L’I.M.C. n’est pas réservé aux gros budgets

Paris le 26 Novembre 2008Nicolas Bard & Thierry Spencer

Au contraire

Communication Marketing Intégrée =

I.M.C.

L’ I.M.C. est la création d’expériences de communication qui renforcent l’impact des marques sur leurs consommateurs … Elle se nourrit de toutes les ressources (insights, média, environnements, in Store…) qui connectent la marque avec ses consommateurs en amont du brief créatif… Elle est pilotée par un team de marketeurs qui sont alignés devant les impératifs business, les objectifs de communication et les besoins des consommateurs/partenaires.

Plus simplement

Penser des actions Marcomm

« consumer centric »

Un annonceur émet 5 à 30 messages par jour

Les consommateurs en reçoivent au moins 3000 de dizaines de marques

L’annonceur pense à avoir la plus grosse part de voix publicitaire

Mais seulement 14% des consommateurs croient la publicité

18% des publicités TV génèrent un ROI positif

Les consommateurs n’écoutent plus les marques

Ils écoutent leurs « friends »

Du monologue au dialogue

1D - Communication de sensibilisation (Monologue)

2D - Communication interactive (Dialogue)

3D - Communication expérientielle (Conversation)

4D - My Media (Consommateurs = Média)

ConsommateursIntensité de l’engagement et de la création du lien

Intensité de l’engagement et de la création du lien

Du 360° à l’I.M.C.

Idée Idée

Message puis Média: Placer l’idée sur le plus de points de contacts possible

Message & Média : Communiquer uniquement sur les points de contacts les plus influent

Les 3Cs

L’I.M.C. n’est évidemment pas une mode

Un métier inventé et pratiqué par les annonceurs

Le graal de tous les groupes de communication

“Best thing that happened in our industry

in 20 years”

Un gourouUne bibleDes adeptes

A quoi sert l’ I.M.C ?

Être “consumer centric”Plutôt que “Brand centric”… Se mettre dans la peau des consommateurs permet de penser une expérience de marque complète (messages directs et indirects)

AlignerL’ensemble des décisionnaires internes & externes (agences, consultants) qui colllaborent et contribuent tous pour définir une stratégie de communication consensuelle en amont de la création

AuditerIdentifier et hiérarchiser les points de contacts qui ont le plus d’influence sur tous les publics (consommateurs, employés, fournisseurs, journalistes…) en restant neutre dans ses choix

UnifierStratégie & plan de connexions grâce à un team stratégique (planneur strat/stratège des moyens) qui réfléchie à partir de la cellule souche

ScénariserOptimiser la complémentarité des points de contacts au service de la même histoire et de l’influence de notre cible

L’I.M.C. en action : le cas corsairfly

L’enjeu

Insight : Pour les familles domiennes, l’avion est un cordon ombilical

Corsairfly doit remplir le rôle d’activateur de liens familiaux

Positionner Corsairfly comme la compagnie aérienne qui prend le mieux soin des familles

• Bornes d’enregistrements dédiées aux familles

• Salons d’attentes réservées aux familles

• Mise à disposition de jeux pour les enfants

• Pas de surcoût bagages• PMP en vol• Activités au sol• …

La communication doit être « powered by » des preuves existantes…

Stratégie : Expérience =

contenu de la communication

Commencer par faire adhérer les employés en leur réservant la primeur du changement

1

Convaincre les relais d’opinions (journalistes, agents de voyages…) du changement

2

Transformer les points de contacts corporate (site internet, siège de l’entreprise…)

3

Transformer les points de passages obligés en expérience de marque (Aéroports, Bornes d’enregistrements…)

4

Proposer des objets de divertissement (preuves…) qui permettent de créer du lien et une trace positive

5

Communiquer en TV pour la 1ère fois pendant les vacances de Noël

Signature : « Il était temps qu’on s’intéresse enfin aux familles… »

6

Créations BDDP & fils

Répéter les preuves dans des contextes appropriés et des périodes clées 7

Créations BDDP & fils

Organiser l’élection de la famille idéale (Site, jurys, kit électoraux…)

Marketing viral, Buzz, réseaux sociaux

Partenariat tournée AntillesEvenements, concerts…

8

9 En enfin créer et lancer un programme de fidélité sur mesure unique : Air de Famille

9

Résultats : Cartes + 100% vs objectifs à date

Indice Google vs nombres de requêtes « Corsairfly »

Lancement de la

campagne

Les 8 règles à respecter pour penser des communications intégrées efficaces

Règle N°1 : penser « media neutral »

Règle N°2 : Planifier des expériences pas des expositions

Engagement intensity Engagement intensity

Règle N°3 : le media est aussi important que le message

Règle N°4 : la communication est un dialogue

Règle N°5 : Planifier avec l’obsession de ce que vous voulez faire ressentir, faire penser, faire faire à vos consommateurs

Règle N°6 : Restez connectés à ce que font vos consommateurs

Règle N°7 : Soyez flexible

Règle N°8 : Les plans de connexions efficaces demandent un processus, une organisation et des responsabilités claires

Merci pour votre attention