Post on 03-Apr-2015
du signe au sensdu signe au sens
Le statut de la marque:
Pourquoiparler de la marque
dans un séminaire
de communication?
Pourquoiparler de la marque
dans un séminaire
de communication?
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La communication
Les stratégies possibles de communication Les moyens de communication et leur utilisation dans le cadre d’une campagne de communication
- Un exemple: adidas et la coupe du Monde 1998
AGENDA
La marque
Définitions et enjeu Ses pouvoirs Les clés d’une marque forte
- La plate-forme de marque - Un exemple: Salomon
« Enrichissez -vous,
« Enrichissez -vous,travaillez votre marque
»travaillez votre marque
»
LES ENJEUX: POURQUOI?
Des consommateurs Plus volatiles Plus exigeants Moins normés
Des produits et des technologies
Des médias
Un marché
Plus accessibles Dont les rythmes d’évolution s’accélèrent Des cycles plus courts
De + en + fragmentés De + en + présents De plus en plus coûteux
Avec de plus en plus de marques Qui crée de plus en plus de différenciation et de qualité pour le consommateur
De créer, valoriser les marques
LES ENJEUX: COMMENT?
Face à ce contexte, il est devenude plus en plus vital:
D’émerger De créer un lien pérenne D’impliquer davantage
LA MARQUE ?LA MARQUE ?
« «
Une marque est un systèmede croyances qui se construitdans le temps, avec de multiplesvecteurs inter-agissant de façonhomogène, et qui a le pouvoirde provoquer le changement .
Une marque est un systèmede croyances qui se construitdans le temps, avec de multiplesvecteurs inter-agissant de façonhomogène, et qui a le pouvoirde provoquer le changement .
La marque: tentative de définition
EXERCICEEXERCICE
La marque: ses manifestations
UN NOM
DES MESSAGES CACHÉS
DES SIGNES
La marque: ses manifestations
Un pouvoirUn pouvoir
LES FORMES DU POUVOIR
Le pouvoir-valeur ajoutée
Le pouvoir-préférence
Le pouvoir-valeur stratégique
Le jeu du juste prix ...
LE POUVOIRVALEUR AJOUTEE
LE POUVOIRVALEUR AJOUTEE
POUVOIR VALEUR AJOUTEE
Prix :100- coût de fabrication : 60= marge : 40
Le pouvoir valeur ajoutée d ’une marque résidedans sa capacité à générer une marge
Le pouvoir valeur ajoutée d ’une marque résidedans sa capacité à générer une marge
POUVOIR VALEUR AJOUTÉE
Volume
Prix
LE POUVOIRPREFERENCELE POUVOIRPREFERENCE
Quand expérimentez-vous le pouvoir préférence de la marque ?
Vous cherchez un boulot
Vous êtes entre amis et vous leurs parlez de votre travail
Vous avez envie de changer de voiture
Vous réservez un voyage en avion
Vous achetez de la nourriture à votre chat
Vous achetez un pack d’eau minérale
Vous vous demandez quoi mettre pour sortir
LE POUVOIRVALEUR
STRATEGIQUE
LE POUVOIRVALEUR
STRATEGIQUE
Quels atouts l ’entreprisetire -t-elle du pouvoir de marque ?
Capital financier
Distribution
Notoriété
Identification
Préférence
Fidélisation
Résistance aux crises
Fierté
Culture d’entreprise
Les signes de la marque:tout a un sens
Stratégie prix
Stratégie de distribution
La communication externe mais aussi interne
La signalétique
Les produits
Les packagings
etc...
…. Le look du patron...
LA PLATE-FORME DE MARQUE
LA PLATE-FORME DE MARQUE
La plate-forme de marque
La plate-forme de marque n’est pasune stratégie de communication oude développement
Elle est un élément fondateur de l’entreprisequi détermine le champ des stratégies autourd’une vision d’entreprise
La plate-forme de marque
Vision
Mission
Territoire
Cœur de compétence
Positionnement
Vision
Fixe l’objectif ultime de l’entreprise
Une quête permanente
Imprime le rythme et l’orientation des actionsde l’entreprise
Partagée par tous
Plate-forme de marque
Détermine le « comment » de la visionqui résulte de la l’expression de votrepositionnement et de l’analyse de votrecœur de compétences
MissionPlate-forme de marque
Définit, pour le consommateur,la raison d’être de la marque
L’angle spécifique avec lequel, la marqueentend prendre sa place sur le marché
Est unique et marque la différencepar rapport aux autres acteurs du marché
Repose sur votre cœur de compétences
PositionnementPlate-forme de marque
TerritoirePlate-forme de marque
Détermine le champ des possibles de la marque:
Métiers
Produits
Marchés
Cibles
…
Qui est l’exploitation de votre positionnement
Cœur de compétencePlate-forme de marque
Votre capital différenciant
Votre base de référence
ProductsCategories Targets Markets Values,
benefits Others...
VISIONVISION
«Positionnement»
Ancrage Savoir-faireValeurs de
marques
TERRITOIRE
CŒUR DE COMPETENCE
VOTRE SOURCED ’AUTORITE
VOTRE DIFFERENCE
VOTRE PERSONNALITE
MISSIONMISSION
Un exemple
« Enrichissez -vous,
« Enrichissez -vous,travaillez votre marque
»travaillez votre marque
»
La communicationStratégies de communication et
développement de marque ?
Maximiser l’efficacité de la communication:la campagne de communication
Stratégie de communicatio
n et développement de marque
Stratégie de communicatio
n et développement de marque
Stade de développement
Types de produits concernés
Cibles
Rythmes de consommation
Objectifs business
….
Communication et développement de marque
Les marques ont des différences quela stratégie de communication doit intégrer:
Notoriété ?
Attributsproduits ?
Bénéficesconsommateur ? Valeurs ?
Territoire ?
Quel objectif ?
OBJECTIF ?
Définir la stratégie de communication
Elaborer et juger la création
Elaborer le plan média
Mesurer les résultats à posteriori
Soyez clairs sur les objectifs
Les objectifs clairs doivent aider à:
Demandez ou faites un brief de communication
...Faites vous entendre
et impliquezle consommateur !
...Faites vous entendre
et impliquezle consommateur !
La campagne de communication
Contexte
Toucher un consommateur devientde plus en plus difficileToucher un consommateur devientde plus en plus difficile
Profusion des messages publicitaires
Diversité des points de contacts avecle consommateur
Education des consommateurs
1 + 1 = 3 !1 + 1 = 3 !
Faites confiance à l ’équation :
Mais, n’hésitez pas à jouer la complémentaritéet la diversité des médias et des contactsconsommateurs
Mais, n’hésitez pas à jouer la complémentaritéet la diversité des médias et des contactsconsommateurs
Unité de temps
Unité de message
Unité d ’exécution créative
La campagne de communication
UN EXEMPLE:
ADIDAS ET LA COUPE DU MONDE
98
UN EXEMPLE:
ADIDAS ET LA COUPE DU MONDE
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