Post on 24-Jan-2018
MANAGEMENTDES ACTIVITES DE SERVICES
2017-2018
François MANGIN
L’expérience client dans les services
dimanche 22 octobre 201722
Au cœur du service:
l’expérience client
dimanche 22 octobre 201733
Objectifs pédagogiques
A la fin de la séance, chacun-e est capable de:
Définir et expliquer la notion d’expérience client et ses différentes dimensions
Expliciter les spécificités de l’expérience client dans les services
Représenter un parcours-client, un blueprint de service et caractériser des personae
Expliciter la démarche de management de l’expérience client et la mettre en œuvre
Identifier les écarts de service et d’en analyser les causes pour faire des propositions
dimanche 22 octobre 201744
Parcours de la séance
1. L’expérience clients: concepts clés & outils de base
2. Structurer l’expérience client
3. Évaluer l’expérience client
4. Difficultés
dimanche 22 octobre 201755
1
Expérience client:
Concepts clés
& outils de base
dimanche 22 octobre 201766
Expérience client
dimanche 22 octobre 201777
Expérience client
• Ce que je ressens avant, pendant
et après la prestation de service
• Ce qui représente une bonne ou
une mauvaise surprise
dimanche 22 octobre 201788
Expérience client?
dimanche 22 octobre 201799
Expérience client
Ensemble des perceptions et ressentis
par un client du service qui lui est délivré et auquel il participe• Fondée sur ses rencontres de service
• Mobilise des humeurs et des émotions
• Dépend des attentes et appréhensions
du client
• Subjective: dépend des individus
• Se structure/évolue au fil du temps
dimanche 22 octobre 20171010
Impacts d’une bonne expérience-client
• « Revenir » et acheter de nouveaula prestation
• Rester fidèle même en cas d’insatisfaction momentanée
• Acheter des prestations complémentaires ou supplémentaires
• Acheter des prestations de plus forte valeur
• Recommander l’offre
dimanche 22 octobre 20171111
Organisation & Processus
Infrastructures & interfaces de
contact
Personnel de contact & autres
clients
d’après
Rencontre de service
CLIENTAttentes et
compétences
dimanche 22 octobre 20171212
Rencontre
de service
Service encounter
Interaction du client avec le service ou certains de ses éléments tout au long de son parcours client
Rappel: le client est souvent co-concepteur ou co-producteur du service
dimanche 22 octobre 20171313
Le contexte de la rencontre de service
• Participation du client
• Contraintes de la prestation « collective »: – capacité des infrastructures et des interfaces– autres clients: nombre, nature des demandes,
rapidité, agilité…– effectif du personnel de contact– contraintes externes: plannings
• Situation personnelle du client
Génère des incertitudes et des appréhensions
dimanche 22 octobre 20171414
Appréhensions des client-e-s (1)
• Saurai-je/pourrai-je jouer mon rôle dans le processus?– Information à fournir– Manque de savoir-faire, de compétence, d’autonomie– Délai, pression, etc.
• Dans quel environnement?– Éléments de confort, de discrétion– Signalisation, information– Codes sociaux inconnus– Autres client-e-s
dimanche 22 octobre 20171515
Appréhensions des client-e-s (2)
• En combien de temps?– Temps d’attente– Délai de traitement– Retards non prévus
• Pour quel résultat?– Incertitude, manque d’expérience/d’expertise– Conséquences non prévues
• A quel prix?– Tarification non forfaitaire– Suppléments
dimanche 22 octobre 20171616
Services avec appréhensions du client
– Aviation low cost– Réparation automobile– Prestation de service intellectuelle: avocat, etc.– Restauration haut de gamme– Assurance– Commissariat de police– Médecin– Hôpital– Aéroport
dimanche 22 octobre 20171717
Parcours client
Customer journey
Ensemble des étapes/opérations et des états émotionnels par lesquels passe le client pour pouvoir bénéficier de la prestation du serviceComprend 3 grandes étapes:• Préalable à la prestation• Réalisation de la prestation• Postérieure à la prestation
dimanche 22 octobre 20171818
Étapes d’un parcours client
Préalable
• Recherche d’Information sur les offres disponibles
• Réservation
• Information sur la demande
• Liste d’opérations préparatoires
Prestation
• Arrivée
• Identification
• Opérations initiales
• Réalisation de la prestation
• Opérations finales
• Sortie
Postérieur
• Suivi post-prestation
• Opérations de CRM
• Bouche à oreille
• Sites et réseaux sociaux
dimanche 22 octobre 20171919
Clients et Parcours client
• Le parcours-client dépend du client
– Besoins
– Attentes & appréhensions
– Situation personnelle au moment des rencontres de service
Distinguer les parcours clients suivant les types de clients
Établir des personae
dimanche 22 octobre 20172020
Persona
Customer/user persona
Archétype de client.
Construit à partir des caractéristiques de clients ayant des besoins, des attentes et des états émotionnels identiques ou proches;Permet de comprendre et communiquer le vécu subjectif du client, ses expériences de service et son expérience client.
dimanche 22 octobre 20172121
Persona
dimanche 22 octobre 20172222
Les éléments d’un personaSe construit par rapport à un service donné
• Âge, genre• Famille, emploi, revenu• [Mission/Critères d’évaluation]• Objectifs • Problèmes/Besoins/Attentes• Compétences/Points de confiance et de faiblesse• Contraintes• Appréhensions• Sensible à• Bonne surprise?
dimanche 22 octobre 20172323
Personae
• Voyageurs: transport, hôtel, restaurant…– Voyageur d’affaire– Couple sans enfants– Famille avec enfants– Jeune « routard »
• Hypermarché– Mère active et pressée– Retraités
dimanche 22 octobre 20172424
Parcours client et personae
• Restaurant– Repas d’affaire
– Anniversaire de mariage
– Sortie d’un groupe d’amis
• Hôtel– Congrès ou Séminaire d’affaires
– Voyageur d’affaire individuel
– Touriste
dimanche 22 octobre 20172525
Moment de vérité
Rencontre de service au cours de laquelle le/la client-e se crée sa perception de la qualité de service.• « Première fois »• Incident / Réclamation• Étape importante dans le cycle de vie du client
D’après Mercator et Meyronin & Ditandi, 2013
dimanche 22 octobre 20172626
Expérience promise
Expérience attendue
Expérience délivrée
Expérience vécue
Moment de vérité
D’après
Le moment de vérité
dimanche 22 octobre 20172727
Moment(s) de vérité
• Assurance?
• Banque?
• Compagnie d’aviation?
• Garage automobile?
dimanche 22 octobre 20172828
Synthèse:
• L’expérience-client, subjective, est multifactorielle, particulièrement dans le service
• Les facteurs émotionnels jouent un rôle important
• Les parcours-clients doivent s’analyser du point de vue du client, avec l’aide de personae
dimanche 22 octobre 20172929
2
Organiser et construire
l’expérience client
dimanche 22 octobre 20173030
Organisation & Processus
Infrastructures & interfaces de
contact
Personnel de contact & autres
clients
d’après
Rencontre de service
CLIENTAttentes &
compétences
dimanche 22 octobre 20173131
Des contextes stratégiques variables
USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE
SERVICE DE MASSE SERVICE DE PROFESSIONNEL
Élevée
Faible
Schmenner (1986)
Intensitérelative entravail
ÉlevéeFaible
Degré d’intervention du client et personnalisation
Optimisationdes capacités et des coûts
Qualificationdu personnel
Optimisationdes capacités et des
procédures« Façade marketing »
Optimisationdes procédures
Formation et contrôledu personnel
Recrutement etfidélisation de personnel
qualifiéContrôle des coûts
dimanche 22 octobre 20173232
Structurer l’expérience client (1)
• Un double enjeu
– Expérience client: positive et conforme à la promesse de la proposition de valeur
– Maîtrise des coûts:
• Charges variables: temps passé avec un-e client-e, personnel de contact
• Charges fixes: lieux de contact, interfaces…
• Investissement: augmentation des capacités
dimanche 22 octobre 20173333
Structurer l’expérience client (2)• Leviers
– Standards: objectifs à atteindre sur les points clés du parcours qui impactent l’expérience client
– Procédures: définition puis application stricte des façons de réaliser la prestation pour atteindre ces standards
– Formation et motivation du personnel de contact
– Optimisation de l’infrastructure et des interfaces de contact
• Les défis pour les services « collectifs »– Configurer les capacités
– Utiliser & former le client coproducteur
– Sélectionner et/ou discipliner les autres clients
dimanche 22 octobre 20173434
Manager l’expérience client
• Différents axes– Diffusion d’une « culture-client » dans l’entreprise– Signature relationnelle
– Excellence opérationnelle– Système d’information
• L’excellence opérationnelle est souvent négligée… les réseaux sociaux le montrent facilement
• Les SI sont souvent mal configurés pour intégrer l’expérience client et son suivi
Déslandres: Management de l’expérience client (2015)
dimanche 22 octobre 20173535
Atteindre l’excellence opérationnelle
Contenu du projet
• Expliciter la stratégie et la proposition de valeur
• Définir les objectifs et fixer les standards à atteindre
• Aligner l’organisation, les processus, le SI et le personnel de contact
• Évaluer en continu
Management du projet
• Gouvernance et engagement de la direction
• Acteurs clés et responsabilités
• Évaluer et ajuster/corriger
• Communiquer et reconnaître
• Déployer
dimanche 22 octobre 20173636
Atteindre l’excellence opérationnelle
Proposition de valeur
• Valeur promise au segment de clientèle/persona
• Points clés de l’architecture de valeur
• Critères et niveaux à atteindre pour la délivrer
Chaîne de valeur
• Organisation & Procédures
• Politique RH (recrutement, formation, etc.)
• Définition des indicateurs d’expérience client
Rencontre de service
• Personnel de contact
• Infrastructure & Interfaces
• Mesure des indicateurs d’expérience client
dimanche 22 octobre 20173737
Configurer chaque étape de la chaîne de valeur
• Quel(s) objectif?
• Quel niveau à atteindre (standard)?
• Comment? Procédures, ressources et compétences nécessaires
• Pilotage: Méthodologie et fréquence de mesure des indicateurs de suivi
dimanche 22 octobre 20173838
Base de travail: le blueprint
dimanche 22 octobre 20173939
Blueprint
Représentation synthétique de l’enchaînement
de tous les processus mobilisés autour
du parcours client, présentés du point de vue du client.Comporte:• la ligne d’interaction à laquelle participe le
client• la ligne de visibilité au-delà de laquelle le
client n’assiste pas aux opérations (Back office et Support)
D’après
dimanche 22 octobre 20174040
Établir le Blueprint
• Pour chaque étape du parcours1. Éléments de contexte (infrastructure de contact,
interfaces, environnement, stimuli sensoriels, etc.)2. Actions/demandes du client3. Actions en Front office 4. Actions en Back office5. Rôle du Support et du Système d’information
dimanche 22 octobre 20174141
Blueprint d’un hôtel haut de gamme
Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011
dimanche 22 octobre 20174242
Maîtriser les points critiques
• Identifier les points critiques pour l’expérience client parce qu’ils sont source de:– Insatisfaction
– Attentes satisfaites, appréhensions non confirmées
– Attentes dépassées
• Définir les objectifs à atteindre sur ces points
• Établir le standard exigé sur ces points critiques
• Intégrer l’indicateur de suivi dans le SI
dimanche 22 octobre 20174343
Points critiques à risque
• Fail point: point du parcours qui comporte le risque de créer une mauvaise expérience client s’il est mal géré
• Goulot d’étranglement: point du parcours qui peut créer une attente excessive du client
• Irritant: élément négatif dans le parcours client qui dégrade l’expérience du client
dimanche 22 octobre 20174444
Blueprint d’un hôtel haut de gamme
Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011
dimanche 22 octobre 20174545
Fixer le standard
• Établir au bon niveau ce dont le client a besoin en termes d’expérience lors d’une rencontre de service
• 3 critères– Complexité/Difficulté de la prestation
– Délai de réalisation
– Impact sur la promesse et l’expérience client
dimanche 22 octobre 20174646
Impacts sur l’expérience-client
BONUS FACTEURS CLES
PREREQUIS
Faible
Forte
Llosa, 1996
Contribution àl’expérience sile ressenti estpositif
ForteFaibleContribution à l’expérience si le ressenti est négatif
SECONDAIRES
dimanche 22 octobre 20174747
Impacts sur l’expérience-client
BONUS
Choix au petit déjeuner
Surface de la chambre
FACTEURS CLES
Confort
Calme
PREREQUIS
Propreté
Chauffage
Faible
Forte
Contribution àl’expérience sile ressenti estpositif
ForteFaibleContribution à l’expérience si le ressenti est négatif
SECONDAIRES
Décoration des couloirs
dimanche 22 octobre 20174848
Synthèse:
• Structurer l’expérience-client est un enjeu majeur dans tout service de volume et/ou garantissant une prestation homogène dans tout un réseau.
• L’excellence opérationnelle passe par une déclinaison de la proposition de valeur par toutes les étapes de la chaîne de valeur, l’établissement d’objectifs et de standards à atteindre.
• Le pilotage nécessite la mise en place d’indicateurs de suivi aux points cruciaux du parcours-client.
dimanche 22 octobre 20174949
3
Évaluer
l’expérience clients
dimanche 22 octobre 20175050
Les enjeux
• Les (nombreux) écarts entre perceptions de l’entreprises et perceptions du client
• Le client silencieux, un risque pour l’entreprise
• Suivre et analyser les perceptions des clients– Les plaintes clients, une ressource
– Mesures de l’expérience client
dimanche 22 octobre 20175151
Ecarts de serviceService gaps
Écarts entre l’expérience promise, l’expérience délivrée, l’expérience attendue et l’expérience vécue par le client. Un écart est généralement source de non performance pour l’entreprise et d’insatisfaction pour le client.L’analyse des différents types d’écart permet d’identifier les divers dysfonctionnements qui en sont à l’origine, qui peuvent toucher différentes fonctions de l’entreprise.
D’après A. Parasuraman, VA Zeitham and LL Berry, "A conceptual model of servicequality and its implications for future research“, The Journal of Marketing, 1985
dimanche 22 octobre 20175252
D’après A. Parasuraman, VA Zeitham and LL Berry, "A conceptual model of servicequality and its implications for future research“, The Journal of Marketing, 1985
Les écarts de service
Expérience promise
Expérience attendue
Expérience délivrée
Expérience vécue
Entreprise Client-e
Besoin
Bouche à oreille
Expériences passées
Situation personnelle
Communi-cation
Analyse des attentes
Définition des standards
dimanche 22 octobre 20175353
Les écarts de service et leurs causes
Le client se représente une expérience qui n’est pas celle que promet l’entreprise.
• Mauvaise compréhension des attentes et/ou des compétences des client-e-s par l’entreprise
• Mauvaise définition des standards
• Communication inadaptée de l’entreprise
Expérience promise
Expérience attendue
dimanche 22 octobre 20175454
Les écarts de service et leurs causes
L’entreprise ne délivre pas l’expérience promise
• Standards de prestation mal définis ou incohérents avec la promesse
• Participation des client-e-s non conforme aux besoins de l’entreprise
• Manque de suivi de l’expérience délivrée
Expérience promise
Expérience délivrée
dimanche 22 octobre 20175555
Les écarts de service et leurs causes
L’expérience vécue par les client-e-s diffère de l’expérience que délivre l’entreprise • Situation personnelle du client• Client-e mal à l’aise dans son rôle dans la réalisation de la
prestation• Mauvaise compréhension par l’entreprise de la
perception de certains éléments de la rencontre de service par les client-e-s (infrastructure, personnel de contact, autres client-e-s…)
• Mauvaise définition des standards de la prestation• Suivi insuffisant de l’expérience vécue
Expérience délivrée
Expérience vécue
dimanche 22 octobre 20175656
Le client silencieux
Satisfaction, expression et fidélité
Ray Daniel, Sabadie William, « Faire du client qui réclame un client en or »L'Expansion Management Review 3/2011
dimanche 22 octobre 20175757
Les plaintes clients
• Les faire s’exprimer…
• … PENDANT la prestation de serviceet ajuster en temps réel
• Définir – un process de gestion des plaintes– des indicateurs
dimanche 22 octobre 20175858
Indicateur global de l’expérience client
• NPS: Net Promoter Score
« Recommanderiez vous notre entreprise à un ami ou à un collègue? »
dimanche 22 octobre 20175959
dimanche 22 octobre 20176060
Indicateur de l’expérience client
• CES: Customer Effort Score
« Cette [rencontre de service] a-t-elle été pour vous? »
D’après Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman: « Stop Delighting your Customers », Harvard Business Review, 2010
dimanche 22 octobre 20176161
Customer Effort Score
• Applicable à toute/chaque rencontre de service du parcours client (plus progressif que le NPS)
• Nature de l’effort– Cognitif
– Émotionnel
– Physique
– Temporel
dimanche 22 octobre 20176262
Synthèse:
• La déception du client peut avoir des causes multiples à analyser soigneusement.
• Les plaintes client sont une ressource à exploiter: les faire s’exprimer le plus tôt possible pour pouvoir ajuster/corriger une prestation « longue ».
• Des indicateurs de satisfaction de l’expérience client permettent de suivre la performance de l’entreprise.
dimanche 22 octobre 20176363
4
Difficultés
dans le management
de l’expérience client
dimanche 22 octobre 20176464
Facteurs de difficulté
• Sensibilité variable de l’entreprise à l’expérience client – Usines à service et service de masse– Baisse des coûts par minimisation du temps d’interaction
• Expérience client et Relation client, deux concepts différents
• L’expérience client: « effet Waouh »… ou fluidité du parcours client?
• Enjeu de la déclinaison opérationnelle et du suivi d’indicateurs.
dimanche 22 octobre 20176565
Services et expérience client
• Des facteurs « service » difficiles à maîtriser– Rôle du client dans la réalisation de la prestation– Place des autres clients dans certaines rencontres de
service– Impact de l’humeur, des émotions et de la situation
personnelle– Attitudes du personnel de contact dans les rencontres
de service
• Attentes et représentation des clients décalées par rapport à la promesse de la proposition de valeur
• Tensions entre volume, coût de revient, procédures et attention personnalisée, notamment dans les usines à service