Les secrets pour améliorer l’alignement entre le marketing et les forces de ventes

Liliane RouxSenior Account Executive

Philippe Delle CasePrincipal Solutions

Consultant

Pourquoi l’alignement est-il important ?

No 1 = Augmenter le chiffre d'affaires !

Les objectifs clés des

marketeurs… sont ceux des commerciaux

50 %50 % du temps des commerciaux est consacré

à de la prospection improductive

80 %Les commerciaux peuvent passer à côté de 80 %

des leads générés par le marketing

Avantages

L’alignement peut améliorer la productivité et la conclusion des ventes de 67 %

Augmenter le chiffre d'affaires

Raccourcir le cycle de vente

Améliorer les taux de conversion

Valider l'exactitude 

des prévisions

Pour résumer…

Alignement marketing et forces de ventes : Haut du « Funnel » (TOFU)

Haut du « Funnel » (TOFU): les étapes

Source : WordStream.com

SENSIBILISATIONBUT : AMENER LES GENS À CONSULTER VOTRE SITECOMMENT ? En proposant du contenu de qualité comme des livres électroniques, des livres blancs et des webinaires en échange de coordonnées.• Utilisez des stratégies de paiement par clic (PPC) et 

d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) pour apparaître dans les recherches Google

• Soyez actif sur les réseaux sociaux et utilisez des outils attrayants

Haut du « Funnel » (TOFU): la stratégie

• « Bonnes pratiques »• Investissements mineurs

• Blog• Mémos

• E-mails sponsorisés• Syndication de contenu

Sortez des sentiers battus !

• Rapidité  Stratégie • Moins centré sur un volume élevé d'inbound• Plus centré sur les « bons » comptes

• Comptes cibles• Scoring• AE• SDR

La qualité ou la quantité

Alignement marketing et forces de ventes : Milieu du « Funnel » (MOFU)

Milieu du « Funnel » (MOFU): les étapes

MQL

Les équipes commerciales et marketing ont toutes besoin d'informations exactes

Nettoyez les données !

• La qualité ou la quantité• Les dépenses marketing sont-elles sources d'opportunités ?

• Quelles campagnes favorisent les ventes ? 

• Lesquelles sont inefficaces ?• Objectifs : leads qualifiés pour le marketing, leads qualifiés pour les ventes, opportunités

Responsabilisez (côté marketing)

• Qu'est-ce qu'un lead qualifié pour le marketing (MQL) ?

• Lead Scoring• Nombre d'interactions• Marques d'intérêt• Pertinence démographique• ???

• Qu'est-ce qu'une opportunité ?

Mettez-vous d'accord sur les définitions

Développez un modèle de Lead Scoring

Quand dégrader le score• Inactivité • Inadéquation démographique• Consultation de votre page Carrière• Désabonnement

• Hiérarchisez les leads pour le service commercial

• Transmettez automatiquement toutes les données marketing

• Consultez le suivi fait par les commerciaux

• Donnez-leur les clés de la réussite (informations et outils)

Reliez votre système de CRM à votre plateforme d'automatisation marketing

Pourquoi le «Lead Scoring » ?

« Avez-vous déjà entendu parler de Marketo ? » ou bien « Vous vous êtes arrêté à notre stand à Paris le mois dernier. »

Des conversations pertinentes…

Responsabilisez (les commerciaux)

La vie d'un SDR• Scoring des

comptes• Hiérarchisation • Segments

• Concurrence• Secteur• Technologies

complémentaires• Persona

• Actions directes – 8 heures ouvrables• + 75 points• MQL automatique• Réservé aux activités à forte valeur ajoutée (ex. 3 consultations de la page des tarifs en une semaine)

• Formulaires de contact – 8 heures ouvrables• Lead qualifié pour le marketing – 12 heures ouvrables• Phases d'interaction 1-4 – 2 jours ouvrables• Connexion – 20 jours ouvrables

Les SLAs pour les commerciaux

• De manière aléatoire• Les SLAs pour augmenter le volume des appels

• SLAs actuels• SLAs non respectés

• LeanData• Cheminement vers les différents contacts existants• Nouveau nom /compte • Leads qualifiés pour le marketing avec un score > 50• Leads qualifiés pour le marketing avec un score < 50

Egalité

• Quantité de leads qualifiés pour le marketing• Taux de recyclage

• Supérieur, égal ou inférieur à la moyenne ?• Phase d'interaction 1  Connexion• Phase d'interaction 1  Opportunité

Principaux indicateurs

• 40 % de l'activité de Marketo provient de l'étape de recyclage

• « Recyclage » des leads / contacts dans Salesforce par les représentants et chargés de clientèle

• Participation à un programme de nurturing en fonction du « motif de recyclage »

Représentants Marketing : « Recyclé »

• Organisez des réunions fréquentes• Campagnes à venir et rapports• Analyse des tendances et des résultats

• Écoutez les appels des commerciaux

• Nouvelles idées de création de contenus

• Faites des retours• Qualité des leads• Besoins / idées de campagnes

Le partenariat, gage de réussiteLes ventes et le marketing: une seule et même équipe

Alignement marketing et ventes :Fond du « Funnel » (BOFU)

Fond du « Funnel » (BOFU):les étapes

• Support pour les démonstrations• Fiches sur la concurrence• Présentations PowerPoint

• Réponse aux appels d’offres (RFP)• Points trimestriels

Offrez les bonnes ressources

• D'inconnu à connu• De connu à intéressé• D'intéressé à qualifié pour le marketing

• De qualifié pour le marketing à qualifié pour les ventes

Modèle de revenus : indicateurs marketing

• De SQL à Opp• D'Opp à client• % d’Opportunités gagnées• Opportunités perdues 

• Taux• Raison• Affaire gagnée par

Modèle de revenus : indicateurs commerciaux

Réalignement

FormationContenu

Études de casCompétitivité

Mettre la priorité sur :• Les comptes stratégiques• La réussite à long terme des clients• Leur valeur économique

Les changements à apporter

Merci !