Post on 15-Sep-2018
Campus ESSEC, 3 Décembre 2015
DIGITAL ET CROSS-CANAL OPTIMISEZ LE ROI DE VOS CAMPAGNES!
VERSION COURTE POUR DAVANTAGE DE DÉTAILS,
MERCI DE SOLLICITER VOTRE CONSEIL NIELSEN OU nielsen.communication@nielsen.com
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LES 3R DE NIELSEN POUR MESURER L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES Atteindre la bonne cible, avec le bon message, et mesurer le ROI
Mon audience cible a-t-elle été exposée à
mon activité marketing?
La perception de ma marque a-t-elle été
modifiée?
La campagne a-t-elle engendré les
comportements recherchés?
REACH RESONANCE REACTION
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LES SOLUTIONS MEDIA NIELSEN
Etape Service Description
Reach
Brand Media View
Affiner le ciblage / média planning des campagnes TV / presse / radio & digitales, et également faire des bilans de campagne
XCR Digital Ad Ratings
Mesure d’audience – médias traditionnels et on-line – permettant de valider si les cibles ont été atteintes et optimiser le plan média
eXelate Ciblage ultra précis et pertinent pour les campagnes Digitales
Resonance Nielsen Brand Effect
Mesure de l’impact publicitaire en temps réel – médias traditionnels et on-line – Mémorisation, attribution marque, qualification du message
Reaction Sales Effect Comprendre la relation entre exposition media et comportement d’achat
Marketing Mix Quel ROI pour chaque élément du mix marketing Optimisation des dépenses marketing
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AGENDA
Les grandes tendances de l’univers du Média
Travailler son ROI Média
Le ciblage Digital
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2011 2012 2013 2014
RECETTE PUBLICITAIRE EN Mios Euros
MAILING
ANNUAIRE
MOBILE
INTERNET
PUB EXT
PRESSE
RADIO
CINEMA
TELE
EN 2014, 13 MILLIARDS D’€UROS INVESTIS EN PUBLICITÉ : -2.5% VERSUS 2013
25%
21%
18%
13%
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25%
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Source : IREP France PUB 2014
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LE BOOM DES INVESTISSEMENTS INTERNET
Source : IREP France PUB 2014
+ 35% + 4%
+ 0.1% + 0.8%
- 8.7% - 1.4%
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LA NOUVELLE DONNE TECHNOLOGIQUE Les Français ont plus de choix quant au lieu et au device à partir duquel ils peuvent accéder à leur programme
67% des Français disent qu’ils zappent pendant les publicités à la télévision
40% des Français disent qu’il est pratique de regarder la TV sur son portable
45% Des Français pensent qu’une tablette est au moins aussi bien qu’un PC.
51% des Français disent que la TV à la demande leur permet de mieux organiser leurs journées.
Source : Nielsen Global Survey
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6.4 écrans par foyer
CE CONTEXTE ENGENDRE UNE MULTIPLICATION DES CONTACTS MÉDIAS ET MULTIMÉDIAS
Sources : mediametrie, mediametrie/netratings données France entières recalculées à partir des données d’audience internet fixe (2+) et des données mediamat (4+) – janvier 2014
4h44
la durée d’écoute TV quotidienne par téléspectateur Avec 44.8 M de téléspectateurs quotidiens sur les écrans TV traditionnels
44.4 Nombre de contacts moyen d’un français (13 ans et +) journalier en 2014 - En
augmentation de 5.8% depuis 2011 TV INTERNET
FIXEDONTVIDEO
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LA TÉLÉVISION RESTE LE SUPPORT LARGEMENT PRIVILÉGIÉ POUR LA PLUPART DES CONTENUS Quel est votre support préféré pour regarder les programmes suivants :
JOURNAL TELEVISÉ FILMS DOCUMENTAIRES VARIÉTÉS
SPORT JEUX TÉLÉVISÉS PROGRAMMES COURTS
Source : Nielsen Global Survey
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QUEL IMPACT DES TOUCH
POINTS EN GÉNÉRAL ET
NOTAMMENT DE LA TV ?
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Depuis 2008, plus de 50 marques
étudiées en PGC ~1500 campagnes mesurées
Modèle économétrique
a Niveau Magasin / Hybrid data
Inclue les variables les plus désagrégées
Ventes
Volume
Promotions Consumer
promo,
coupon,
sampling
Vacances
Concurrence
Trade/prix TPR, Display,
feature,
multibuy, PMP
Media TV, Print,
Radio, Digital,
PR, OOH
Distribution
Innovation
Saisonnalité
Les contributions hebdomadaires
Impact court terme et ROI média
MARKETING MIX MODELING (MMM) Le Marketing Mix Modeling (MMM) un outil d’aide à la décision. Il aide à comprendre “quoi”, “pourquoi” et “comment” améliorer les allocations d’investissements et optimiser les ROI
Base d’expérience Nielsen MMM
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ONLINE SUR LE PGC : 3% DES INVESTISSEMENTS POUR 7% DU CHIFFRE D’AFFAIRES INCRÉMENTAL
7% 2%
5% 2%
80%
2% 2%
Source : Nielsen MMM France – 2008 - 2015
Part d’investissements nets constatés et Part d’incrémental généré par média
3%
5% 3% 2%
81%
2% 4%
ONLINE
OOH
RADIO
TV
SPONSO TV
AUTRES
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200938
200941
200944
200947
200950
200953
201003
201006
201009
201012
201015
201018
201021
201024
201027
201030
201033
201036
201039
201042
201045
201048
201051
201102
201105
201108
201111
201114
201117
201120
201123
201126
201129
201132
201135
201138
201141
201144
201147
201150
Base Promotions Target Media
DIFFÉRENTS FACTEURS INFLUENCENT LE R.O.I.
Décomposition des ventes hebdomadaires – Marque Saisonnière – Total France
Source : Nielsen MMM France – 2011 - 2015
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LES PILIERS DU R.O.I. Quels sont les facteurs de succès d’une campagne TV ?
CONTENU DE LA PUBLICITÉ
SYNERGIE DES CANAUX
MEDIA PHASING
Passer le bon message
publicitaire
Optimiser le ROI en ayant un
bonne utilisation des différents
supports Médias
Avoir une bonne synchronisation
entre la communication, la
promotion magasin et la
saison
CIBLAGE DES MEDIAS
Etre sûr de bien toucher sa cible en utilisant les bons supports
Médias
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Quel est l’impact des touch points en général et notamment de la TV ?
COMMENT OPTIMISER
SON CIBLAGE
PUBLICITAIRE
GRÂCE À LA DATA
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Réagir
Processus
Complexité
Planifier
Stratégie
Simplicité
Média planning Audience planning
NOUVEAUX ENJEUX MARKETING LIÉS À LA DIGITALISATION
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LES GRANDES ÉVOLUTIONS DE LA PUBLICITÉ DIGITALE DISPLAY
1990
2000
2010
Vente directe entre annonceurs et éditeurs
Apparition des Ad Networks = brokers qui servent d’intermédiaires dans la relation
Apparition du RTB = ventes aux enchères via des places de marché
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LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR
PROFIL DU CONSOMMATEUR
=
Enjeu majeur pour les annonceurs
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LA DATA : UN RÔLE CLÉ POUR LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
Régies et Editeurs :
• valoriser votre media
• gagner des parts de marché
Annonceurs & Agences :
• réduire le gaspillage d’impressions
• mieux adresser son cœur de cible
• découvrir des cibles secondaires
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ANALYSEZ VOTRE AUDIENCE ET DÉCOUVREZ DE NOUVELLES CIBLES POUR VOS CLIENTS • Une meilleure visibilité pour vos campagnes grâce à l’utilisation de nouveaux
segments
• Proposition de segments en adéquation avec votre cible
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CRÉATION DE SEGMENTS MODÉLISÉS PERSONNALISÉS… POUR ALLER PLUS LOIN
Extension d’audience (Données 3RD
Party)
Echantillon à forte valeur
(Données 1st
Party)
Facteurs de succès du Modeling
Échelle Plus vous avez de données, plus le modèle est précis (Place de marché data)
Rapidité La récence de la donnée est clé pour identifier des consommateurs dans le tunnel d’achat (data intentionistes riche)
Granularité Des données granulaires permettent de repérer les poches d'opportunité (en millions de signaux)
Algorithmes Besoin d’une vraie équipe de Data Scientist spécialisée dans la modélisation
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Ad Exchanges / SSPs Ad Servers
Agency Trading Desks
Ad Networks & Publishers
Mobile DSPs
DMPs
Video Measurement & Other
ACTIONNABLES DANS L’OUTIL MEDIA DE VOTRE CHOIX POUR UNE UTILISATION IMMÉDIATE SUR VOS CAMPAGNES
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eXelate DAR
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Sales Effect
Penser audience planning et non plus media-planning
Parler moins mais parler mieux
Passer de la communication à la relation
Toucher à l’émotionnel : - au bon moment - au bon endroit - avec le bon message
Passer d’une activation 360° à une activation 365J par an
Continuer à cultiver les valeurs : une publicité généreuse qui vend du bonheur
EN QUELQUES MOTS...
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LES 3R DE NIELSEN POUR MESURER L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES
ATTEINDRE LA BONNE CIBLE, AVEC LE BON MESSAGE ET MESURER LE ROI
eXelate DAR
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Sales Effect
REACH RESONANCE REACTION