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8/2/2019 Exportation de Pme
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EXPORTATION DE PME
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LES ETUDES DE MARCHEETRANGERS
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Les tudes de marchs trangers
reprsentent un ensemble detechniques, doutils et de mthodesde collecte dinformations
ncessaires la connaissance desmarchs trangers a fin dasseoirune dcision commerciale
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Exemple 01 Avant de proposer ses produits pour lemarch australien, un fabricant deproduits solaires souhaiterait identifierses concurrents et valuer leurs forces etleurs faiblesses, connatre les circuits dedistribution de ces produits et le rle des
prescripteurs dans lachat de ces produits
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Exemple 02 Pour aborder le march allemand,cette mme entreprise se demande si
elle doit modifier sonconditionnement et quel est celui quisera plus attrayant pour leconsommateur!
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Exemple 03 Le directeur export recherche lescauses de la baisse rgulire des
ventes en Espagne. Est ce que lesclients jugent les prix trop levs ouque le distributeur local a relch lesefforts de promotion?
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LES DIFFERENTSTYPES DETUDES DE
MARCHES ETRANGERS
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I- Les tudes gnrales etexploratoires
II- Les tudes sur la structure et lefonctionnement des marchstrangers
III- Les tudes ponctuelles
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I- Les tudes gnrales
et exploratoires Elles visent slectionner lesmarchs cibles, sur lesquels ltude
de march aura lieu! Cette pr tude aura pour but defaire apparatre les groupes de pays,
classs par priorit de prospection,sur la base de critres observables
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Les critres de slection
des marchs cibles Les critres daccessibilit
Les critres de potentialit Les critres de scurit
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Les critres daccessibilit
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-facteurs physiques (climat, relief, distance,
possibilits de stockage, )-obstacles tarifaires (droits de douanes,autre fiscalit internationale) et nontarifaires (contingentements, licences,
normes, visas, )-facteurs socio culturels (histoire, religion,langue, archtype, nationalisme,)
-facteurs conomiques et politiques (nature durgime conomique et politique)
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Les critres depotentialit
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-les donnes de base (population, PNB,revenu par tte, chmage, situation
montaire, commerce extrieur, balancecommerciale, )-situation conomique (croissance de la
production, de la consommation, IDH,principales production,dette publique,extrieure,)
-dimension du march de notre produit
(consommation intrieure et son volution,production locale, importations, )
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Les critres de scurit
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Risque politique (assurance crdit) Situation sociale
Problmes ethniques ou religieux Jugement global sur la situation
politique
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II- La structure et lefonctionnement des marchs
trangersElles ont pour objectif dapprofondir la
connaissance dun march nouveau, denidentifier les principaux acteurs et lesmodalits de fonctionnement, et ce enanalysant diffrents lments (la
demande, la concurrence, la distribution,la communication, les prix,lenvironnement administratif et lgal,)
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A- Analyse de la demande Connatre quantitativement etqualitativement la structure de la
demande pour:
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Lanalyse de la demande
devrait permettre de: Mettre en vidence les segments demarch que lentreprise visera en priorit
Conditions dhtrognit etdhomognit dans la segmentation Des segments identifiables, mesurables,
tre accessibles et substantiels
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B- analyse de la
concurrence ltude doit:-Quantifier loffre des produitsconcurrents-Principaux pays concurrents sur le march
cible, ainsi que la production locale et sonvolution
-Stratgies concurrentielles, forces etfaiblesses des concurrents
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Les principales
informations recueillir Les marques Les parts de march
Les raisons du succs Les produits eux-mmes
(conditionnement, qualit, dimension,
prsentation, )
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C- la distribution Nature, dimensions des circuits etcanaux de distribution habituels
Les types dintermdiairesintervenants sur le march Structures et cots de la
distribution
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D- la communication Pratiques concurrentielles en matirede communication (nature des
compagnes, supports utiliss, ciblesvises, budgets,) Moyens disponibles pour lentreprise
et leur cots
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E- les prix Les prix pratiqus sur le march liste desprix chez les concurrents, relevs des prixchez les distributeurs,)
Les conditions de vente, les marges auxdiffrents stades de la distribution
Prix dacceptabilit par les consommateurs
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F- lenvironnement lgal
et administratif Une pr tude de march devra avoirdtermin la rglementation relative
laccs au march:-droits de douane-contingentements, licences,
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Ltude du cadre lgal etrglementaire sur le march
slectionn concerneraprincipalement les contraintesrelatives :
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aux produits (normes, prescriptions,brevets, protection,
aux emballages (conception, recyclage,
mentions obligatoires) aux conditions de vente (contrle des prix,marges,)
la distribution (protection du
consommateur, rglementation, lgislationsur la concurrence,)
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III-Les tudes
ponctuelles Elles ont pou principal objectif de vrifierle bien fond dun choix de politiquecommerciale sur un march tranger
Elles prennent souvent la forme de tests Exemple: test de concept, pr et post-
publicitaires,..
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LES DIFFERENTESMETHODES DENQUETES
-les tudes quantitatives-les tudes qualitatives
-les tudes documentaires
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QUALITATIVE QUANTITATIVES DOCUMENTAIRES
Nature desinformationsrecherches
Motivations,freins, analyse duprocessus dachat
Mesure dune opinion,dune intention,frquence depossession, dachat,
dun comportement,
Tout thme
Techniques derecueil
Entretiens,runions degroupe,
Sondages avecquestions fermes,
lecture
Techniquesdanalyse
Analyse ducontenu
Analyse statistique synthses
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LES ETAPES DEDEROULEMENT DES ETUDESDE MARCHE ETRANGER
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Six principales tapes La formulation du problme Dtermination des objectifs de
ltude Raliser ou sous traiter ltude? La collecte dinformations
Le traitement des informations laboration du rapport de synthse
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01-La formulation du
problme Elle est fondamentale, conditionne lapertinence des recommandations
formuler Identifier le problme rsoudre
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Exemples Faut il ou non se lancer sur le march? Lancement dune gamme existante sur un
nouveau pays
Lancement dune nouvelle gamme sur unpays connu Optimisation de laction commerciale sur
des marchs actuels etc.
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02-Dtermination desobjectifs de ltude
Ltude de march ne rsout pas leproblme commercial, elle apporteuniquement une partie des lments desolution
Il peut tre dclin partir du deproblme traiter, mais il ne peut sagir
dautre chose que des diffrents typesinformations collecter
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03-Raliser ou sous
traiter ltude? Acqurir une tude dj faite Ralisation par le service export de
lentreprise
Sous traiter chez une socit dtudesnationale Utiliser les services dune socit dtudes
trangre Solution mixte
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lments daide la
dcision Le temps disponible pour mener bien ltude
Les comptences techniquesncessaires la ralisation de ltude Les comptences linguistiques et
culturelles
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04-la collecte
dinformations Runir quelques informations partirdu pays dorigine de lentreprise
(informations secondaires) Ministres, associations patronales,banques de donnes, monographies,
offices de statistiques, etc.
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04-la collecte
dinformations Complter par une tude sur leterrain soit par:
-lutilisation des outils spcifiques ltude de march-la ralisation dun test de produit
l tili ti d til
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lutilisation des outilsspcifiques ltude de
march Lobservation (niveau des prix,comportement dachat dans le point
de vente, largeur de lassortimentpropos, concurrents prsents,techniques de communication
utilises,)
l tili ti d til
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lutilisation des outilsspcifiques ltude de
march Lenqute par questionnaire quipermet de connatre les
caractristiques socio-conomiquesdes acheteurs ou utilisateurs,maisgalement sur les variablescomportementales susceptiblesdintresser lentreprise
l tili ti d til
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lutilisation des outilsspcifiques ltude de
march Les enqutes sur les habitudes de
consommation visant dcrire lesvolution du march dune certainecatgorie de produit, notamment souslangle quantitatif
l tili ti d til
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lutilisation des outilsspcifiques ltude de
march Les tudes de segmentation quirecherchent des liens entre une variableexplique (la consommation dun produit) etune variable explicative (le revenu) Sparer la population totale en de sousgroupes
Critres de segmentation utiliss:
gographiques, dmographiques, socio-conomiques,
l tilis ti d s tils
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lutilisation des outilsspcifiques ltude de
march Les tudes dimage et de positionnement- Limage est constitue de lensemble desperceptions subjectives des individusrelativement un produit, une marque,uneentreprise- Le positionnement permet de situer leproduit par rapport ses concurrents en
fonction de certains critres (prix,performance,)
l tilis ti n d s tils
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l utilisation des outilsspcifiques ltude de
march Tests de marchs ou de produits-les marchs tmoins
-les tests en laboratoire-les tests spcifiques lexportation
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05-le traitement de
linformation Le tri plat des donnes (un tableaupar question) pour dgager une vue
densemble Le tri crois (un tableau pour deuxquestions) pour reprer les carts
significatifs
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05-le traitement de
linformation Analyse statistique (moyennes,variances, cart type, coefficient de
corrlation, test k2,) Cela permet de mesurer les liaisonsentre les variables
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05-le traitement de
linformation Utiliser les techniques danalyse dedonnes plus complexes-la rgression qui exprime lexistence dune
relation mathmatique entre deuxvariables quantitatives-la segmentation qui cherche tablir une
liaison entre une variable explicative et
une variable explique
lanalyse discriminante qui relie une
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-l analyse discriminante qui relie unevariable expliquer qualitative desvariables explicatives quantitatives
-la typologie qui permet de regrouperprogressivement des individus de tellessortes que le groupe constitu soithomogne et aussi diffrent quepossible des autres groupes
-les analyses de structures de donnesqui permet de dcrire ou dexpliquer les
diffrences entre les objets, lesindividus compars, .
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06-laboration du
rapport de synthse Sa structure peut tre la suivante:-page de titre-introduction (problmes et objectifs)
-rsum du rapport-mthodologie suivie-rsultats-conclusions et recommandations
-annexes (questionnaires, rsultats dtaills,..)
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Spcificit des tudes demarchs internationales
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Carence dinformations de base dans unpays
Fiabilit douteuse dans les PVD Collecte dinformations se heurte de
srieuses difficults (correspondance,tlphone exclus)
Problmes linguistiques (08 dialectes enCote dIvoire) Non quivalence des fonctions des produits
(bicyclette, chocolat chaud,)
Difficults de traduction (quivalencelexicale et conceptuelle)
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lassurance crdit lexportation
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Typologie des risques Risques commerciaux-linsolvabilit qui traduit lincapacit
du dbiteur honorer ses engagements-la carence reprsente limpossibilitou la non volont de payer de la part
du dbiteur
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Typologie des risques Les risques politiques-le risque politique stricto sensu
(guerres, meutes, rvolutions, )-carence de lacheteur public-risque de catastrophes naturelles
-risques de non transfert
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Typologie des risques Le risque de changeissu de la variation du cours de
change de la monnaies nationale parrapport une devise trangre dansle cadre des transactionsinternationales
P i i d l
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Principes de lassurance
crdit La perte subie doit rsulter dun risquegaranti Si le montant de limpay dpasse le
montant garanti, lassureur applique largle de la proportionnelle Lindemnisation nest pas immdiate, elle
est verse au terme dun dlais quelconque Lindemnit ne couvre pas la totalit du
prjudice (65-95%)
Al l
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Algex et les
exportateurs algriens Quatre types de polices dassurance-la police globale
-la police individuelle-la police crdit acheteur-la police prospection, foires et
expositions