La PUB

Vocation

C’est le principal moyen de communication des entreprises, Le plus voyant (s’adresse au grand public) Le plus important pour l’investissement (35%, 11 milliards d’euros)

Elle s’articule avec les autres moyens

Marketing direct (emailing, catalogues, ...) Promotion des ventes (réduction, primes, …) Relation presse, Relations publiques, créer une bonne relation avec un public Evènementiel Sponsoring.

Elle peut servir 2 catégories de communication :

Communication commercialeo S’adresse aux consommateurs – acheteurs

o Consiste à promouvoir un produit ou une marque,

o A faire connaître (notoriété),

o Aimer (image)

o Agir (vente)

Communication corporateo S’adresse à tous les publics de l’entreprise

o Consiste à informer sur son fonctionnement (moyens productions,

résultats, …)o Et la faire valoir (à travers ces opérations extra commerciales)

La finalité de la pub reste de faire vendre.C’est « L’art de faire connaître et aimer un produit, un service ou une marque, afin d’inciter les consommateurs à l’achat »Entre dans la stratégie marketing : Produit, Prix, Place, Promotion.But : exercer une action psychologique chez l’acheter/consommateur, c’est une manipulation mentale, une communication insidieuse. La publicité consiste à diffuser un message dans des médias de masse, une annonce pour le convaincre, en s’inspirant du principe AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achat.La publicité est née à la fin du 19ème siècle avec les journaux et l’affichage. Elle a connu un essor au début du XXème siècle avec la radio et le cinéma, puis une explosion à la fin du XXème siècle, pour 3 raisons majeures :

Médias entièrement financés par la pub (radio, TV, journaux) Société de consommation (prolifération des actes d’achats) Evolution des mœurs (femmes libérées)

La pub a connu une révolution au début des années 2000 avec internet. C’est un bouleversement profond pour le marketing et la communication ; grâce à l’interactivité

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(du message) devient à son tour émetteur, et la communication reprend son sen initial : mise en commun (échange).La pub s’est transformée avec de nouvelles formes :

Des contenus plus longs et divertissants, Sous forme de clips-vidéos, courts-métrages, dessins-animés Où une marque peut figurer

Plusieurs marque s’associe = advertainment = contenu de marqueUne seule marque finance = brand content = contenu de marque

Plan de campagne publicitaire

Rédaction d’un document nommé « COPY-STRATEGY »Il présente la campagne en plusieurs étapes.

1. Détermination d’Objectifs

Ils découlent de la politique marketing de l’entreprise.

Le marketing stratégique (grandes orientations à long terme) Le marketing opérationnel (actions concrètes, court terme)

1ère stratégie : Stratégie expansive

Accroître du nombre de consommateurs.3 cas différents   :

Même produit : s’adresser à un nouveau segment de clientèle (cibles pas encore concernées)ex : petit bateau, mixa bébé

Innovation (sur un produit existant) :o Indiquer des changements positifs pour changer le comportement du

consommateur) différent d’attitude. Ex : rizo Bénéfices que nous procure le pdt (ex : un pdt sérieux n’a pas besoin

nécessairement d’avoir une pub austère) Nouveau produit

o Expliquer son intérêt (le bénéfice consommateur)

o Et crée une forte notoriété à une marque

o Pour l’installer durablement dans le « Top of Mind » (1ère à l’esprit)

o Voire en faire un nom générique

Bons nombres de noms de marque expriment des valeurs en phase avec le pdt et la cible à visée, avec un positionnement clair (son bénéf pdt etc.) qui permet de se démarquer des concurrents. Ex : lingerie « scandale » (interpelle : pas seulement utilitaire)Les noms de marque s’inspirent de différentes sources : descriptif orangina, banania, cracotte, sigle EDF, GDF, NRJ (nouvelle radio pour les jeunes), IBM (international business machine), chiffre 1664, n°5, lieu « vrai » : evian, vittel, « faux » : hollywood, ushuaïa, tahiti (faire rêver), animal le chat, puma, jaguar, lion, fonction président, ambassadeur, patronyme renault, peugeot, luis vitton, ballantine’s, d&g, karcher, personnage -> géant vert, M.propre, bonne maman, mamie nova, café grand-mère, uncle ben’s, personnages qui servent de supports à la pub don patillo / panzani, germaine / lustucru, bibendum / michelin

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2ème stratégie : stratégie intensive

Faire acheter d’avantage au client acquis : Augmenter la fréquence d’achatFaire utiliser le produit pour une autre fonction, donner de nouvelles motivations d’achat, changer l’attitude vis-à-vis du produit. = (utilisation par envie, non par besoin), avec des arguments + ou – rationnels.

5 cas   :

o Augmenter la fréquence d’achat (ex : shampooing, fromage)

o Faire renouveler le produit plus souvent (ex : brosse à dent)

o Allonger la période d’achat (ex : glace, foie gras)

o Faire utiliser le pdt pour une autre fonction donner de nouvelles motivations

d’achat, changer l’attitude vis-à-vis du produit (utilisation par envie, non plus par besoin), avec des arguments + ou – rationnels (ex : préservatif / plaisir : le seul que l’on utilise 10 fois + qu’il y a 20 ans)

Affichage événementiel Durex, cherche testeurs pour son nouveau préservatif Pleasure Max (Manix rappeler l’enfance par les sucettes : 1er préservatif aromatisé)Eau : vittel / vitalité, contrex / minceur (boire régulièrement, dans pub : sport, il ne dise pas que c’est contrex qui fait mincir ! donc pas considéré comme de la pub mensongère), evian / jeunesse

3ème stratégie : stratégie concurrentielle

Agir en fonction des concurrents, pour leur prendre des clients de façon ponctuelle ou pérenne

La pub promotionnelle   : informer sur un avantage ponctuel, cadeau (par exemple un autre produit de la gamme), réduction (obligation d’indiquer la date limite et la quantité des stocks disponibles)La pub de positionnement   : se démarquer des concurrents, avec un univers spécifique, offrir un plus-produit non-objectifPub d’investissement massif : beaucoup d’achat espace dans les médias pour occuper le terrain plus que les autres.

4ème stratégie : Stratégie de fidélisation

Consiste à garder les clients acquis2 choix principaux   :

Publicité d’entretien : maintenir la marque dans l’esprit du cliento Quand la concurrence est forte ou nouvelle

o Marché saturé de produits semblables

o Ouverture au secteur privé

Publicité de réactualisation : moderniser l’image de la marqueo Faire savoir aux clients que le produit change

o Coller à leurs nouveaux styles de vie / nouvelles valeurs

o Avec textes, images et musiques

2. Détermination des Cibles

Distinguer 2 catégories   :

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Les clients « consommateurs particuliers » (B to C) Les clients « entreprises »  (B to B)

On peut viser parfois les 2 mais avec 2 approches différentesIl faut différencier les acheteurs et les consommateurs ; la personne qui utilise n’est pas forcément celle qui achète.2 types d’achats dans ce cadre   :

Cadeau occasionnels (Noël, saint-valentin, fête des mères…) Achats régulier (mère de famille pour ses enfants)

Les enfants eux-mêmes sont une cible privilégiée aujourd’hui ; plusieurs raisons :

Acheteurs précoces : pouvoir d’achat de + en + conséquent, de + en + jeune Prescripteurs pour beaucoup de produits qui leur sont destinés Préconisateurs pour des produits qui ne leur sont pas destinés Acquisition de goûts et d’habitudes quand ils s’éveillent à la vie Fashion-victims aient la mode et les marques de luxe (avec mamans fan)

Critères pour déterminer la cible

Csp Foyer (seul, en couple, avec enfants, famille nombreuse) Région : disponibilité du pdt pas nationale Sexe : homme, femme, voire un 3ème segment : homosexualité Age : petite enfance (0-6 ans), enfance (6-12), ado (+ de 13), jeunes adultes (18-

26), adultes et seniors

3. Création du Message

Le web a aussi permis d’impliquer les internautes dans la pub, en leur proposant de réaliser eux-mêmes des spots, par le biais de concours parfois ; cette pratique permet de rapprocher encore une marque de ses consommateurs, et c’est aussi une opportunité de se faire remarquer pour un jeune talent.

2 types de messages peuvent cohabiter   : Le message cognitif   : apporter des éléments de connaissance, expliquer les caractéristiques et les bénéfices produits ; le texte est souvent prioritaireLe message suggestif   : transporte le consommateur dans un univers plaisant, joue sur des symboles, crée une ambiance ; les images (et la musique) sont prioritaire (ex : Axe)Dans tous les cas, le langage doit s’adapter aux cibles, être compris et être attrayant, en utilisant les mêmes mots, les mêmes codes.Le contenu du message se définit en 4 points   : consignés dans un document   : la plateforme créative

1. La promesse = propositiona. Montrer clairement les avantages à acheterb. Mettre en avant un bénéficec. Se démarquer des concurrents avec un territoire de marque bien défini

Ex : Voiture : technologie, sécurité, économie, prestige, confort et écologieL’écologie : valeur porteuse pour la communication

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Sensibilisation dans les années 90 1ère préoccupation en 2000

Avant d’évoquer le bénéfice-produit, le message peut exposer un besoin insatisfait, un manque ressenti, un problème rencontré par le consommateur puis expliquer ensuite que le produit peut y remédier, le ressort du « problèmes/solution ».La proposition peut se résumer dans un slogan ; une formule courte et parfois choc pour retenir une marque et son bénéfice (conditionnement pavlovien).Remplacées dans les années 90 par les signatures : plus de sens, philosophiques, détachées, du côté du consommateur.Beaucoup flattent aujourd’hui le narcissisme des consommateurs.

2. Preuve = justification = support de la promesse = reason-why Description : mettre en avant les caractéristiques du produit, ses qualités

techniques, de façon objectives, et plus ou moins détaillée selon la nature et le prix du produit

Démonstration : essayer le produit en situation réelle (devant la caméra), parfois spectaculaire (image vaut plus que 1000mots ; « torture test » : pour persuader, montrer la véracité de la proposition

Comparaison : montrer des avantages par rapport à un concurrent cité. Sous certaines conditions à respecter, notamment :

o ne pas dénigrer le concurrent et rester objectif

3. Tona. Style du message

i. En fonction de la personnalité de l’annonceur et la cible viséeii. A qualifier avec un ou plusieurs adjectifs.iii. Certains sont particulièrement prisés, quel que soit le contexte

b. Ton artistique : pub=arti. Peut faire appel à des artistes vivantsii. Ou puiser dans le patrimoine artistique

Utilisation des artistes plus en amont dans la démarche marketing :

Pour revisiter e produit lui-même (packaging) Avant de réaliser la campagne de communication Précurseur : Andy Wharol

c. Ton humoristique : humour = besoin vitali. Ne laisse pas insensibleii. Joue sur divers registresiii. Gags burlesques sans parolesiv. Décalage entre textes et imagesv. Jeux de mots…

d. Ton érotique i. lié à la sensualitéii. Peut concerner le produit

e. Ton pornographiquei. Lié à la sexualité, au plaisir charnel, montré ou suggéréii. Phénomène « porno-chic » apparu fin des années 90

4. Contraintes

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Plusieurs contraintes coexistent.

D’abord celles imposées par l’annonceur, pour respecter son identité ; expliquée dans un guide pour garder une cohérence.

Le logotype repose sur 3 éléments fondamentaux :

Une typographie Un symbole Des couleurs

Musique : forge une identité comme logo et signature, logo sonore, signature musicale : création originale.

Rachat de droit.

Les loirs spécifiques qui réglementent la pub   :

Pour certains secteurs spécifiques :

Offres matrimoniales : loi 1989 Pharmacie : loi 1993 et code santé publique 1996 Énergie : loi 1974, modifiée en 1980, décret 1986 Armes à feu : loi 1985 Formation : loi 1972 et 1984 Tabacs et Alcool : loi Evin 1991

Les règlements techniques :

Promotions : loi 1993o Echantillon : - de 7% du Prix de vente

o Réduction : préciser date ou quantité

La comparaison : loi 18 janvier 1992 :

Remplacée par la directive européenne du 6 octobre 1997, transposée dans le code de la consommation 23 aout 2001 ; Possible de citer le concurrent en respectant plusieurs conditions. (Pas de dénigrement…)

Les règlements par médias :

TV / Loi 1992o Interdiction pour l’édition, la presse et la distribution (en partie abrogée)

Affichage / Loi 1979o Nombreuses restrictions

o Panneau plus visible qu’une pub presse, davantage subie

o Donc législation plus contraignante

o On peut provoquer pour attirer l’attention et risquer un procès avec des

images chocs

Les règlements généraux :

Protection des consommateurs (code de la consommation 1993)o Interdit de tromper (publicité mensongère)

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Protection de la langue française : loi Toubon 1994o Oblige utilisation du français dans la publicité

o Si mots étrangers = obligation de le traduire

Protection du citoyen (loi 1990)o Fixe de plusieurs interdictions :

Mise en situation d’activités criminelles et d’actes inciviques. Atteintes aux bonnes mœurs Incitation à la débauche Indécence Offense à un public

Le contrôle est d’abord exercé depuis les années 50 par le BVP rebaptisé ARPP : Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité.

Les plaintes émanent souvent de lobbies, groupes de pression qui défendent leurs intérêts.

2 types :

- Commerciaux : entreprise ou secteur économique- Moraux : n’importe quelle organisation qui se sent offensée.

4. Choix des Médias et des supports et Adaptation du message

Presse

3.000 publications, + ou – puissantes, quotidiennes ou périodiques, généralistes (tous les thèmes, tous publics) ou spécialisées (1 thème ou 1 public).

1. La presse quotidiennea. P.Q.N : Le Monde, Le Figarob. P.Q.R : Ouest-France, La Voix du Frontc. Gratuits : 20 minutes, Métro

2. Magazines généralistesa. Nouvel Obs,b. L’expressc. Le Point

3. Magazines spécialisés par public.a. Jeunes : Pomme d’Api, l’Etudiantb. Femmes : Femme Actuelle, Ellec. Hommes : F.H.M, Men’s Health

4. Magazines spécialisées par thèmea. Loisir/Cultureb. Habitatc. Sportd. Auto/Motoe. Tourismef. Economieg. Télévision

A. Conception d’un pub presse

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Message restitué avec des textes et des images fixes (photos). Concepteur-rédacteur chargé des textes, Directeur artistiques des images.

Recours à un photographe de pub (artiste avec l’esprit marketing) Le brief (exposé du contexte par l’annonceur), expliquer avec une shooting-objectives (messages essentiels à délivrer) et un rough (esquisse).

B. La Radio

1er média en temps réel, communication à distance, instantanée, 99% des foyers sont équipées, 4radios/foyer en moyenne + de 80 % population écoute au moins une station/jour, durée d’écoute moyenne : 3h45/jour. 1 600 stations

Il existe 4 catégories   :

1. Radios généralistesa. Tout genre et tous publics (couverture nationale)b. RTL, France Inter, Europe 1, RMC

2. Radios musicales (réseaux nationaux)a. NRJ, Nostalgie, SkyRock, Fun Radio…

3. Radios thématiquesa. 1 genre (hors musique, couverture nationale)b. France Info, BFM, France culture

4. Radios locales indépendantesa. Associatives: Radio J, Beur FM, Africa n°1b. Commerciales : NRJ, RTL, BFM

Caractéristiques de la pub/radio :

- Média d’accompagnement (écoute en exerçant une autre activité)- Message simpliste (écoute peu attentive)- Média « aveugle », peu créatif et difficile (rendre imagée un pub)- Média « chaud », idéal pour annoncer des promotions- Idéal pour les secteurs interdits TV, notamment la distribution- Souple pour la réservation (1 jour) et la création (peu de moyens)

C. La Télévision

1er média pour l’investissement publicitaire : 5.4 Mds euro.

Pub : 1ère source de financement des chaînes. Taux d’équipement record des foyers (98%). Plus belle invention de l’Homme, premier loisir, 80% du temps libre. Première source d’information, premier relais d’opinion. Média publicitaire par excellence, idéal pour lancer un produit et assurer sa notoriété. Assure une crédibilité et un certain prestige.

1. Chaînes généralistesa. TF1, France 2, France 3, France 5, Arte, Canal + , M6

2. Chaînes thématiques (spécialisées par genre ou par public)a. NRJ, Nostalgie, SkyRock, Fun Radio…

3. Radios thématiques

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a. Info : BFM, LCIb. Voyages / Documentairesc. Cinéma / Fictiond. Musique : MCMe. Sport : Eurosportf. Divertissementg. Jeunesh. Femmesi. Adultes et communautaires

4. Chaînes Locales

Réalisation d’un spot TV

- Brief par l’annonceur : exposé du contexte (consommateur, concurrents, problématique de communication)

- Conception du message par les créatifs de l’agence (concepteur-rédacteur et directeur artistiques)

- Pré-production : synopsis (bref résumé histoire), scénario (découpage plan/plan image et son), roughs (images animées)

- Tournage : enregistrement des images et des sons- Post-production : dérushage, montage et mixage

D. Le Cinéma : 5300 écrans Peu d’investissement pub : moins de 1% de la pub média Média peu conso (moins de 3 fois/an) Média jeune (50% moins de 25 ans ; 75% moins de 34 ans) Média très captif Forte sélectivité géographique (ville, quartier, salle) Pour annonce locale ou relais campagne nationale

2 régies : média vision et screen vision

Message suggestif et émotionnelGrand spectacle, coût élevé et longs délais de fabrication, recours à des réalisateurs longs métrages.

E. La publicité extérieure

3 formes   :

1. Grand Format : 60%a. Panneaux 12m (4x3)b. Solo, diptyque, triptyque

2. Transport : 20%a. Bus, métro, garesb. Différents formats

3. Mobilier urbains : 20%a. Quasi monopolisé par JC Decauxb. Pour l’information et le confort des citadins

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c. Abris bus, Sucettes « MUPI », Panneaux « PISA », colonnes Morrisd. Panneaux indicateurs, porte-drapeaux, sanitaires publics

Caractéristiques de la pub / affichage :

Longs délais réservation (de 6 mois à 2 ans) Idéal pour lancer un nouveau produit Permet de relayer une campagne nationale Bonne sélectivité géographique, choix d’emplacements stratégiques (région, ville, quartier, lieu spécifique) Annonce brève et furtive (public de passage) Peut chercher à interpeller pour capter l’attention Utilisation du teasing message énigmatique avant la vraie annonce)

5. Mise en œuvre de la Campagne

Internet permet de cibler plus précisément un client potentiel, en cernant un prospect (qui a réellement envie du produit) et en temps réel (grâce à des cookies-tracers)

6. Mise en place d’actions de Contrôle

Réalisation de pré-test (pour valider un message) Post-tests (pour vérifier si les objectifs ont été atteints) Utilisation de techniques pointues (IRM) pour tester l’efficacité d’une pub

7. Détermination du Budget

Ventilation par poste

Une agence de pub peut intégrer différentes fonctions :

Conseil : élaboration de la stratégie pour un annonceur Création des messages publicitaires (conception et production) Recommandation des médias et des supports Achat d’espace

Elle peut être rémunérée en honoraires, Commission (% achat espace), ou mixte. Elle peut être indépendante ou affiliée à un groupe (Publicis, Havas).

Plan de campagne publicitaire

- Doit se présenter sous forme d’une recommandation synthétique, en mettant en évidence les suggestions avec des mots-clés

1. Objectifs a. A déterminer en fonction des stratégies marketing qui semblent les plus

adaptésb. 4 stratégies possibles : extensives, intensive, fidélisation, concurrentielle…

2. Cibles a. A déterminer en fonction de critères de sélection

3. Message a. A imaginer en exposant une plateforme créative

i. Promesse 

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ii. Preuveiii. Toniv. Contraintes

4. Medias et support a. Sélectionner un ou des médias, puis les supports, d’après leurs

caractéristiquesb. Décliner ensuite le message en l’adaptant au support en question

i. Presse écrite :1. Publication choisies ; quotidiennes/périodiques,

généralistes/spécialisées2. Suggestion de mise en page : rough, shooting-objectives

ii. Publicité extérieure1. Villes ou catégorie de villes choisies, voire quartier2. Type de publicité (grand format, transport, mobilier urbain)3. Suggestion de mise en forme

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