Plongée dans la réalité des commentaires négatifs des internautes sur les pages de marque.

heaven

15 Millions

Ferrero Club Med Samsung France Samsung Mobile France Peugeot PUIG

Lancôme Pirelli Caisse d’Epargne Microsoft Lancements Xbox et PlayStation BPI

Facebook Watch

Mon fan m’a tuer.

Les marques sont-elles devenues maso?

Quelques elements de contexte...

Le chiffre d’affaire de Facebook France en 2011, aurait été de

150M€ (source Journal du net 01/2012)

En 2012, Les investissements sur les réseaux sociaux ont été en croissance de

+35%(source SRI, Capgemini 01/2013)

Un canal de communication générant des investissements en forte croissance et bénéficiant surtout à un acteur dominant.

9,6 millions d’internautes français sont en relation avec au

moins une page de marque sur un réseau social (Médiamétrie 06/2013)

Le pourcentage de fans de marque qui interagissent directement avec les marques serait de seulement

1,3% (Ehrenberg-Bass Institute 01/2012)

Une population concernée très importante même si le nombre d’internautes actifs reste une minorité.

Mars 2010 Facebook fan page de Nestle Campagne Greenpeace

Des cas très médiatisés ayant mis sur le devant de la scène le problème de la visibilité des attaques de fans.

Septembre 2013 Sur Twitter à propos de la pub De Guerlain

1. Canal de communication directe

2. Des échanges en temps réel

3. Des conversation en public

Un contexte potentiellement explosif ?

Ca fait peur !

Les questions posees ?

- Quelle est la réalité du bashing de marque par les fans Facebook ?

- Quels types de marque sont les plus touchés ?

- Quelle est la nature des messages publiés ?

- Comment les marques réagissent ?

On vous rassure - Aucune marque n’est pointée du doigt (même si nous avons les

données)

- Nous sommes encore moins des donneurs de leçon.

Les objectifs de cette étude sont de cerner, décrire et évaluer la réalité d’un phénomène que beaucoup d’entre nous connaissent, sans pour autant pouvoir en parler.

Alors De quoi parlons nous ?

Bof

Trop cher

C'est bien joli cette pub mais ça ne

fonctionne pas correctement. cela fait vraiment kéké

c'est la loose !!!!

vous soulez avec votre vieille pub qui défile

toujours dans mes actualités !!!!

si pas d'action je quitte tout

Vu les "comms " négatifs Ns ns attendions à mieux sur ce coup

tous les meme et la nous pouvons le dire et Haut !!! ce sont que des voleurs et pas de pommes

C'est du pur fout**ge de gu***le

wake up bande de laches nul achiez !!!!

Super pub en effet si on aime voir des cadavres d animaux!!!!! BRAVO!!!!!!!!!

mes couilles je termine mon abo et je m arrache bande de ptite putin

rien a foutre! n'importe quoi!! c'est de la merde

Est-ce que les annonceurs et les agences se sont posés cette question avant d’investir dans le recrutement et l’animation de fans ?

…l’ensemble des contenus publiés par les fans sur les pages de marques Facebook qui expriment une critique, un refus, un rejet, ou tout autre forme d’opposition à l’égard des contenus diffusés par la marque.

De manière générale, nous avons considéré comme étant négatifs l’ensemble des publications d’internautes apportant dissonance et dévalorisation à l’expression du discours de marque.

Les commentaires negatifs...

La methodologie

1 Définition d’un corpus représentatif

Top 50 /100 annonceurs en France en terme d’investissements publicitaires plurimédia tous secteurs confondus. (Données issues du classement Kantar Média 2012 publié sur Stratégies)

Identification des marques ayant une présence officielle « locale » sur Facebook

43 Pages de marques retenues

2 Extraction des commentaires

Extraction automatisée des commentaires de l’ensemble des pages via l’outil d’heaven « Facebook Insights1.2 »

Période : du 01/02 au 14/02/2013

Caping sur les 500 premiers commentaires /page

3 Qualification des messages négatifs

Revue manuelle de l’ensemble des commentaires.

Identification de l’ensemble des commentaires relevant objectivement d’une nature négative pour la marque.

Double check humain // refus d’utiliser une solution de « sentiment analysis » automatisée.

Caractéristiques du corpus

13,9 M Portée - Total des fans non dédupliqués des pages étudiées au 15/02.

Des résultats agrégés en 8

secteurs d’activités (automobile, distribution, télécom…)

9 667 Commentaires analysés au total suite à des posts publiés sur une période de 14j.

13 – 44 ans Etendue des segments démographiques les plus représentés sur les pages étudiées.

Avertissement

Il faut noter que lors de l’extraction des datas pour cette étude, les commentaires les plus virulents et négatifs pour la marque avaient sans doute pour la plupart déjà été modérés!

Nous ne nous sommes pas non plus intéressés aux messages publiés par les fans, uniquement aux commentaires en réaction aux posts de marque.

Depuis la période d’extraction des données (Mars 2013), d’autres posts et commentaires ont pu être supprimés par les pages, ce qui peut expliquer pourquoi certains commentaires cités dans cette étude pourraient ne plus apparaître aujourd’hui sur la timeline des pages analysées.

Les resultats

1. Quelle est l’ampleur du bashing de marque ?

2. Quels types de marques sont les plus touchées ?

Proportion de marques touchees

91% Des marques étudiées ont dû faire face à au moins 1 commentaire négatif publié par un fan (39/43)

Aucune marque épargnée par la présence de ces contenus négatifs directement accessibles sur leur propre page.

100% des pages avec plus 150 commentaires publiés ont subi la présence de contenus négatifs

Pour rappel, la période étudiée n’est que de 14 jours!

Proportion des commentaires negatifs

17% Des commentaires relevés ont été qualifiés comme négatifs Corpus total – 1613 commentaires

Quasiment 1 commentaire sur 6 laissé par un internaute va à l’encontre du sens de la communication de la marque.

Pour rappel, ce corpus ne comprend pas les commentaires immédiatement supprimés par les marques. La proportion réelle est donc encore supérieure à ce chiffre.

Proportion des commentaires negatifs

Forte dispersion des points, les pourcentages de commentaires négatifs apparaissent faiblement liés à la taille des pages.

Nous avons identifié comme maximum un taux de 50% de commentaires négatif pour une page <10kfans mais aussi de 47% pour une page de 420kfans.

En volume, le CM de la page la plus attaquée a du faire face à 14 commentaires négatifs de fans / jour sur la période étudiée (we compris !).

Correlation engagement et commentaires negatifs

Corrélation quasi inexistante (coeff = 0,06).

Le taux d’engagement, tout comme la proportion de contenus négatifs étant surtout liés au secteur d’activité.

Les secteurs les plus exposes

Les acteurs des services et de la technologie apparaissent comme étant les plus exposés.

En raison principalement de la fréquence d’usage de ces services et donc la multiplication des occasions de problèmes.

* Nombre total de commentaire/industrie < 500, résultats indicatifs

3. Quelle est la nature des messages publiés ?

Caracteristiques d un commentaire negatif

Expression généralement très synthétique de l’opposition au discours de marque.

Le commentaire moyen fait 154 caractères en moyenne, soit très légèrement supérieur à un tweet.

85% des commentaires font moins de 200 caractères.

Posture d enonciation

Les commentaires négatifs sont très largement l’expression d’un discours argumentatif, ancré dans le réel et personnalisé (JE=45,7% des pronoms)

La notion de communauté solidaire reste relativement limitée (NOUS – 4,4%)

Analyse sous Tropes

Typologie des attaques

La très grande majorité (74%) des commentaires négatifs relèvent d’une critique associée à une caractéristique de la marque (produit VS communication).

Ces « attaques » ne sont pas gratuites et témoignent d’un niveau d’insatisfaction réel et à priori légitime à l’égard de la marque.

Objet du commentaire négatif argumenté

Attaque marque ou produit ou service client

(90,4%)

Attaque communication

(9,6%)

Attaque globale (2,2%)

Contenu des attaques Les attaques produit/service s’appuient sur toutes leurs caractéristiques imaginables, au premier chef desquels on trouve :

Tout est potentiellement motif de critique quelque soit le degré de ressentiment ou de l’importance objective de la critique. Les pages de marques ont ainsi totalement facilité l’expression et l’affichage d’un retour client négatif qui ne lui demande qu’un très faible effort de formalisation.

Et ces commentaires peuvent constituer de vrais signaux d’alerte quant à une situation critique pour la marque.

Prix

Qualité(s)

Esthétique

Commercial, SAV…

malgré tout on paye le forfait!!!!

J'ai gôuté et c'est dégeu !

C'est trop trop laid !!! Comment dit on "moche" en allemand, stp ?

c'est hors de prix, c'est honteux.

merci de faire partie des industriel qui nous empoisonne

l’accueil des vendeurs passe l’envie de l’acheter je viens de raccrocher avec le service client...

Ortographe Conséquence et corollaire de cette facilité de prise de parole, une orthographe très régulièrement défaillante en raison de l’usage d’un langage SMS mais aussi vraisemblablement par indifférence.

Pas térible :/

Une orthographe négligée témoigne de : - La proximité ressentie avec la marque, entité qui ne mérite pas forcément que l’on

soigne la forme de ses échanges avec elle - L’absence de perspective de gains ou d’opportunité à correctement s’exprimer (ex:

compensation problème…)

la qualiter c pas car elle est plus petite que c de la meilleur qualiter

3 fois pleure pour technicien des pièce qui vienne de france

a chake foi yen a pu c dommage 26%

Des commentaires comprennent des fautes d’orthographe ou de graves erreurs de syntaxe.

Ortographe Une critique qui peut d’ailleurs aller dans les 2 sens : )

Familiarite, Agressivite, vulgarite

Une agressivité qui relève typiquement : - D’un sentiment de désinhibition qui parfois se développe dans les échanges web. - De l’intensité d’un énervement provoqué par une situation conflictuelle avec la marque L’identification de cette agressivité, en dehors de période de crise, doit être considérée comme un indicateur des faiblesses de l’animation / modération ou des erreurs de ciblage média.

Si les commentaires les plus agressifs sont assez rares (<3% comprennent des insultes ou une forme de vulgarité), la majorité d’entre eux ont probablement été modérés avant l’extraction réalisée pour l’étude.

On s'en branle de la St. Val ! ça fout les boules.

ca fwit chier C koi cette merde?

Attaques au community manager

La principale motivation à ces interpellations est la demande de réponses à des questions posées et la principale critique à son égard est l’absence de solution apportée.

Le community manager apparait comme un acteur dont la fonction est très bien cernée par les internautes mais dont les limites d’action ne sont pas acceptées.

Par nature ce rôle se révèle particulièrement exposé aux attaques et qui est d’autant plus vulnérable que son domaine de compétence est cantonné à de la diffusion de contenu promotionnel.

Le community manager est directement évoqué dans 3% des cas, c’est peu et… beaucoup à la fois.

lol elle la enlever mon com mdrrrr

le modérateur est un robot?

merci de pas se defiler [nom du CM] c une question simple!!!!!!!!!!!!

va t'il y'avoir un ti'

commentaire réponse

????

Comment les community

manager ont pu laisser faire sa

mdr

C'est pas moi de repondre normalement mais au Staff de cette page...

Statut et fidelite Les fans sont généralement des clients (ou des prospects n’ayant pas forcément les moyens de changer ce statut), les fans détracteurs sont donc avant tout des clients mécontents.

- Augmentation des attentes des fans en fonction de la durée de fidélité à la marque. - Processus de légitimation de leur critique par le biais d’une mise en avant de leur connaissance de la marque valorisation de leur personne et de l’importance de leur cas.

les anciens tu paie, les nouveaux t'es accueilli avec le tapis rouge.

sachantque je suis client depuis 7 ans,c'est la honte jamais un geste commercial !!!

FIDELISER vos anciens Clients eux ils sont encore chez vous...

ah ben moi qui comptais passer chez eux.... vous m'avez refroidie

Je fais partie

des imbéciles "

anciens et

toujours fidèles

clients

On casse Le dernier stade du mécontentement étant l’affichage à la communauté d’un désengagement ou d’une rupture définitive avec la marque.

Un mécanisme d’exposition publique d’une rupture, assez primaire, dont l’objectif visé par les fans est d’expulser le mécontentement en générant de la « honte » à la marque en substitution de l’absence d’obtention d’une contribution monétaire ou simplement d’une solution à un problème.

Et si cela peut impacter d’autres fans…

bye bye […] je n'achete plus vos produits!!!

C'est pour cela que j'ai résilié:)

Et bien a la vue des témoignages je comprend pourquoi je n'arrive pas a etre livré.Fini […] pour moi!

je me bars!!!

c'est terminé, je vais voir a la concurrence

Cela me déchire le cœur, mais il faut que je vide mon sac

Autres Caracteristiques

7% Des commentaires relevés citent des marques de concurrents. Ce type de contenu est tout particulièrement présent sur les pages de constructeurs automobiles.

6% Des commentaires relevés contiennent une requête ou une question.

11% Des commentaires relevés n’ont aucun rapport avec la thématique du post de marque initial. Les fans profitent de la prise de parole de la marque pour exposer leurs problèmes personnels ou leurs convictions sur un sujet plus global ne concernant pas forcément que la marque

3. Qui sont les assaillants ?

Proportions de fans attaquants

Une infime proportion de fans actifs négatifs

Sur une fanbase totale d’environ 14 millions de fans sur l’échantillon, 1 245 ID Facebook ont publié des commentaires négatifs

1fan/10k fans sont actifs dans la publication de commentaires négatifs 1 245 ID différentes

Volubilite des fans negatifs

Effet longue traine typique des contenus générés par les internautes.

14% des fans les plus actifs génèrent 34% des commentaires

L’ID la plus active a écrit 25 commentaires, tous sur la même page.

0,03% (4/1245)des fans négatifs développent des attaques sur différentes pages de marques, toujours dans la même industrie.

Effectifs / nombre de commentaires négatifs publiés

86%

Typologie des assaillants

4 postures de commentateurs Facebook différents

Ces stéréotypes révèlent des comportements dans le cadre de situations particulières.

Une ID pourra donc osciller entre les différentes postures selon les opportunités.

Flooders Kikoolol

Déçus Experts critiques

Exclamation

Argumentation

Dis

cou

rs e

ng

ag

é/p

ers

on

ne

l

Disco

urs d

éta

ché

Typologie des assaillants

FLOODERS

Provocations, sarcasmes gratuits. Ils ont comme objectif de prendre en otage la page en l’inondant de messages afin de donner de la visibilité à leur problème.

KIKOOLOL

Messages très courts, réduits à quelques mots dépréciatifs, langage SMS. Motivés par l’amusement que procure la publication de leur message.

LOL on s’en fout

:poop:

C bidon

Un super problème…

Pas de téléphone, nada…

Ils mènent l’enquête depuis 2 semaines…

Un truc de fou, n’allez pas chez…

Typologie des assaillants

DÉÇUS

Se présentent en tant que clients, ils témoignent de leur expérience négative pour attirer l’attention sur leur cas personnel ou une situation liée à un produit.

EXPERTS Ils connaissent bien la marque et le produit, et font part de leur point de vue de manière longue et argumentée et vont parfois conseiller les autres fans (technique, lois, réglementations, procédures…)

a pascal : si vous lisez bien les conditions de ventes en vigueur lors de votre abonement , l'article 12-2-2 stipule les obligations de vous client etde…

Là je suis carrément déçue !!!

Bravo pour tous les vices cachés

Ras le bol…

4. Comment réagissent les marques ?

14% Rapport du nombre de commentaires laissés par les CM sur le nombre total de commentaires négatifs

La réaction la plus commune et visible de la part des community managers est d’ignorer ces commentaires négatifs.

En raison principalement du fait que : - les commentaires n’appellent pas de réponses - de leur incapacité à apporter une réponse

concrète au problème rencontré par l’internaute

Nous n’avons pas pu évaluer l’une des actions possibles et peut-être la plus commune: le « hide », la suppression des commentaires!

strategies employees pour gerer les commentaires negatifs

strategies employees pour gerer les commentaires negatifs

Ceci n’est pas une représentation exhaustive des différentes stratégies actives employées par les CM. Il s’agit d’une qualification des différents types de réponses de la part des CM que nous avons pu observer lors de cette étude.

Prise de coordonnées et gestion en privé

Créer une relation de proximité

Bannir le fan de la page

Recadrer le fan

Connivence

Refus / Rejet

Su

pp

ress

ion

, d

élo

calis

ati

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d

es

com

me

nta

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Affich

ag

e

Quand le CM propose de gerer la situation en prive

Dans le but de préserver la page au maximum et éviter l’abondance de commentaires négatifs et l’effet boule de neige, les CM sont souvent amenés à rediriger le fan mécontent vers un autre espace de discussion moins visible aux yeux du grand public.

« Allessa, pouvez-vous m'envoyer un message privé avec les informations que vous recherchez. Je pourrai ensuite vous aider à obtenir les réponses. Merci d'avance »

« @Tonna Charlene Aliciaetloeliaconcours, Bonjour, Toutes nos excuses, je vous propose de me renseigner et de voir comment réparer ce manquement. Pour ce faire, pourriez-vous me communiquer vos coordonnées en rappelant t le moment où vous avez gagné à ce jeu Cordialement, »

Quand le CM cree une relation de proximite On assiste parfois à des échanges fournis entre le CM et les fans.

Cette relation de proximité se crée lorsque le CM n’agit pas sous anonymat mais signe tous ses commentaires. Grâce à cette proximité, le CM réussit parfois à apaiser les tensions en faisant preuve d’humour.

«Hello Jonathan ! Je suis en - pleine- forme ! Merci. Oui, la traduction avance. J'ai mis un mec sur le coup..[…] Ca ira ? Voilà! Bonne journée! :D […], Community Manager (L'humour, ça conserve mieux que le froid. On en parle à Find... Ok, j'arrête ! :) ), »

« Merci pour ce gentil commentaire. :) Oui, on a tendance a beaucoup ronchonner quand ça ne fonctionne pas comme ça devrait fonctionner (moi la première ! ;) ) mais on est beaucoup moins loquace quand on croise la route d'un technicien compétent et disponible (comme il en existe beaucoup). C'est un tort que nous avons, nous les français. »

Créer une relation qui développe un attachement à la personne du CM, favorise l’émergence de suppléants / ambassadeurs de la marque.

Quand le CM doit recadrer le fan Transparence avec le fan : recadrer les fans qui s’attaquent au CM sans critique fondée ou qui se croient tout permis.

«Vous comprendrez aisément, Yohan, que le commentaire dans lequel vous m’interpelliez comme si j‘étais un gentil petit toutou a été modéré (?) :) Par ailleurs, quand je vois la volumétrie de commentaires auxquels je réponds chaque jour, et la réactivité qui s'y accompagne, je me sens presque vexée que vous ne m'ayez pas remarqué plus tôt ! Mais soit. ;) Bonne soirée à vous ! »

Quand le CM doit Bannir le fan Avertir le flooder: soit il cesse et suit les conseils apportés par le CM, soit il est banni de la page

« Très honnêtement, Roman, je suis une gentille Community Manager. Mais ma patience a des limites. 23 commentaires de votre part, en 30 minutes. On a coutume d'appeler ça de la "passion", j'appelle ça du "spam". Pour ma part, je fais mon travail : je vous ai apporté une réponse (détaillée, et argumentée, rehaussée d'une piste de recherche). Qu'elle ne vous convienne pas, c'est une chose. Par contre, que vous vous permettiez de déprécier ainsi mon travail, je suis déjà beaucoup moins fan. Alors de deux choses l'une : soit vous vous en tenez à suivre mes conseils (qui sont justes, honnêtes, et transparents) et vous cessez donc votre spam, soit vous n'en faites rien et je me verrai contrainte de vous bannir de cette page.

Conclusions

1 Un phénomène banal, ordinaire…

Qui représente un part très significative de l’activité sur les pages de marque (et du temps du CM !)

Des marques inégalement exposées selon leur secteur d’activité

Des commentaires plutôt pauvres mais, dont la volumétrie est amplifiée par la facilité d’expression sur le media, mais surtout qui sont « justifiés/argumentés » dans la plupart des cas.

Des messages en provenance d’une infime minorité de fans, dont la diffusion est restreinte au reach des publications de la page, mais qui touchent une population de valeur pour la marque : des clients ou supporteurs de la marque!

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Exposition publique d’une situation personnalisée, jouant souvent sur l’affect, de type « scène de ménage » et dont l’issue peut-être la rupture.

Des postures de fans pouvant également venir contrebalancer ou ré-objectiver (point de vue d’expert par rapport à la qualité des produits, citation de la concurrence…) le discours promotionnel de marque. Cela l’oriente vers plus d’honnêteté et de transparence.

Des stratégies de modération ou gestion des détracteurs / mécontents protéiformes, mais majoritairement défensives et ayant comme objectif de donner le moins de visibilité à ces contenus négatifs.

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Cinq questions

Pour aller plus loin

1 A quel moment considérer qu’un volume de commentaires négatifs ne constitue plus une situation ordinaire mais une véritable crise pour la marque ?

Quel balisage des actions de modération du community manager ? Quels moyens mettre à sa disposition ?

En allant sur Facebook et en diffusant des messages relationnels (par ex « bon we ! » ) à sa communauté, la marque participe elle-même à instaurer une relation de proximité, qui conduit à des interpellations familières de la part d’internautes mécontents. Comment préserver la bonne distance ?

Les détracteurs sont des clients, ayant en majorité des raisons valables de formaliser leur critique. Comment mieux évaluer la valeur de chaque internaute pour définir le niveau de réponse adéquat ?

Toutes ces attaques, aussi désagréables et dépréciatives soient-elles constituent des signaux qui ne peuvent être ignorés. Comment transformer ces critiques en valeur pour l’entreprise ?

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Nous espérons que cette plongée dans l’inavouable ordinaire de l’animation des pages Facebook, aura permis de :

- Révéler l’ampleur et la nature de cette réalité

- Mieux comprendre vos fans

- Ouvrir des perspectives d’évolution de la gestion et l’animation de vos pages Facebook

- Créer de la valeur avec ces contenus…

R.O.I

À Elodie Strazko, Kenji Tsuchiya, Arthur Kannas, Sophie Noel, Julien Vincent