Diagnostique d’entreprise

sommaire

Son Histoire

Sa structure

Ses difficultés rencontrées

Son virage modèle

Les trois clés du succès

Le positionnement de Harley

L’analyse des concurrents

Son Analyse financière

• PREMIERE PARTIE : L’ENTREPRISE

• DEUXIEME PARTIE : SA STRATEGIE MARKETING

L’entreprise

• Son histoire :

Premier partie

L’entreprise

• Sa structure :

- Les employés :

Mot clé : « Amour »

Notion de « famille » Harley

= Avantage concurrentiel

Premier partie

L’entreprise

- Les agences :

50 distributeurs en France.

Image de « club » Harley, où se retrouvent les passionnés.

un « environnement » Harley

• Sa structure :

Premier partie

L’entreprise

- Les propriétaires :

Plus grand club du monde :• 660000 membres

• 115 pays différents

• Sa structure :

Premier partie

L’entreprise

- Politiques :

Fort patriotisme.

Adaptation juridique pour les accords commerciaux internationaux.

Respect des lois environnementale.

Respect de son image internationale.

• Ses difficultés rencontrées :

Premier partie

L’entreprise

- Économiques :

• Nouveaux marchés, problème de tarification à l’export.

• Fin du baby boom

= Risque de diminution de l’indice boursier

• Critères extérieurs importants :

= influence comportement d’achat

• Ses difficultés rencontrées :

Premier partie

L’entreprise

- Sociale et culturelle :

Plus de diffusion de la culture.

clientèle féminine.

Moto onéreuse - Age moyen : 46 ans

Nécessité d’infrastructure pour rouler.

Accroissement des transport en commun.

• Ses difficultés rencontrées :

L’entreprise

- Technologique :

Nécessité pour l’entreprise de suivre toutes les nouvelles technologiques.

= coût R&D

• Ses difficultés rencontrées :

L’entreprise

- Un parcours mouvementé :

• Nouveau propriétaire :

Augmentation de la production

›› baisse de la qualité

• Concurrence japonaise

1972 : 72 % part de marché US

1981 : 30 % parts de marché US

• Rachat d’Harley :

« chevauchée de la liberté »

1969-1981

1973

1981

• Un virage modèle :

L’entreprise

• Mauvaise situation économique

›› Marché de la moto en déclin

›› Réduction des coûts

1981-1982 : 1800 licenciements

›› Harley est à la limite de la faillite

baisse 25% production

30000 unités vendues

15 m pertes d’exploitation

Années 80

1982 • Aides déloyales de l’ITC

›› dumping contre les japonais sur 5 ans

• Un virage modèle :

L’entreprise

- Amélioration de la production :

• changement d’organisation :

« partenaire de profit »

›› qualité

›› délai de livraison

« cellules de travail »

• Un virage modèle :

L’entreprise

- Conséquences de cette amélioration:

• 50% de sa productivité

• 68 % du taux de rebut

• amélioration qualité

• augmentation en R&D

1981-1987

• Un virage modèle :

Stratégie Marketing

-1- Le management :

• Dire la vérité

• Être juste

• Respect de promesses

• Respect employer

• Encourager la curiosité intellectuelle

›› « SELF-MANAGED »

Nouvelle pratique

managerielle

• Les 3 clés du succès :

Stratégie Marketing

-2- Les progrès continus d’Harley

• programme de partage les gains pour les employés

• formation Harley 2000 sur 4700

• Communication interne importante

›› clé du succès

• Les 3 clés du succès :

Stratégie Marketing

-3- Participation des dirigeants

• Philosophie de travail en équipe

• Bénéficie à tout le monde

• Les 3 clés du succès :

Stratégie Marketing

- L’image de marque

La Légende Harley-Davidson :

« passion et liberté »

« image de charisme et de style »

• Le positionnement de Harley :

Stratégie Marketing

- Évolution du produit et accessoires

• Design intemporel

• Importance du look

• « customisation »

• Produits dérivés

Catalogue Harley :

700 pages

• Le positionnement de Harley :

Stratégie Marketing

En 2002

• Pièces et accessoires : 15 % CA total

• Pour le concessionnaire :

Marge Brute les motos : 17 %

Marge Brute : 35-40 %

• Le positionnement de Harley :

Stratégie Marketing

- L’événementiel Harley

• 650 000 membres

• 65 000 en Europe

• 6 500 en France

Les HOGs

• Le positionnement de Harley :

Stratégie Marketing

- Appartenance à un groupe

• Capital affectif très fort !

• Le positionnement de Harley :

Stratégie Marketing

- Politique de la marque

• Fidéliser :

Clients

Employés

Investisseurs

• Le positionnement de Harley :

Stratégie Marketing

Principaux concurrents :

• 20% Parts de marché US

• Leader Mondial

• Leader Européen

• Leader Asie

cbr1100XX

• Analyse des concurrents :

Stratégie Marketing

Principaux concurrents :

• Copie Harley

• Forte Position marché sur le mondial

• Fiabilité de sportives2004 Road Star Warrior

• Analyse des concurrents :

Stratégie Marketing

Leurs Principaux avantages :

• Fiabilité

• Rendement

• Technologie

• Prix réduits

• Analyse des concurrents :

Stratégie Marketing

2002 2003

CA 4.09 m 4.62 m

Bénéfices net 524.2 m 760.9 m

Ventes 2003 +3.61 %

Production 2004

(prévision)

317 000 motos

13 %

31.1 %

• Analyse financière :

Stratégie Marketing

- Analyse du compte de résultat :

• CA de 2000-20003

• Charges d’exploitation

• Résultat net

2000-2003 : 119%

• Analyse financière :

Stratégie Marketing

- Analyse du compte de résultat :

• passif 1999-2003 :

›› K = 50%

›› dettes long terme : 35%

• Analyse financière :

Stratégie Marketing

- Analyse du compte de résultat :

• actif 1999-2003:

›› stocks stables

›› créances client stable

›› Trésorerie : X 3.5

= autofinancement

›› Investissement

• Analyse financière:

Stratégie Marketing

- Perspectives 2004:

›› revenu : 8%

›› prix à la vente

›› dividende / action : 90%

›› prix de l’action : 54$ *

80% du CA par les ventes motos

* Px de l’action Harley - au 27/03 - 51.25 $

• Analyse des concurrents :

Stratégie Marketing

2002 2003

16.6 % 15.8 %

- Ratios :

• rentabilité économique

• rentabilité des capitaux propres

2002 2003

16.6 % 15.8 %

• Analyse des concurrents :

Stratégie Marketing

• Matrice S.W.O.T :

FACTEURS INTERNES

Forces Faiblesses

• Bons fournisseurs

• Customisation

• Présence inter

• Large Gamme

• demande > production

• Ressource mkt et financier limitées

• Compagnie moins diversifié

Stratégie Marketing

FACTEURS EXTERNES

Opportunités Menaces

• Culture

• Ventes Inter.

• Contrats Gouv.

• Marché étendu

• Customisation

• Concurrence japonaise

• Économie

• « Papy Boom »

• Les femmes ?

• Matrice S.W.O.T :

Stratégie Marketing

• Perspectives pour l’avenir •

• Améliorer sa capacité de production

• Problème de demande /offre

• Image + forte en Europe

• Clientèle féminine

• Cible plus jeune

• R&D