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Essentiel du MBA

Développer un esprit ‘Marketing’

1© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016

Sylvain Audette

- Professeur au département du marketing à HEC Montréal

- Enseigne au BAA, MBA, MSc, DESS, Formation des cadres pour HEC depuis 2006 (Chine, Afrique du nord, Amérique du sud, Moyen-Orient)

- Analyse de marchés, Prévision de la demande, Introduction au marketing, Création de valeur en contexte de concurrence

- Conférencier et membre associé à la Chaire de gestion du secteur de l’énergie à HEC Montréal

- Recherches et intérêts actuels pour:- Mécanismes incitatifs à la performances des sociétés monopolistiques;- Tarifications des services publics aux coûts réels et enjeux d’équité;- Gestion des communications pour l’acceptabilité sociale des grands projets.

Et vous?

- Nom? Entreprise? Poste?

- Expérience en marketing?

- Quel besoin comblé par cette formation?

Nos 3 jours ensemble !

Jour Contenu1 Introduction :

• Présentation et organisation du cours – AM1• La notion de marketing et concepts clés – AM2

1 Analyser et comprendre les comportements d’achat :• Analyser le marché - PM1• Comprendre le comportement du consommateur – PM1/PM2• Cas Disney – en équipe PM2

2 Stratégie marketing :• Segmentation, ciblage et positionnement AM1/AM2• Cas Just Coffee – travaux d’équipe AM2+PM1+PM2

3 Tactiques marketing (1) :• Produits/services/Marques, Prix et distribution AM1

3 Tactiques marketing (2) :• Communication marketing intégrée AM2• Cas Just Coffee – Conclusion – Test/Quiz PM1

Travail en équipe – Jour 2

L’objectif de ce mandat est d’analyser la stratégie marketing (segmentation, ciblage etpositionnement) d’une marque, d’un produit/service ou d’une entreprise et de développer desrecommandations afin de l’améliorer. Pour ce faire, considérez les questions suivantes* :

1. Quelle(s) base(s) de segmentation l’entreprise utilise-t-elle ? (géographique,démographique, psychographique, besoins, et/ou utilisations etc.)

2. La segmentation actuelle explique-t-elle bien les comportements d’achat desconsommateurs ?

3. La segmentation actuelle est-elle conforme aux critères de mesurabilité (taille),d’accessibilité, de pertinence, et de faisabilité pour l’entreprise ?

4. Quel est le marché cible (ou les marchés cibles) de l’entreprise ?5. L’entreprise adopte-t-elle une couverture globale ou une spécialisation sélective ?

L’approche choisie est-elle appropriée ?6. Quel est le positionnement communiqué par la compagnie à travers ses programmes

(Publicité, RP, Commandites, Internet) marketing ?7. Comment le positionnement de l’entreprise diffère-t-il de celui de ses principaux

concurrents ? (Points de différence vs Points de parité)8. L’entreprise sait-elle communiquer son positionnement de façon claire et non ambigüe ?9. Leur positionnement a-t-il été consistant à travers les années ?

Présentations

1. Définitions du marketing2. Définir les concepts de marketing3. Comprendre le modèle de marketing4. Les optiques de marketing5. Influences sur l’avenir du marketing

Le marketing????

1. Définitions dumarketing

2. Concepts clés

3. Modèle demarketing

4. Optiques demarketing

5. Influencesfutures

• Créer des clients

• Satisfaire les clients –tout en générant des bénéfices

• Identifier les besoins du consommateur que l’entreprise peut combler profitablement

PeterDrucker

McCarthy &Perreault

Paul &Guiltinan

• L’activité, l’ensemble des institutions, et les processuspour créer, communiquer, livrer, et échanger des produits ou services qui ontune valeur pour les clients, les partenaires et la société.

American Marketing

Association2007

2. Concepts clés

1. Besoins, désirs, demandes

2. Offre du marché(produits et

services)

3. Valeur, qualité et

satisfaction

4. Échanges, transactions,

relations

5. Marchés(offre et

demande)

2. Concepts clés

services)

satisfaction

relations

demande)

DemandeDésir appuyé

par un pouvoird’achat

BesoinSentiment

d’un manqueéprouvé à

l’égard d’unesatisfaction

générale

DésirMoyen

privilégié de satisfaction des besoins

fondamentaux

2. Concepts clés

Besoinréalisation

de soi

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoins physiologiques

2. Concepts clés

services)

satisfaction

relations

demande)

2. Concepts clés

PORTER ATTENTION AUX BÉNÉFICES ET NON AUX

PRODUITS

Une combinaison de produits, services, expériences, …

Un ensemble de bénéfices

Expérience

2. Concepts clés

services)

satisfaction

relations

demande)

2. Concepts clés

Quality

Satisfaction

Qualité

Satisfaction

Valeur

2. Concepts clés

Quality

Satisfaction

2. Concepts clés

Identifier les bénéfices perçus

Prioriser les bénéfices par importance

Allocation valeurmonétaire et prix de

détail perçu pour chaque bénéfice

Identifier les sacrifices faits par le consommateur pour acquérir le produit

Calculer le coût du produit (incluantcoûts de vente et

d’opérations)

Bon processusd’échange = valeur

positive pour le client et le “marketer”

Bénéfices:

CommoditéFiabilitéConsom. essenceSécuritéStyle

Sacrifices du client:

Sacrifice monétairePrix détail = $15,000

Temps consacré 2 sem.Total de 14 heures = $ 500

Fatigue psychologique = $ 500 Total = $ 16,000

Sacrifices du fabricant:

Fabrication $8,000Marketing $4,000Service aprés-vente $500

Total = $12,500

Valeur perçue par le client:

$4,000$6,000$3,500$1,000$2,500

Total $17,000

Situation « Win-Win »:

Valeur totale du clientValeur perçue par le client moins ses sacrifices($17000 - $16000 = GAIN de $ 1000)

Valeur totale du fabricantPrix de détail moins coûts de production et marketing($15000 - $12500 = GAIN de $2500)

2. Concepts clés

Niveaux de satisfaction

Coûts pour atteindre ces

niveaux

Bénéfices d’un client satisfait

La satisfaction comme pré-requis à la fidélisation

2. Concepts clés

Source: Reichheld (1996)

Années

2. Concepts clés

services)

satisfaction

relations

demande)

2. Concepts clés

Transactions

Relations

Échanges

2. Concepts clés

Attirer un nouveau client coûte 5 à 10 X plus quede conserver un client présentement satisfait

Management de la relation client

Peu de nouveaux clients...seulementceux des autres

Valeur d’un client à vie (focus long-terme)

$20,000 $1,170,000

2. Concepts clés

Construire la bonne relation, avec le bon client.

Actif - client

Niveau relationnel

Outils relationnels

2. Concepts clés

services)

satisfaction

relations

demande)

2. Concepts clés

Les marchés comprennent des acheteurs et des concurrents:

• Actuel• Potentiel

2. Concepts clés

AnalyseObjectifs

PlanificationMise en oeuvre

Contrôle

Données:Interne / ExternePrimaire / Secondaire

BesoinsDemandes

ConsommateurSegments

PrixProduit

PromotionDistribution

Système d’information

Enterprise Marché

Mix marketing

- Temps- Spécifité de l’entreprise

- Concurrence- Variables

incontrôlables

2. Concepts clés

5. Influencessur l’avenir

Produit

Promotion

Prix Distr.Relations

profitablesavec la

clientèle

Positionnement

Intermédiairescommerciaux

Fournisseurs

Concurrents

Publics

Source: Kotler et al. (2005)30

2. Concepts clés

Haute direction

Finances

Ressources humaines

Production

Comptabilité

MARKETING

2. Concepts clés

Myopiemarketing• Tout produit abordable et disponible

se vendraProduction

• Un bon produit se vend par lui-mêmeProduit

•“La publicité créative et la vente vontsurmonter la résistance du consommateur et le convaincred’acheter”

Ventes

• “Le client est roi! Identifions un besoin et comblons-le”Marketing

• Les entreprises doivent êtresocialement responsablesMarketing sociétal

2. Concepts clés

MARKETING

Maintenir ou améliorer le bien-être des consommateurs et de la société

Fournir/livrer de la satisfactionPlus efficacement que la concurrence

Société

CompanieClient

2. Concepts clés

MARKETING

Ordinateurs

Télécommunications

Transports

2. Concepts clés

MARKETING

Logiciels – recherche Données (data mining)

Ordinateurs – Internet Connecté à vie…

2. Concepts clés

Connectivité

MARKETING

Avec les partenaires Internes Externes

2. Concepts clés

MARKETING

Avec le monde

Accès aux clients - planète

2. Concepts clés

Soumission et commande Produire Vérification

du crédit Livraison Facturer et collecter

Information?

ilité

Synthèse des concepts clésIntroduction au marketing

Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter

1. Comprendre via analyse du marché1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuelle-

potentielle, comportements des consommateurs

2. Décider d’une stratégie marketing ciblé2. Segmentation, Ciblage, Positionnement, Différenciation

3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur3. Tactiques produit, service, marque, expérience4. Tactiques de prix selon mon analyse5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon

industrie6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir

Top 6 questions du CMOComprendre – Décider - Exécuter

1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence?

2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d’abord pour ma segmentation, ensuite pour le ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me démarquer en contexte de concurrence?

3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le positionnement recherché dans les segments ciblés?

4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et générer les revenus de l’entreprise?

5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de création de valeur avec plus ou moins d’intermédiaires?

6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes clients et développer des relations qui mènent à des échanges rentables pour tous?© JBrunet/SAudette - HEC Montréal 2016 41

OFFREProducteursEntreprises

IntermédiairesConcurrents

DEMANDEBesoins

Taille actuelleTaille potentielleConsommateurs

Segments

http://www.surfeco21.com/?p=44

Je cherche à « SWOT..er » un marché !

Mieux comprendre avant d’agir

Comprendre pour créer de la valeur !

http://businessmodelfab.com/2012/01/07/revue-de-differents-business-model-canvas-m-w-johnson-bcg-a-osterwalder-et-y-prigneur/

ENTREPRISEOFFRE

MARCHÉ DEMANDE

Le modèle marketing complet

AnalyseObjectif

PlanificationMise en œuvre

Contrôle

BesoinDemande

ConsommateursSegments

Données:- Internes- Secondaires- primaires

Produit Promotion

Distribution

Marché

Système d’information

Mix marketing

Entreprise

Source: Gestion du marketing. Brunet et al. (2011)

PARTIR DU MARCHÉ Séquence 1-2-3-4

Erreurs stratégiques potentiellesComprendre – Décider - Exécuter

1. Mauvaise compréhension de son marché?Industrie, chaîne de valeur, marché actuel et potentiel, COMPORTEMENTS CLIENTS, CONCURRENCE.

2. Mauvaises décisions de stratégies marketing? (ou absence de…!)Segmentation, Ciblage, POSITIONNEMENT, DIFFÉRENCIATION, Innovation.

3. Mauvaise exécution de la proposition de valeur dans le marché?3. Mauvais PRODUIT/Service/Expérience/Marque pour la

stratégie adoptée (3 P+).4. Mauvaise stratégie/tactique de PRIX pour la stratégie adoptée.5. Mauvaise stratégie/tactique de DISTRIBUTION pour la stratégie

adoptée.6. Mauvais choix de communication marketing intégrée CMI.

Marketing? Art ou Science?

http://marketingtoday.blogspot.ca/2006/10/marketing-art-vs-science-debate.html

Marketing: Débat Art vs. Science (Un vieux débat!)« Je suis toujours surpris du nombre de fois où je me suis retrouvé au centre d’un débat à savoir si le marketing était une science ou un art! »(Peter DeLegge, Marketing Today, 2006)

http://www.scribewise.com/blog/bid/281900/The-Art-and-Science-of-Content-Creation

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Module 1. Métier et formation Code : TSDI-01 Partie N°2 9/01/2008 8:40 AM1 Cours Métier & Formation assurés par Saïd OULAMINE.

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