Post on 03-Apr-2015
La gestion des serviceset le emarketing
La gestion des services
Sommaire
Comment définir et classer les services?
En quoi les services diffèrent-ils des produits ?
Comment les entreprises de services peuvent elles accroître leurs performances ?
Une économie fondée sur les services
Au Canada, comme au Québec, près de 70 % de chaque dollar de consommation sont consacrés à l’achat de services (données 2005 et 2006).
En l’an 2000, plus de 9 millions de Canadiens travaillaient dans le secteur des services, dont 2 millions de Québécois.
On assiste aujourd’hui à une intégration des nouvelles technologies dans le secteur des services.
Classification des services
Différents critères de classification
Personnel ou équipement (psychiatre vs dentiste)
Présence du client
Motivation d’achat (personnel vs professionnel)
Objectifs et statut de l’entreprise (à but non lucratif, publique vs privée)
Ex : tribunaux, agence pour l’emploi, hôpitaux, musées, églises, compagnies aériennes, hôtels, restaurants etc.
Les caractéristiques d’un service
Les quatre éléments propres aux services :
L’intangibilité
L’hétérogénéité
L’inséparabilité
L’inventaire (la périssabilité)
Intangibilité On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter
Implications:
Les services ne peuvent pas :
être inventoriés
être brevetés
être facilement présentés et communiqués
La fixation du prix est complexe...
Objectifs du vendeur: accroître la tangibilité du service pour réduire l’incertitude du consommateur (les locaux, le personnel, l’équipement, l’information ...)
Hétérogénéité
La qualité des services est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation.
Implications:
La livraison du service et la satisfaction du client dépendent totalement de l’action des employés.
Il n’y a aucune certitude que le service livré correspondent à ce qui a été planifié et annoncé
Objectifs de l’entreprise: mettre à niveau les compétences de chacun et vérifier régulièrement la satisfaction obtenue
Inséparabilité
Les services sont d’abord vendus pour être ensuite produits et consommés de façon simultanée.
Implications:
Les clients participent à la transaction et l’affecte donc
Les clients s’influencent les uns les autres
Impact des employés sur le service offert
Décentralisation...
La production de masse est difficile
Inventaire (la périssabilité)
Les services ne se stockent pas. On ne peut pas retourner ou revendre le service...
La périssabilité n’est pas problématique si la demande est stable et donc connue d’avance. Quand elle fluctue, elle crée des problèmes d’infrastructure
Pour synchroniser l’offre et la demande:
Proposer des tarifs différents, favoriser la demande aux heures creuses, offrir des services complémentaires, mettre eu place un système de réservation
Employer du personnel à temps partiel, réduire à l’essentiel le service à l’heure de pointe, accroître la participation du consommateur, partager le service, prévoir les extensions futures
Source: Adapted from Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing,”
Journal of Marketing 49 (Spring 1985): 33-46.
Continuum des servicesEnseignement
Soins infirmiersThéâtre
Agence de publicitéCompagnie aérienne
Télévision
Restaurant minuteCostume sur mesure
AutomobileMaison
Aliments pour chiensCravate
Sel
Activité équilibrée dont le volet
services occupe autant d’espace
que le volet biens
Activités à prédominance
immatérielle (intangible)
Activités à prédominance
matérielle (tangible)
Équilibre
Les éléments d’une prestation de service
Les défis du marketing des services
Un triple défi
A mesure que la concurrence augmente l’entreprise doit faire face à 3 défis:
La différenciation
La productivité
La qualité: SERVQUAL
L’évaluation d’un service
La plupart des biens
Faci
lité
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valu
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on
Nombreuses caractéristiques
recherchées
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Bijo
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La plupart des services
Diffi
culté
d’é
valu
atio
n
Nombreuses caractéristiques liées
à l’expérience
Nombreuses caractéristiques liées
à la crédibilité
Écart 4
Écart 5
Écart 2
Écart 3
Écart 1
SERVICE MARKETING
CLIENT
Bouche à Bouche à oreilleoreille
Besoins Besoins personnelspersonnels
Expérience Expérience passéepassée
Service attenduService attendu
Bouche à Bouche à oreilleoreille
Service perçuService perçu
Prestation de Prestation de serviceservice
Traduction des Traduction des perceptions en perceptions en
normes de qualiténormes de qualité
Perceptions des Perceptions des attentes des clients attentes des clients par le managementpar le management
Communication Communication externe vers externe vers
les clientsles clients
Le modèle SERVQUAL
Le modèle SERVQUAL
L’évaluation (postérieure) à l’achat peut être faite par le biais d’une analyse de l’écart.
L’écart entre la perception de l’entreprise et la perception du client (1),
L’écart entre la perception de l’entreprise et les normes de qualité (2),
L’écart entre les normes de qualité et la prestation de services (3),
L’écart entre la prestation de services et les communications externes (4),
L’écart entre le service perçu et le service attendu (5)
Le marketing-mix des services
Les trois formes de marketing dans les services
Marketing externe: marketing mix habituel
Marketing interne: l’entreprise doit former l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction du client.
Marketing interactif: la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction acheteur/vendeur
Marketing interne
Marketing Interactif
Marketing externe
Entreprise(Manageme
nt)
ClientsPersonnel
Permettre les
promesses
Tenir les promesses
Source: Adapté de Gronroos 1984
Fixer les promesse
s
Le service
Exclusivité : détenir un avantage permettant de différencier l’entreprise de la concurrence.
Nom commercial : associé au logo, il crée une image de marque forte, permettant d’associer le nom de l’entreprise au service offert.
Gestion de la productivité : notion de gestion du rendement (Yield management).
Le prix
Deux fonctions importantes :
Modeler les perceptions du consommateur;
Servir la gestion du rendement;
Tarif réduit aux heures creuses.
La distribution
Inséparabilité entre le service et son prestataire;
Internet : circuit de distribution complémentaire.
La communication
La publicité constitue un véhicule promotionnel pour mettre en valeur les attributs des services.
Les relations publiques véhiculent une image pertinente et soutiennent la stratégie de positionnement d’une organisation.
La vente personnelle : le vendeur est partie intégrante du service.
Les services attachés aux produits
Le service avant-vente
Le service après vente
... et les 3 autres P
GensGens Évidences physiquesÉvidences physiques ProcessusProcessus
Employés Design du lieu de vente Flot des activités
Clients Équipement Nombre d’étapes
Communiquer la culture et les valeurs
Vêtements du personnelNiveau d’implication des
clients
Autres
Les services dans un proche avenir
Grande variété de services et convergence entre prestataires (grands magasins et services financiers);
Intégration des nouvelles technologies qui transforment certains secteurs de l’économie (livre électronique, service OnStar, etc.);
Pour les consommateurs, les nouveaux services doivent leur faire gagner du temps (services télématiques, Internet, etc.).
Résumé
Les services sont des activités, avantages ou autres biens intangibles que l’on offre aux clients en échange d’argent ou d’une valeur quelconque..
Quatre caractéristiques propres aux services les distinguent des biens tangibles:
l’intangibilité
l’hétérogénéité
l’inséparabilité
l’inventaire
Le marketing inter@ctif et le commerce électronique
Où en sommes nous ?
Survol de la situation du commerce électronique
(Sénécal, 2007)
Pénétration d’Internet par région
Utilisation d’Internet dans le monde
Utilisateurs d’Internet par région
Dans quelle langue ?
Au Canada...
Au Québec... (Cefrio, 2006)
Utilisation d’Internet au Québec par groupes d’âge (Cefrio, 2006)
Au Québec... (Cefrio, 2006)
Quelques chiffres
Au Canada :
En 2004, les ventes totales sur Internet se sont chiffrées à 26,5 milliards de dollars. En 2006, on atteignait presque 50 milliards.
En 2004, le commerce entre les entreprises représentait les trois quarts (75 %) de ce montant, soit environ 19,8 milliards de dollars. 90% en 2006 avec des ventes au détail de 5 Milliards
Aux USA, par comparaison, les ventes totales (y compris les voyages) équivalaient à US$170.8 milliards, selon comScore.
Quelques chiffres
Quelques chiffres
Tendances publicitaires sur Internet (US)
La publicité en ligne
Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web.
Commandite : publicité d’un annonceur qui parraine une section d’un site Web.
http://www.milliondollarhomepage.com/
La publicité en ligne
Bandeau gratte-ciel
(fixe)
Bandeau (dynamique)
Campagne déclinée sous forme de bandeau et
bouton
Îlot ou « big box »
La publicité en ligne
Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de recherche affichant une publicité d’un annonceur à chaque fois que le mot clé est saisi.
Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur le moteur La Toile du Québec.
La publicité en ligne
Stimulation : action de mentionner l’adresse d’un site Web sur un autre support (en général à la télévision ou dans la presse).
Ex. : Le réseau canadien de la santé mentionne l’adresse de son site Web dans ses publicités.
La situation actuelle
Aux États-Unis:
Plusieurs tendances émergent au niveau de la publicité sur Internet (marketing mobile, jeux, etc.)
Au Québec et Canada:
Les gens sont très branchés (à haute vitesse)
Les gens achètent moins que nos voisins américains sur Internet, mais l’écart rétrécit d’année en année
Les plus jeunes sont de grands utilisateurs
Quels sont les objectifs d’un site
web?
Quels sont les objectifs d’un site web?
1. Attirer des visiteurs
Publicité, bouche-à-oreille, etc.
Tendance: ?
2. Convertir les visiteurs en acheteurs
Efforts au point de vente
Tendance: ?
3. Faire revenir les acheteurs
Gestion de la relation client
Tendance: ?
Pratiques émergentes ettendances
Les consommateurs “composent”
Ou le Web 2.0
Le segment des jeunes
Les jeunes consommateurs
Se comportent différemment sur Internet
Méthode de communication préférée des 12-17 ans (US) sur Internet: Instant messaging (40%), email (15%).
36% de la population québécoise a moins de 30 ans (38% au Canada)
Les nouvelles tendances...
Sur des sites tels que:
Wikis
Aggrégateurs
Blogues
Communautés virtuelles
Sites de réseautage social
Mondes virtuels et avatars
WikisSite collaboratif où chacun peut contribuer au contenu.
Wikipedia.org vs Britannica.com
Aggrégateurs de contenu
Les blogues
Les blogues
Les blogues
Les communautés virtuelles
Sites de réseautage social
Sites de réseautage social
Mondes virtuels et avatars
Les sites se décomposent
Faire parvenir du contenu pertinent aux usagers afin qu’ils visitent votre site
Moyen Internet “traditionnel”
Courriel
Moyens plus “actuels”
Flux RSS
Application web (widget)
• Marketing mobile
Le marketing mobile
Le commerce électronique
• Les avantages du commerce électronique et du marketing interactif
• Réduction des coûts de commande et de communication
• Réduction des coûts d’exploitation
• Information sur les clients
• Produits et services personnalisés
Le commerce électronique
• Arguments invoqués expliquant les avantages du commerce interentreprises :
• Gestion plus efficace des inventaires
• Produits mis sur le marché plus rapidement
• Réduction des coûts de formalités administratives
• Diminution des prix de certaines fournitures
Le commerce électronique
• Utilité de temps : magasinage 24h/ 24, 365 jours par année.
• Utilité de lieu : magasinage et navigation en ligne de n’importe quel point du globe.
• Utilité de possession : accélération de la possession des produits ou des services.
• Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des produits et services sur mesure pour le consommateur.
Le commerce électronique Les six « C » de l’achat en ligne
72
Commande sur mesure
Commande sur mesure
CommoditéCommodité CoûtCoût
CommunicationCommunication ContrôleContrôle
ChoixChoix
Le commerce électronique
• La commodité
• Recherche des produits (robots de recherche)
• Le coût
• Coût des produits parfois inférieur
• Réduction de coût relié au temps et aux tracas du magasinage
• Le choix
• Quasi illimité
• Grande diversité de produits et services disponibles en ligne
Le commerce électronique
• La commande sur mesure
• Personnalisation des produits et des services
• La communication
• Communication interactive bidirectionnelle
• Le contrôle
• Autonomie et liberté d’action de l’internaute
Résumé
• Les consommateurs invoquent généralement six raisons pour lesquelles ils font des achats en ligne : la commodité, le coût, le choix, la commande sur mesure, la communication et le contrôle sur le processus d’achat.
• Le commerce électronique et le marketing interactif fournissent de nouvelles occasions de créer de la valeur pour le consommateur, tout en réduisant les frais, en donnant plus de souplesse par rapport au marketing mix et en permettant une couverture mondiale.