La gestion des serviceset le emarketing

La gestion des services

Sommaire

Comment définir et classer les services?

En quoi les services diffèrent-ils des produits ?

Comment les entreprises de services peuvent elles accroître leurs performances ?

Une économie fondée sur les services

Au Canada, comme au Québec, près de 70 % de chaque dollar de consommation sont consacrés à l’achat de services (données 2005 et 2006).

En l’an 2000, plus de 9 millions de Canadiens travaillaient dans le secteur des services, dont 2 millions de Québécois.

On assiste aujourd’hui à une intégration des nouvelles technologies dans le secteur des services.

Classification des services

Différents critères de classification

Personnel ou équipement (psychiatre vs dentiste)

Présence du client

Motivation d’achat (personnel vs professionnel)

Objectifs et statut de l’entreprise (à but non lucratif, publique vs privée)

Ex : tribunaux, agence pour l’emploi, hôpitaux, musées, églises, compagnies aériennes, hôtels, restaurants etc.

Les caractéristiques d’un service

Les quatre éléments propres aux services :

L’intangibilité

L’hétérogénéité

L’inséparabilité

L’inventaire (la périssabilité)

Intangibilité On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter

Implications:

Les services ne peuvent pas :

être inventoriés

être brevetés

être facilement présentés et communiqués

La fixation du prix est complexe...

Objectifs du vendeur: accroître la tangibilité du service pour réduire l’incertitude du consommateur (les locaux, le personnel, l’équipement, l’information ...)

Hétérogénéité

La qualité des services est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation.

Implications:

La livraison du service et la satisfaction du client dépendent totalement de l’action des employés.

Il n’y a aucune certitude que le service livré correspondent à ce qui a été planifié et annoncé

Objectifs de l’entreprise: mettre à niveau les compétences de chacun et vérifier régulièrement la satisfaction obtenue

Inséparabilité

Les services sont d’abord vendus pour être ensuite produits et consommés de façon simultanée.

Implications:

Les clients participent à la transaction et l’affecte donc

Les clients s’influencent les uns les autres

Impact des employés sur le service offert

Décentralisation...

La production de masse est difficile

Inventaire (la périssabilité)

Les services ne se stockent pas. On ne peut pas retourner ou revendre le service...

La périssabilité n’est pas problématique si la demande est stable et donc connue d’avance. Quand elle fluctue, elle crée des problèmes d’infrastructure

Pour synchroniser l’offre et la demande:

Proposer des tarifs différents, favoriser la demande aux heures creuses, offrir des services complémentaires, mettre eu place un système de réservation

Employer du personnel à temps partiel, réduire à l’essentiel le service à l’heure de pointe, accroître la participation du consommateur, partager le service, prévoir les extensions futures

Source: Adapted from Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing,”

Journal of Marketing 49 (Spring 1985): 33-46.

Continuum des servicesEnseignement

Soins infirmiersThéâtre

Agence de publicitéCompagnie aérienne

Télévision

Restaurant minuteCostume sur mesure

AutomobileMaison

Aliments pour chiensCravate

Sel

Activité équilibrée dont le volet

services occupe autant d’espace

que le volet biens

Activités à prédominance

immatérielle (intangible)

Activités à prédominance

matérielle (tangible)

Équilibre

Les éléments d’une prestation de service

Les défis du marketing des services

Un triple défi

A mesure que la concurrence augmente l’entreprise doit faire face à 3 défis:

La différenciation

La productivité

La qualité: SERVQUAL

L’évaluation d’un service

La plupart des biens

Faci

lité

d’é

valu

ati

on

Nombreuses caractéristiques

recherchées

Vête

ments

Bijo

ux

Meuble

s

Rési

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Auto

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Repas

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La plupart des services

Diffi

culté

d’é

valu

atio

n

Nombreuses caractéristiques liées

à l’expérience

Nombreuses caractéristiques liées

à la crédibilité

Écart 4

Écart 5

Écart 2

Écart 3

Écart 1

SERVICE MARKETING

CLIENT

Bouche à Bouche à oreilleoreille

Besoins Besoins personnelspersonnels

Expérience Expérience passéepassée

Service attenduService attendu

Bouche à Bouche à oreilleoreille

Service perçuService perçu

Prestation de Prestation de serviceservice

Traduction des Traduction des perceptions en perceptions en

normes de qualiténormes de qualité

Perceptions des Perceptions des attentes des clients attentes des clients par le managementpar le management

Communication Communication externe vers externe vers

les clientsles clients

Le modèle SERVQUAL

Le modèle SERVQUAL

L’évaluation (postérieure) à l’achat peut être faite par le biais d’une analyse de l’écart.

L’écart entre la perception de l’entreprise et la perception du client (1),

L’écart entre la perception de l’entreprise et les normes de qualité (2),

L’écart entre les normes de qualité et la prestation de services (3),

L’écart entre la prestation de services et les communications externes (4),

L’écart entre le service perçu et le service attendu (5)

Le marketing-mix des services

Les trois formes de marketing dans les services

Marketing externe: marketing mix habituel

Marketing interne: l’entreprise doit former l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction du client.

Marketing interactif: la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction acheteur/vendeur

Marketing interne

Marketing Interactif

Marketing externe

Entreprise(Manageme

nt)

ClientsPersonnel

Permettre les

promesses

Tenir les promesses

Source: Adapté de Gronroos 1984

Fixer les promesse

s

Le service

Exclusivité : détenir un avantage permettant de différencier l’entreprise de la concurrence.

Nom commercial : associé au logo, il crée une image de marque forte, permettant d’associer le nom de l’entreprise au service offert.

Gestion de la productivité : notion de gestion du rendement (Yield management).

Le prix

Deux fonctions importantes :

Modeler les perceptions du consommateur;

Servir la gestion du rendement;

Tarif réduit aux heures creuses.

La distribution

Inséparabilité entre le service et son prestataire;

Internet : circuit de distribution complémentaire.

La communication

La publicité constitue un véhicule promotionnel pour mettre en valeur les attributs des services.

Les relations publiques véhiculent une image pertinente et soutiennent la stratégie de positionnement d’une organisation.

La vente personnelle : le vendeur est partie intégrante du service.

Les services attachés aux produits

Le service avant-vente

Le service après vente

... et les 3 autres P

GensGens Évidences physiquesÉvidences physiques ProcessusProcessus

Employés Design du lieu de vente Flot des activités

Clients Équipement Nombre d’étapes

Communiquer la culture et les valeurs

Vêtements du personnelNiveau d’implication des

clients

Autres

Les services dans un proche avenir

Grande variété de services et convergence entre prestataires (grands magasins et services financiers);

Intégration des nouvelles technologies qui transforment certains secteurs de l’économie (livre électronique, service OnStar, etc.);

Pour les consommateurs, les nouveaux services doivent leur faire gagner du temps (services télématiques, Internet, etc.).

Résumé

Les services sont des activités, avantages ou autres biens intangibles que l’on offre aux clients en échange d’argent ou d’une valeur quelconque..

Quatre caractéristiques propres aux services les distinguent des biens tangibles:

l’intangibilité

l’hétérogénéité

l’inséparabilité

l’inventaire

Le marketing inter@ctif et le commerce électronique

Où en sommes nous ?

Survol de la situation du commerce électronique

(Sénécal, 2007)

Pénétration d’Internet par région

Utilisation d’Internet dans le monde

Utilisateurs d’Internet par région

Dans quelle langue ?

Au Canada...

Au Québec... (Cefrio, 2006)

Utilisation d’Internet au Québec par groupes d’âge (Cefrio, 2006)

Au Québec... (Cefrio, 2006)

Quelques chiffres

Au Canada :

En 2004, les ventes totales sur Internet se sont chiffrées à 26,5 milliards de dollars. En 2006, on atteignait presque 50 milliards.

En 2004, le commerce entre les entreprises représentait les trois quarts (75 %) de ce montant, soit environ 19,8 milliards de dollars. 90% en 2006 avec des ventes au détail de 5 Milliards

Aux USA, par comparaison, les ventes totales (y compris les voyages) équivalaient à US$170.8 milliards, selon comScore.

Quelques chiffres

Quelques chiffres

Tendances publicitaires sur Internet (US)

La publicité en ligne

Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web.

Commandite : publicité d’un annonceur qui parraine une section d’un site Web.

http://www.milliondollarhomepage.com/

La publicité en ligne

Bandeau gratte-ciel

(fixe)

Bandeau (dynamique)

Campagne déclinée sous forme de bandeau et

bouton

Îlot ou « big box »

La publicité en ligne

Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de recherche affichant une publicité d’un annonceur à chaque fois que le mot clé est saisi.

Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur le moteur La Toile du Québec.

La publicité en ligne

Stimulation : action de mentionner l’adresse d’un site Web sur un autre support (en général à la télévision ou dans la presse).

Ex. : Le réseau canadien de la santé mentionne l’adresse de son site Web dans ses publicités.

La situation actuelle

Aux États-Unis:

Plusieurs tendances émergent au niveau de la publicité sur Internet (marketing mobile, jeux, etc.)

Au Québec et Canada:

Les gens sont très branchés (à haute vitesse)

Les gens achètent moins que nos voisins américains sur Internet, mais l’écart rétrécit d’année en année

Les plus jeunes sont de grands utilisateurs

Quels sont les objectifs d’un site

web?

Quels sont les objectifs d’un site web?

1. Attirer des visiteurs

Publicité, bouche-à-oreille, etc.

Tendance: ?

2. Convertir les visiteurs en acheteurs

Efforts au point de vente

Tendance: ?

3. Faire revenir les acheteurs

Gestion de la relation client

Tendance: ?

Pratiques émergentes ettendances

Les consommateurs “composent”

Ou le Web 2.0

Le segment des jeunes

Les jeunes consommateurs

Se comportent différemment sur Internet

Méthode de communication préférée des 12-17 ans (US) sur Internet: Instant messaging (40%), email (15%).

36% de la population québécoise a moins de 30 ans (38% au Canada)

Les nouvelles tendances...

Sur des sites tels que:

Wikis

Aggrégateurs

Blogues

Communautés virtuelles

Sites de réseautage social

Mondes virtuels et avatars

WikisSite collaboratif où chacun peut contribuer au contenu.

Wikipedia.org vs Britannica.com

Aggrégateurs de contenu

Les blogues

Les blogues

Les blogues

Les communautés virtuelles

Sites de réseautage social

Sites de réseautage social

Mondes virtuels et avatars

Les sites se décomposent

Faire parvenir du contenu pertinent aux usagers afin qu’ils visitent votre site

Moyen Internet “traditionnel”

Courriel

Moyens plus “actuels”

Flux RSS

Application web (widget)

• Marketing mobile

Le marketing mobile

Le commerce électronique

• Les avantages du commerce électronique et du marketing interactif

• Réduction des coûts de commande et de communication

• Réduction des coûts d’exploitation

• Information sur les clients

• Produits et services personnalisés

Le commerce électronique

• Arguments invoqués expliquant les avantages du commerce interentreprises :

• Gestion plus efficace des inventaires

• Produits mis sur le marché plus rapidement

• Réduction des coûts de formalités administratives

• Diminution des prix de certaines fournitures

Le commerce électronique

• Utilité de temps : magasinage 24h/ 24, 365 jours par année.

• Utilité de lieu : magasinage et navigation en ligne de n’importe quel point du globe.

• Utilité de possession : accélération de la possession des produits ou des services.

• Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des produits et services sur mesure pour le consommateur.

Le commerce électronique Les six « C » de l’achat en ligne

72

Commande sur mesure

Commande sur mesure

CommoditéCommodité CoûtCoût

CommunicationCommunication ContrôleContrôle

ChoixChoix

Le commerce électronique

• La commodité

• Recherche des produits (robots de recherche)

• Le coût

• Coût des produits parfois inférieur

• Réduction de coût relié au temps et aux tracas du magasinage

• Le choix

• Quasi illimité

• Grande diversité de produits et services disponibles en ligne

Le commerce électronique

• La commande sur mesure

• Personnalisation des produits et des services

• La communication

• Communication interactive bidirectionnelle

• Le contrôle

• Autonomie et liberté d’action de l’internaute

Résumé

• Les consommateurs invoquent généralement six raisons pour lesquelles ils font des achats en ligne : la commodité, le coût, le choix, la commande sur mesure, la communication et le contrôle sur le processus d’achat.

• Le commerce électronique et le marketing interactif fournissent de nouvelles occasions de créer de la valeur pour le consommateur, tout en réduisant les frais, en donnant plus de souplesse par rapport au marketing mix et en permettant une couverture mondiale.