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Marchés d’Europe centrale et orientale

David Chelly

Audencia, 14 septembre 2004

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Objectifs de l'interventionCe séminaire vise à familiariser les participants à la pratique des affaires dans une zone géographique à haut potentiel économique et commercial : l’Europe centrale et orientale. L’objectif est de préparer un public d’étudiants d’écoles de commerce à l'environnement socio-économique, aux stratégies industrielles et commerciales, aux relations professionnelles et à la négociation dans la région.

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Votre intervenantFondateur de Centreurope.org (consulting et portail web d'affaires pour l'Europe de l'Est). Expérience en tant que contrôleur de gestion à Prague (1993-1995) et de Maître de Conférence à l'Université de Sofia (1998-1999).

Doctorat en Sciences de Gestion, DESS en Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit. Intervenant en Ecoles de Commerce et d’ingénieurs

David Chellydavidchelly@centreurope.org

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Plan de l'intervention- Partie I. L’environnement socio-culturel des PECO

- Partie II. Opportunités et voies d’accès aux marchés d’Europe centrale et orientale

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Partie I.

L’environnement socio-culturel des pays d’Europe centrale et orientale

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Une histoire riche et ancienne Entre le XI et le XVIe siècle, la Bulgarie, la Bohème, la Pologne-Lituanie et la Hongrie et d’autres Nations d’Europe centrale et orientale ont joué, tour à tour, un rôle déterminant en Europe.

Les Européens du centre et de l’est sont fiers de cette histoire ancienne.

Ils ont une vision biaisée de l’histoire, mais c’est un sujet sur lequel ils sont susceptibles

Sacre de Charles IV (1346-1378), Roi de Rome et Empereur du Saint-Empire romain germanique

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L’histoire récente : une longue

soumission aux Empires L’histoire récente est source de frustrations.

1795 est l’année du dernier partage de la Pologne : toutes les Nations d’Europe Médiane dépendent d’un Empire.

Les indépendances sont acquises au détriment des Empires à partir de la fin du XIXe siècle, sans pouvoir satisfaire les revendications des uns et des autres

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L’époque communiste

Après la Deuxième Guerre mondiale, les idéaux communistes laissent rapidement la place dans les Pays de l’Est à la dictature des institutions, des lois et du modèle économique soviétique.

La Perestroïka des années 1985-1986 ne parvient pas à sauver le système de la faillite du modèle de planification soviétique, dont les performances ont beaucoup été exagérées. Tout comme la

Yougoslavie et l’Albanie, la Roumanie possédait son propre régime socialiste, hors de la tutelle de Moscou

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Les héritages de l’époque communiste

Sous le communisme, l’ascension sociale et professionnelle a rapidement été réservée aux personnes opportunistes et corrompues

On retrouve encore aujourd’hui ces traits chez les anciens communistes occupant des postes à responsabilités dans les PECO

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La transition des années 1990A la chute du communisme, tous les Pays de l’Est choisissent le passage à la démocratie et à l’économie de marché... avec en majorité les anciens communistes, désormais “ reconvertis ”.

Dans tous les PECO, l’instabilité politique est forte, car

les partis formant les coalitions au pouvoir sont trop nombreux

les affaires sont monnaie courante au plus haut niveau de l’Etat.

Cependant, les changements successifs de Gouvernements ne créent pas de risque politique à proprement parler.

L'Ancien Roi Simeon II de Saxe Cobourg-Gotha, Premier Ministre de Bulgarie

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Un risque politique limité

La situation géopolitique est favorable en Europe centrale, tandis que certaines régions des Balkans et surtout du Caucase restent fort instables.

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Exercice : savoir situer les pays d’Europe centrale et orientale

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Exercice : refonte des classifications-pays d’Europe de l’Est au CFCE (cf .documents)

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Des pays de l’Est aux PECOLe terme de Pays de l’Est n’a aujourd’hui plus de signification.

On lui préfère l’acronyme PECO (Pays d’Europe centrale et orientale), qui permet de montrer la séparation nette en deux groupes.

Intégrée dans l’Empire des Habsbourg (puis dans l’Autriche-Hongrie) ou dans le Royaume Prusse, l’Europe centrale a connu une histoire relativement prospère.

Sous le joug des Ottomans et de la Russie, l’Europe orientale et balkanique a été majoritairement rurale et pauvre.

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La frontière entre l’Europe centrale et l’Europe orientale

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L’insertion dans l’ordre politique européen : vers un nouveau mur ?

Les pays d’Europe centrale participent aux institutions internationales (ex. OCDE, OTAN) et peuvent lever des fonds sur les marchés financiers internationaux, ce qui n’est pas le cas des pays d’Europe orientale et de la CEI

10 pays d'Europe centrale sont rentrés en 2004 dans l'Union européenne, les pays d'Europe orientale devant attendre au moins 2007.

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Des institutions et des infrastructures à moderniser

Les PECO souffrent d’une Administration bureaucratique et corrompue et de services publics (hôpitaux, Universités...) défaillants.

Imposé par les organisations internationales en contrepartie de leur assistance, le cadre légal libéral favorise théoriquement les affaires.

Dans la pratique, la protection de la propriété intellectuelle et industrielle est insuffisante, l’arsenal juridique incomplet, volatil et incohérent, et la justice est opaque, lente, peu différenciée et avec un faible effet exécutoire.

Sur la place principale de Sofia, les CD pirate s’achètent pour 10 dollars

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Les populations

La population des PECO est constituée de relativement petits marchés (hormis la Russie, l’Ukraine, la Pologne et la Roumanie) à la population ethniquement hétérogène, déclinante et vieillissante.

Les salaires moyens se situent autour de 500 USD en Europe centrale et de 100 USD dans les autres PECO, mais les écarts sont considérables.

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Evolution économique récente

Grâce aux améliorations en Europe orientale et dans la CEI, les indicateurs économiques sont relativement bons partout, hormis les déficits publics et commerciaux (qui en font une proie pour les spéculateurs) et le chômage.

Presque tous les pays sont confrontés à un déclin de l’agriculture et de l’industrie et à une croissance des services et de l’économie parallèle.

Compared European GDP Growth (2000-2004)

-2

0

2

4

6

8

10

12

2000 2001 2002 2003 2004

Romania

Germany

Poland

France

Ireland

Russia

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Partie II

Opportunités et voies d’accès aux marchés d’Europe centrale et orientale

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Pourquoi investir dans les PECO ?Les pays occidentaux, en tête desquels les Allemands, sont attirés par une main-d’œuvre qualifiée et bon marché, plusieurs centaines de millions de consommateurs (le CEFTA et la CEI), de firmes et de collectivités territoriales sous-équipées.

Les investissements dans les PECO ont répondu à des logiques qui ont varié dans le temps et touché des pays qui ne présentaient pas les mêmes caractéristiques : placements de portefeuille, investissements productifs, débouchés commerciaux, ressources naturelles.

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Les investissements directs Il faut prévoir une longue phase de préparation de l’implantation et s'attendre à des coûts relativement élevés d'implantation, malgré les aides disponibles.

Pendant longtemps, le principal mode d’implantation était le joint-venture ; ce fut ensuite le rachat et aujourd’hui, le greenfield, qui comporte le moins de contraintes.

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Le processus d'exportationLes marchés (BtoB, BtoC, BtoA...) sont relativement peu saturés et supportent une concurrence surtout étrangère

Les règles et formalités douanières sont similaires à celles de l’Union européenne et les droits de douane sont très faibles, voire nuls (hors accises).

Les importateurs et les grossistes sont peu fiables et trop nombreux.

Les infrastructures de transport sont éloignées des standards européens et le recours aux commissionnaire de transport est à recommander.

Les moyens de paiement sont classiques : virement SWIFT, Incoterms, crédoc, stand-by...

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Les consommateurs et le marketingLe pouvoir d’achat est disparate et difficile à estimer. Dans la décision d'achat, le prix est essentiel et les promotions, concours et cadeaux déterminants.

Les habitudes de consommation locales restent particulières, mais elles tendent vers l’occidentalisation et la fascination pour la société de consommation.

Les entreprises pratiquent généralement le "Think global, act local", ciblent les jeunes populations urbaines et choisissent des gammes courtes, des marques à consonance locale et un emballage adapté

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Les consommateurs et le marketing (suite)

La distribution est atomisée, mais en voie de rationalisation, ce qui nécessite des stratégies adaptées (flagships, franchises, vente directe...).

Les PECO sont de grands consommateurs de télévision, de radio et de presse, mais il ne faut pas négliger la communication hors-médias.

Le tabloïd Super était accusé de n'avoir été lancé que pour soutenir la campagne de V. Klaus en République tchèque. Un mois après la défaite de ce dernier aux élections législatives de 2002, le magazine annonce qu'il cesse son activité...

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La négociation commercialeDes contrats majeurs peuvent être perdus pour des raisons d’ordre culturel. Le Français ne doit pas se placer en tant que diffuseur d’un savoir, mais en tant que partenaire. Les centre-européens ne se dévoilent pas immédiatement et ne communiquent pas clairement (beaucoup de secret, de stratégie...). La durée de la négociation compte, les négociateurs locaux recherchant une confiance réciproque conduite sur le long terme et un respect des engagements, même oraux.La considération pour la contrepartie (connaissance de quelques mots de la langue locale, invitation en France...) compte parfois plus que l'offre elle-même.

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Pour en savoir plus…D. Chelly & F. Lafargue, Guide culturel et d’@ffaires pour l’Europe de l’Est, L’Harmattan, 2003

www.centreurope.org Premier portail francophone des affaires en Europe de l’Est