Post on 26-Apr-2018
LE PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
NOTIONS
Le processus de décision d’achat (« Funnel buying ») est l’ensemble des séquences des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit. (Mercator-publicitor)
On distingue cinq étapes dans un processus étendu : La prise de conscience du besoin => la recherche d’information => l’évaluation des alternatives => la décision d’achat => l’évaluation après achat La durée du processus est variable d’un individu à l’autre, d’un produit à un autre et dépend aussi du degré d’implication du consommateur. Il faut donc distinguer :
L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour lequel toutes les étapes du processus sont suivies
L’achat routinier : c’est un achat prémédité pour lequel la réflexion est atténuée car le processus est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi automatique)
L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement spontané et non prémédité.
Un nombre important d’individus peuvent intervenir dans la prise de décision d’achat même s’il est fréquent qu’un même individu cumule plusieurs de ces rôles. :
Le prescripteur : qui conseille ou ordonne l’achat
Le leader : qui par sa notoriété et son statut, va orienter le choix vers un produit
Le conseiller : en qui l’acheteur a confiance et qui le guide dans son achat
Le décideur : qui prend la décision d’achat
L’acheteur : qui réalise l’acte d’achat
Le payeur : qui paie le prix du bien
L’utilisateur : qui se sert du produit L art du marketing consiste à repérer les éléments clés du processus d achat (en fonction du type de produit, de consommateurs, etc.) et d agir sur eux afin d infléchir le comportement du consommateur en faveur de la marque ou de l entreprise
APPLICATION
Des grands parents décident d’offrir à leur petit fils de 3 ans, une tablette éducative. Ils ont
sollicité les parents afin que ceux-ci proposent un modèle adapté. Ces derniers ont
consulté la revue Que choisir puis sélectionné deux tablettes possibles. Les grands parents
ont regardé les deux modèles puis ont commandé sur le site de la Fnac celle qui leur
semblait la plus éducative.
1 – Faire correspondre chaque étape du comportement d’achat à l’évènement donné
Etiquettes à positionner dans l’étape du comportement adéquat :
CORRIGE
SENTIMENT POST ACHAT
DECISION D'ACHAT
EVALUATION DES ALTERNATIVES
RECHERCHE D'INFORMATIONS
PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN
SENTIMENT POST ACHAT
DECISION D'ACHAT Commande sur le site de la Fnac
EVALUATION DES ALTERNATIVES Sélection de deux tablettes possibles
RECHERCHE D'INFORMATIONS Sollicitation des parents Consultation la revue Que choisir
PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN Offrir une tablette éducative
2 - Préciser les caractéristiques et le rôle des intervenants, en positionnant les tuiles
correctement dans le tableau ci-après : IN
TER
VEN
AN
TS
CA
RA
CTE
RIS
TIQ
UES
RÔ
LES
CORRIGE
2 - Préciser les caractéristiques et le rôle des intervenants, en positionnant les tuiles
correctement dans le tableau ci-après, :
ENFANT
Utilise, consomm
e
UTILISATEUR OU
CONSOMMATEUR
PARENTS
influencent, conseillent
PRESCRIPTEURS
LES GRANDS PARENTS
achètent et peuvent négocier
ACHETEUR
prennent la décision d’achat
DÉCIDEUR
payent l’achat
PAYEUR
REVUE QUE
CHOISIR
influence de par sa
réputation
LEADER D'OPINION
LA FNAC
Conseille, met en
valeur le produit et
le vend
DISTRIBUTEUR