoest pas le cas la banque fonctionne sur des systegravemes encore tregraves archaiumlques
ougrave lrsquointervention de lrsquohomme est neacutecessaire dans les processus Le business model sur lequel
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 6 | P a g e
reposent les banques ne demande qursquoagrave ecirctre disrupteacute Ainsi dans cet ouvrage nous allons essayer de
savoir
Comment lrsquoindustrie de la gestion de patrimoine eacutevolue-t-elle gracircce aux fintechs dans
lrsquoegravere digitale
La gestion de patrimoine est la partie de la banque reacuteserveacutee agrave une clientegravele de particulier
Pour des raisons de simplification lorsque laquo la banque raquo sera nommeacutee dans ce document elle fait
reacutefeacuterence aux banques reacuteserveacutees aux particuliers allant des reacuteseaux bancaires aux banques priveacutees
La gestion de patrimoine consiste agrave organiser et valoriser les actifs qui constituent le patrimoine
drsquoune personne physique dans lrsquoobjectif de reacutealiser leurs projets de vie Elle srsquoadresse agrave tout le
monde mecircme si le service apporteacute nrsquoest pas le mecircme en fonction de la surface des actifs
patrimoniaux Plus la personne sera fortuneacutee plus elle sera agrave mecircme de beacuteneacuteficier des conseils agrave forte
valeur ajouteacutee Pour les autres ils se contenteront drsquoun accegraves limiteacute agrave un conseiller et drsquoun service
de plus en plus digitaliseacute avec des services agrave faible valeur ajouteacutee Les conseils sont prodigueacutes par
un conseiller en gestion de patrimoine crsquoest un expert qui maitrise plusieurs disciplines tel que le
droit la fiscaliteacute la finance et la gestion bancaire Il deacutetient eacutegalement une forte capaciteacute
relationnelle crsquoest bon communicant il doit avoir une empathie supeacuterieure agrave la moyenne pour aider
ces clients agrave reacutesoudre des probleacutematiques patrimoniales exprimeacutees ou non Le conseil peut ecirctre
prodigueacute de faccedilon indeacutependante au travers drsquoune structure indeacutependante ougrave lrsquoon propose des produits
de diffeacuterents fournisseurs ou alors dans des agences appartenant aux reacuteseaux des banques
universelle ougrave lrsquooffre proposeacutee est limiteacutee aux produits de la mecircme banque Les eacutepargnants nrsquoont
jamais eu besoins drsquoautant de conseil Sur le plan fiscal ils sont perdus avec des lois de finance qui
se succegraves qui avaient pour objectif drsquounifier certaine loi mais finalement nrsquoaide pas pour simplifier
les la gestion drsquoun patrimoine Sur le plan juridique on a un arsenal des plus complexes Ainsi la
gestion de patrimoine est un business lent et intangible qui repose sur un fort relationnel entre le
conseiller et son client
Les fintechs peuvent se deacutefinir comme des organisations qui combinent les nouvelles
technologies et un business model innovant afin drsquoameacuteliorer et disrupter les services financiers Il y
a une multitude de fintechs diffeacuterentes qui tentent de reacutevolutionner diffeacuterents pans de lrsquoindustrie
financiegravere tel que les Regtech Robot-advisors crypto-actifs et bien drsquoautres encore Elles peuvent
prendre diffeacuterentes formes soit de petite start-ups tregraves prometteuse soit faire partie drsquoun grand
groupe bancaire ou encore ecirctre issue drsquoune grande entreprise technologique
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 7 | P a g e
Ainsi ce meacutemoire prendra la forme de trois grandes parties Tout drsquoabord nous verrons les
causes de la mutation de lrsquoenvironnement bancaire qui a impacteacute son business model et nous
essayerons de comprendre la menace que repreacutesente les nouveaux entrants tel que les Fintechs et les
BigTechs En deuxiegraveme lieu nous verrons lrsquoimpact des Fintechs appliqueacute au meacutetier de gestionnaire
de patrimoine En dernier lieu nous verrons lrsquoimpact de ces innovations sur la relation avec les clients
dans un environnement qui ne cesse de muter encore plus rapidement qursquoauparavant
I Un environnement en pleine mutation
A Lrsquoindustrie financiegravere une industrie en ralentissement qui
peine agrave survire
1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute
surveillance
Les banques ont connu ces 10 derniegraveres anneacutees plus de changement que durant les deux
siegravecles derniers Suite agrave la crise des Subprimes de 2008 un consensus est apparu afin des prendre des
mesures drastiques pour eacuteviter la reproduction de crises systeacutemiques drsquoampleur internationale Cela
srsquoest soldeacute par une accentuation de la pression de la part des autoriteacutes gouvernementales en
multipliant le nombre des sanctions et des reacuteglementations Deux nouveaux acteurs indeacutependants
jouant un rocircle tregraves important dans la surveillance de lrsquoindustrie financiegravere franccedilaise sont alors
apparus En 2003 la creacuteation de lrsquoAMF3 avait deacutejagrave commenceacute agrave changer le paysage de la reacutegulation
bancaire Elle a pour mission drsquoameacuteliorer lrsquoinformation diffuseacutee aux eacutepargnants et drsquoassurer leur
protection et ainsi de permettre le bon fonctionnement des marcheacutes financiers Elle possegravede un fort
pouvoir indeacutependant de sanction Depuis le 3 janvier 2018 toutes entiteacutes juridiques qui souhaitent
reacutealiser des opeacuterations sur les marcheacutes doivent deacutetenir un identifiant drsquoidentiteacute leacutegale le LEI4 Gracircce
agrave ce dernier lrsquoAMF peut suivre agrave la trace tous les acteurs et leurs comportements et potentiellement
deacutetecter tout agissement illeacutegal sur les marcheacutes Le deuxiegraveme acteur de la reacutegulation est apparu en
2010 lrsquoACPR5 qui controcircle la commercialisation des produits financier et produit des normes
prudentielles
3 Autoriteacute des Marcheacutes Financier 4 Legal Entity Identifier 5 Autoriteacute de Controcircle Prudentiel et de Reacutesolution
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 8 | P a g e
En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 9 | P a g e
Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
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bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
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rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
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Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
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- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
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Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
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- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
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mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
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- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
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telephone-mobile
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Site internet
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Livres
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- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 2 | P a g e
Remerciement
Au terme de ce travail je tiens agrave exprimer ma profonde gratitude agrave toute lrsquoeacutequipe peacutedagogique de
lrsquoinstitut de Gestion de Patrimoine de lrsquouniversiteacute Paris Dauphine qui gracircce agrave eux mrsquoont permis
drsquoeacutelaborer ce travail Et tout particuliegraverement agrave Monsieur Freacutedeacuteric Gonand ainsi que Madame
Ameacutelie de Bryas
Je tiens eacutegalement agrave remercier ma tutrice de meacutemoire Madame Marie-Christine Monsallier pour le
temps qursquoelle mrsquoa consacreacute et pour les preacutecieux conseils qursquoelle mrsquoa prodigueacutes avec inteacuterecirct et
compreacutehension
Jrsquoadresse aussi mes vifs remerciements aux membres du jury pour avoir bien voulu examiner et juger
ce meacutemoire
Enfin je souhaite remercier toutes les personnes qui ont pu de pregraves ou de loin agrave un moment ou un
autre mrsquoaider dans lrsquoeacutelaboration de ce meacutemoire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 3 | P a g e
SOMMAIRE
I UN ENVIRONNEMENT EN PLEINE MUTATION 7
A LrsquoINDUSTRIE FINANCIERE UNE INDUSTRIE EN RALENTISSEMENT QUI PEINE A SURVIRE 7 1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute surveillance 7 2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques 11
B LrsquoAVENEMENT DU MONDE DES FINTECHS ET DES NEO-BANQUES 13 1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien diffeacuterents 13 2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement du systegraveme financier 17
C LrsquoINEVITABLE MENACE DES BIGTECHS 20 1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance 20 2 Les limites de cette menace 23
II LrsquoIMPACT DES FINTECHS DU COTE DU METIER DE GESTIONNAIRE DE PATRIMOINE 24
A UN CONSEILLER AUGMENTE 24 1 Une tendance vers une plus grande simplification 24 2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale 25
B hellipMAIS A QUELS COUTS 26 1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques 26 2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le conseiller 29
III LrsquoIMPACT DES FINTECHS DU COTE DES CLIENTS 30
A LES EFFETS DIFFERENTS SELON LA CATEGORIE DE CLIENT 30 1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux 30 2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes 33
B REINVENTION LA RELATION CLIENT 34 1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client 35 2 laquo La ludification raquo 36
C CHANGEMENT DANS LE PROCESSUS DE DECISION DrsquoINVESTISSEMENT 38 1 La fin des biais comportementaux 38 2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive 39
IV CONCLUSION 42
V BIBLIOGRAPHIE 43
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 4 | P a g e
Depuis les 30 derniegraveres anneacutees nous avons basculeacute dans un environnement digital faisant
apparaicirctre les preacutemices de la 4egraveme reacutevolution industrielle guideacutee par lrsquoeacutemergence des nouvelles
technologies comme lrsquointelligence artificielle le Deep Learning les Robots-Advisor et la
reconnaissance vocale Agrave cela srsquoajoute une deacutemocratisation des appareils eacutelectroniques qui se
retrouvent dans tous les foyers dans tous les pays Aujourdrsquohui lrsquoapparition drsquointernet et des
teacuteleacutephones mobiles dans nos usages quotidiens ont bouleverseacutees profondeacutement nos habitudes De
plus en plus de donneacutees sont collecteacutes chaque jour sur nos faits et gestes sur des plateformes
virtuelles ce qui laisse lrsquoopportuniteacute agrave des nombreuses entreprises de proposer des services afin de
contenter les besoins grandissant drsquoune clientegravele exigeante Le digital a creacuteeacute un cadre dans lequel les
innovations sont la norme et cette nouvelle eacutevolution suscite la creacuteation de nouveaux concepts baseacutes
sur la technologie
Ces innovations nrsquoont bien eacutevidement pas eacutepargneacute le secteur financier qui de son cocircteacute
essuie des baisses dans ses marges opeacuterationnelle dans un contexte macroeacuteconomique morose et
instable qui fragilise leurs modegraveles daffaires Sur le plan socieacutetal le transfert geacuteneacuterationnel des
richesses est petit agrave petit en train de bouleverser le secteur de la gestion du patrimoine Les nouvelles
geacuteneacuterations pleacutebiscitent davantage le numeacuterique dans leurs eacutechanges avec les gestionnaires de
patrimoine refleacutetant naturellement lrsquoutilisation massive des appareils numeacuteriques Depuis quelque
anneacutee le smartphone est devenu incontournable pour une grande partie de la population en 2017
73 des franccedilais posseacutedaient un teacuteleacutephone portable et passe en moyenne 1h45 par jour agrave le
consulter1 Ces outils sont rentreacutes dans le quotidien des nouvelles geacuteneacuterations qui double le temps
drsquoutilisation par rapport agrave la moyenne En 2025 75 de la population active mondiale sera constitueacutee
de personnes faisant partie de la geacuteneacuteration Y et il devrait y avoir un transfert important des baby-
boomers drsquoici agrave 30 agrave 40 ans2 Aujourdrsquohui les banques nrsquoapparaissent plus comme des acteurs de
premier plan Il est possible de court-circuiter les banques en passant par des nouveaux acteurs des
Fintechs Prenons le cas par exemple drsquoune personne qui a un compte courant sur N26 une neo
banque il reccediloit son salaire dessus il regravegle ses achats en France ou agrave lrsquoeacutetranger avec une carte
bancaire gratuite fait un creacutedit agrave la consommation Sachant qursquoil est eacutegalement entrepreneur il a
reacuteussi agrave lever de lrsquoargent via une plateforme de financement participatif et a un contracteacute un precirct
chez Lendix Avec les fruits de son activiteacute il a pu souscrire agrave une assurance vie en ligne geacutereacute
automatiquement par le Robot-Advisor de Nalo Comme nous pouvons le voir sur le tableau ci-
1 Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france 2 laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin 2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-secteur-bancaire_85151
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 5 | P a g e
dessous eacutelaboreacute par Deloitte 9 nouveaux comportements ont eacuteteacute identifieacutes chez les jeunes
investisseurs et 6 impacts que cela va avoir sur les entreprises en gestion de patrimoine
Les banques se retrouvent dans une situation assez paradoxale il y a un fort eacutecart entre ce
que perccediloivent les clients de ce qursquoest la reacutealiteacute du cocircteacute des banquiers Les clients pensent que les
banques sont agrave la pointe de la technologie et que leurs systegravemes drsquoinformations sont ultra efficaces
alors qursquoen reacutealiteacute les systegravemes drsquoinformations qursquoutilisent les banques traditionnelles sont loin
drsquoecirctre performant Les clients pensent souvent que beaucoup de processus sont actuellement
automatiseacutes mais ce nrsquoest pas le cas la banque fonctionne sur des systegravemes encore tregraves archaiumlques
ougrave lrsquointervention de lrsquohomme est neacutecessaire dans les processus Le business model sur lequel
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 6 | P a g e
reposent les banques ne demande qursquoagrave ecirctre disrupteacute Ainsi dans cet ouvrage nous allons essayer de
savoir
Comment lrsquoindustrie de la gestion de patrimoine eacutevolue-t-elle gracircce aux fintechs dans
lrsquoegravere digitale
La gestion de patrimoine est la partie de la banque reacuteserveacutee agrave une clientegravele de particulier
Pour des raisons de simplification lorsque laquo la banque raquo sera nommeacutee dans ce document elle fait
reacutefeacuterence aux banques reacuteserveacutees aux particuliers allant des reacuteseaux bancaires aux banques priveacutees
La gestion de patrimoine consiste agrave organiser et valoriser les actifs qui constituent le patrimoine
drsquoune personne physique dans lrsquoobjectif de reacutealiser leurs projets de vie Elle srsquoadresse agrave tout le
monde mecircme si le service apporteacute nrsquoest pas le mecircme en fonction de la surface des actifs
patrimoniaux Plus la personne sera fortuneacutee plus elle sera agrave mecircme de beacuteneacuteficier des conseils agrave forte
valeur ajouteacutee Pour les autres ils se contenteront drsquoun accegraves limiteacute agrave un conseiller et drsquoun service
de plus en plus digitaliseacute avec des services agrave faible valeur ajouteacutee Les conseils sont prodigueacutes par
un conseiller en gestion de patrimoine crsquoest un expert qui maitrise plusieurs disciplines tel que le
droit la fiscaliteacute la finance et la gestion bancaire Il deacutetient eacutegalement une forte capaciteacute
relationnelle crsquoest bon communicant il doit avoir une empathie supeacuterieure agrave la moyenne pour aider
ces clients agrave reacutesoudre des probleacutematiques patrimoniales exprimeacutees ou non Le conseil peut ecirctre
prodigueacute de faccedilon indeacutependante au travers drsquoune structure indeacutependante ougrave lrsquoon propose des produits
de diffeacuterents fournisseurs ou alors dans des agences appartenant aux reacuteseaux des banques
universelle ougrave lrsquooffre proposeacutee est limiteacutee aux produits de la mecircme banque Les eacutepargnants nrsquoont
jamais eu besoins drsquoautant de conseil Sur le plan fiscal ils sont perdus avec des lois de finance qui
se succegraves qui avaient pour objectif drsquounifier certaine loi mais finalement nrsquoaide pas pour simplifier
les la gestion drsquoun patrimoine Sur le plan juridique on a un arsenal des plus complexes Ainsi la
gestion de patrimoine est un business lent et intangible qui repose sur un fort relationnel entre le
conseiller et son client
Les fintechs peuvent se deacutefinir comme des organisations qui combinent les nouvelles
technologies et un business model innovant afin drsquoameacuteliorer et disrupter les services financiers Il y
a une multitude de fintechs diffeacuterentes qui tentent de reacutevolutionner diffeacuterents pans de lrsquoindustrie
financiegravere tel que les Regtech Robot-advisors crypto-actifs et bien drsquoautres encore Elles peuvent
prendre diffeacuterentes formes soit de petite start-ups tregraves prometteuse soit faire partie drsquoun grand
groupe bancaire ou encore ecirctre issue drsquoune grande entreprise technologique
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 7 | P a g e
Ainsi ce meacutemoire prendra la forme de trois grandes parties Tout drsquoabord nous verrons les
causes de la mutation de lrsquoenvironnement bancaire qui a impacteacute son business model et nous
essayerons de comprendre la menace que repreacutesente les nouveaux entrants tel que les Fintechs et les
BigTechs En deuxiegraveme lieu nous verrons lrsquoimpact des Fintechs appliqueacute au meacutetier de gestionnaire
de patrimoine En dernier lieu nous verrons lrsquoimpact de ces innovations sur la relation avec les clients
dans un environnement qui ne cesse de muter encore plus rapidement qursquoauparavant
I Un environnement en pleine mutation
A Lrsquoindustrie financiegravere une industrie en ralentissement qui
peine agrave survire
1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute
surveillance
Les banques ont connu ces 10 derniegraveres anneacutees plus de changement que durant les deux
siegravecles derniers Suite agrave la crise des Subprimes de 2008 un consensus est apparu afin des prendre des
mesures drastiques pour eacuteviter la reproduction de crises systeacutemiques drsquoampleur internationale Cela
srsquoest soldeacute par une accentuation de la pression de la part des autoriteacutes gouvernementales en
multipliant le nombre des sanctions et des reacuteglementations Deux nouveaux acteurs indeacutependants
jouant un rocircle tregraves important dans la surveillance de lrsquoindustrie financiegravere franccedilaise sont alors
apparus En 2003 la creacuteation de lrsquoAMF3 avait deacutejagrave commenceacute agrave changer le paysage de la reacutegulation
bancaire Elle a pour mission drsquoameacuteliorer lrsquoinformation diffuseacutee aux eacutepargnants et drsquoassurer leur
protection et ainsi de permettre le bon fonctionnement des marcheacutes financiers Elle possegravede un fort
pouvoir indeacutependant de sanction Depuis le 3 janvier 2018 toutes entiteacutes juridiques qui souhaitent
reacutealiser des opeacuterations sur les marcheacutes doivent deacutetenir un identifiant drsquoidentiteacute leacutegale le LEI4 Gracircce
agrave ce dernier lrsquoAMF peut suivre agrave la trace tous les acteurs et leurs comportements et potentiellement
deacutetecter tout agissement illeacutegal sur les marcheacutes Le deuxiegraveme acteur de la reacutegulation est apparu en
2010 lrsquoACPR5 qui controcircle la commercialisation des produits financier et produit des normes
prudentielles
3 Autoriteacute des Marcheacutes Financier 4 Legal Entity Identifier 5 Autoriteacute de Controcircle Prudentiel et de Reacutesolution
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 8 | P a g e
En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 9 | P a g e
Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 10 | P a g e
bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
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frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
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- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
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banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
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Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 3 | P a g e
SOMMAIRE
I UN ENVIRONNEMENT EN PLEINE MUTATION 7
A LrsquoINDUSTRIE FINANCIERE UNE INDUSTRIE EN RALENTISSEMENT QUI PEINE A SURVIRE 7 1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute surveillance 7 2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques 11
B LrsquoAVENEMENT DU MONDE DES FINTECHS ET DES NEO-BANQUES 13 1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien diffeacuterents 13 2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement du systegraveme financier 17
C LrsquoINEVITABLE MENACE DES BIGTECHS 20 1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance 20 2 Les limites de cette menace 23
II LrsquoIMPACT DES FINTECHS DU COTE DU METIER DE GESTIONNAIRE DE PATRIMOINE 24
A UN CONSEILLER AUGMENTE 24 1 Une tendance vers une plus grande simplification 24 2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale 25
B hellipMAIS A QUELS COUTS 26 1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques 26 2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le conseiller 29
III LrsquoIMPACT DES FINTECHS DU COTE DES CLIENTS 30
A LES EFFETS DIFFERENTS SELON LA CATEGORIE DE CLIENT 30 1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux 30 2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes 33
B REINVENTION LA RELATION CLIENT 34 1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client 35 2 laquo La ludification raquo 36
C CHANGEMENT DANS LE PROCESSUS DE DECISION DrsquoINVESTISSEMENT 38 1 La fin des biais comportementaux 38 2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive 39
IV CONCLUSION 42
V BIBLIOGRAPHIE 43
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 4 | P a g e
Depuis les 30 derniegraveres anneacutees nous avons basculeacute dans un environnement digital faisant
apparaicirctre les preacutemices de la 4egraveme reacutevolution industrielle guideacutee par lrsquoeacutemergence des nouvelles
technologies comme lrsquointelligence artificielle le Deep Learning les Robots-Advisor et la
reconnaissance vocale Agrave cela srsquoajoute une deacutemocratisation des appareils eacutelectroniques qui se
retrouvent dans tous les foyers dans tous les pays Aujourdrsquohui lrsquoapparition drsquointernet et des
teacuteleacutephones mobiles dans nos usages quotidiens ont bouleverseacutees profondeacutement nos habitudes De
plus en plus de donneacutees sont collecteacutes chaque jour sur nos faits et gestes sur des plateformes
virtuelles ce qui laisse lrsquoopportuniteacute agrave des nombreuses entreprises de proposer des services afin de
contenter les besoins grandissant drsquoune clientegravele exigeante Le digital a creacuteeacute un cadre dans lequel les
innovations sont la norme et cette nouvelle eacutevolution suscite la creacuteation de nouveaux concepts baseacutes
sur la technologie
Ces innovations nrsquoont bien eacutevidement pas eacutepargneacute le secteur financier qui de son cocircteacute
essuie des baisses dans ses marges opeacuterationnelle dans un contexte macroeacuteconomique morose et
instable qui fragilise leurs modegraveles daffaires Sur le plan socieacutetal le transfert geacuteneacuterationnel des
richesses est petit agrave petit en train de bouleverser le secteur de la gestion du patrimoine Les nouvelles
geacuteneacuterations pleacutebiscitent davantage le numeacuterique dans leurs eacutechanges avec les gestionnaires de
patrimoine refleacutetant naturellement lrsquoutilisation massive des appareils numeacuteriques Depuis quelque
anneacutee le smartphone est devenu incontournable pour une grande partie de la population en 2017
73 des franccedilais posseacutedaient un teacuteleacutephone portable et passe en moyenne 1h45 par jour agrave le
consulter1 Ces outils sont rentreacutes dans le quotidien des nouvelles geacuteneacuterations qui double le temps
drsquoutilisation par rapport agrave la moyenne En 2025 75 de la population active mondiale sera constitueacutee
de personnes faisant partie de la geacuteneacuteration Y et il devrait y avoir un transfert important des baby-
boomers drsquoici agrave 30 agrave 40 ans2 Aujourdrsquohui les banques nrsquoapparaissent plus comme des acteurs de
premier plan Il est possible de court-circuiter les banques en passant par des nouveaux acteurs des
Fintechs Prenons le cas par exemple drsquoune personne qui a un compte courant sur N26 une neo
banque il reccediloit son salaire dessus il regravegle ses achats en France ou agrave lrsquoeacutetranger avec une carte
bancaire gratuite fait un creacutedit agrave la consommation Sachant qursquoil est eacutegalement entrepreneur il a
reacuteussi agrave lever de lrsquoargent via une plateforme de financement participatif et a un contracteacute un precirct
chez Lendix Avec les fruits de son activiteacute il a pu souscrire agrave une assurance vie en ligne geacutereacute
automatiquement par le Robot-Advisor de Nalo Comme nous pouvons le voir sur le tableau ci-
1 Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france 2 laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin 2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-secteur-bancaire_85151
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 5 | P a g e
dessous eacutelaboreacute par Deloitte 9 nouveaux comportements ont eacuteteacute identifieacutes chez les jeunes
investisseurs et 6 impacts que cela va avoir sur les entreprises en gestion de patrimoine
Les banques se retrouvent dans une situation assez paradoxale il y a un fort eacutecart entre ce
que perccediloivent les clients de ce qursquoest la reacutealiteacute du cocircteacute des banquiers Les clients pensent que les
banques sont agrave la pointe de la technologie et que leurs systegravemes drsquoinformations sont ultra efficaces
alors qursquoen reacutealiteacute les systegravemes drsquoinformations qursquoutilisent les banques traditionnelles sont loin
drsquoecirctre performant Les clients pensent souvent que beaucoup de processus sont actuellement
automatiseacutes mais ce nrsquoest pas le cas la banque fonctionne sur des systegravemes encore tregraves archaiumlques
ougrave lrsquointervention de lrsquohomme est neacutecessaire dans les processus Le business model sur lequel
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 6 | P a g e
reposent les banques ne demande qursquoagrave ecirctre disrupteacute Ainsi dans cet ouvrage nous allons essayer de
savoir
Comment lrsquoindustrie de la gestion de patrimoine eacutevolue-t-elle gracircce aux fintechs dans
lrsquoegravere digitale
La gestion de patrimoine est la partie de la banque reacuteserveacutee agrave une clientegravele de particulier
Pour des raisons de simplification lorsque laquo la banque raquo sera nommeacutee dans ce document elle fait
reacutefeacuterence aux banques reacuteserveacutees aux particuliers allant des reacuteseaux bancaires aux banques priveacutees
La gestion de patrimoine consiste agrave organiser et valoriser les actifs qui constituent le patrimoine
drsquoune personne physique dans lrsquoobjectif de reacutealiser leurs projets de vie Elle srsquoadresse agrave tout le
monde mecircme si le service apporteacute nrsquoest pas le mecircme en fonction de la surface des actifs
patrimoniaux Plus la personne sera fortuneacutee plus elle sera agrave mecircme de beacuteneacuteficier des conseils agrave forte
valeur ajouteacutee Pour les autres ils se contenteront drsquoun accegraves limiteacute agrave un conseiller et drsquoun service
de plus en plus digitaliseacute avec des services agrave faible valeur ajouteacutee Les conseils sont prodigueacutes par
un conseiller en gestion de patrimoine crsquoest un expert qui maitrise plusieurs disciplines tel que le
droit la fiscaliteacute la finance et la gestion bancaire Il deacutetient eacutegalement une forte capaciteacute
relationnelle crsquoest bon communicant il doit avoir une empathie supeacuterieure agrave la moyenne pour aider
ces clients agrave reacutesoudre des probleacutematiques patrimoniales exprimeacutees ou non Le conseil peut ecirctre
prodigueacute de faccedilon indeacutependante au travers drsquoune structure indeacutependante ougrave lrsquoon propose des produits
de diffeacuterents fournisseurs ou alors dans des agences appartenant aux reacuteseaux des banques
universelle ougrave lrsquooffre proposeacutee est limiteacutee aux produits de la mecircme banque Les eacutepargnants nrsquoont
jamais eu besoins drsquoautant de conseil Sur le plan fiscal ils sont perdus avec des lois de finance qui
se succegraves qui avaient pour objectif drsquounifier certaine loi mais finalement nrsquoaide pas pour simplifier
les la gestion drsquoun patrimoine Sur le plan juridique on a un arsenal des plus complexes Ainsi la
gestion de patrimoine est un business lent et intangible qui repose sur un fort relationnel entre le
conseiller et son client
Les fintechs peuvent se deacutefinir comme des organisations qui combinent les nouvelles
technologies et un business model innovant afin drsquoameacuteliorer et disrupter les services financiers Il y
a une multitude de fintechs diffeacuterentes qui tentent de reacutevolutionner diffeacuterents pans de lrsquoindustrie
financiegravere tel que les Regtech Robot-advisors crypto-actifs et bien drsquoautres encore Elles peuvent
prendre diffeacuterentes formes soit de petite start-ups tregraves prometteuse soit faire partie drsquoun grand
groupe bancaire ou encore ecirctre issue drsquoune grande entreprise technologique
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 7 | P a g e
Ainsi ce meacutemoire prendra la forme de trois grandes parties Tout drsquoabord nous verrons les
causes de la mutation de lrsquoenvironnement bancaire qui a impacteacute son business model et nous
essayerons de comprendre la menace que repreacutesente les nouveaux entrants tel que les Fintechs et les
BigTechs En deuxiegraveme lieu nous verrons lrsquoimpact des Fintechs appliqueacute au meacutetier de gestionnaire
de patrimoine En dernier lieu nous verrons lrsquoimpact de ces innovations sur la relation avec les clients
dans un environnement qui ne cesse de muter encore plus rapidement qursquoauparavant
I Un environnement en pleine mutation
A Lrsquoindustrie financiegravere une industrie en ralentissement qui
peine agrave survire
1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute
surveillance
Les banques ont connu ces 10 derniegraveres anneacutees plus de changement que durant les deux
siegravecles derniers Suite agrave la crise des Subprimes de 2008 un consensus est apparu afin des prendre des
mesures drastiques pour eacuteviter la reproduction de crises systeacutemiques drsquoampleur internationale Cela
srsquoest soldeacute par une accentuation de la pression de la part des autoriteacutes gouvernementales en
multipliant le nombre des sanctions et des reacuteglementations Deux nouveaux acteurs indeacutependants
jouant un rocircle tregraves important dans la surveillance de lrsquoindustrie financiegravere franccedilaise sont alors
apparus En 2003 la creacuteation de lrsquoAMF3 avait deacutejagrave commenceacute agrave changer le paysage de la reacutegulation
bancaire Elle a pour mission drsquoameacuteliorer lrsquoinformation diffuseacutee aux eacutepargnants et drsquoassurer leur
protection et ainsi de permettre le bon fonctionnement des marcheacutes financiers Elle possegravede un fort
pouvoir indeacutependant de sanction Depuis le 3 janvier 2018 toutes entiteacutes juridiques qui souhaitent
reacutealiser des opeacuterations sur les marcheacutes doivent deacutetenir un identifiant drsquoidentiteacute leacutegale le LEI4 Gracircce
agrave ce dernier lrsquoAMF peut suivre agrave la trace tous les acteurs et leurs comportements et potentiellement
deacutetecter tout agissement illeacutegal sur les marcheacutes Le deuxiegraveme acteur de la reacutegulation est apparu en
2010 lrsquoACPR5 qui controcircle la commercialisation des produits financier et produit des normes
prudentielles
3 Autoriteacute des Marcheacutes Financier 4 Legal Entity Identifier 5 Autoriteacute de Controcircle Prudentiel et de Reacutesolution
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 8 | P a g e
En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 9 | P a g e
Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
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bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
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2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
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drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
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agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
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venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
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rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
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Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
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Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
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apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
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Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
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lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
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Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
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de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
- laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
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Livres
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 4 | P a g e
Depuis les 30 derniegraveres anneacutees nous avons basculeacute dans un environnement digital faisant
apparaicirctre les preacutemices de la 4egraveme reacutevolution industrielle guideacutee par lrsquoeacutemergence des nouvelles
technologies comme lrsquointelligence artificielle le Deep Learning les Robots-Advisor et la
reconnaissance vocale Agrave cela srsquoajoute une deacutemocratisation des appareils eacutelectroniques qui se
retrouvent dans tous les foyers dans tous les pays Aujourdrsquohui lrsquoapparition drsquointernet et des
teacuteleacutephones mobiles dans nos usages quotidiens ont bouleverseacutees profondeacutement nos habitudes De
plus en plus de donneacutees sont collecteacutes chaque jour sur nos faits et gestes sur des plateformes
virtuelles ce qui laisse lrsquoopportuniteacute agrave des nombreuses entreprises de proposer des services afin de
contenter les besoins grandissant drsquoune clientegravele exigeante Le digital a creacuteeacute un cadre dans lequel les
innovations sont la norme et cette nouvelle eacutevolution suscite la creacuteation de nouveaux concepts baseacutes
sur la technologie
Ces innovations nrsquoont bien eacutevidement pas eacutepargneacute le secteur financier qui de son cocircteacute
essuie des baisses dans ses marges opeacuterationnelle dans un contexte macroeacuteconomique morose et
instable qui fragilise leurs modegraveles daffaires Sur le plan socieacutetal le transfert geacuteneacuterationnel des
richesses est petit agrave petit en train de bouleverser le secteur de la gestion du patrimoine Les nouvelles
geacuteneacuterations pleacutebiscitent davantage le numeacuterique dans leurs eacutechanges avec les gestionnaires de
patrimoine refleacutetant naturellement lrsquoutilisation massive des appareils numeacuteriques Depuis quelque
anneacutee le smartphone est devenu incontournable pour une grande partie de la population en 2017
73 des franccedilais posseacutedaient un teacuteleacutephone portable et passe en moyenne 1h45 par jour agrave le
consulter1 Ces outils sont rentreacutes dans le quotidien des nouvelles geacuteneacuterations qui double le temps
drsquoutilisation par rapport agrave la moyenne En 2025 75 de la population active mondiale sera constitueacutee
de personnes faisant partie de la geacuteneacuteration Y et il devrait y avoir un transfert important des baby-
boomers drsquoici agrave 30 agrave 40 ans2 Aujourdrsquohui les banques nrsquoapparaissent plus comme des acteurs de
premier plan Il est possible de court-circuiter les banques en passant par des nouveaux acteurs des
Fintechs Prenons le cas par exemple drsquoune personne qui a un compte courant sur N26 une neo
banque il reccediloit son salaire dessus il regravegle ses achats en France ou agrave lrsquoeacutetranger avec une carte
bancaire gratuite fait un creacutedit agrave la consommation Sachant qursquoil est eacutegalement entrepreneur il a
reacuteussi agrave lever de lrsquoargent via une plateforme de financement participatif et a un contracteacute un precirct
chez Lendix Avec les fruits de son activiteacute il a pu souscrire agrave une assurance vie en ligne geacutereacute
automatiquement par le Robot-Advisor de Nalo Comme nous pouvons le voir sur le tableau ci-
1 Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france 2 laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin 2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-secteur-bancaire_85151
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 5 | P a g e
dessous eacutelaboreacute par Deloitte 9 nouveaux comportements ont eacuteteacute identifieacutes chez les jeunes
investisseurs et 6 impacts que cela va avoir sur les entreprises en gestion de patrimoine
Les banques se retrouvent dans une situation assez paradoxale il y a un fort eacutecart entre ce
que perccediloivent les clients de ce qursquoest la reacutealiteacute du cocircteacute des banquiers Les clients pensent que les
banques sont agrave la pointe de la technologie et que leurs systegravemes drsquoinformations sont ultra efficaces
alors qursquoen reacutealiteacute les systegravemes drsquoinformations qursquoutilisent les banques traditionnelles sont loin
drsquoecirctre performant Les clients pensent souvent que beaucoup de processus sont actuellement
automatiseacutes mais ce nrsquoest pas le cas la banque fonctionne sur des systegravemes encore tregraves archaiumlques
ougrave lrsquointervention de lrsquohomme est neacutecessaire dans les processus Le business model sur lequel
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 6 | P a g e
reposent les banques ne demande qursquoagrave ecirctre disrupteacute Ainsi dans cet ouvrage nous allons essayer de
savoir
Comment lrsquoindustrie de la gestion de patrimoine eacutevolue-t-elle gracircce aux fintechs dans
lrsquoegravere digitale
La gestion de patrimoine est la partie de la banque reacuteserveacutee agrave une clientegravele de particulier
Pour des raisons de simplification lorsque laquo la banque raquo sera nommeacutee dans ce document elle fait
reacutefeacuterence aux banques reacuteserveacutees aux particuliers allant des reacuteseaux bancaires aux banques priveacutees
La gestion de patrimoine consiste agrave organiser et valoriser les actifs qui constituent le patrimoine
drsquoune personne physique dans lrsquoobjectif de reacutealiser leurs projets de vie Elle srsquoadresse agrave tout le
monde mecircme si le service apporteacute nrsquoest pas le mecircme en fonction de la surface des actifs
patrimoniaux Plus la personne sera fortuneacutee plus elle sera agrave mecircme de beacuteneacuteficier des conseils agrave forte
valeur ajouteacutee Pour les autres ils se contenteront drsquoun accegraves limiteacute agrave un conseiller et drsquoun service
de plus en plus digitaliseacute avec des services agrave faible valeur ajouteacutee Les conseils sont prodigueacutes par
un conseiller en gestion de patrimoine crsquoest un expert qui maitrise plusieurs disciplines tel que le
droit la fiscaliteacute la finance et la gestion bancaire Il deacutetient eacutegalement une forte capaciteacute
relationnelle crsquoest bon communicant il doit avoir une empathie supeacuterieure agrave la moyenne pour aider
ces clients agrave reacutesoudre des probleacutematiques patrimoniales exprimeacutees ou non Le conseil peut ecirctre
prodigueacute de faccedilon indeacutependante au travers drsquoune structure indeacutependante ougrave lrsquoon propose des produits
de diffeacuterents fournisseurs ou alors dans des agences appartenant aux reacuteseaux des banques
universelle ougrave lrsquooffre proposeacutee est limiteacutee aux produits de la mecircme banque Les eacutepargnants nrsquoont
jamais eu besoins drsquoautant de conseil Sur le plan fiscal ils sont perdus avec des lois de finance qui
se succegraves qui avaient pour objectif drsquounifier certaine loi mais finalement nrsquoaide pas pour simplifier
les la gestion drsquoun patrimoine Sur le plan juridique on a un arsenal des plus complexes Ainsi la
gestion de patrimoine est un business lent et intangible qui repose sur un fort relationnel entre le
conseiller et son client
Les fintechs peuvent se deacutefinir comme des organisations qui combinent les nouvelles
technologies et un business model innovant afin drsquoameacuteliorer et disrupter les services financiers Il y
a une multitude de fintechs diffeacuterentes qui tentent de reacutevolutionner diffeacuterents pans de lrsquoindustrie
financiegravere tel que les Regtech Robot-advisors crypto-actifs et bien drsquoautres encore Elles peuvent
prendre diffeacuterentes formes soit de petite start-ups tregraves prometteuse soit faire partie drsquoun grand
groupe bancaire ou encore ecirctre issue drsquoune grande entreprise technologique
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 7 | P a g e
Ainsi ce meacutemoire prendra la forme de trois grandes parties Tout drsquoabord nous verrons les
causes de la mutation de lrsquoenvironnement bancaire qui a impacteacute son business model et nous
essayerons de comprendre la menace que repreacutesente les nouveaux entrants tel que les Fintechs et les
BigTechs En deuxiegraveme lieu nous verrons lrsquoimpact des Fintechs appliqueacute au meacutetier de gestionnaire
de patrimoine En dernier lieu nous verrons lrsquoimpact de ces innovations sur la relation avec les clients
dans un environnement qui ne cesse de muter encore plus rapidement qursquoauparavant
I Un environnement en pleine mutation
A Lrsquoindustrie financiegravere une industrie en ralentissement qui
peine agrave survire
1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute
surveillance
Les banques ont connu ces 10 derniegraveres anneacutees plus de changement que durant les deux
siegravecles derniers Suite agrave la crise des Subprimes de 2008 un consensus est apparu afin des prendre des
mesures drastiques pour eacuteviter la reproduction de crises systeacutemiques drsquoampleur internationale Cela
srsquoest soldeacute par une accentuation de la pression de la part des autoriteacutes gouvernementales en
multipliant le nombre des sanctions et des reacuteglementations Deux nouveaux acteurs indeacutependants
jouant un rocircle tregraves important dans la surveillance de lrsquoindustrie financiegravere franccedilaise sont alors
apparus En 2003 la creacuteation de lrsquoAMF3 avait deacutejagrave commenceacute agrave changer le paysage de la reacutegulation
bancaire Elle a pour mission drsquoameacuteliorer lrsquoinformation diffuseacutee aux eacutepargnants et drsquoassurer leur
protection et ainsi de permettre le bon fonctionnement des marcheacutes financiers Elle possegravede un fort
pouvoir indeacutependant de sanction Depuis le 3 janvier 2018 toutes entiteacutes juridiques qui souhaitent
reacutealiser des opeacuterations sur les marcheacutes doivent deacutetenir un identifiant drsquoidentiteacute leacutegale le LEI4 Gracircce
agrave ce dernier lrsquoAMF peut suivre agrave la trace tous les acteurs et leurs comportements et potentiellement
deacutetecter tout agissement illeacutegal sur les marcheacutes Le deuxiegraveme acteur de la reacutegulation est apparu en
2010 lrsquoACPR5 qui controcircle la commercialisation des produits financier et produit des normes
prudentielles
3 Autoriteacute des Marcheacutes Financier 4 Legal Entity Identifier 5 Autoriteacute de Controcircle Prudentiel et de Reacutesolution
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 8 | P a g e
En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 9 | P a g e
Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
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bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
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agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
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apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
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Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
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lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
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Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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whats-possible-today
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- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
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blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
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- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
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- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 5 | P a g e
dessous eacutelaboreacute par Deloitte 9 nouveaux comportements ont eacuteteacute identifieacutes chez les jeunes
investisseurs et 6 impacts que cela va avoir sur les entreprises en gestion de patrimoine
Les banques se retrouvent dans une situation assez paradoxale il y a un fort eacutecart entre ce
que perccediloivent les clients de ce qursquoest la reacutealiteacute du cocircteacute des banquiers Les clients pensent que les
banques sont agrave la pointe de la technologie et que leurs systegravemes drsquoinformations sont ultra efficaces
alors qursquoen reacutealiteacute les systegravemes drsquoinformations qursquoutilisent les banques traditionnelles sont loin
drsquoecirctre performant Les clients pensent souvent que beaucoup de processus sont actuellement
automatiseacutes mais ce nrsquoest pas le cas la banque fonctionne sur des systegravemes encore tregraves archaiumlques
ougrave lrsquointervention de lrsquohomme est neacutecessaire dans les processus Le business model sur lequel
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 6 | P a g e
reposent les banques ne demande qursquoagrave ecirctre disrupteacute Ainsi dans cet ouvrage nous allons essayer de
savoir
Comment lrsquoindustrie de la gestion de patrimoine eacutevolue-t-elle gracircce aux fintechs dans
lrsquoegravere digitale
La gestion de patrimoine est la partie de la banque reacuteserveacutee agrave une clientegravele de particulier
Pour des raisons de simplification lorsque laquo la banque raquo sera nommeacutee dans ce document elle fait
reacutefeacuterence aux banques reacuteserveacutees aux particuliers allant des reacuteseaux bancaires aux banques priveacutees
La gestion de patrimoine consiste agrave organiser et valoriser les actifs qui constituent le patrimoine
drsquoune personne physique dans lrsquoobjectif de reacutealiser leurs projets de vie Elle srsquoadresse agrave tout le
monde mecircme si le service apporteacute nrsquoest pas le mecircme en fonction de la surface des actifs
patrimoniaux Plus la personne sera fortuneacutee plus elle sera agrave mecircme de beacuteneacuteficier des conseils agrave forte
valeur ajouteacutee Pour les autres ils se contenteront drsquoun accegraves limiteacute agrave un conseiller et drsquoun service
de plus en plus digitaliseacute avec des services agrave faible valeur ajouteacutee Les conseils sont prodigueacutes par
un conseiller en gestion de patrimoine crsquoest un expert qui maitrise plusieurs disciplines tel que le
droit la fiscaliteacute la finance et la gestion bancaire Il deacutetient eacutegalement une forte capaciteacute
relationnelle crsquoest bon communicant il doit avoir une empathie supeacuterieure agrave la moyenne pour aider
ces clients agrave reacutesoudre des probleacutematiques patrimoniales exprimeacutees ou non Le conseil peut ecirctre
prodigueacute de faccedilon indeacutependante au travers drsquoune structure indeacutependante ougrave lrsquoon propose des produits
de diffeacuterents fournisseurs ou alors dans des agences appartenant aux reacuteseaux des banques
universelle ougrave lrsquooffre proposeacutee est limiteacutee aux produits de la mecircme banque Les eacutepargnants nrsquoont
jamais eu besoins drsquoautant de conseil Sur le plan fiscal ils sont perdus avec des lois de finance qui
se succegraves qui avaient pour objectif drsquounifier certaine loi mais finalement nrsquoaide pas pour simplifier
les la gestion drsquoun patrimoine Sur le plan juridique on a un arsenal des plus complexes Ainsi la
gestion de patrimoine est un business lent et intangible qui repose sur un fort relationnel entre le
conseiller et son client
Les fintechs peuvent se deacutefinir comme des organisations qui combinent les nouvelles
technologies et un business model innovant afin drsquoameacuteliorer et disrupter les services financiers Il y
a une multitude de fintechs diffeacuterentes qui tentent de reacutevolutionner diffeacuterents pans de lrsquoindustrie
financiegravere tel que les Regtech Robot-advisors crypto-actifs et bien drsquoautres encore Elles peuvent
prendre diffeacuterentes formes soit de petite start-ups tregraves prometteuse soit faire partie drsquoun grand
groupe bancaire ou encore ecirctre issue drsquoune grande entreprise technologique
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 7 | P a g e
Ainsi ce meacutemoire prendra la forme de trois grandes parties Tout drsquoabord nous verrons les
causes de la mutation de lrsquoenvironnement bancaire qui a impacteacute son business model et nous
essayerons de comprendre la menace que repreacutesente les nouveaux entrants tel que les Fintechs et les
BigTechs En deuxiegraveme lieu nous verrons lrsquoimpact des Fintechs appliqueacute au meacutetier de gestionnaire
de patrimoine En dernier lieu nous verrons lrsquoimpact de ces innovations sur la relation avec les clients
dans un environnement qui ne cesse de muter encore plus rapidement qursquoauparavant
I Un environnement en pleine mutation
A Lrsquoindustrie financiegravere une industrie en ralentissement qui
peine agrave survire
1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute
surveillance
Les banques ont connu ces 10 derniegraveres anneacutees plus de changement que durant les deux
siegravecles derniers Suite agrave la crise des Subprimes de 2008 un consensus est apparu afin des prendre des
mesures drastiques pour eacuteviter la reproduction de crises systeacutemiques drsquoampleur internationale Cela
srsquoest soldeacute par une accentuation de la pression de la part des autoriteacutes gouvernementales en
multipliant le nombre des sanctions et des reacuteglementations Deux nouveaux acteurs indeacutependants
jouant un rocircle tregraves important dans la surveillance de lrsquoindustrie financiegravere franccedilaise sont alors
apparus En 2003 la creacuteation de lrsquoAMF3 avait deacutejagrave commenceacute agrave changer le paysage de la reacutegulation
bancaire Elle a pour mission drsquoameacuteliorer lrsquoinformation diffuseacutee aux eacutepargnants et drsquoassurer leur
protection et ainsi de permettre le bon fonctionnement des marcheacutes financiers Elle possegravede un fort
pouvoir indeacutependant de sanction Depuis le 3 janvier 2018 toutes entiteacutes juridiques qui souhaitent
reacutealiser des opeacuterations sur les marcheacutes doivent deacutetenir un identifiant drsquoidentiteacute leacutegale le LEI4 Gracircce
agrave ce dernier lrsquoAMF peut suivre agrave la trace tous les acteurs et leurs comportements et potentiellement
deacutetecter tout agissement illeacutegal sur les marcheacutes Le deuxiegraveme acteur de la reacutegulation est apparu en
2010 lrsquoACPR5 qui controcircle la commercialisation des produits financier et produit des normes
prudentielles
3 Autoriteacute des Marcheacutes Financier 4 Legal Entity Identifier 5 Autoriteacute de Controcircle Prudentiel et de Reacutesolution
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 8 | P a g e
En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 9 | P a g e
Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
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bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
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29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
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- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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Site internet
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Livres
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- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
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- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 6 | P a g e
reposent les banques ne demande qursquoagrave ecirctre disrupteacute Ainsi dans cet ouvrage nous allons essayer de
savoir
Comment lrsquoindustrie de la gestion de patrimoine eacutevolue-t-elle gracircce aux fintechs dans
lrsquoegravere digitale
La gestion de patrimoine est la partie de la banque reacuteserveacutee agrave une clientegravele de particulier
Pour des raisons de simplification lorsque laquo la banque raquo sera nommeacutee dans ce document elle fait
reacutefeacuterence aux banques reacuteserveacutees aux particuliers allant des reacuteseaux bancaires aux banques priveacutees
La gestion de patrimoine consiste agrave organiser et valoriser les actifs qui constituent le patrimoine
drsquoune personne physique dans lrsquoobjectif de reacutealiser leurs projets de vie Elle srsquoadresse agrave tout le
monde mecircme si le service apporteacute nrsquoest pas le mecircme en fonction de la surface des actifs
patrimoniaux Plus la personne sera fortuneacutee plus elle sera agrave mecircme de beacuteneacuteficier des conseils agrave forte
valeur ajouteacutee Pour les autres ils se contenteront drsquoun accegraves limiteacute agrave un conseiller et drsquoun service
de plus en plus digitaliseacute avec des services agrave faible valeur ajouteacutee Les conseils sont prodigueacutes par
un conseiller en gestion de patrimoine crsquoest un expert qui maitrise plusieurs disciplines tel que le
droit la fiscaliteacute la finance et la gestion bancaire Il deacutetient eacutegalement une forte capaciteacute
relationnelle crsquoest bon communicant il doit avoir une empathie supeacuterieure agrave la moyenne pour aider
ces clients agrave reacutesoudre des probleacutematiques patrimoniales exprimeacutees ou non Le conseil peut ecirctre
prodigueacute de faccedilon indeacutependante au travers drsquoune structure indeacutependante ougrave lrsquoon propose des produits
de diffeacuterents fournisseurs ou alors dans des agences appartenant aux reacuteseaux des banques
universelle ougrave lrsquooffre proposeacutee est limiteacutee aux produits de la mecircme banque Les eacutepargnants nrsquoont
jamais eu besoins drsquoautant de conseil Sur le plan fiscal ils sont perdus avec des lois de finance qui
se succegraves qui avaient pour objectif drsquounifier certaine loi mais finalement nrsquoaide pas pour simplifier
les la gestion drsquoun patrimoine Sur le plan juridique on a un arsenal des plus complexes Ainsi la
gestion de patrimoine est un business lent et intangible qui repose sur un fort relationnel entre le
conseiller et son client
Les fintechs peuvent se deacutefinir comme des organisations qui combinent les nouvelles
technologies et un business model innovant afin drsquoameacuteliorer et disrupter les services financiers Il y
a une multitude de fintechs diffeacuterentes qui tentent de reacutevolutionner diffeacuterents pans de lrsquoindustrie
financiegravere tel que les Regtech Robot-advisors crypto-actifs et bien drsquoautres encore Elles peuvent
prendre diffeacuterentes formes soit de petite start-ups tregraves prometteuse soit faire partie drsquoun grand
groupe bancaire ou encore ecirctre issue drsquoune grande entreprise technologique
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 7 | P a g e
Ainsi ce meacutemoire prendra la forme de trois grandes parties Tout drsquoabord nous verrons les
causes de la mutation de lrsquoenvironnement bancaire qui a impacteacute son business model et nous
essayerons de comprendre la menace que repreacutesente les nouveaux entrants tel que les Fintechs et les
BigTechs En deuxiegraveme lieu nous verrons lrsquoimpact des Fintechs appliqueacute au meacutetier de gestionnaire
de patrimoine En dernier lieu nous verrons lrsquoimpact de ces innovations sur la relation avec les clients
dans un environnement qui ne cesse de muter encore plus rapidement qursquoauparavant
I Un environnement en pleine mutation
A Lrsquoindustrie financiegravere une industrie en ralentissement qui
peine agrave survire
1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute
surveillance
Les banques ont connu ces 10 derniegraveres anneacutees plus de changement que durant les deux
siegravecles derniers Suite agrave la crise des Subprimes de 2008 un consensus est apparu afin des prendre des
mesures drastiques pour eacuteviter la reproduction de crises systeacutemiques drsquoampleur internationale Cela
srsquoest soldeacute par une accentuation de la pression de la part des autoriteacutes gouvernementales en
multipliant le nombre des sanctions et des reacuteglementations Deux nouveaux acteurs indeacutependants
jouant un rocircle tregraves important dans la surveillance de lrsquoindustrie financiegravere franccedilaise sont alors
apparus En 2003 la creacuteation de lrsquoAMF3 avait deacutejagrave commenceacute agrave changer le paysage de la reacutegulation
bancaire Elle a pour mission drsquoameacuteliorer lrsquoinformation diffuseacutee aux eacutepargnants et drsquoassurer leur
protection et ainsi de permettre le bon fonctionnement des marcheacutes financiers Elle possegravede un fort
pouvoir indeacutependant de sanction Depuis le 3 janvier 2018 toutes entiteacutes juridiques qui souhaitent
reacutealiser des opeacuterations sur les marcheacutes doivent deacutetenir un identifiant drsquoidentiteacute leacutegale le LEI4 Gracircce
agrave ce dernier lrsquoAMF peut suivre agrave la trace tous les acteurs et leurs comportements et potentiellement
deacutetecter tout agissement illeacutegal sur les marcheacutes Le deuxiegraveme acteur de la reacutegulation est apparu en
2010 lrsquoACPR5 qui controcircle la commercialisation des produits financier et produit des normes
prudentielles
3 Autoriteacute des Marcheacutes Financier 4 Legal Entity Identifier 5 Autoriteacute de Controcircle Prudentiel et de Reacutesolution
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 8 | P a g e
En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 9 | P a g e
Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 10 | P a g e
bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
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de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
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- laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners
httpfinancesia-partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
- laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 7 | P a g e
Ainsi ce meacutemoire prendra la forme de trois grandes parties Tout drsquoabord nous verrons les
causes de la mutation de lrsquoenvironnement bancaire qui a impacteacute son business model et nous
essayerons de comprendre la menace que repreacutesente les nouveaux entrants tel que les Fintechs et les
BigTechs En deuxiegraveme lieu nous verrons lrsquoimpact des Fintechs appliqueacute au meacutetier de gestionnaire
de patrimoine En dernier lieu nous verrons lrsquoimpact de ces innovations sur la relation avec les clients
dans un environnement qui ne cesse de muter encore plus rapidement qursquoauparavant
I Un environnement en pleine mutation
A Lrsquoindustrie financiegravere une industrie en ralentissement qui
peine agrave survire
1 Les deacuterives et la regraveglementation drsquoune industrie sous tregraves haute
surveillance
Les banques ont connu ces 10 derniegraveres anneacutees plus de changement que durant les deux
siegravecles derniers Suite agrave la crise des Subprimes de 2008 un consensus est apparu afin des prendre des
mesures drastiques pour eacuteviter la reproduction de crises systeacutemiques drsquoampleur internationale Cela
srsquoest soldeacute par une accentuation de la pression de la part des autoriteacutes gouvernementales en
multipliant le nombre des sanctions et des reacuteglementations Deux nouveaux acteurs indeacutependants
jouant un rocircle tregraves important dans la surveillance de lrsquoindustrie financiegravere franccedilaise sont alors
apparus En 2003 la creacuteation de lrsquoAMF3 avait deacutejagrave commenceacute agrave changer le paysage de la reacutegulation
bancaire Elle a pour mission drsquoameacuteliorer lrsquoinformation diffuseacutee aux eacutepargnants et drsquoassurer leur
protection et ainsi de permettre le bon fonctionnement des marcheacutes financiers Elle possegravede un fort
pouvoir indeacutependant de sanction Depuis le 3 janvier 2018 toutes entiteacutes juridiques qui souhaitent
reacutealiser des opeacuterations sur les marcheacutes doivent deacutetenir un identifiant drsquoidentiteacute leacutegale le LEI4 Gracircce
agrave ce dernier lrsquoAMF peut suivre agrave la trace tous les acteurs et leurs comportements et potentiellement
deacutetecter tout agissement illeacutegal sur les marcheacutes Le deuxiegraveme acteur de la reacutegulation est apparu en
2010 lrsquoACPR5 qui controcircle la commercialisation des produits financier et produit des normes
prudentielles
3 Autoriteacute des Marcheacutes Financier 4 Legal Entity Identifier 5 Autoriteacute de Controcircle Prudentiel et de Reacutesolution
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 8 | P a g e
En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 9 | P a g e
Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 10 | P a g e
bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
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Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
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qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
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francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
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opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
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29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
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millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
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httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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telephone-mobile
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Site internet
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Livres
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- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
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- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
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- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 8 | P a g e
En plus de ses nouvelles instances de surveillance la reacuteglementation srsquoest alourdie les
eacutetablissements de creacutedit doivent eacutevoluer deacutesormais dans un cadre prudentiel qui les soumettent agrave de
nouvelles exigences en matiegravere de fonds propre deacutefinit par lrsquoaccord de Bacircle III6 Cette regravegle oblige
les banques agrave provisionner suffisamment de fonds propres pour pouvoir couvrir des pertes
potentielles et reacuteduire les opeacuterations agrave effets de levier Bacircle III devrait ameacuteliorer les ratios des
banques qui agrave la suite de son application devraient etre consideacutereacutees comme plus solides et reacutesistantes
en cas de crise En preacutevision de lrsquoarriveacute des accords de Bacircle IV7 de nombreuse banques Europeacuteennes
tel que Deutsche Bank (18000 salarieacutes) UniCredit (10000 salarieacutes) HSBC (4000 salarieacutes) Banco
Santander (3200 salarieacutes) et bien drsquoautres encore ont annonceacute des plans de licenciement pour palier
agrave lrsquoaugmentation des minimums de RAROC8 dans les futurs investissements obligeant les banques
agrave se restructurer Mais qui par ailleurs devrait mettre fin aux problegravemes ces institutions consideacutereacutees
comme laquo Too Big To Fail raquo9 trop grosses pour faire faillite
Au lendemain de la crise des Subprimes les gouvernements et les banques centrales ont ducirc
agir rapidement afin drsquoeacuteviter une contagion trop forte dans lrsquoeacuteconomie reacuteelle et essayer de sauver la
banque drsquoaffaire Lehman Brothers qui finalement agrave couler Le FMI avait chiffreacute en 2009 que le coucirct
de la crise srsquoeacutelevait agrave pregraves de 1000 milliards de dollars10 cet argent a eacuteteacute injecteacute par les diffeacuterents
gouvernements des pays les plus toucheacutes 500 milliards par les Eacutetats-Unis 225 milliards pour le
Royaume-Uni 225 milliards pour les autres pays de la zone Euro Ces aides ont permis de reacutepondre
aux exigences des marcheacutes en termes de ratios de fonds propres et des leviers financiers Ces actions
ont permis de relancer les acteurs indispensables pour lrsquoactiviteacute eacuteconomique et eacuteviter de plonger
lrsquoeacuteconomie dans une reacutecession sans preacuteceacutedent
Les eacutetats voulant reprendre le controcircle sur ces institutions ayant pris le pouvoir de
lrsquoeacuteconomie agrave infliger agrave de multiples reprises des amendes records Le cabinet de conseil Sia Partners
a recenseacute depuis 2008 que plus de 234 milliards de dollars de sanctions ont eacuteteacute infligeacutees agrave lrsquoencontre
des banques Europeacuteennes et Ameacutericaines11
6 Accord de Bacircle III annonceacute le 2010 agrave la suite du G20 de Seacuteoul concerne la mise au point de nouvelles
mesures de stabiliteacute financiegravere Il concerne 5 objectifs de stabiliteacute du systegraveme financier fonds propres drsquoune
meilleure qualiteacute des fonds propres agrave un niveau plus eacuteleveacute diminueacute lrsquoeffet de levier meilleure gestion de la
liquiditeacute 7 Accord de Bacircle IV potentielle entreacutee en vigueur en 2022 8 Risk Adjusted Rate On Capital instrument de mesure utiliseacute pour pouvoir effectuer des comparaisons de
performances ex-post ou des choix drsquoallocations de ressources ex-antes entre des investissements en prenant
en compte le risque de liquiditeacute des investissements 9 Too Big To Fail concept qui deacutecrit la situation drsquoun eacutetablissement financier degraves lors qursquoil fait faillite une
intervention de lrsquoEacutetat est indispensable pour ne pas porter preacutejudice agrave lrsquoeacuteconomie 10laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901 11laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners httpfinancesia-
partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 9 | P a g e
Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 10 | P a g e
bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
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128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
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Ceci nrsquoest que la partie eacutemergeacutee de lrsquoiceberg ces sanctions sont geacuteneacuteralement coupleacutees agrave de
nombreux audits de la part des reacutegulateurs et srsquoen suivent de longues batailles judiciaires pour
deacuteterminer les responsables qui peuvent prendre parfois plusieurs anneacutees Toutes ses sanctions
infligeacutees agrave ces eacutetablissements de renom nrsquoeacutechappent pas agrave lrsquooreille attentive des consommateurs
chaque sanction faisant geacuteneacuteralement la une des journaux Le risque reacuteputationnel est de loin plus
important que les amendes elles-mecircmes La meacutediatisation des sanctions joue un rocircle majeur pour la
menace des reacutegulateurs selon lrsquoeacutetude de Thierry Kirat et Amir Rezaee12 de lrsquouniversiteacute de Partis
Dauphine la meacutediatisation drsquoune sanction peut provoquer de fortes variations sur leurs cours de
12 laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 10 | P a g e
bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
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2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
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rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
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Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
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Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
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de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
- laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 10 | P a g e
bourse pouvant aller jusqursquoagrave 10 mais lorsqursquoelles ne sont pas meacutediatiseacutees les marcheacutes restent
indiffeacuterents
Depuis lrsquoaffaire Jeacuterocircme Kerviel en France les employeacutes les plus exposeacute sont surveilleacutes au
cœur de leurs meacutetiers Dans son livre laquo Lrsquoengrenage raquo Jeacuterocircme Kerviel nous explique que
doreacutenavant tous les opeacuterationnels dans le secteur bancaire fonctionnent obligatoirement en binocircme
et ont lrsquoobligation de prendre un laquo Core Leave raquo13 Ce dernier a eacuteteacute mis en place drsquoune part pour
ameacuteliorer la qualiteacute de vie au travail et proposer de reacuteelle coupure pour lrsquoemployeacute Drsquoautre part le
laquo Core Leave raquo permet drsquoeacuteviter toutes pratiques et deacuterives potentiellement preacutejudiciables pour la
banque Crsquoest un systegraveme de surveillance mutuel permettant au banquier remplaccedilant de veiller agrave ce
que son collaborateur ne soit pas en train de reacutealiser des opeacuterations interdites sans que la direction
ne le sache Cette atmosphegravere pesante post crise nrsquoa pas renforceacute la confiance des meacutenages et des
entreprises envers ces acteurs accuseacutes de ne pas servir lrsquoeacuteconomie reacuteelle Cette reacuteputation sulfureuse
srsquoest soldeacutee par des nombreuses sanctions directement de la part des clients qui ont preacutefeacutereacute changer
de banque
Tout compte fait les banques ont passeacute la derniegravere deacutecennie agrave se mettre en conformiteacute avec
les nouvelles reacuteglementations Lrsquoancien temps ougrave il suffisait drsquoune carte drsquoidentiteacute pour ouvrir un
compte bancaire est deacutesormais est reacutevolu De multiples controcircles sont exerceacutes sur lrsquoidentification et
la veacuterification de lrsquoorigine des fonds de la fortune des clients Ce qui ralentit fortement les processus
drsquoouverture de compte temps du cocircteacute du client que du cocircteacute du meacutetier qui voient apparaicirctre une
multitude de charges suppleacutementaires srsquoincreacutementer aux diffeacuterents processus Suite agrave ces
changements dans lrsquoenvironnement de lrsquoindustrie financiegravere la confiance des clients a eacuteteacute malmeneacutee
et a ainsi fait apparaicirctre une meacutefiance entre le gestionnaire de patrimoine et son client Si une erreur
est faite par la banque et que cette derniegravere est mal appreacutehendeacutee le client sera enclin agrave changer de
banque tregraves rapidement Ces eacutevegravenements ont bien eacutevidemment impacteacute le comportement des
banques et est alleacute jusqursquoagrave remettre en question leur business model
13 laquo Core Leave raquo peacuteriode de dix jours de congeacutes conseacutecutifs obligatoire par anneacutee civile chaque employeacute
opeacuterationnel doit ecirctre remplaceacute pendant ce temps par un employeacute de niveau similaire
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
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francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
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of-personality-than-friends-and-family
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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chiffres-de-la-demesurephp
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Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
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httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
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mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
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telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
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Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 11 | P a g e
2 Lrsquoeacuterosion du business model des banques
Suite aux crises successives les banques se sont deacutetourneacutees de lrsquoinnovation pour se focaliser
sur leur mise en conformiteacute Agrave lrsquoorigine le rocircle premier drsquoune banque est de connecter les acteurs
eacuteconomiques en capaciteacute de financement avec ceux en besoin de financement elle joue donc un rocircle
drsquointermeacutediaire Ces deux grandes cateacutegories de revenus proviennent drsquoune part des commissions
financiegraveres et une autre part des marges sur les taux drsquointeacuterecircts des precircts qursquoelle accorde agrave celui qui
a un besoin de financement Cependant depuis 2015 la BCE maintient volontairement les pays de
la zone Euro dans un univers de taux bas ce qui permet de stimuler lrsquoactiviteacute eacuteconomique des
entreprises et des meacutenages en les incitant agrave emprunter Une grande partie de la marge se retrouve
donc diminueacute affectant le PNB14 des banques Comme nous pouvons le voir sur ce graphique eacutelaboreacute
par Creacutedit Logement et le CSA les taux des creacutedits immobiliers accordeacutes pour les particuliers ne
cessent de deacutecroitre et a atteint depuis peu un plus bas historique
Le business model des banques est mis agrave rude eacutepreuve et pour continuer agrave survivre dans cet
environnement les banques de reacuteseaux ont ainsi faciliteacute lrsquoautorisation massive de precirct afin de contrer
lrsquoeffet prix Dans ce contexte les banques ont inciteacute les entreprises et les meacutenages agrave se refinancer agrave
des taux encore plus faibles qursquoauparavant Drsquoun cocircteacute elles ont accordeacute encore plus de precirct pour
maintenir leur rentabiliteacute et de lrsquoautre elles ont ducirc reneacutegocier les taux drsquoemprunts drsquoun stock
14 Produit Net Bancaire diffeacuterence entre les produits bancaires et les charges bancaires (activiteacute de precirct et
demprunt opeacuterations sur titres change marcheacutes deacuteriveacutes) Il mesure la contribution speacutecifique des banques
agrave laugmentation de la richesse nationale et peut en cela ecirctre rapprocheacute de la valeur ajouteacutee deacutegageacutee par les
entreprises non financiegraveres httpwwwsenatfrrapr96-52r96-523html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
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franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
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millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
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httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
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- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
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- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
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- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 12 | P a g e
drsquoanciens precircts Comme nous pouvons lrsquoobserver sur le graphique de la Banque de France le taux
de reneacutegociation des precircts alourdie lrsquoactiviteacute de 16 en moyenne suppleacutementaire
Les autres revenus issus des transactions sont consideacutereacutes comme plus stables et ne repreacutesente
une part plus faible du revenu Pour contrer cet univers de taux bas pour maintenir leurs marges les
banques doivent contrer par un effet volume Celui-ci ne facilite pas le travail des forces
commerciales tel que les conseillers en gestion de patrimoine qui doivent faire en sorte de multiplier
les precircts et reacutealiser des objectifs commerciaux encore plus grand
Le business model est semblable drsquoune banque agrave lrsquoautre Reacuteguliegraverement de nouvelles
innovations digitales apparaissent ouvrant ainsi la possibiliteacute aux banques de proposer de nouveaux
pans de services Cependant lrsquoarchitecture des banques ne changes pas elles ne cessent drsquoaccumuler
de nouvelles innovations sans revoir fondamentalement leur business model Elles tentent drsquoadapter
leur ancien modegravele de distribution agrave un modegravele de distribution digital En plus de leurs nombreux de
plans licenciements les banques ont des marges opeacuterationnelles qui srsquoeacuterodent du fait de la
concurrence accrue entre les eacutetablissements Devant cette opportuniteacute de nombreux clients nrsquoont pas
heacutesiteacute agrave solliciter la concurrence engrangeant de nombreux changement de banque nocifs pour
lrsquoindustrie La loi Macron avec le mandat de mobiliteacute15 nrsquoa fait que drsquoaugmenter le taux drsquoattrition16
des banques franccedilaises qui a doubleacute entre 2013 et 2016 atteignant un palier de 45 en 201717 Face
15 Mandat de mobiliteacute entreacute en vigueur le 6 feacutevrier 2017 avec la loi Macron 16 Taux drsquoattrition ratio (du nombre de clients perdus nombre de clients total) pheacutenomegravene qui eacutetudie la
perte de clientegravele 17 laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 13 | P a g e
agrave une diminution des coucircts de transfert et une homogeacuteneacuteisation des offres les clients srsquoefforcent de
rechercher un service avec un meilleur rapport qualiteacute-prix Il y a un manque de confiance des
consommateurs dans les produits financiers provenant drsquoune part drsquoune frustration du fait de ne pas
toujours comprendre le fonctionnement des produits Drsquoune autre part le systegraveme de reacutemuneacuteration
eacutetant perccedilu comme opaque cette derniegravere devrait a priori ecirctre indolore pour le client Cependant en
cas de moins-values les rendements ne parviennent pas agrave couvrir les frais On se retrouve dans une
situation ou la banque gagne toujours une partie incompressible alors que le client ayant pris les
risques constate une moins-value De plus de nombreuses erreurs peuvent apparaitre comme des
montant indus sur les releveacutes bancaires des frais cacheacutes tant de mauvaises surprises qui renforce la
meacutefiance des consommateurs Les clients perccediloivent le service comme deacutegradeacute Doreacutenavant ils
adoptent un comportement plus reacutefleacutechi et ont tendance agrave moins se preacutecipiter lors de lrsquoachat de
quelconque produit financier La confiance recule et le manque de transparence accroicirct lrsquoaversion
pour le risque Une restructuration et une proposition de service financier diffeacuterente semble eacutevidente
Crsquoest le pari que beaucoup de jeunes entreprises tentent de relever Les banques voient leurs nombres
de nouveaux clients stagner Au lieu de deacutevelopper de nouveaux clients les conseillers consacrent
plus de temps agrave conserver leur clientegravele Ils se focalisent en majeur partie sur le deacuteveloppement des
clients agrave fort potentiel laissant pour compte une grande partie des clients de leurs fonds de commerce
B Lrsquoavegravenement du monde des Fintechs et des Neacuteo-banques
1 Les Start-ups et les institutions bancaires deux mondes bien
diffeacuterents
Depuis lrsquoarriveacutee drsquoEmmanuel Macron agrave la tecircte de la preacutesidence de la Reacutepublique franccedilaise
les Start-ups ont eu le vent en poupe Dans son programme eacutelectoral Emmanuel Macron a souhaiteacute
mettre lrsquoaccent sur la transformation de la France en une laquo Start-up Nation raquo18 Derriegravere cette ideacutee il
y a la volonteacute construire une eacuteconomie de transition en srsquoattaquant au chantier redoutable de
lrsquoinnovation institutionnelle afin de passer dans une egravere numeacuterique plutocirct que de continuer la
nostalgie drsquoune eacuteconomie fordiste vieillissante Bien eacutevidemment cette reacutevolution nrsquoa pas eacutepargneacute le
secteur financier De nouvelles entreprises viennent bouleverser le paysage de lrsquoindustrie financiegravere
Elles proposent diffeacuterentes innovations telles que des robots-Advisors des agreacutegateurs de comptes
AISP des outils des recommandations financiegraveres des neacuteo-banques des plateformes de distribution
de crypto-actifs Leur point commun est des distribuer des services financiers non conventionnels
18 ldquoStart-up Nationrdquo Eacutetat deacuteveloppant son eacuteconomie autour drsquoun terreau de jeunes et talentueux
entrepreneurs dans lrsquoobjectif de creacuteer les grandes entreprises innovantes de demain Remettant en cause les
institutions actuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
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Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 14 | P a g e
venant agrave lrsquoencontre de lrsquooffre des banques traditionnelles Elles seacuteduisent en premier lieu une
clientegravele a mecircme de maicirctriser les nouvelles technologies et qui sont habitueacutee agrave lrsquousage du mobile et
drsquointernet
Les Fintechs sont apparues en 2010 lors de la monteacutee en puissance de la prise de conscience
de la reacuteforme du systegraveme financier apregraves la crise des Subprimes Cependant elles ont pris de
lrsquoampleur plus reacutecemment lors de lrsquoentreacutee en vigueur de la directive DSP219 Cette directive oblige
les eacutetablissements de creacutedit agrave mettre en place des systegravemes de transparence accrue jusqursquoagrave la fin
septembre 2019 coupleacute agrave une obligation drsquooffrir la possibiliteacute aux clients de mettre en place un
mandat de communication de leurs donneacutees bancaires Et eacutegalement de pouvoir initier un paiement
depuis une plateforme tierce gracircce au Service drsquoInitiation de Paiement (PISP) Cela a donneacute
lrsquoopportuniteacute agrave de nombreuse Fintechs de beacuteneacuteficier de nouvelles informations et proposer des
nouveaux services innovants
Depuis les startups de la finance seacuteduisent Elles ont eu un montant de leveacutee record de 26
milliards de dollars sur le premier semestre de 2018 De nombreux investisseurs se laissent
convaincre par le fort potentiel disruptif de ces entreprises
En revanche beaucoup drsquoinvestisseur pensent que les Fintechs ne survivront pas seules Le
coucirct drsquoacquisition des Fintechs eacutetant de plus en plus eacuteleveacute (structurellement peu rentables) ce qui
19 Directive sur les Services de Paiement (DSP1 en 2009 DSP2 en 2018) Directive de lrsquoUnion
Europeacuteenne conccedilue pour reacuteglementer les socieacuteteacutes de services de paiements permettant drsquoouvrir la voie agrave de
nouveaux services drsquoinformations et drsquoinitiation de paiements
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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parcours-bancaire-en-francehtml
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Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 15 | P a g e
rends frileux une partie des VC (Venture Capitalists) Pour accroicirctre la laquo scabiliteacute raquo 20 de leurs
business elles ont besoin de reacutealiser des partenariats avec des banques sans lesquels elles auront de
grande difficulteacute agrave deacutevelopper leur modegravele de croissance Crsquoest le cas de nombreuses neacuteo-banques
qui nrsquoheacutesitent pas agrave reacutealiser des partenariats avec des institutions bancaire
Exemple de partenariat entre Fintechs et banques franccedilaises
- BNP Paribas avec Compte Nickel
- BPCE avec Fidor
- Creacutedit Mutuel avec Pumkin
- Creacutedit Agricole avec Eko
- Socieacuteteacute Geacuteneacuteral avec Boursorama
Face agrave lrsquoinsolence de ces nouveaux arrivants les banques oscillent entre aveuglement
perplexiteacute et opportunisme Elles eacutetaient drsquoabord sceptiques sur le pouvoir de disruption de ces
nouveaux entrants puis certaines banques se sont demandeacute comment allaient-elles pouvoir tirer parti
de ce mouvement pour dynamiser leur propre croissance Le bilan actuel des neacuteo-banques et
Fintechs franccedilaises nrsquoeacutetant pas des plus flamboyant elles peinent agrave convaincre le grand public et agrave
capter de la valeur ajouteacutee Elles possegravedent des modegraveles drsquoinvestissement agressifs pour acqueacuterir de
nouveaux clients avant drsquoatteindre une rentabiliteacute Selon lrsquoeacutetude de lrsquoACPR sur les modegraveles drsquoaffaires
des banques en ligne franccedilaises21 ces eacutetablissements virtuels peinent pour la plupart agrave ecirctre rentables
La strateacutegie de ces acteurs est baseacutee dans un premier temps sur lrsquoacquisition de clients sans
conditions avec une feacuteroce concurrence Elles sont precirctes agrave deacutebourser de lrsquoargent pour acqueacuterir de
nouveaux clients Agrave la diffeacuterence des banques traditionnelles les Fintechs srsquoappuient sur une
strateacutegie en marketing digital tregraves prononceacutee Pour disputer les banques les Fintechs redoublent de
techniques pour acqueacuterir de plus en plus de clients Comme on peut le voir ci-dessous avec les
principales deacutemarches marketing de ces diffeacuterentes banques en ligne sont mecircme precirctes agrave payer pour
attirer des clients
20 laquo Scalabiliteacute raquo issue de lrsquoanglais Scale ce qui veut dire eacutechelle cet anglicisme est souvent utiliser dans le
monde start-ups pour de deacutecrire la capaciteacute drsquoun produit ou drsquoun service agrave srsquoadapter agrave une demande de plus
en plus forte tout en maintenant se fonctionnaliteacutes drsquoorigine 21 Eacutetude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques reacutealiseacute par Nathalie
Beaudemoulin Pierre Bienvenu Olivier Fliche ACPR le 10 octobre 2018 httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 16 | P a g e
Elles font face agrave la riposte des banques traditionnelles qui les critiquent sur les obligations
drsquoidentification et de veacuterification des nouveaux clients lors de lrsquoentreacutee en relation de leurs nouveaux
clients Les neacuteo-banques font face agrave des deacutefis reacuteglementaires Crsquoest ce qui srsquoest passeacute avec la neacuteo-
banque Berlinoise N26 qui srsquoest reacutecemment fait rappeler agrave lrsquoordre par la BaFin le Gendarme
financier Allemand qui exige notamment pour des ouvertures de compte sous de fausses identiteacutes
une ameacutelioration de ses mesures de preacutevention contre le blanchiment drsquoargent et le financement du
terrorisme Par ailleurs une association de consommateurs soulignent des difficulteacutes agrave joindre le
service-clients pour des personnes victimes de cybercriminels22 De plus malgreacute le caractegravere
innovant des services proposeacutes elles peinent agrave convaincre le grand nombre Ce deacuteficit de notorieacuteteacute
ne jouent pas en la faveur de ces nouveaux acteurs qui tentent de srsquoimposer face agrave des institutions
preacutesentent depuis de nombreuses anneacutees Par la suite les Fintechs essayeront drsquoaugmenter leurs ROA
en increacutementant de nouveaux services afin drsquoaugmenter leurs revenus Drsquoapregraves la derniegravere eacutedition
du baromegravetre Relation banque et client de Deloitte agrave lrsquoheure actuelle les neacuteo-banques sont utiliseacutees
principalement pour consulter son compte courant et offre une simpliciteacute drsquoutilisation
22 laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai 2019
httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-collimateur-du-
regulateur-allemand-818049html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
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III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
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de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
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eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
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2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
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whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
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httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
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secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
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httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
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- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 17 | P a g e
Par ailleurs la fragiliteacute financiegravere de ces acteurs est un point faible En cas de gel des avoirs
de ses clients pendant plus drsquoun mois suite agrave un manque de fonds propre exigeacute par les reacutegulateurs
Une grande partie des neacuteo-banques ne disposent pas drsquoun agreacutement drsquoeacutetablissement de creacutedit de
lrsquoACPR Elles nrsquoont donc pas participeacute au Fonds de Garantie des Deacutepocircts et de Reacutesolution (FGDR)
Crsquoest-agrave-dire qursquoen cas de faillite leurs clients nrsquoauront pas la possibiliteacute de retrouver leurs deacutepocircts
En somme il y a une sorte de crainte dans les institutions bancaires autour de la seacutecuriteacute
Auparavant les banques proteacutegeaient des coffres forts aujourdrsquohui se sont des donneacutees virtuelles
volatiles Cette obsession pour la seacutecuriteacute des donneacutees freine une bonne partie des deacuteveloppements
Ainsi agrave la diffeacuterence des banques imposantes les Fintechs adoptent un modegravele drsquoagiliteacute dans un
environnement technologique qui a tendance agrave eacutevoluer de plus en plus rapidement et cela gracircce agrave
une meacutethode drsquoinnovation bien particuliegravere
2 Bouleversement de la meacutethode de recherche amp deacuteveloppement
du systegraveme financier
Les Fintechs srsquoopposent aux institutions bancaires dans leur mode drsquoeacutevolution de par leur
agiliteacute Elles ont adopteacute une mentaliteacute qui les force agrave ne cesser de se reacuteinventer pour survivre dans
un environnement fortement concurrentiel Elles nrsquoheacutesitent pas agrave casser leur modegravele pour mieux se
reconstruire par la suite Prenons lrsquoexemple de Lydia une Fintech Franccedilaise qui agrave lrsquoorigine avait
pour ambition de reacutevolutionner le paiement virtuel Gracircce agrave leur teacuteleacutephone portable les utilisateurs
pouvaient srsquoeacutechanger de faible somme drsquoargent entre eux Depuis gracircce agrave son succegraves elle nrsquoa cesseacute
drsquoajouter de nouvelles fonctionnaliteacutes agrave son systegraveme drsquoorigine comme lrsquoagreacutegation de compte
bancaire une carte bleue universelle virtuelle et physique qui permet au choix de deacutebiter nrsquoimporte
quel compte bancaire de proposer des creacutedits agrave la consommation en partenariat avec la banque
Casino de faire des cagnottes entre amis et bien drsquoautres fonctions Lydia a su se reacuteinventer et agrave
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
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29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
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httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
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telephone-mobile
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Site internet
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Livres
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- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
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- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 18 | P a g e
apporter au consommateur une interface multiservices creacuteant un univers fondeacute autour des besoins de
lrsquoutilisateur
Les banques quant agrave elles ont du mal agrave proposer des innovations car ce nrsquoest pas leur corps
de meacutetier Crsquoest eacutegalement des institutions tregraves lourdes encadreacute par de nombreuses proceacutedures
ralentissant leur fonctionnement Comme nous le montre lrsquoeacutetude de lrsquoIFOP concernant le
comportement des clients de banques 65 des clients nrsquoutilisent que leurs applications bancaires
pour consulter leurs comptes23 Il nrsquoy pas drsquoinnovation majeur les banques ont simplement adapteacute
ce qursquoelles savaient faire par papier et lrsquoont diffuseacute sur leurs applications mobiles De mecircme pour
les souscriptions en ligne elles permettent juste au consommateur de preacute remplir le bulletin
drsquoouverture de compte puis le signer eacutelectroniquement Le dossier sera ensuite transmis en version
papier au back office Le processus nrsquoest pas digitaliseacute sur la totaliteacute de la chaicircne de production Il
nrsquoy a pas de reacuteelle volonteacute de banques de promouvoir et de commercialiser quelconque produit De
plus ces deacuteveloppements apportent un cout suppleacutementaire qui nrsquoest pas sans conseacutequence car les
banques vont devoir assumer les frais de distribution traditionnel par papier et la distribution via
internet ou le mobile elles subissent donc deux coucircts pour offrir le mecircme service
23 laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
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III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
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de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 19 | P a g e
Les eacutevolutions technologiques srsquoacceacutelegraverent et muent de plus en plus vite De par leur taille
les banques ont du mal agrave suivre Elles doivent agrave chaque impleacutementation drsquooutils ou de nouvelle
fonctionnaliteacute deacuteployer des ressources faramineuses La seacutecuriteacute eacutetant primordiale toute son
architecture est construite autour de la seacutecuriteacute Une erreur de seacutecuriteacute peut avoir de lourde
reacutepercussion sur leur image Par exemple il a fallu des mois aux banques pour permettre aux
utilisateurs drsquoapplications bancaires de srsquoidentifier gracircce aux Touch ID24 des IPhones et 5 ans plus
tard Apple remplace le Touch ID de ses teacuteleacutephones par agrave une technologie encore plus performante
le Face ID25 Toutes les banques se retrouvent donc avec des mois et des centaines de milliers drsquoeuros
de perdu pour avoir mis en place cette fonctionnaliteacute sur leurs applications mobiles doreacutenavant
obsolegravetes Pour eacuteviter ces erreurs strateacutegiques les banques externalisent en quelque sorte leur service
de Recherche amp Deacuteveloppement Elles preacutefegraverent conserver leurs investissements et se focaliser sur
des potentielles fusions et acquisitions de technologie plus mature Elles veulent finalement mettre
la main sur une technologie pour pouvoir ensuite lrsquointeacutegrer agrave son offre de service Ainsi elles
nrsquoauront pas perdu de temps et drsquoinvestissement pour lrsquoacqueacuterir La banque srsquoest construite autour
drsquoune architecture de systegraveme drsquoinformation solide mais totalement figeacutee par un millefeuille drsquooutils
tous performant les uns des autres mais interagissant tregraves peu ensemble
La seacutecuriteacute est un principe fondamental pour la banque Crsquoest pourquoi de nombreuses
banques preacutefegraverent deacutevelopper elles-mecircmes leur systegraveme drsquoinformation au lieu de faire appel agrave des
prestataires exteacuterieurs Le plus important agrave leurs yeux est de ne pas communiquer les donneacutees
confidentielles de leurs clients Le secret bancaire limite en partie le fait qursquoune banque priveacutee ne
puisse afficher de partenariat avec des entreprises qui traitent leurs donneacutees sensibles Avec
lrsquoapparition du RGPD26 les entreprises doivent faire plus attention aux donneacutees de leurs clients en
veillant au respect de leur vie priveacutee De surcroit la directive Europeacuteenne DSP2 a eacutegalement modifieacute
les modes de transformation des banques laissant apparaitre les Application Programming Interface
(API) Ce dernier peut se deacutefinir comme un hub de distribution produits et services virtuel et ouvert
Ainsi les banques se transforment en banque ouverte ce qui permet drsquoajouter des fonctionnaliteacutes
aux utilisateurs et renforcer la coopeacutetition entre les acteurs traditionnel et des Fintechs Cela
deviendra possible gracircce agrave lrsquoapparition du laquo Cloud Computing raquo27 qui permettra de connecter
24 Touch ID systegraveme de reconnaissance par empreinte digitale taux drsquoeacutechec de 150000 (sortis en 2013) 25 Face ID systegraveme de reconnaissance Faciale gracircce agrave la cameacutera 3D laquo TrueDepth raquo taux drsquoeacutechec de
11000000 (sortis en 2017) 26 Regraveglement europeacuteen de protection des donneacutees (RGPD) entreacute en vigueur le 25 mai 2018 vise agrave
harmoniser lrsquoencadrement du traitement les donneacutees agrave caractegravere personnels collecteacutes par les acteurs
(entreprises institutions) priveacutes et public 27 laquo cloud computing raquo est un modegravele qui permet un accegraves omnipreacutesent pratique et agrave la demande agrave un reacuteseau
partageacute et agrave un ensemble de ressources informatiques configurables qui peuvent ecirctre provisionneacutees et libeacutereacutees
avec un minimum drsquoadministration
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
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aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
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- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
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Scott Galloway 2017
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Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 20 | P a g e
lrsquointerface numeacuterique des banques avec des ordinateurs quantiques doteacute drsquoune tregraves grande puissance
de calcul qursquoune banque seule ne pourra pas srsquooffrir Cette puissance de calcul va analyser toutes les
informations que les utilisateurs vont creacuteer sur les diffeacuterentes plateformes des banques De plus cela
va permettre drsquoaccroicirctre la seacutecuriteacute compareacutee aux traditionnels serveurs physiques peu performant
qursquoutilisent les banques Par conseacutequent le Cloud facilitera la portabiliteacute et la connectiviteacute offrant
une architecture agile face agrave un environnement mouvant ainsi qursquoune meilleure remonteacute des
informations stimulant lrsquoexpeacuterience client Cependant drsquoautres entreprises que les banques sont
lanceacutes dans la course pour deacutevelopper ces nouvelles technologies
C Lrsquoineacutevitable menace des Bigtechs
Les Fintechs et les banques sont lieacutees par une sorte de coopeacutetition entre elles Qursquoen est-il
des grands influenceurs technologiques
1 Ces geacuteants agrave la recherche de nouveaux biais de croissance
Une menace plane au-dessus du secteur bancaire Il nrsquoy a pas uniquement les Fintechs qui
essayent de prendre la place des banques mais eacutegalement lrsquoarriveacutee de nouveaux entrants et pas des
moindre les BigTechs Composeacute des GAFAM28 ameacutericains et de leurs alter-eacutego chinois les
BATX29 ces acteurs redoutables dans leurs secteurs drsquoactiviteacutes respectifs sont agrave la recherche de
nouveaux de biais de croissance Crsquoest le cas drsquoApple avec plus de 267 Mrd$ de treacutesorerie (en 2018)
suffisamment pour racheter son plus gros concurrent Samsung (Market Cap 237Mrd$ au
07082019) et a plus de 275 milliards de dollars drsquoaction racheteacutees depuis 201230 Apple a atteint
une situation deacutenommeacute le laquo Cash Even raquo Ce pheacutenomegravene apparaicirct lorsqursquoune entreprise est en
situation financiegravere tregraves florissante Apple a mis en place des programmes drsquooffre publique de rachat
drsquoactions (OPRA) Ainsi elle preacutefegravere rendre le capital aux investisseurs en augmentant le beacuteneacutefice
par action de peur de diminuer son taux de rendement interne ne sachant pas comment bien utiliser
cette treacutesorerie
Cette menace sous-jacente peut se reacutealiser et srsquoabattre sur le systegraveme bancaire qui apparait
dans la continuiteacute de leur croissance Lors de la Keynote du 25 mars 2019 Tim Cook le PDG
drsquoApple a annonceacute la sortie de lrsquoApple Card une carte bancaire en partenariat avec Goldman Sachs
et Mastercard Cette annonce envoie un signal fort et conforte la volonteacute drsquoApple de srsquoimplanter pas
agrave pas dans lrsquounivers bancaire Ce qui laisse preacutesager une diminution des parts de marcheacutes pour les
banques
28 GAFAM Google Amazon Facebook Microsoft 29 BATX Baidu Alibaba Tencent Xiaomi 30 laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo Article du Figaro publieacute le 03-08-2018 par Victoria Castro
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
- laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 21 | P a g e
Lrsquoatout majeur des BigTechs provient du fait qursquoils arrivent agrave proposer des services gratuits
et puis reacuteussissent agrave moneacutetiser les donneacutees de leurs utilisateurs Ils apparaissent comme des couteaux
suisses virtuels qui possegravedent de multiples fonctionnaliteacutes et services flexibles ultra innovant Ce
qui simplifie lrsquoexpeacuterience de lrsquoutilisateur et augmente le taux de fideacutelisation de la clientegravele Si lrsquoon
regarde le marcheacute Chinois le groupe Alibaba a creacuteeacute Ant Fortune sa filiale financiegravere Jack Ma le
CEO et fondateur drsquoAlibaba exploite 600 millions de comptes actifs agrave travers son application
Doreacutenavant gracircce agrave Ant Financial les chinois ont la possibiliteacute directement depuis leurs comptes
Alibaba drsquoacheter des produits financiers Drsquoailleurs le fonds commun de placement aurait collecteacute
plus de 211 milliards drsquoactifs sous gestion en trois ans et serait donc devenu le plus important du
monde31 Ce mastodonte serait deacutejagrave valoriseacute par les investisseurs agrave plus 150 Milliards de dollars32
avant un potentiel drsquoentreacutee en bourse Ce qui repreacutesenterait la totaliteacute de la valorisation des plus
grandes banques franccedilaises agrave lrsquoheure actuelle (Donneacutees extraites de ZoneBoursecom)
Ant Financial agrave une strateacutegie bien particuliegravere que beaucoup de compeacutetiteurs tentent
drsquoimiter Tout drsquoabord elle a commenceacute par acqueacuterir un grand nombre drsquoutilisateurs gracircce au secteur
cleacute des moyens de paiement via lrsquoutilisation de laquo Wallet raquo afin de reacutegler les achats sur son site
marchand Alibaba Ce qui lui a permis de connaicirctre des milliers drsquoacheteurs et en savoir plus sur
leurs habitudes de consommations et leurs besoins Ensuite elle a su conserver lrsquointeacuterecirct de ses
31 laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia httpwwwstrategiesfrblogs-opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml 32 laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-de-
la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 22 | P a g e
utilisateurs en leurs proposant des accegraves agrave drsquoautres services comme la gestion budgeacutetaire ou des
micro-creacutedits de consommation de court terme proposer par une autre filiale du groupe Zhima
Credit Cette filiale utilise les informations reacutecolteacutees sur la plateforme afin de noter les utilisateurs
Cette note deacuteterminera lrsquoaccegraves ou non au creacutedit Elle a eacutegalement creacuteeacute un modegravele plateforme de
distribution de produits financier en laissant place agrave aux technologies tierces sur sa plateforme ce
qui augmente les niveaux de services des utilisateurs afin qursquoils deviennent plus engageacutes dans lrsquoachat
de produits financier
Pour en arriver agrave ce reacutesultat les Bigtechs utilisent des techniques de renseignements tregraves
eacutevolueacutees Par exemple lrsquoalgorithme de Facebook permet de nous connaitre mieux que nous mecircme
Plus nous utilisons Facebook plus la plateforme va srsquoenrichir de donneacutees par effets de reacuteseaux
Lrsquouniversiteacute de Cambridge a conccedilu un modegravele permettant drsquoanalyser les profils psychologiques des
utilisateurs de Facebook A partir de 150 laquo Jrsquoaime raquo leur modegravele peut deacutecrire la personnaliteacute drsquoun
homme mieux que ne le ferait son eacutepouse Avec 300 laquo jrsquoaime raquo Facebook nous connait mieux que
nous mecircme 33 Facebook utilise son algorithme pour lrsquoinstant afin drsquooptimiser la diffusion des
publiciteacutes mais bientocirct il pourra lrsquoutiliser pour analyser le comportement financier de ses 241
milliards drsquoutilisateurs gracircce au Libra34 Les banques quant agrave elles gaspillent les donneacutees produites
par ses utilisateurs car elles ne sont jamais reacuteellement reacutecolteacutees Alors que ces donneacutees auraient pu
leur permettre de recentrer leurs offres et donc de mieux cibler les attentes des clients Lrsquoacteur qui
deacutetient les donneacutees sera le plus efficient le plus preacutecis et le plus preacutedictif Ainsi il aura la plus
grandes des marges la menace pour les banques serait de devenir des fournisseurs de services aupregraves
des Bigtechs en relation B2B Les Bigtechs deviendraient en quelques sortent les prescripteurs
Quant agrave elle la banque pourrait conserver leur titre de tiers de confiance
33 ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude publieacutee
le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de Cambridge
httpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-of-personality-
than-friends-and-family 34 Libra Future crypto monnaie en eacutelaboration par Facebook et un consortium drsquoentreprises en suisse
Annonceacute publiquement en Juin 2019 par Mark Zuckerberg
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
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1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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secteur-bancaire_85151
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- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
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- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
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- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
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Site internet
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Livres
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- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
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- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 23 | P a g e
2 Les limites de cette menace
Cette menace reste agrave nuancer les BigTechs ne deacutetiennent pas encore lrsquoexpertise des
eacutetablissements bancaires autour de la monnaie Le risque imminent pour les banques est de se
transformer en simple producteur de produits financiers en perdant une partie de la relation client
Ce qui diminuera leur rocircle drsquointermeacutediaire Les BigTechs ne maitrisent pas non plus toutes les
diffeacuterentes reacuteglementations qui reacutegissent les services bancaires et financiers Ce ne sont pas des
experts et ce nrsquoest pas leur corps de meacutetier Ces fortes barriegraveres agrave lrsquoentreacutee protegravegent les banques car
elles maitrisent agrave la perfection la reacuteglementation locale
Un autre point faible des Bigtechs est la confiance elle reste tregraves volatile pour certain
utilisateur reacuteticent face agrave lrsquoespionnage massif Cette image de marque est encore plus fragile que les
banques Cela provient de leur opaciteacute et des nombreux scandales sur la gestion des donneacutees
personnelles des utilisateurs Crsquoest le cas de Facebook et de son scandale avec Cambridge Analytica
en 2018 qui aurait reacutecolteacute les donneacutees de 87 millions drsquoutilisateurs pour les influencer durant les
eacutelections ameacutericaines35 Le lien eacutetroit avec la confiance et la seacutecuriteacute est primordial quand il srsquoagit
de donneacutees sensibles
Lorsqursquoun problegraveme opeacuterationnel survient dans un systegraveme autonome le risque est plus
enclin agrave se propager agrave la totaliteacute des clients Ce qui nrsquoest pas le cas avec des forces commerciales
humaines qui ont essentiellement des risques ponctuels dans chacun des services Crsquoest ainsi que
les Bigtechs se diversifient dans le secteur financier marcheacute par marcheacute en eacutevitant tout potentiel
scandale
37 laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-
annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
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whats-possible-today
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secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
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httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 24 | P a g e
II Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute du meacutetier de
gestionnaire de patrimoine
A Un conseiller augmenteacute
1 Une tendance vers une plus grande simplification
Depuis les anneacutees 1990 lrsquoaccroissement de la concurrence et la concentration dans le secteur
bancaire srsquoest accompagneacute drsquoune logique de compression des charges drsquoexploitation De son cocircteacute le
gestionnaire de patrimoine a eacuteteacute peacutenaliseacute par de plus en plus de reacutegulation se traduisant par une
augmentation des proceacutedures et des tacircches administratives reacuteduisant son activiteacute principale le
conseil Cela nrsquoest pas sans conseacutequence pour lrsquoexercice du meacutetier au quotidien Les agences sont
devenues de simple point de vente faisant partie drsquoune grande institution Elles ont ainsi perdu une
grande partie de leur autonomie deacutecisionnelle et se retrouve limiteacute agrave leur rocircle principal la gestion
de la relation client
Dans un futur proche le binocircme conseiller-client sera toujours preacutesent surtout concernant
les opeacuterations financiegraveres agrave haute valeur ajouteacutee Drsquoun cocircteacute il y aura une deacutemocratisation du conseil
personnaliseacute au service drsquoune clientegravele avec une surface patrimoniale plus restreinte qui ne
beacuteneacuteficiait pas auparavant de tels conseils Mais agrave la diffeacuterence drsquoaujourdrsquohui ce conseil se fera de
maniegravere automatiseacutee gracircce agrave lrsquoimpleacutementation drsquointelligence artificielle dans leur quotidien Ce
conseil ne prendra pas forceacutement la mecircme forme que le conseil traditionnel que lrsquoon retrouve dans
les agences En effet il sera impleacutementeacute via des Chatbot ou des robots advisors dans le quotidien
de lrsquoexpeacuterience bancaire tel que des conseils de gestion budgeacutetaire ou la gestion de projets
patrimoniaux Ainsi lorsque la surface patrimoniale et les besoins seront plus importants ils pourront
beacuteneacuteficier de conseils plus eacutelaboreacutes
Drsquoun autre cocircteacute les conseillers seront ameneacutes agrave se concentrer sur une clientegravele plus haut de
gamme tel que celle que lrsquoon trouve dans les banques priveacutees Le conseiller allouera plus de temps
agrave la gestion de la relation afin drsquoassurer que lrsquoexpeacuterience bancaire se deacuteroule sans le moins de friction
possible Cela se fera uniquement gracircce agrave une diminution des contraintes administratives et agrave une
simplification des processus Ils verront donc le nombre de clients de leurs fonds de commerce
augmenter significativement De plus ils seront capables drsquoidentifier un client cible plus rapidement
que preacutevu et adopter une segmentation plus approprieacutee
Enfin les propositions commerciales et financiegraveres seront doreacutenavant personnaliseacutees gracircce
agrave une plus grande remonteacute drsquoinformations sur la situation patrimoniale et les avoirs du client La
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
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httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
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- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
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- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
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- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
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- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
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- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 25 | P a g e
plateforme drsquoAladdin de Blackrock36 est un bon exemple de ce que lrsquoIntelligence Artificielle est deacutejagrave
capable de reacutealiser en termes drsquooptimisation de gestion de portefeuille drsquoun particulier Elle propose
de connecter en temps reacuteel les recommandations des analystes de Blackrock au portefeuille du client
concerneacute en prenant en compte le profil drsquoaversion au risque de lrsquoinvestisseur Elle va offrir du
conseil au lieu de simplement vendre des actions en rentrant dans le deacutetail des diffeacuterents veacutehicules
drsquoinvestissements afin de pouvoir analyser en temps reacuteel les sous-jacents drsquoun fonds Degraves lors les
conseillers et les clients pourront savoir quel est lrsquoexposition du portefeuille sur certain secteur
geacuteographique secteur drsquoactiviteacutes ou la trop forte concentration de certaines actions Les conseillers
seront donc eacutepauleacutes par une multitude drsquooutils qui vont simplifier leur quotidien et les rendront plus
performant
Ainsi gracircce agrave lrsquoautomatisation les banques reacutepondront au besoin drsquoimmeacutediateteacute Celui-ci se
fait ressentir de plus en plus chez la clientegravele surtout chez les jeunes geacuteneacuterations qui seront les
eacutepargnants de demain Les conseillers ne seront plus ameneacutes agrave srsquooccuper des opeacuterations sans valeurs
ajouteacutees tel que les enregistrements les suivis des flux ou le remplissage des documents Les clients
seront ameneacutes agrave reacutealiser une multitude de tacircches par eux-mecircmes crsquoest ce qursquoon appelle le laquo self
banking raquo qui seront faciliteacutees gracircce au digital Ainsi le conseiller sera preacutesent lors des moments
importants pour les clients tel qursquoun achat immobilier la reacutealisation drsquoun creacutedit les
investissements Ces diffeacuterents outils vont lrsquoassister dans son quotidien et lui libeacuterer du temps qursquoil
pourra consacrer au conseil
2 Le marketing preacutedictif une reacutevolution commerciale
Le marketing preacutedictif est un ensemble de techniques marketings permettant drsquoanticiper le
comportement des consommateurs Les banquiers seront moins seuls face au client Ils seront
accompagneacutes drsquoune multitude drsquooutils drsquoaide agrave la commercialisation tregraves eacutevolueacutes tel que lrsquoapport de
notifications automatiques qui peuvent alerter le conseiller drsquoune opportuniteacute de vente ou
drsquooptimisation dans son fonds de commerce Gracircce agrave la mise en place de systegravemes simples il pourrait
rappeler au conseiller qursquoil faut contacter un client en particulier parce que par exemple il nrsquoa pas
reacutealiseacute sa visite annuelle son client vient drsquoavoir 60 ans ou que son objectif de rendement vient
drsquoecirctre atteint La reacuteglementation oblige le conseiller drsquoavoir un contact au moins une fois par an avec
son client Srsquoil nrsquoy a pas de mouvement sur son compte la loi Eckert dispose qursquoapregraves mise en
demeure lrsquoargent deacuteposeacute sur le compte sera transfeacutereacute agrave la Caisse des Deacutepocircts et Consignations afin
36 ALADDIN Asset Liabilities Dept and Derivatives Investment Network
laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21 mars
2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-blackrocks-
aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
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1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 26 | P a g e
qursquoil puisse ecirctre reacuteinvestis dans lrsquoeacuteconomie En somme gracircce au marketing preacutedictif le banquier
pourra assurer un suivi commercial avec une reacuteelle plus-value
Dans un contexte ougrave les conseillers vont ecirctre ameneacute agrave avoir un nombre encore plus important
de clients les humains nrsquoont pas le temps ni la capaciteacute ceacutereacutebrale pour accumuler une quantiteacute
massive drsquoinformations sur les clients Il est essentiel pour assurer un bon suivi commercial drsquoecirctre
organiseacute dans la gestion des demandes des clients Le plus difficile pour eux est de se rappeler des
actions agrave mener apregraves chaque rendez-vous Dans les banques de reacuteseaux le nombre de rendez-vous
peut aller jusqursquoagrave 5 agrave 7 par jour Pour ecirctre reacuteellement efficace les banquiers ont tendance agrave neacutegliger
les comptes rendus qui sont de tacircches tregraves chronophages Crsquoest pour cela qursquoil est essentiel drsquoavoir
des logiciels de CRM37 performant pour soutenir et suivre les actions quotidiennes du banquier et
ainsi reacuteduire les oublis preacutejudiciables pour son activiteacute commerciale Crsquoest pourquoi les innovations
telles que le Machine Learning lrsquoIntelligence Artificielle et le Big Data srsquoimposent au cœur de la
refonte des systegravemes drsquoinformations du systegraveme bancaire Les systegravemes preacutedictifs modeacutelisent et
anticipent les reacuteactions de la clientegravele agrave partir de leurs comportements preacutesent et passeacute Les
conseillers connaicirctront mieux les clients pour finalement leur offrir un service plus adapteacute agrave leur
besoin Cela va changer totalement la maniegravere de reacutealiser des actions commerciales et ameacuteliorer
consideacuterablement le taux de reacuteussite de chacune des actions meneacutees Ainsi les banquiers auront une
longueur drsquoavance sur le client Cependant ces innovations ne se feront pas sans bouleversement
pour les banquiers
B hellipMais agrave quels coucircts
1 Quel sera la place de lrsquohumain dans les banques
Lrsquoimpleacutementation de ces nouveaux systegravemes automatiques va ecirctre conditionneacutee par la
maniegravere dont les banques vont geacuterer la combinaison entre leurs employeacutes et les nouvelles
technologies Un problegraveme eacutethique va se poser les banques vont devoir se soumettre aux algorithmes
plutocirct que des humains pour proposer leurs services La concurrence se focalisera sur lrsquoameacutelioration
des algorithmes autonomes au deacutepends du deacuteveloppement humain Lrsquoaspect le plus symbolique de
lrsquoimpact des nouvelles technologies sur les banques traditionnelles est celui de la tendance forte de
la diminution du nombre drsquoagence et du nombre drsquoemployeacutes dans les eacutetablissements de creacutedit
europeacuteen reacutealiseacute par la banque de France Comme nous pouvons le voir ce sur graphique ci-dessous
la tendance est flagrante depuis 2008 agrave 2016 le secteur de la gestion de patrimoine a perdu pregraves de
37 Customer Relationship Management (CRM) est logiciel qui aide les conseillers agrave interagir avec les clients
agrave rationaliser leurs processus et agrave ameacuteliorer la rentabiliteacute
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460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
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Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
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dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
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III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
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de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
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eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
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2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
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Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
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1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
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- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
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httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
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- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
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- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 27 | P a g e
460 000 emplois en dans les banques europeacuteennes ainsi qursquoune disparition de plus de 50 000
agences
Cela srsquoexplique en partie agrave cause drsquoune automatisation des processus dans les diffeacuterents
meacutetiers reacuteduisant une grande partie des emplois actuels Cela va poser un problegraveme social au niveau
de la masse salariale certaines banques pourront geler des embauches mais drsquoautres devront se
restructurer ou comme nous avons vu preacuteceacutedemment mettre en place des plans de licenciement
afin de reacuteduire rapidement les coucircts Drsquoautre part cela srsquoexplique par la deacutelocalisation massive de
services supports dans des zones geacuteographiques agrave faible de coucirct de main drsquoœuvre permis gracircce aux
nouvelles technologies de lrsquoinformation et la communication et agrave lrsquoautomatisation de nombreux
processus Notamment des calls center en Indes pour les banques anglaises ou au Maghreb pour les
banques francophones
Actuellement les banques vont se faire court-circuiter leurs matiegraveres premiegraveres le marcheacute des
paiements il y aura de moins en moins de deacutepocircts de particulier des dans les banques Les banquiers
ne verront plus les opportuniteacutes survenir comme avant La conquecircte du systegraveme de paiement par des
nouveaux acteurs va lui reacuteduire le champ de vision que les banquiers pouvaient avoir sur leurs
clients Cela va rendre encore plus difficile le deacuteveloppement commercial pour les banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 28 | P a g e
Ces changements se font deacutejagrave ressentir dans les banques Agrave la suite de lrsquoapparition de
MIFID238 les reacutegulateurs ont affirmeacute leurs volonteacutes drsquoapporter plus de transparence pour suivre la
voie des Fintechs Les banques priveacutees ont ducirc adapter leurs offres de service ainsi que la structure
de reacutemuneacuteration Chaque meacutetier est bien deacutefini et srsquoest speacutecialiseacute avec ses propres regravegles Tout
meacutetiers ont en quelques sortes ses droits et obligations chacun perccediloit une tranche de tarification
deacutefinit dans chacun des diffeacuterents documents contractuels signeacutes par le client La transparence des
frais a impacteacute la structure de reacutemuneacuteration des meacutetiers Les reacutetrocessions39 sur la vente drsquoOPCVM
sont doreacutenavant interdites jugeacute peu transparente car elles biaisaient le caractegravere drsquoindeacutependance du
conseil vis-agrave-vis des clients particuliers Doreacutenavant il convient drsquoafficher la reacutemuneacuteration de la
banque priveacutee de maniegravere plus visible et compreacutehensible avec un montant unique de facturation Par
ailleurs auparavant les banquiers priveacutes srsquooccupaient de la relation du deacutebut jusqursquoagrave la fin ils
exerccedilaient plusieurs meacutetiers il srsquooccupait de la gestion financiegravere du client Aujourdrsquohui il nrsquoy a plus
de banquier priveacute omniscient et multitacircches Le banquier priveacute est doreacutenavant consideacutereacute comme un
gestionnaire de la relation client Il nrsquoest plus le seul agrave deacutetenir le savoir et agrave avoir contact avec le
client Crsquoest toujours lui qui structure le patrimoine mais avec lrsquoaide des services speacutecialiseacutes comme
les analystes creacutedits et les analystes financiers qui eux sont speacutecialiseacutes dans leurs domaines et qui
srsquooccupe de cette partie avec le client
Cependant le deacuteclin de la preacutesence de lrsquohumain est paradoxal par rapport aux attentes des
clients En effet ils sont nombreux agrave solliciteacute une preacutesence humaine lorsqursquoil srsquoagit de conseil et
veulent eacutegalement un accompagnement au quotidien de leur banque Les banquiers ont souvent penseacute
qursquoil nrsquoeacutetait pas concevable drsquoavoir un business model ougrave les agences nrsquoexistent plus remplaceacute par
des interfaces web et mobiles Pour la tendance laisse preacutesager lrsquoinverse Le nouveau business model
ne sera plus centreacute autour des produits que lrsquoon distribue dans une agence bancaire mais centreacute sur
les besoins des clients Ceci qui remet en question la reacuteelle valeur ajouteacutee des conseillers en gestion
de patrimoine Dans les banques le conseil mis en avant est orienteacute produit si un client entre dans
une agence et qursquoil souhaite acheter une maison le conseil portera uniquement sur la meilleure
maniegravere de constituer un dossier de precirct De mecircme si un client souhaite eacutepargner pour sa retraite le
banquier lui deacutetaillera une palette de produits financiers adapteacutee agrave sa situation Cependant ces
conseils nrsquoengendrent pas drsquoimpact sur la fideacutelisation du client sur le long terme La banque se
focalise sur la vente agrave court terme LrsquoIntelligence Artificielle quant agrave elle va jouer un rocircle majeur
38 MIFID 2 Markets in Financial Instrument Directive entreacutee en vigueur le 3 janvier 2018 vise agrave renforcer
la protection des investisseurs en apportant plus de transparence sur les marcheacutes et les informations
financiegraveres 39 Reacutetrocession des frais de gestion entre le distributeur et le geacuterant de lrsquoOPCVM auparavant ce taux
de reacutemuneacuteration nrsquoeacutetait pas divulgueacute au client final ils eacutetaient connus uniquement entre le geacuterant et le
distributeur doreacutenavant les parts de fonds sont dite laquo Clean Share raquo deacutenueacute de reacutetrocessions Forccedilant le
distributeur agrave se reacutemuneacuterer drsquoune autre maniegravere
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 29 | P a g e
dans la transformation des meacutetiers de conseils agrave haute valeur ajouteacutee Les informations que manipule
un banquier ne seront pas aussi conseacutequentes que la quantiteacute massive drsquoinformation que lrsquoIA sera
capable drsquoanalyser Ainsi petit agrave petit ils seront remplaceacutes par des Robots Advisor et des assistants
virtuels qui interviendront dans la vie de tous les jours et non plus uniquement lors des grands
eacutevegravenements de la vie
Par ailleurs tant qursquoil y aura des hommes inteacutegreacutes dans la chaine de creacuteation de valeur les
processus seront limiteacutes par la vitesse humaine et donc limiter la diffusion des produits et services
la multiplication des services Les banques et les conseillers qui survireront seront celles qui
srsquoadapteront aux changements technologiques La banque du futur sera drsquoautant composeacutee
drsquoinformaticiens que de banquiers tel des Data Scientists des Machines Learners des designers
drsquoexpeacuterience des psychologues comportementaux Ces nouveaux meacutetiers composeront la nouvelle
force des banques
2 Vers une deacutesintermeacutediation de la relation entre le client et le
conseiller
Cette deacutesintermeacutediation srsquoentends au niveau de la relation du client particulier et non
concernant lrsquointermeacutediation financiegravere des entreprises qui preacutefegravere contracter un precirct ou passer par
les marcheacutes boursiers Depuis 2015 le teacuteleacutephone a eacuteteacute le premier canal de connexion pour acceacuteder
aux services bancaires La deacutesintermeacutediation de la relation se dessine sous la strateacutegie mise en place
par les banques pour riposter contre les GAFA et les Fintechs gracircce agrave lrsquoOpen Banking Tant bien
que mal les banques essayent drsquoadopter une architecture de distribution ouverte tel que BPCE le
deuxiegraveme groupe bancaire Franccedilais qui commercialise des produits financiers en marque blanche agrave
travers des neacuteo-banques et des Fintechs40 Pour les banques cette strateacutegie reacutepond aux besoins de
certain client que les banques nrsquoarrivent pas agrave satisfaire avec leur propre offre Ainsi certaine banque
opte pour une relation en B2B avec les nouveaux acteurs Crsquoest la plateforme des Bigtechs ou des
Fintechs qui seront les distributeurs de produits bancaires de demain Drsquoune certaine maniegravere
certaine banque abdique laisse au deacutepourvue une clientegravele dite bas de gamme devenue moins
rentable pour elle Les banquiers vont devoir srsquoadapter aux innovations technologiques de rupture et
devoir remettre en question leurs meacutethodes de fonctionnement de plus en plus freacutequemment drsquoougrave la
neacutecessiteacute drsquoecirctre plus flexible et de se former sur des outils de gestion essentiel agrave la survie du meacutetier
de conseiller
40 laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
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- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
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- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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Site internet
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- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 30 | P a g e
III Lrsquoimpact des Fintechs du cocircteacute des clients
A Les effets diffeacuterents selon la cateacutegorie de client
1 Les effets sur les clientegraveles des banques de reacuteseaux
La majeure partie des innovations des Fintechs vont permettre de proposer des produits et
des services qui vont seacuteduire le plus grand nombre Le marcheacute de lrsquoeacutepargne agrave de lrsquoavenir devant soit
avec un taux drsquoeacutepargne pour les meacutenages europeacuteens en pourcentage du revenu disponible brut de
1041 les banques ne manquent pas de deacutepocircts et de matiegravere premiegravere Lrsquoencours sur les livrets
drsquoeacutepargne est de 992 milliards drsquoeuros et les Encours sur deacutepocircts agrave vue non reacutemuneacutereacute de 551 milliards
drsquoeuros au T1 201942 soit un total de 1542 Milliards drsquoeuros Autant drsquoargent deacutetenus par les
particuliers qui pourrait se retrouver agrave ecirctre investis sur les marcheacutes financiers plus reacutemuneacuterateur Ce
qui repreacutesente presque lrsquoeacutequivalent de lrsquoencours total des montants collecteacutes sur lrsquoenveloppe preacutefeacutereacute
des franccedilais lrsquoassurance vie qui agrave fin avril 2019 eacutetait de des 1745 milliards drsquoeuros avec une
croissance de 25 en sur un an glissant
Le marcheacute de lrsquoeacutepargne franccedilais est encore un grand marcheacute agrave conqueacuterir par des nouveaux
acteurs il nrsquoest exploiteacute que de moitieacute Nous allons vers une deacutemocratisation de la gestion de
patrimoine gracircce aux nouvelles technologies et aux nouveaux services que proposes les Fintechs
Les Fintechs vont pouvoir aussi laquo scaler raquo leurs business model dans les pays en voie de
deacuteveloppements Lagrave ougrave il nrsquoy a pas point de vente directe Lagrave ougrave des populations sont tregraves peu
bancariseacute Crsquoest notamment le cas de la Fintech M-pesa au Kenya qui permet le transfert drsquoargent
via le teacuteleacutephone le taux drsquoinclusion est passeacute de de 27 dans les anneacutees 2000 agrave pregraves de 100 en
201843 Afin de proposer des services financiers qui eacutetait agrave lrsquoorigine normalement reacuteserveacute agrave lrsquoeacutelite
Les pays en voie de deacuteveloppement ont tout agrave construire et laisse une place gigantesque pour
reacuteinventer le meacutetier de banquier 17 milliards de personnes ne possegravedent pas de compte bancaire
drsquoapregraves la banque mondiale44 cependant 77 milliards drsquoabonnements mobiles eacutetaient souscrit agrave fin
2017 selon les estimations de lrsquoInternational Teacuteleacutecommunication Union pour un taux de peacuteneacutetration
41 Source Eurostat 42 Source Banque de France 43 laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-services-
bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa 44 laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine Maligorne
le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-bancairephp
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
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frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
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Academy Avril 2018
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banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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chiffres-de-la-demesurephp
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opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 31 | P a g e
de 103545 Les nouveaux moyens de communication vont donner lrsquoaccegraves agrave des services bancaires
agrave des personnes qui agrave lrsquoorigine nrsquoavaient pas de proximiteacute avec une banque Crsquoest exactement ce
que propose actuellement la WealthTech ameacutericaine Betterment avec des produits sans minimum
drsquoinvestissement le ticket drsquoentreacutee est drsquouniquement drsquoun euro Une seule plateforme de connexion
va permet aux utilisateurs de reacutealiser un investissement avec un parcours 100 en ligne les chaicircnes
de distribution et de production sont totalement automatiseacutees Il nrsquoy a pas drsquointervention humaine de
la souscription agrave lrsquoinvestissement Crsquoest-agrave-dire qursquoune multitude de clients vont pouvoir par
exemple reacutealiser leurs inscriptions en simultaneacute sans qursquoil nrsquoy ait quelconque surcharge
administrative ni de deacutelai de retard Ce qui aurait eacuteteacute le cas si cela se produisait via une banque
traditionnelle Ce processus digitaliseacute permet de diminuer les coucircts variables lieacutes aux ouvertures de
compte ce qui permet donc de cibler une clientegravele bien plus large que celle deacutejagrave conquis pas les
banques actuelles
En plus drsquoune facilitation drsquoaccegraves agrave un marcheacute de lrsquoeacutepargne de plus en plus conseacutequent les
Fintechs vont apporter une multitude de bienfait Drsquoune part elles accroissent la concurrence
bancaire en incitant les grandes institutions agrave repenser leur business model et recentrer leur offre sur
les besoins des clients et non sur la marge qursquoelles vont produire Drsquoautre part les clients
beacuteneacuteficieront drsquoun accegraves agrave une plus grande varieacuteteacute de produits Il sera plus accessible de comparer
les offres gracircce agrave la direction insuffleacutee par les reacutegulateurs Les produits drsquoeacutepargnes offriront une plus
grande transparence Par ailleurs les clients auront une faciliteacute de changer de service ou de
plateforme de distribution les barriegraveres agrave lrsquoentreacutee ou agrave la sortie ne seront plus drsquoactualiteacute Les
techniques commerciales de reacutetention nuisible agrave lrsquoexpeacuterience client viendra influencer tregraves
neacutegativement les produits et ne seront plus souscrit car les utilisateurs seront de plus en plus
connecteacutes entre eux et auront une meilleure information concernant les produits disponibles
Par ailleurs il y aura une ameacutelioration en continue des produits Ceux qui offriront de
meilleurs reacutesultats et ainsi geacutenegravereront un meilleur taux de satisfaction de la part des clients se
sentiront plus engager dans les produits Les produits de gestion financiegravere geacutereacutee automatiquement
par les Robots Advisors auront tendance agrave rassurer les consommateurs lors de peacuteriodes agrave forte
fluctuations baissiegravere Les allocations drsquoactifs seront adapteacutees individuellement pour chaque client
Ils ne seront pas seulement limiteacutes aux 3 fameux profils deacutefensif eacutequilibreacute ou dynamique En effet
pour ameacuteliorer leurs services les banques vont devoir avoir des informations qui vont au-delagrave des
informations financiegraveres afin de preacutevoir les comportements quotidiens ameacuteliora lrsquoexpeacuterience client
La tendance srsquooriente vers de moins en moins drsquointeraction entre le producteur et le consommateur
sachant qursquoune bonne partie de la relation sera automatiseacutee Quant aux moments drsquointeractions
45 laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
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opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
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- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
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- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 32 | P a g e
eacutemanent de probleacutematiques patrimoniales complexes ils seront bien plus recentreacutes sur le conseil ce
qui neacutecessite pour lrsquoinstant toujours un accompagnement que seul lrsquohumain est capable de reacutealiser
Lrsquoaugmentation de la concurrence que ce soit entre les banques ou avec les nouveaux
entrants va jouer en faveur des clients Du fait de cette concurrence acharneacutee les prix seront tireacutes
vers le bas Les Fintechs ayant des coucircts variables par clients tregraves faible gracircce agrave lrsquoautomatisation du
processus drsquoinvestissement Crsquoest ce qursquoa deacutemontreacute Nalo une Fintech franccedilaise lors drsquoune eacutetude
comparative entre 8 banques franccedilaises reacutealiseacutee en 2017 qui montre que les frais de Nalo sont en
moyenne bien infeacuterieur compareacute aux banques traditionnelles Mecircme si elles ont tendance agrave ne plus
preacutelever des frais de versements agrave lrsquoentreacutee les banques restent toujours plus chegraveres que les Fintechs
Par ailleurs nrsquoest pas mentionneacute dans ce graphique les frais de courtage qui sont des frais
non reacutecurent Ils interviennent uniquement lors des achats et ventes de supports financiers Ils
peuvent aller jusqursquoagrave 1 par an selon les banques Il deacutepend du volume des transactions effectueacutees
dans lrsquoanneacutee Alors que pour Nalo ces frais nrsquointerviennent pas car les mouvements sont tregraves rares
car ils sont deacutejagrave investis sur une tregraves large seacutelection de sous-jacent qui ne neacutecessite pas de
mouvement Il y a donc une reacuteduction du temps et du coucirct alloueacute pour rechercher de nouveaux
produits drsquoinvestissement Ces solutions permettent donc de seacuteduire une clientegravele plus large mais
les impacts ne seront pas forceacutement les mecircmes pour des clients agrave grande surface patrimoniale
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
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2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901
- laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners
httpfinancesia-partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
- laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
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- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
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opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
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29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
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- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
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services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
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- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
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Livres
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 33 | P a g e
2 Les effets sur la gestion des grandes fortunes
La gestion de fortune srsquoadresse agrave une clientegravele drsquoentrepreneur au profil relationnel important
qui de par leurs parcours professionnels ont des actifs conseacutequents agrave confier Les seuils drsquoentreacutees
varient drsquoune banque priveacutee agrave une autre mais la moyenne se situe aux alentours des 1 agrave 2 millions
drsquoeuros Les banques priveacutees regroupent lrsquoensemble des services de conseil en gestion financiegravere et
en organisation de patrimoine personnel ou professionnel Du fait de la surface patrimoniale de ces
clients exigeants les enjeux et leurs besoins ne sont pas les mecircmes que les clients des banques de
deacutetails Le conseil constitue une forte valeur ajouteacutee pour eux ils ont besoin drsquoun accompagnement
juridique et financier sur le long terme afin drsquoadopter une strateacutegie de transformation des actifs
professionnels en personnel
Drsquoautre part les produits sont plus eacutevolueacutes et fait sur mesure que de ceux proposeacute dans les
reacuteseaux bancaires Ces produits drsquoinvestissements doivent sortir de lrsquoordinaire Crsquoest par exemple le
cas pour beaucoup drsquoentre eux qui agrave la suite de la cession des parts leur entreprise deviennent des
laquo Serials Entrepreneurs raquo ou encore des laquo Business Angels raquo prenant des parts de participations dans
des entreprises non-cocircteacutes agrave tregraves haute espeacuterance de rendement Ces investissements neacutecessitent une
grande connaissance de la gestion drsquoentreprise afin de pouvoir financier des projets de jeunes
entrepreneurs ayant agrave leurs deacuteparts peu de moyen pour reacutealiser leurs ideacutees Lors de ces prises de
participations extrecircmement risqueacutees la perte en capital est tregraves freacutequente De parts la constitution de
leur patrimoine professionnel ou personnel acquis au fils des anneacutees ces entrepreneurs sont agrave la
recherche drsquoune palette de produits drsquoinvestissements tregraves varieacutes allant du Private Equity au fonds
euro agrave capital garantie
Crsquoest ce que proposent les banques priveacutees qui fonctionnent pour la plupart en architecture
ouverte gracircce agrave leurs offres de produits en provenance des fournisseurs de toute la place Les banques
priveacutees procurent du conseil en vue de structurer des patrimoines complexes Elles sont souvent
ameneacutees agrave travailler en collaboration avec des services tregraves diffeacuterents tel que des cabinets drsquoaffaires
des avocats des eacutetudes notariales afin drsquoaccompagner le plus tocirct le client dans sa transformation de
patrimoine professionnel en patrimoine personnel Ces collaborations neacutecessitent la preacutesence drsquoun
banquier priveacutee pour coordonner aux mieux ces diffeacuterents corps de meacutetiers Les nouveaux acteurs
ne risquent pas de modifier consideacuterablement le business model des banques priveacutees Car il repose
essentiellement sur le savoir-faire des banquiers qui sont capable de structurer des patrimoines
complexes Quant aux innovations technologiques elles se contentent de cibler dans un premier
temps lrsquoautomatisation des processus et les produits proposeacutes dans le cadre du conseil priveacute
Modeacuteliser le conseil dans le cadre drsquoune strateacutegie patrimoniale impliquant des actifs priveacutes et
professionnels de taille importante est peu probable dans un futur proche La gestion des transactions
drsquoactifs lors drsquoune cession drsquoentreprise ou la constitution de statuts drsquoune personne morale sont des
opeacuterations ougrave les conseillers et les clients ne sont pas precircts agrave deacuteleacuteguer ces tacircches agrave un robot
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 34 | P a g e
Par ailleurs la gouvernance joue un rocircle primordial pour assurer la preacuteservation des actifs
professionnel Ces derniers sont souvent partageacutes entre plusieurs membres drsquoune mecircme famille
Ainsi le conseil indeacutependant peut intervenir dans la reacutesolution des conflits lieacutes agrave la gouvernance du
patrimoine Les conseillers se doivent drsquoecirctre force de proposition afin de concreacutetiser les besoins du
client que lui-mecircme parfois ignore Ils disparaitront uniquement lorsque la totaliteacute des composantes
du service de gestion de fortune sera automatiseacutee ce qui nrsquoest pas encore precirct drsquoarriver
De par son architecture ouverte la banque priveacutee est agile dans son offre de produits
financiers Elle est agrave la recherche constante du produit le plus reacutemuneacuterateur qui pourrait srsquoadapter
aux mieux aux profils drsquoaversion aux risques de ses clients De ce fait il lui est neacutecessaire drsquoavoir
un systegraveme drsquoinformation ouvert agrave quelconque fournisseurs ou partenaires Degraves lors que lrsquoexpeacuterience
utilisateur digital nrsquoest plus un argument de vente pour les clients fortuneacutes un client sera attireacute en
premier lieu par une compagnie drsquoassurance lui proposant une offre de taux bonifieacute sur un fonds en
euro sans se soucier de ce qursquooffre la compagnie drsquoassurance en termes drsquoexpeacuterience utilisateur
Pour un gain de 050 de plus pour un placement 5 millions drsquoeuros 25000 euro de reacutemuneacuteration
suppleacutementaire sans risque ne sont pas neacutegligeable pour le client
Cependant un problegraveme se pose lors de la consolidation du patrimoine du fait de la
multitude de fournisseurs et la complexification des investissements il est tregraves difficile drsquoobtenir
une situation agrave un moment donneacute du patrimoine Cela a donneacute lrsquoopportuniteacute agrave une Fintech Suisse
WealthArc de se lancer dans ce vaste chantier Elle commercialise un agreacutegateur de portefeuille
complegravetement automatique Permettant au client de visualiser en direct ces diffeacuterents portefeuilles
depuis une seule plateforme ce qui beaucoup de banques priveacutees ont du mal agrave mettre en place De
plus elle offre la possibiliteacute de lancer des appels drsquooffres automatiseacutes depuis sa plateforme affichant
clairement sa volonteacute de disrupter le scheacutema classique des courtiers en gestion fortune Les Fintechs
optent pour des strateacutegies drsquoacquisition de client reacuteinventant la relation avec la clientegravele gracircce agrave de
nouvelles solutions digitales
B Reacuteinvention la relation client
Les banques vont devoir repenser leur business model en inteacutegrant au cœur de leurs
preacuteoccupations le digital Elles deviendront plus agiles et ouverte afin de convaincre une partie de
leur clientegravele qui devient de plus en plus deacutesintermeacutedieacute Elles vont continuer agrave travailler avec une
autre partie de la clientegravele en directe qui refuse lrsquoutilisation de leurs donneacutees personnelles par des
entreprises dans lesquelles elles ont peu confiance Lrsquoenjeu primordial eacutetant de continuer agrave capter
une nouvelle clientegravele tout en ameacuteliorant la fideacutelisation de la clientegravele existante afin drsquoassurer la
survie des banques
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
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frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 35 | P a g e
1 Lrsquoameacutelioration de lrsquoexpeacuterience client
La relation entre les clients et leurs banques continue de subir lrsquoun des plus grands
changements gracircce agrave lrsquoapparition des Fintechs et des BigTechs Crsquoest toute la relation qui sera
impacteacute selon la maniegravere dont les clients vont vouloir interagir avec la banque En peacuteneacutetrant les
marcheacutes financiers par le domaine strateacutegique du paiement les nouveaux entrants essayent de jouer
un rocircle de plus en plus important en captant de nouvelles parts de marcheacutes Crsquoest le cas en Chine ou
se pheacutenomegravene a pris des dimensions majeures du fait de son eacutecosystegraveme speacutecifique et notamment
gracircce au Great Firewall of China46 Le volume des paiements via les applications mobiles en Chine
a eacuteteacute le mecircme que celui des paiements par carte bancaire dans le reste du monde plus de 3 trillons
drsquoeuros eacutechanger sur lrsquoanneacutee 2018 Le domaine des paiements est strateacutegique y compris en occident
car il donne accegraves agrave de nombreuses informations sur les clients Gracircce au monitoring des transactions
bancaires coupleacute agrave des Machine Learning et du Big Data ces nouveaux acteurs vont pourvoir
deacuteterminer les profils psychologiques des clients leurs revenus leurs habitudes de consommation
leur gestion budgeacutetaire et bien drsquoautre choses encore Toutes ces informations serviront in-fine le
consommateur car en le connaissant mieux les services et produits proposeacutes seront plus
personnaliseacutes Gracircce agrave cette plus grande interconnexion et agrave la quantiteacute pharamineuse drsquoinformations
qursquoelles vont collecter le suivi de la relation client digitaliseacute sera plus adapteacute agrave ses besoins Pour en
arriver agrave cela les Bigtechs vont suivre une strateacutegie de baisse des coucircts avec des services gratuits
afin poursuivre la conquecircte de fideacutelisation
Doreacutenavant ce qui prime dans la nouvelle relation va ecirctre la faciliteacute drsquousage des interfaces
virtuelles Lrsquoaccessibiliteacute nrsquoest pas neacutegligeable Autrefois crsquoeacutetait les agences qui eacutetaient le signe de
puissance des grandes banques Chacune des banques se faisaient la course pour avoir leurs agences
au plus proche de leurs clients avec la plus belle devanture les plus grands salons Aujourdrsquohui les
agences ne sont plus lrsquoavenir des banques elles deviennent une charge qursquoil faut absolument reacuteduire
La digitalisation supprime le lien de distance entre deux individus et permet donc de rapprocher les
conseillers de leurs clients Crsquoest par exemple la mise en place drsquoun systegraveme de visio-confeacuterence
chez Primonial qui allie originaliteacute et innovation appeleacute laquo La Cuisine raquo Ce systegraveme permet agrave un
conseiller en deacuteplacement au domicile drsquoun client en province drsquoorganiser un rendez-vous en Visio-
confeacuterence via une tablette avec un geacuterant drsquoune des socieacuteteacutes de gestion du groupe alors qursquoil est
localiseacute agrave Paris dans un deacutecor de cuisine Lrsquoobjectif eacutetant rapprocheacute le plus possible le conseiller des
habitudes de son client
46 laquo Great Firewall of China raquo combinaison de reacutegulation et de technologies misent en place pour limiter
les eacutechanges internet entre la reacutepublique populaire de Chine et lrsquoeacutetranger Cela permet au gouvernement
Chinois de maitriser et de censurer tout ce qui circule sur internet y compris les transferts drsquoargents
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
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- laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners
httpfinancesia-partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
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Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
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banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
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BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
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Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
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httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
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publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
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mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 36 | P a g e
Les nouvelles technologies trouvent leurs succegraves gracircce agrave leur instantaneacuteiteacute Il ne sera plus
concevable pour un client de passer une opeacuteration qui ne sera pas en temps reacuteelle Crsquoest un challenge
drsquoautant plus difficile agrave mener pour les banques qui sont techniquement capable de faire transiter de
lrsquoargent instantaneacutement dans les quatre coins du monde Mais pour des raisons de seacutecuriteacute de
controcircles anti-blanchiment de problegravemes drsquoidentification ces opeacuterations peuvent prendre plusieurs
mois Plus les montants sont eacuteleveacutes plus les transferts prennent du temps Il est alors important de
trouver des nouveaux biais pour rendre lrsquoexpeacuterience utilisateur la plus optimale possible
2 laquo La ludification raquo
Les jeux seacuteduisent tous les acircges il nrsquoy a qursquoagrave constater le succegraves des casinos des jeux videacuteo
ou mobile tel que Pokeacutemon Go ou encore Candy Crush Ils ont tous en commun une forte capaciteacute
agrave capter lrsquoattention Les jeux srsquoavegraverent ecirctre tregraves efficace pour ameacuteliorer la reacutetention de lrsquoattention des
services en ligne Les services financiers quant agrave eux sont perccedilus par une bonne partie de la
population comme quelque chose sans grand inteacuterecirct agrave cause des aprioris ou par meacuteconnaissance La
ludification va permettre de rejoindre ces deux mondes en inteacutegrant dans les processus des eacuteleacutements
rappelant le jeu tel que les reacutecompenses des avatars lrsquointeacutegration drsquoune compeacutetition entre
utilisateur des quizz Cela permettra drsquoinclure le client dans la plateforme lui donnant ainsi une
place centrale Sachant que moins il y aura de points de friction dans lrsquoexpeacuterience avec les
consommateurs plus il y aura un taux acceptation fort La ludification apparaicirct alors comme un reacuteel
levier drsquoengagement des consommateurs surtout lorsque lrsquoexpeacuterience doit ecirctre sans encombre sans
frustration ni deacuteconvenue Crsquoest ce que les nouveaux acteurs proposent avec une expeacuterience client
des plus faciles rapides et attrayantes Les banques essayent drsquointeacutegrer les preacuteoccupations des clients
en recentrant leurs strateacutegies sur les clients Crsquoest le cas drsquoABC Bourse qui a mis agrave disposition sur
son site internet la possibiliteacute de tenir un portefeuille avec de lrsquoargent virtuel connecter aux
informations des marcheacutes financiers en temps reacuteelle Les utilisateurs peuvent prendre goucirct au trading
en ligne et mecircme temps deacutecouvrir la plateforme Et puis finalement ils se laissent prendre au jeu
en reacutealisant des investissements sans conseacutequence Ainsi ABC Bourse agrave mise agrave disposition
gratuitement ce jeu virtuel afin de pouvoir analyser le comportement des investisseurs et donc
ameacuteliorer leurs analyses des valeurs en deacutetectant les tendances
Dans un sceacutenario encore plus lointain lrsquoinnovation ne passera deacutejagrave plus par la creacuteation drsquoun
compte bancaire par une application mobile et par lrsquoenvoi drsquoune carte bancaire Dans le futur monde
bancaire il ne doit plus y avoir de point de friction avec la sa banque la carte bancaire eacutetant deacutejagrave un
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
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Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 37 | P a g e
frein par rapport au paiement mobile Lrsquoapparition des Chat Bot47 et les assistants vocaux personnels
comme Siri drsquo Apple ou Alexa drsquo Amazon apparaissent comme une reacuteelle alternative au besoin de
conseil pour faciliter lrsquoexpeacuterience utilisateur En effet le conseiller virtuel sera toujours preacutesent dans
la poche du client Il pourra le solliciter quand il voudra pour reacutealiser des opeacuterations se renseigner
De plus le controcircle vocal est lrsquoun des meilleurs outils drsquoauthentification de lrsquoutilisateur la voix
mecircleacutee agrave diffeacuterents facteurs drsquoidentifications (geacuteolocalisation activiteacute appareil eacutelectronique utiliseacute)
permet drsquoassurer un haut niveau de seacutecuriteacute drsquoidentification eacuteleveacute pour reacutealiser quelconque opeacuteration
financiegravere en ligne Cela permet agrave lrsquoutilisateur de reacutealiser instinctivement une opeacuteration sans friction
et sans difficulteacute comme srsquoil avait un conseiller en face de lui Le parcours du client pourra ecirctre
ameneacute de maniegravere subtile de faccedilon agrave deacuteterminer les besoins au travers drsquoune videacuteo ludique et
interactive qui selon les reacuteponses du client sur la videacuteo guidera vers ce qursquoil souhaite Les utilisateurs
ont la possibiliteacute drsquointeragir en temps reacuteel avec un bouleversant au passage les probleacutematiques CRM
en termes de comportements et drsquohabitudes de consommation Le parcours client deacutefinira leurs
besoins alors que les produits proposeacutes par les banques force le client agrave srsquoadapter
Lrsquoapproche des produits sera faciliteacutee les assistants vocaux vont faire prendre conscience
des enjeux de budget avec les projets qursquoil veut reacutealiser Ils pourront recommander des astuces pour
mieux geacuterer le budget des utilisateurs en limitant nos deacutepenses ou tout simplement en augmentant
les moments ougrave va pouvoir eacutepargner Ce sera un accompagnement quotidien dans la relation avec sa
banque Les clients qui souhaitent acheter une maison il ne souhaite pas contracter en premier lieu
un creacutedit Crsquoest la maison qui conditionne le creacutedit et pas lrsquoinverse et crsquoest lrsquointelligence artificielle
qui calculera si crsquoest possible le meilleur rapport en ses apports et lrsquoemprunt pour qursquoil acheter la
maison qursquoil souhaite Ainsi lrsquoIA mettra en place une strateacutegie drsquoeacutepargne et de creacutedit pour reacutealiser
son achat Il ne cherchera pas non plus agrave un investir sur une assurance vie plutocirct qursquoun contrat de
capitalisation mais sur un produit qui lui permet drsquoeacutepargner pour pouvoir payer les eacutetudes de ses
enfants en optimisant tous les critegraveres
Toutes ces innovations apporteront une simpliciteacute drsquousage pour le client En plus que la
peacutedagogie une notion tregraves importante en gestion de patrimoine Il va de soi que beaucoup de
personnes ne sont pas familier avec les produits financiers ou la gestion budgeacutetaire Pour assurer une
relation digitale de long terme Il est important pour les plateformes drsquointeacutegrer dans leurs strateacutegies
des modules drsquoeacuteducation en gestion financiegravere et budgeacutetaire afin de faciliter lrsquousage et la
compreacutehension Cela permettra drsquoeacuteviter les erreurs qui peuvent nuire au client lieacutees agrave des deacutecisions
qui sont parfois contraire agrave ce qursquoil veut
47 Chat-Bot Agent conversationnel accessible via une messagerie virtuelle ougrave les reacuteponses sont apporteacutees
par un conseiller robotiseacute
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
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2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901
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- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
- laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
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Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
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Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 38 | P a g e
C Changement dans le processus de deacutecision drsquoinvestissement
1 La fin des biais comportementaux
La promesse de valeur du secteur est impacteacutee agrave la fois par la neacutecessiteacute de restaurer la
confiance par la baisse des rendements qui incitent agrave de nouvelles allocations dactifs mais aussi par
les eacutevolutions reacuteglementaires (MIFID 2) qui mettent les modegraveles de reacutemuneacuteration sous pression Le
deacutebat entre la gestion passive et la gestion active a fait couler beaucoup drsquoencre tant du cocircteacute des
universitaires que du cocircteacute des professionnels Elle oppose la gestion active qui adopte une strateacutegie
de stock picking au travers drsquoOCPVM48 et ayant pour objectif de reacutealiser une surperformance par
rapport au marcheacute Tandis que la gestion dite passive elle se contente de reacutepliquer les indices des
diffeacuterents marcheacutes en investissant via des ETF Ils se diffeacuterencient notamment par des frais bien plus
bas que les OPCVM car il nrsquoy a pas de geacuterant ni de strateacutegie adopteacutee agrave lrsquointeacuterieur du veacutehicule
drsquoinvestissement A long terme les frais expliquent principalement lrsquoeacutecart de performance des fonds
indiciels
Une diminution de lrsquoimpact des biais comportementaux dans le processus drsquoinvestissement
est essentielle Les travaux du Prix Nobel de 2017 en sciences eacuteconomiques Richard Thaler49 viens
en compleacutement des modegraveles de deacutecisions drsquoinvestissement rationnel deacutefendu par les travaux
drsquoEugegravene Fama En effet la theacuteorie drsquoefficience des marcheacutes drsquoEugene Fama deacutefend que tous
investisseurs prennent des deacutecisions rationnelles afin de reacutealiser des opeacuterations qui maximisent leurs
profits Cela induit que les prix reflegravetent parfaitement lrsquoinformation disponible Par extrapolation le
prix des actifs financiers est agrave leurs juste prix Il a deacutemontreacute que les deacutecisions individuelles et les
orientations de marcheacutes relegravevent drsquoun processus de deacutecision rationnel limiteacutes et influenceacutees par les
preacutefeacuterences sociales Richard Thaler quant agrave lui nous deacutemontre les limites de la rationaliteacute chez les
investisseurs Il a eacutegalement expliqueacute pourquoi les individus accordent une plus grande valeur agrave une
chose srsquoils la possegravedent que srsquoils ne la possegravedent pas Crsquoest le principe de lrsquoaversion agrave la deacutepossession
Ainsi posseacuteder un portefeuille de titre avec une certaine volatiliteacute ne facilite pas la prise de deacutecision
rationnelle surtout lors de peacuteriodes avec de forts rebondissements de marcheacutes Agrave lrsquoapproche drsquoune
peacuteriode ougrave les indices de marcheacutes sont hauts degraves lors que le premier marcheacute ouvre dans le rouge un
investisseurs averse aux risques va avoir tendance agrave se deacutesinvestir alors que rationnellement rien de
preacutedeacutefinissait lrsquoannonce drsquoune crise cela fonctionne eacutegalement agrave lrsquoinverse Souvent les points
drsquoentreacutees ou de sorties des investissements ne sont pas des plus optimaux surtout lorsqursquoil faut
48 OPCVM Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobiliegraveres 49 laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol 128)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
- laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901
- laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners
httpfinancesia-partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
- laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
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collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
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mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
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millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
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- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 39 | P a g e
compter 1 agrave 2 mois pour reacutealiser une opeacuteration sur un contrat drsquoassurance luxembourgeois du jour
de la prise de deacutecision agrave lrsquoinvestissement final Mecircme si cet impact est affaibli si lrsquoinvestissement
srsquoinscrit dans un horizon de long terme Lrsquoinvestisseur peut manquer une potentielle remonteacutee des
marcheacutes Pour contrer ces biais les Fintechs peuvent apporter de nouvelles faccedilons drsquoaborder
lrsquoinvestissement aupregraves des particuliers
2 Vers une monteacutee en puissance de la gestion passive
Lrsquoorientation des marcheacutes financiers est constamment affecteacutee par la psychologie collective
et les biais cognitifs de chacun des investisseurs Ce qui augmente fortement la volatiliteacute des marcheacutes
Toutes les reacuteactions agrave un eacutevegravenement sur les marcheacutes sont amplifieacutees par la prise de deacutecision de
chacun Les effets moutonniers viennent amplifier la propagation des bulles financiegraveres et est un
facteur drsquoinefficaciteacute des marcheacutes Le marcheacute agrave lrsquoheure actuelle ne reacuteagit pas de maniegravere rationnelle
Il y a une remise en question dans la maniegravere dont les portefeuilles sont construits il ne faut pas
regarder quels supports drsquoinvestissement agrave choisir mais quand Et pour quelle proportion du
portefeuille Il y a une remise en cause de la rationaliteacute des investissements par les individus du fait
que les individus ne sont pas capables drsquoabsorber une quantiteacute informations suffisante qui leur
permettraient de reacutealiser des investissements rationnels Nous sommes en preacutesence drsquoune trop grande
asymeacutetrie drsquoinformation speacutecifiquement lors qursquoil srsquoagit drsquoinvestissements patrimoniaux Les
individus ont souvent tendance agrave ne pas suffisamment planifier les effets illiquiditeacute de leurs
investissements Crsquoest agrave ce moment-lagrave que le rocircle du conseiller atteints ses limites dans la
planification budgeacutetaire Ils peuvent ecirctre contraints pas raison exogegravene agrave se deacutesinvestir dans
lrsquourgence ce qui peut ecirctre preacutejudiciable pour la rentabiliteacute de lrsquoinvestissement
Ainsi lrsquoinvestissement par objectifs ou par projet apparait comme un reacuteel point drsquoaccegraves agrave
lrsquoinvestissement Crsquoest ce que propose la Fintech franccedilaise Nalo et eacutegalement ses alter ego
Ameacutericain comme Wealth Font ou encore Betterment Qui va deacutefinir une allocation unique pour
chaque type drsquoinvestisseur Lrsquoalgorithme deacuteveloppeacute par les ingeacutenieurs de Nalo va permettre de
prendre en compte les paramegravetres suivants lrsquoacircge les besoins les objectifs horizon
drsquoinvestissement aversion aux risques surface patrimoniale Suite agrave la compilation des informations
que les clients auront renseigneacutees la matrice va attribuer une allocation personnaliseacutee en adeacutequation
avec chacun des projets Une allocation correspond agrave un projet avec ses propres paramegravetres Le tout
sera contenu au sein drsquoune mecircme enveloppe de capitalisation aux avantages fiscaux avantageux
Lrsquoeacutepargnant se retrouvera avec une gestion ordonneacutee de ses projets de vie Nalo a pour objectif de
deacutemocratiser les produits financiers en facilitant lrsquoaccegraves ameacuteliorer la connaissance et lrsquoappeacutetit des
eacutepargnants le tout en conservant une optique peacutedagogique pour lrsquoexpeacuterience client soit la meilleure
possible
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
- laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901
- laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners
httpfinancesia-partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
- laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 40 | P a g e
Cette gestion multi-projets srsquoaccompagne drsquoune strateacutegie drsquoexposition aux risques ultra
personnaliseacutee Elle srsquoadapte selon tous les paramegravetres des projets des clients Comme nous pouvons
le voir sur les graphiques de deacutemonstration reacutealiseacute par Nalo lrsquoallocation pour le projet de retraite va
adopter une exposition aux marcheacutes forte durant la vie active de lrsquoeacutepargnant degraves lors que lrsquoon se
rapproche de lrsquoacircge de deacutepart agrave la retraite lrsquoexposition se limitera En cas de rachat autour de la date
de sa retraite les retraits seront moins enclins agrave avoir un risque drsquoilliquiditeacute lieacute agrave une sous-
performance des marcheacutes ponctuelles
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
- laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901
- laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners
httpfinancesia-partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
- laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 41 | P a g e
Cette meacutethode drsquoinvestissement repose sur une meacutethode de gestion passive qui consiste agrave
reacutealiser tregraves peu drsquoarbitrages et laisser lrsquoinvestissement fructifier sur le long terme Le cabinet drsquoeacutetude
SPIVA50 dirigeacute par Standard amp Poor indique que 8021 des fonds europeacuteens qui adoptent des
strateacutegies drsquoinvestissement dites actives sous performent lrsquoindice SampP Europe 35051 Les geacuterants
drsquoactifs se preacutetendent actifs sans lrsquoecirctre vraiment car ils nrsquoarrivent pas agrave surperformer le marcheacute
Lrsquoaction des geacuterants nrsquoapportent pas reacuteellement drsquoavantages La performance des fonds geacutereacutes de
maniegravere active sont factureacutees avec des frais de gestion allant de 075 agrave 3 sur la totaliteacute des
sommes confieacutees aux geacuterants La valeur ajouteacutee potentiellement capteacutee par les geacuterants se retrouve
fortement diminueacutee agrave cause de ces frais Les fonds indiciels apparaissent chez les investisseurs
comme la solution la plus rentable Depuis 2007 les nouveaux flux drsquoeacutepargnes se sont principalement
dirigeacutes vers la gestion indicielle surtout gracircce aux ETF52 Les flux drsquoinvestissement indiciels seraient
passeacutes de 16 en 2010 agrave 27 en 201753 Cette concurrence accrue dans la banque drsquoinvestissement
laissera plus de place au 20 des fonds des geacuterants qui arrivent reacuteellement agrave surperformer le marcheacute
50 SPIVA SampP Indices Versus Active Etude qui calcul la surperformance des fonds Actifs par rapport agrave
celle du marcheacute 51 SampP Europe 350 est composeacute des 350 plus grandes multinationales dominantes dans leurs secteurs sur
16 pays europeacuteens 52 ETF Exchange-Traded Funds 53 laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
anticiper drsquoune part les innovations technologiques et drsquoautre part les besoins des clients pour assurer
leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
httpswwwblogdumoderateurcombarometre-numerique-2017-france
- laquo Global Financial Stability Report (GFSR)raquo Executive Summary Fonds Moneacutetaire International Avril
2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901
- laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners
httpfinancesia-partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
- laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
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publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
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Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 42 | P a g e
IV Conclusion
Dans un contexte concurrentiel intense le deacuteveloppement numeacuterique agrave pris du retard pour
les acteurs deacutejagrave en place Les institutions bancaires ont ducirc orienter en prioriteacute leurs investissements
pour se remettre en conformiteacute avec les nouvelles reacuteglementations surveilleacutees de pregraves par des
instances qui nrsquoheacutesitent pas agrave les sanctionner drsquoune main de fer Le business model des banques a
ainsi souffert en deacutelaissant les services offerts aux consommateurs au profit drsquoune faible
digitalisation qui nrsquoa su que mettre sur un eacutecran le releveacute qursquoelle envoi par courrier Une guerre
drsquousure srsquoest installeacutee entre les GAFAM Fintechs et les banques qui vont petit agrave petit srsquoimposer sur
le marcheacute des services financiers en prenant des parts de marcheacute aux banques Les Bigtechs vont
frapper fort en se propageant rapidement dans des secteurs cleacutes ougrave la demande drsquoinstantaneacuteiteacute est
importante Tel est le cas pour les services de paiement Quant aux fintechs elles vont essayer de se
deacutevelopper autour de nouvelles innovations de niche Ainsi si leurs ideacutees fonctionnent soient elles
essayeront de croicirctre seules soit elles noueront des partenariats voir fusionneront avec les banques
qui en auront les moyens
Du cocircteacute des conseillers ces innovations pourraient ecirctre deacutecrites par Joseph Schumpeter de
laquo destruction creacuteatrice raquo de valeur Leur meacutetier va eacutevoluer dans un temps relativement proche les
conseillers auront moins de contact direct avec les clients Mais finalement les plus qualifieacutes drsquoentre
eux verront leur clientegravele srsquoagrandir De plus ils beacuteneacuteficieront drsquooutils ameacutelioreacutes gracircce au marketing
preacutedictifs et lrsquoautomatisation des processus ils auront plus de temps agrave allouer pour le conseil
Concernant les conseillers de banques de reacuteseaux ils verront sur le long terme leur clientegravele
disparaicirctre au profit drsquoune digitalisation de leur relation Pour reacutealiser ces changements de nouveaux
meacutetiers vont apparaicirctre mais plus du cocircteacute du deacuteveloppement des infrastructures et des systegravemes
informatique en vue drsquoameacuteliorer les algorithmes centreacutes sur lrsquoexpeacuterience clients
De lrsquoautre cocircteacute les clients sont de plus en plus demandeurs de services de transparence et
le tout agrave des prix tireacutes vers le bas La survie des eacutetablissements bancaires deacutependra de la pertinence
des offres diffuseacutees Du cocircteacute marketing la capaciteacute agrave deacutevelopper une image de marque qui allie
agiliteacute avec ultra moderniteacute deviendra un facteur de plus en plus important Les banques vont devoir
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leurs survies Lrsquoheure des petits changements superficiels est reacutevolue ce nrsquoest plus suffisant pour
atteindre une transformation fondamentale Lrsquoinnovation requiegravere des changements agrave des niveaux
plus profonds Il faut mettre en place un suivi des tendances en matiegravere drsquoinnovation et suivre leurs
implications afin de refleacuteter au mieux le monde drsquoaujourdrsquohui Finalement il important pour les
banques de conserver un objectif de la valeur ajouteacutee au service du client Dans un contexte drsquoeacuterosion
de la relation commerciale la banque souhaite-t-elle reacuteellement devenir le back-office des BigTechs
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
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Eacutetudes publiques
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Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
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banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
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annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
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- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
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Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
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2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
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- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
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chiffres-de-la-demesurephp
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Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
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- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
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franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
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Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
httpsnalofr
Livres
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Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 43 | P a g e
V Bibliographie
Eacutetudes publiques
- Donneacutees du baromegravetre numeacuterique 2017 reacutealiseacutee par le Creacutedoc
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2009 httpswwwimforgexternalpubsftgfsr200901
- laquo 234 milliards de dollars ndash les banques mise agrave lrsquoamende raquo 6 janvier 2019 Sia Partners
httpfinancesia-partnerscom20190106234-milliards-de-dollars-les-banques-mises-lamende
- laquo Do Financial Markets React to Regulatory sanctions Evidence from France raquo Thierry Kirat et Amir
Rezaee Universiteacute Paris Dauphine juin 2015 httpsbasepubdauphinefrhandle12345678915152
- laquo Etude annuelle Bain amp Compagny sur la mobiliteacute et les comportements des clients franccedilais dans la
banque de deacutetails raquo Adia Di Marzo et Julien Bet 12 fevrier 2018 Bain amp Compagny
httpswwwbaincomfra-propos-de-bainmedia-centercommuniques-de-pressefrance2018etude-
annuelle-bain-and-company-sur-la-mobilite-et-les-comportements-des-clients-dans-la-banque-de-detail
- laquo Etude sur les modegraveles drsquoaffaires des banques en ligne et des neacuteo-banques raquo reacutealiseacute par Nathalie
BEAUDEMOULIN Pierre BIENVENU Olivier FLICHE ACPR le 10 octobre 2018
httpsacprbanque-
francefrsitesdefaultfilesmediasdocuments20181010_etude_acpr_banque_en_ligne_neobanquepdf
- ldquoComputers using digital footprints are better judges of personality than friends and familyrdquo eacutetude
publieacutee le 12 janvier 2015 par le centre drsquoeacutetude psychomeacutetrique de lrsquouniversiteacute de
Cambridgehttpswwwcamacukresearchnewscomputers-using-digital-footprints-are-better-judges-
of-personality-than-friends-and-family
- laquo Quel place la gestion passive laisse-t-elle agrave la gestion active raquo eacutetude reacutealiseacutee par la Lyxor Dauphine
Academy Avril 2018
- laquo Les franccedilais leur banque leurs attentes raquo sondage reacutealiseacute le 21052019 par lrsquoIFOP en France
httpswwwifopcompublicationles-francais-leur-banque-leurs-attentes
- ldquoAn overview of AI for wealth Management ndash Whatrsquos Possible Today rdquo Raghav Bharadwaj Emerj
publieacute le 11 feacutevrier 2019 httpsemerjcompartner-contentan-overview-of-ai-for-wealth-management-
whats-possible-today
- ldquoLa banque agrave 2020 agrave 2025 emploi et compeacutetence quelles orientations raquo BIPE sous la responsabiliteacute
de Marie-Laetitia des Robert Associeacute VP Mars 2017 httpwwwobservatoire-metiers-
banquefrmediaServeEtude+thematique_banque_2020-2025_2pdfixh=3518523048483356820
- Etude SPIVA SampP Indices Versus Active Standard amp Poor
httpsusspindicescomdocumentsspivaspiva-europe-year-end-2018pdfforce_download=true
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
services-bancaires-mobiles-au-kenya-l-exemple-de-m-pesa
- laquo Vol de donneacutees personnelles Facebook annonce que Cambridge Analytica a finalement eu accegraves agrave 87
millions de comptes raquo Lci 4avril 2018 httpswwwlcifrhigh-techvol-de-donnees-personnelles-facebook-annonce-que-cambridge-analytica-a-finalement-eu-acces-a-87-millions-de-comptes-2083636html
- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
httpsbanquemeilleurtauxcomchanger-de-banqueactualites2018-mail-open-banking-transforme-le-
parcours-bancaire-en-francehtml
- laquo Pregraves de 4 adultes sur 10 dans le monde ne possegravedent pas de compte bancaire raquo Cleacutementine
Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
20180419ARTFIG00196-pres-de-4-adultes-sur-10-dans-le-monde-ne-possedent-pas-de-compte-
bancairephp
- laquo Le nombre drsquoabonneacutes au teacuteleacutephone mobile dans le monde raquo Journal Du Net 21 juin 2018
httpswwwjournaldunetcomebusinessinternet-mobile1009553-monde-le-nombre-d-abonnes-au-
telephone-mobile
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
Site internet
httpsnalofr
Livres
- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
- laquo The Four Le regravegne des quatre la face cacheacutee drsquoAmazon Apple Facebook et Google raquo
Scott Galloway 2017
- laquo Richard Thaler ou comment la finance est devenue comportementale raquo Marie-Heacutelegravene
Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 44 | P a g e
Articles de journaux - laquo Comment la geacuteneacuteration Y des 18-34 ans va reacutevolutionner le secteur bancaire raquo Challenge 01 juin
2015 httpswwwchallengesfrentreprisecomment-la-generation-y-des-18-34-ans-va-revolutionner-le-
secteur-bancaire_85151
- laquo la neacuteobanque N26 dans le collimateur du reacutegulateur allemand raquo La tribunefr avec AFP le 23 mai
2019 httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financela-neobanque-n26-dans-le-
collimateur-du-regulateur-allemand-818049html
- laquo Apple cinq chiffres de la deacutemesure raquo publieacute le 03-08-2018 Victoria Castro Le Figaro
httpwwwlefigarofrsecteurhigh-tech2018080332001-20180803ARTFIG00243-apple-cinq-
chiffres-de-la-demesurephp
- laquo Ant Financial la fourmi chinoise devenue reine des licornes raquo 13112018 chronique eacutecrite par
Patrice Nordey CEO chez Fabernovel Asia sur Strateacutegiefr httpwwwstrategiesfrblogs-
opinionschroniques4020105Want-financial-la-fourmi-chinoise-devenue-reine-des-licorneshtml
- laquo Le geacuteant chinois de la finance digitale Ant valoriseacute 150 milliards de dollars raquo Delphine Cuny le
29052018 La tribune httpswwwlatribunefrentreprises-financebanques-financele-geant-chinois-
de-la-finance-digitale-ant-valorise-150-milliards-de-dollars-779962html
- 241 milliards drsquoutilisateurs actifs chaque mois dans le monde au deuxiegraveme trimestre 2019 JDN
httpswwwjournaldunetcomebusinessle-net1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-
monde
- laquo HSBC Signs deal to use BlackRockrsquos lsquoAladdinrsquo software worldwiderdquo Lawrence White publieacute le 21
mars 2019 Reuters httpswwwreuterscomarticleus-hsbc-blackrockhsbc-signs-deal-to-use-
blackrocks-aladdin-software-worldwide-idUSKCN1R21NO
- laquo Les services bancaires mobiles au Kenya lrsquoexemple de M-Pesa raquo reacutedigeacute par la DG du treacutesor public
franccedilais publieacute le 31 deacutecembre 2018 httpswwwtresoreconomiegouvfrArticles20181231les-
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- laquo Lrsquoopen Banking transforme le parcours bancaire en France raquo Meilleure banquecom mai 2018
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Maligorne le Figaro Publieacute le 19042018 httpwwwlefigarofrconjoncture2018041920002-
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- laquo Lrsquoengrenage meacutemoire drsquoun trader raquo Jeacuterocircme Kerviel 15 juin 2016 Flammarion
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Broihanne et Gunther Capelle-Blancard Dans Revue deacuteconomie politique 20184 (Vol
128)
- laquo Peut-on encore croire agrave lefficience des marcheacutes financiers raquo Michel Albouy
Dans Revue franccedilaise de gestion 20054 (no 157)
Reacutealiseacute par Greacutegoire Helly drsquoAngelin - 45 | P a g e
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