Post on 05-Jul-2018
8/16/2019 L'attrition au Maroc
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La clientèle des banques est plus tentée que par le passé à faire jouer la
concurrence entre les opérateurs. Plus d’un tiers envisage de changer de banque
d’ici une année. Le mouvement serait particulièrement prononcé au niveau de la
clientèle haut de gamme
Le pourcentage a augmenté depuis trois ans puisqu’il n’était que 28% à
vouloir changer d’établissement en 2013.
C’est l’une des principales conclusions de l’enquête du cabinet Courcelles Conseil
sur les services financiers. «La baisse du degré de fidélité des clients devrait tôt ou
tard se manifester par une augmentation du taux d’attrition des clients», confie
Sébastien Salvi, directeur associé à Courcelles Conseil.
Les clients haut de gamme sont plus susceptibles de changer de banque. En plus
des efforts de recrutement de nouveaux clients, les banques doivent se mobiliser
davantage pour conserver leurs anciennes relations.
Les clients sont plus tentés de faire jouer la concurrence entre les opérateurs
pour bénéficier de meilleurs tarifs, surtout que les écarts de prix d’une banque à
l’autre peuvent être parfois importants. Beaucoup de clients n’ont pas une idée du
coût réel des services bancaires qu’ils utilisent. Ce qui suscite beaucoup
d’interrogations et peut aboutir à des arbitrages, parfois à tort.
Globalement, quatre opérateurs concentrent 75% du portefeuille clients du
marché. Et les deux premiers continuent à creuser l’écart avec le reste du marché.
La BCP a encore recruté 367.000 clients sur un an à fin juin. Attijariwafa, elle,
est entrée en relation avec 224.000 nouvelles personnes sur les dix premiers mois
de l'année. Le parc global s’élargit, mais tous les clients ne génèrent pas du revenu
pour les banques.
Le taux d’activité bancaire s’est amélioré de 10 points depuis 2011, mais il
reste limité à un niveau de 33%. Cela laisse apparaître un potentiel de
développement important pour les opérateurs.
L’utilisation des services bancaires est courante dans les catégories
socioprofessionnelles supérieures, mais l’est moins dans les catégories inférieures.
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Les banques ont multiplié ces dernières années les efforts pour la
bancarisation de la population. Il reste à pousser la clientèle à consommer
davantage les services bancaires. Le taux d’équipement des clients reste
relativement limité
Par tranche d’âge, la multiplication des offres à destination des jeunes actifs a
permis de relever le taux d’activité des 25-34 ans de 19 points à 58%. En dessous de
25 ans, le taux d’activité se limite à 38% et n’a augmenté que de quatre points
depuis 2011. La capacité de cette clientèle à consommer les produits bancaires restefaible puisqu’elle est composée principalement des étudiants. Cela peut expliquer la
faible propension des établissements à déployer des offres pour cette catégorie.
Clairement, l’effort devrait s’intensifier sur les segments basses des CSP (D et E)
notamment. Les banques ont renforcé depuis quelques années leur dispositif dans le
low income banking pour toucher les populations à faibles revenus. Des offres
spécifiques pour cette catégorie de clientèle ont fait leur apparition notamment en
partenariat avec les associations de micro-crédit ou encore les opérateurs de
télécommunications.
Mais, pour l’ensemble de la clientèle, l’utilisation des services bancaires reste à
développer.
«L’usage bancaire est encore principalement limité aux opérations courantes et peu
tourné vers l’épargne ou la souscription d’un crédit», conclut le cabinet Courcelles.
Seulement 39% des personnes sondées disposent d’un produit d’épargne et 13% un
crédit bancaire. Ces niveaux demeurent pratiquement inchangés par rapport à 2011.
Pour les banques, «l’un des défis réside également dans le développement de
l’utilisation de services de paiement». La carte et le chèque sont encore fortement
concurrencés par le cash. Environ 40% des clients sondés n’utilisent aucun de ces
deux moyens de paiement pour régler leurs achats.
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AWB soucieuse et averti d’un tel constat avait déjà mis en œuvre une
démarche basée sur le Solde Moyen Créditeur (SMC) et le Cumul Mouvement
Créditeur (CMC) permettant d’identifier un cycle de défection regroupant cinq étapes
se résumant comme suit :
• Clients en pré-attrition : Clients ayant présentant les premiers signes de
baisse des dépôts;
• Clients en attrition (défection latent) : Clients présentant une baisse
significative des dépôts;
• Clients dormants : Clients dont l’activité est en forte baisse ;
• Clients en pré-gel : Clients présentant les premiers signes du gel;
• Clients en gel : Client n’enregistrant plus de mouvement créditeurs.
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