Un accès unique au lien émotionnel à

la marque pour un pilotage efficace de la marque pour un pilotage efficace de

sa stratégie de marque

La problématique de Schneider ElectricLa problématique de Schneider Electric

Spécialiste mondiale de la gestion de l’énergie

Nos attentes vis-à-vis de l’étude

Un protocole d’étude simple

Intégrer à l’étude de l’image de la marque son contenu émotionnel, sur des cibles de professionnels.

Nourrir la stratégie de marque

Suivre ces informations dans le temps

Nos attentes vis-à-vis de l’Institut

Des résultats objectifs

Une forte implication dans l’analyse des résultats avec un double regard: Qualitatif et quantitatif

Un accompagnement dans la traduction des résultats en recommandations opérationnelles

Le Contexte

En 2007: Une forte évolution de l’environnement de Schneider Electric

…L’intégration de nouvelles marques…L’intégration de nouvelles marques

…Le lancement de nouveaux produits

…Le déploiement de nouveaux axes marketing

…Un marché en pleine mutation

La problématique

Comment redéfinir la plate-forme de marque?

A termes, quel impact des actions marketings et commerciales

Les objectifs de l’étudeLes objectifs de l’étude

Déterminer les forces et faiblesses de Schneider Electric dans son univers

concurrentiel

Identifier l’histoire émotionnelle de Schneider Electric et mesurer la force du

lien crée avec ses cibles de professionnels

Apporter les informations nécessaires à l’élaboration de la nouvelle plate-

forme de marque et à son évolution

Mesurer les évolutions dans le temps, à la lumière des actions entreprises

La réponse RepèresLa réponse Repères

Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure

possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifspossible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs

Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs

Volet 1 : Baromètre quantitatif

Pour évaluer l’image de Schneider Electric dans son univers concurrentiel

Volet 2: Emotional Monitoring

Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci

Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs

Aider à définir le cap stratégique

Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci

Aider à définir le cap stratégique

Marques et émotions: Quelques constats

L’innovation Emotional Monitoring ®

Les apports d’Emotional Monitoring ®

Marques et émotions: Quelques constatsQuelques constats

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La perception de la marque: Une construction émotionnelle

Réalité de la marque

Son histoire, ses valeurs, sa stratégievaleurs, sa stratégie

Réalité des produits

Leurs caractéristiques, les services

Réinterprétation de la réalité

A chacun, son histoire émotionnelle

Ma sensibilité

Mes besoins

Mon histoire

Mes croyances

Mes valeurs

Mes besoins

Mes désirs

Mes croyances

Comment agissent ces émotions?

Quelle relation s’est établie avec la marque ? Y suis-je attaché ? Jusqu’où je suis prêt à aller pour elle ?

Dans quel univers la Marque me transporte-t-elle ? Quelles sont les valeurs qu’elle

L’Imaginaire La Relation

Quelle image de moi me renvoie la Marque ? Est-ce que je me reconnais ? Est-ce qu’elle me valorise?

elle ?valeurs qu’elle transmet ?

Comment mon vécu du produit agit-il sur ma perception de la Marque ?

L’Identification L’Expérience

La nécessité de construire un outil d’évaluation de la marque avec un cahier des charges précis:

Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation

Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensusAccéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus

Relier imaginaire de la marque et lien émotionnelET les mesurer, les suivre dans le temps

Apporter des réponses opérationnelles, appropriables par tous

L’innovation Emotional Monitoring ®3 éléments clés dans la 3 éléments clés dans la construction de la méthode

1. Un outil résolument projectif

Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation

Pour accéder à l’émotionnel

Pas de rationalisation Chacun s’exprime avec ses propres mots

2. Une analyse qualitative de l’histoire racontée par chaque individu

Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus

3. Quantification des différentes visions émotionnelles sur la base d’un large échantillon représentatif(min 120 personnes par marque/par cible recrutées sur la base de quotas représentatifs de la cible visée)

Relier imaginaire de la marque et lien émotionnel, les mesurer, les suivre dans le temps

Les apports d’ Emotional Monitoring d’ Emotional Monitoring ®

55% de l’échantillon partage la même vision A de la marque qui diffère de la vision de C (même si

certaines valeurs sont

Vision D7%

valeur

valeur

Une connaissance et compréhension des différentes visions existantes

Vision C14%

valeurcertaines valeurs sont

communes)

23% de l’échantillon partage la même vision B de la marque , avec certaines valeurs et un sens spécifique

Vision A 55%

Vision B

23%

valeur

valeur

valeur

Pour chaque vision on connaît : Son poids Son contenu, les valeurs associées

valeur

Un véritable outil de mesure émotionnelle: Des indicateurs quantitatifs issus de jeux projectifs, clés pour mesurer et suivre la santé de la marque

Adhésion

Extrait

Adhésion

Proximité

Légitimité (pour test de plateforme)

Différentiation

Une compréhension des enjeux: La possibilité de croiser les indicateurs avec les visions

Vision D

Le potentiel la vision et les valeurs les plus porteuses

Adhésion aux valeurs: ++

Indicateur global d’adhésion aux valeurs: 60%

Le risqueUne vision trop négative et trop imposante qui met la marque en danger

Vision A 55%

Vision B

23%

Vision D7%

Vision C14%

Adhésion aux valeurs: --

les valeurs les plus porteuses

La base une vision solide mais pas assez valorisante

Adhésion aux valeurs: =

L’expérience Schneider ElectricL’expérience Schneider Electric

Pour des raisons de confidentialité, Schneider Electric ne souhaite pas diffuser les mappings Emotional Monitoring.

Pour plus d’informations sur la méthode, vous pouvez contacter :Catherine Schutz (Directrice Associée Repères) c.schutz@reperes.netCatherine Schutz (Directrice Associée Repères) c.schutz@reperes.net

La vision projective

La capacité à sortir du mode binaire et factuel des études

La finesse du quali et la force du quanti

La simplicité de la méthode et des modèles de présentation

Les atouts de la méthode

La simplicité de la méthode et des modèles de présentation

Un outil

… projectif/dynamique

… duplicable

… ouvert

Merci de votre attentionMerci de votre attention

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