8/16/2019 L'attrition au Maroc

1/4

La clientèle des banques est plus tentée que par le passé à faire jouer la

concurrence entre les opérateurs. Plus d’un tiers envisage de changer de banque

d’ici une année. Le mouvement serait particulièrement prononcé au niveau de la

clientèle haut de gamme

Le pourcentage a augmenté depuis trois ans puisqu’il n’était que 28% à

vouloir changer d’établissement en 2013.

C’est l’une des principales conclusions de l’enquête du cabinet Courcelles Conseil

sur les services financiers. «La baisse du degré de fidélité des clients devrait tôt ou

tard se manifester par une augmentation du taux d’attrition des clients», confie

Sébastien Salvi, directeur associé à Courcelles Conseil.

Les clients haut de gamme sont plus susceptibles de changer de banque. En plus

des efforts de recrutement de nouveaux clients, les banques doivent se mobiliser

davantage pour conserver leurs anciennes relations.

Les clients sont plus tentés de faire jouer la concurrence entre les opérateurs

pour bénéficier de meilleurs tarifs, surtout que les écarts de prix d’une banque à

l’autre peuvent être parfois importants. Beaucoup de clients n’ont pas une idée du  

coût réel des services bancaires qu’ils utilisent. Ce qui suscite beaucoup

d’interrogations et peut aboutir à des arbitrages, parfois à tort.

Globalement, quatre opérateurs concentrent 75% du portefeuille clients du

marché. Et les deux premiers continuent à creuser l’écart avec le reste du marché.

La BCP a encore recruté 367.000 clients sur un an à fin juin. Attijariwafa, elle,

est entrée en relation avec 224.000 nouvelles personnes sur les dix premiers mois

de l'année. Le parc global s’élargit, mais tous les clients ne génèrent pas du revenu

pour les banques.

Le taux d’activité bancaire s’est amélioré de 10 points depuis 2011, mais il

reste limité à un niveau de 33%. Cela laisse apparaître un potentiel de

développement important pour les opérateurs.

L’utilisation des services bancaires est courante dans les catégories

socioprofessionnelles supérieures, mais l’est moins dans les catégories inférieures. 

8/16/2019 L'attrition au Maroc

2/4

 

Les banques ont multiplié ces dernières années les efforts pour la

bancarisation de la population. Il reste à pousser la clientèle à consommer

davantage les services bancaires. Le taux d’équipement des clients reste

relativement limité

Par tranche d’âge, la multiplication des offres à destination des jeunes actifs a

permis de relever le taux d’activité des 25-34 ans de 19 points à 58%. En dessous de

25 ans, le taux d’activité se limite à 38% et n’a augmenté que de quatre points

depuis 2011. La capacité de cette clientèle à consommer les produits bancaires restefaible puisqu’elle est composée principalement des étudiants. Cela peut expliquer la

faible propension des établissements à déployer des offres pour cette catégorie.

Clairement, l’effort devrait s’intensifier sur les segments basses des CSP (D et E)

notamment. Les banques ont renforcé depuis quelques années leur dispositif dans le

low income banking pour toucher les populations à faibles revenus. Des offres

spécifiques pour cette catégorie de clientèle ont fait leur apparition notamment en

partenariat avec les associations de micro-crédit ou encore les opérateurs de

télécommunications.

Mais, pour l’ensemble de la clientèle, l’utilisation des services bancaires reste à

développer.

«L’usage bancaire est encore principalement limité aux opérations courantes et peu

tourné vers l’épargne ou la souscription d’un crédit», conclut le cabinet Courcelles.

Seulement 39% des personnes sondées disposent d’un produit d’épargne et 13% un

crédit bancaire. Ces niveaux demeurent pratiquement inchangés par rapport à 2011.

Pour les banques, «l’un des défis réside également  dans le développement de

l’utilisation de services de paiement». La carte et le chèque sont encore fortement

concurrencés par le cash. Environ 40% des clients sondés n’utilisent aucun de ces

deux moyens de paiement pour régler leurs achats.

8/16/2019 L'attrition au Maroc

3/4

 AWB soucieuse et averti d’un tel constat avait déjà mis en œuvre une

démarche basée sur le Solde Moyen Créditeur (SMC) et le Cumul Mouvement

Créditeur (CMC) permettant d’identifier un cycle de défection regroupant cinq étapes

se résumant comme suit :

•  Clients en pré-attrition : Clients ayant présentant les premiers signes de

baisse des dépôts;

•  Clients en attrition (défection latent) : Clients présentant une baisse

significative des dépôts;

•  Clients dormants : Clients dont l’activité est en forte baisse ; 

•  Clients en pré-gel : Clients présentant les premiers signes du gel;

•  Clients en gel : Client n’enregistrant plus de mouvement créditeurs. 

8/16/2019 L'attrition au Maroc

4/4