Post on 20-Nov-2014
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Québec International Lucie Chouinard, MBA
Avril 2013
Marketing international
Faire connaissance et vous comprendre
• Que fait votre entreprise?
• Avez-vous un service de marketing?
• Avez-vous déjà tenté de percer les marchés extérieurs?
Le rôle du marketing Le contexte actuel Marketing international Stratégies de pénétration
Au menu aujourd’hui
Le Groupe Dancause
- Fondé en 1989, le Groupe Dancause est un cabinet-conseil en stratégies d’affaires offrant des services aux chefs d’entreprises et aux équipes de direction.
- Ses domaines d’interventions touchent principalement• La stratégie d’affaires• Le marketing stratégique• Le conseil aux équipes de directions
- Les 13 consultants du groupe totalisent plus d’un millier de mandats - Les Groupements de chefs d’entreprise comptent parmi nos
principaux clients
1- Chercher à comprendre
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L’entreprise évolue dans un environnement complexe et comportant plusieurs dimensions et dans chacune les paramètres sont en perpétuelle
évolution
http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/
20http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/
La décision
http://www.flickr.com/photos/dryrot/2400610219/sizes/o/
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Comment choisir?
USA Chine
Inde
Europe
http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/
Qu’est-ce que le marketing?
« Le marketing est un processus de gestion qui consiste à identifier, à anticiper et à répondre aux besoins des clients d'une façon rentable » (British Chartered Institutes of Marketing)
Finance Production
Ressources humaines
Client
Marketing
Production Finance
Ressources humaines
Marketing
a) Marketing comme une fonction égale
Finance
Production
Ressources humaines
Marketing
b) Marketing comme une fonction plus importante
Finance Production
Ressources humaines
Marketing
c) Marketing comme fonction principale
FinanceProduction
Ressources humaines
Client
Marketing
d) Le client comme la « fonction » dominante
Le client comme « fonction » dominante et le marketing comme fonction d’intégration
Aujourd’hui
L’évolution du rôle du marketing dans les organisations
L’Offre La demande
• Les consommateurs sont de + en + informés, exigeants et impatients
• Les clients sont de – en – fidèles: choix entre plusieurs fournisseurs et les différences entre les offreurs sont petites
• Qualité plus grande à des prix plus bas
L’offre doit constamment se renouveler et créer de nouveaux attraits
• Pour rattraper ses concurrents
• Pour se distinguer de ses concurrents
• Pour obtenir les faveurs du demandeur aux conditions du demandeur
Conséquemment
Le pouvoir est entre les mains du demandeur(rappel)
Plus rapide communication, manque de temps, produits pratiques et faciles, guichet unique….
flickr.com/photos/zeno77/2236396973
Plus instable infidélité – guerre des concurrents,
rationalisation des approvisionnements, qualité pas toujours valorisée
Plus complexe réseaux de distribution, influences, sophistication, grande sensibilié au prix, très informés
Si on ne voit pas les nouvelles réalités, il est impossible de voir les nouvelles
possibilités...
La mission du marketing
Bien comprendre les besoins des clients et les opportunités qui s’y rattachent
Définir une offre différenciée
Attirer les clients potentiels
Les fidéliser
Croître avec les clients
Livrer de la valeur
Réaliser des profits
Le marketing : vue d’ensemble
Les principales responsabilités du marketing :• Tenir à jour la veille de l’environnement externe
• Alimenter la planification stratégique de l’entreprise
• Comprendre les besoins des clients
• Leur présenter une proposition de valeur significative
• Définir la différenciation vs chacun des concurrents
• Identifier de nouveaux suspects/prospects
• Participer à la conception des nouveaux produits
• Définir les stratégies de marketing
• Préparer et gérer le plan de marketing annuel
• Gérer la fonction « promotion/publicité »
Les deux clés du marketing
1. La segmentation des marchés et le choix
des clients à desservir
2. La différenciation de l’offre de l’entreprise par
rapport à celle des concurrents
La segmentation
http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/
« Technique marketing servant à identifier et à
diviser le marché total en plusieurs groupes
d’acheteurs potentiels présentant des motivations,
des besoins ou des caractéristiques similaires et
qui sont susceptibles de présenter un
comportement d’achat homogène. »
Armoires de cuisine
Commercial / institutionnel
Résidentiel
Neufs
Rénovation
1er acheteur
2e acheteur
unifamilial
Propriétaire
Acheteur de maison existante
condominiums
Neufs
Rénovation
Exemple de segmentation(En fonction de l’utilisateur final )
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La diversification des marchés
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Pourquoi se différencier
http://www.flickr.com/photos/jcherfas/309721036/sizes/o/
http://www.flickr.com/photos/lencioni/2223801603/
La différentiation(donner une raison à vos clients de vous choisir !)
La différentiation... aux yeux du client
http://www.flickr.com/photos/monkeyc/95547024/sizes/o/
En quoi votre offre est-elle différente des autres?
Pourquoi faire affaires avec vous?
Règle d'orPlus la segmentation est précise et plus la différenciation est
grande, plus il sera facile d'attirer les prospects et de fidéliser les clients.
Segmentation et différenciation
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Par où commencer?
http://www.flickr.com/photos/b-tal/116220689/sizes/l/
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Avoir l’heure juste sur nos capacités et moyens
http://www.flickr.com/photos/lwr/65212080/sizes/l/
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Coûts et efforts
http://www.flickr.com/photos/21313845@N04/2402698820/sizes/l/
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Êtes-vous prêts à partir en voyage ?
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2 questions une après l’autres
Il faut aller voir
http://www.flickr.com/photos/vlkr/406746668/sizes/o/
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5 conseils pour trouver de nouveaux territoires
1. Pays où il y a de la croissance
2. Où il y a des entreprises du même type
3. Où vous avez un avantage concurrentiel
4. Niveau de douanes pas trop élevé
5. La structure de prix nous permettra de demeurer compétitif
http://www.flickr.com/photos/vieuxbandit/261425294/sizes/o/
Bilan environnement externeÉtude de marché
Pestel
Politique Économique
SocialTechnologique
EnvironnementalLégal
Menaces et opportunités
Le marché
Les clients La concurrenceFournisseurs
Substituts Réseaux
Entrants potentiels
Segments à cibler
Connaître et comprendre pour s’adapter
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Culture• Famille, valeurs sociales,
éducation, • Croyances et rites• Langues• Goûts • Habitudes de vie• Etc. Exemples :
TangToy’R USEngrais
Nos stratégies
Mode d’entrée• Partenaire• Alliances
• Agents ou représentants
En fonction du contexte
Du niveau de concurrence De notre offreDe la culture Des réseaux
……………… commencer
Établir nos objectifsNotre calendrier
Notre plan d’actions
GARDER LE CONTRÔLE
par région ?
http://www.flickr.com/photos/keithmarshall/122123681/
Produit - solution
Distribution - accès
Prix - valeur
Promotion - information, éducation
Éléments de différenciation
À considérer spécifiquement
• Frais de douanes• Transport• Taux de change• Inflation • Marges des intermédiaires• Taxes• Réglementation • Origine des produits
• Langue• Étiquetage• Poids• Emballage• Couleurs• Photos • Le service
Quelques choix
Maisons de commerce
Importateurs/distributeurs
Indirectement:
Directement: Vendeurs
Agents manufacturiers
Vendre
Quand faire affaires avec une maison de commerce ?
Pour vendre dans des pays où les réseaux de
commercialisation sont mal structurés
Lorsque les risques commerciaux sont élevés
Pour occuper les capacités de production
sous-utilisées
Pour exporter des produits pour lesquels il n’y
a pas de demande sur le marché local
(Ex: pieds de poule, museaux de
cochon)
Quand faire affaires avec un distributeur?
Pour avoir plus rapidement accès aux clients du
distributeur
Lorsque la gamme de produits est peu complexe
Lorsque le prix unitaire du produit est peu élevé
Lorsqu’il s’agit d’un produit à cycle d’achat court et
répétitif
Le cas des pièces de remplacement, le service après
vente
Exporter directement
Peut être basée
au Canada
dans le pays de destination
Force de vente de l’entreprise
Agents manufacturiers
Représente votre entreprise seulement
Opèrent dans le marché de destination
Représentent plusieurs
entreprises
Quand utiliser ses propres vendeurs?
Lorsque le produit est complexe
Lorsque la valeur unitaire est élevée
Lorsque le cycle d’achat est long
Lorsque son salaire calculé sur les ventes est
≤ 7%
Lorsque le produit nécessite un suivi après-
vente
Lorsque notre proposition de valeur est axée
sur l’intimité-client (mais pas pour n’importe
quel produit)
L’agent est un mandataire qui négocie des ententes contractuelles
de vente pour et au nom du manufacturier
Agent manufacturier : Définition
L’agent n’est pas propriétaire de la marchandise et, par conséquent, les risques commerciaux sont assurés par le manufacturier
Il n’est pas votre gérant des ventes qui vous présentera des études de marché ou des plans marketing
L’agent fait généralement partie d’une agence
Quand faire affaires avec un agent?
Lorsque le produit est peu complexe
Lorsque la valeur unitaire est peu à moyen élevée
Lorsque le volume de vente est élevé
Lorsque le cycle d’achat est court
Lorsque le salaire et les frais d’un représentant seraient trop élevés
Lorsque les clients et les prospects sont trop dispersés
géographiquement
Lorsque notre proposition de valeur est axée sur l’intimité-client
(mais pas pour n’importe quel produit)
Lorsque le produit est au début de son cycle de vie
1.L’agent opère selon les stratégies et les politiques du manufacturier
2.L’agent représente les produits de plusieurs manufacturiers
3.L’agent fait la promotion de type « push » des produits de l’entreprise
4.L’agent est généralement rémunéré à la commission
Agent manufacturier : rôles
Le Marketing n'est pas une science exacte !
Il y a la théorie, oui... mais surtout la réalité du quotidien : votre
réalité.
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
Avertissement !
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Conclusion
http://www.flickr.com/photos/arconada/2568490102/sizes/l/
Tout devient plus complexeImpossibilité de maîtriser tous les
sujetsÀ chacun de trouver sa vérité
Des questions?