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Co-création interactive et prospectiveCASE STUDY : le kiosque fruits & légumes frais

Avec l’aimable autorisation de Sandrine Choux, Déléguée Générale de l’UNFD

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Depuis 2006, Repères s’investit sur l’innovation ouverte avec experts et consommateurs pour :

renouveler les voies d’inspiration des marques

mieux prendre en compte les attentes et besoins d’un consommateurtoujours plus complexe

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PRESENTATION

xx Faire appel àl’imaginaire des consommateurs

Quand la co-créationréenchante les concepts

Quand les concepts deviennentévidence

Quand les concepts prennent forme

Quand les concepts deviennentréalité

ETAPES CREATIVES POUR FORMULER 10-12 CONCEPTS INNOVANTS

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FAIRE APPEL A L’IMAGINAIRE DES CONSOMMATEURS

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A l’origine du projet…

Pour lutter contre la baisse générationnelle de la

consommation de fruits et légumes frais, nous

recherchons pro-activement à les rendre plus

accessibles, en particulier auprès des jeunes actifs. Comment faire du « vrai

frais » un critère différenciant des primeurs détaillants ?

Chargée d’Etudes - CTIFL

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Pour les fruits et légumes frais, les achats hebdomadaires sont prépondérants. En 2007 ils concernent 42,5% des acheteurs. Comment alors contrer le « freshwashing »?

D’après une analyse du Crédoc sur le budget des ménages, la génération née entre 1967 et 1976 achète 4 x moins de fruits frais que celle née 30 ans plus tôt.

La proximité : 1er critère de choix d’un point de vente –Concurrence accrue des enseignes de la grande distribution sur ce terrain.

Les consommateurs âgés de 25 à 34 ans sont sous représentés à fréquenter les primeurs détaillants.

Un contexte qui demandait de sortir des sentiers débattus pour régénérer l’offre et stimuler une nouvelle relation cliente…

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Les Français passent de moins en moins de temps à la préparation de leurs repas.

Si les IAA voire la distribution s’offrent à prendre en charge une partie croissante du temps de préparation des aliments, les fruits et légumes frais en profitent peu.

La mobilité ne cesse de croître, les pratiques alimentaires nomades ne cessent d’augmenter.

L’UNFD est un lieu d’échanges et de réflexions pour un réseau de commerçants fédérés au sein de 15 organisations régionales/départementales et de 2 organisations nationales.

http://www.monprimeur.com

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L’APPROCHE RETENUE: Faire participer les consommateurs très en amont pour co-créer avec eux une OASIS de fruits et légumes frais adaptée aux modes de vie du NOMADE MODERNE :

OFFRE

Faire émerger des usages et concepts inventifs sur le thème du snacking vert, de la pause gourmande équilibrée, plateaux apéritifs verts, etc.

DESIGN

S’adapter aux nouveaux modes de consommation grâce àdes points de vente plus accessibles (kiosque) et attractifs (corner)

OBJECTIFS

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QUAND LA CO-CREATIONREENCHANTE LES CONCEPTS

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Dans le cadre de ce projet : les participants ont été recrutés au sein Second Life® afin de pouvoir ensuite modéliser certaines idées en 3D :

Kasha, 35 ans, vit à Paris

passionnée de design, de cuisine et de nouvelles tendances

[ Tous les participants appartiennent à la cible finale –jeunes actifs – afin d’en partager les codes ]

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Une communauté active aux codes distinctifs:

Créativité Partage & fun Modélisation 3D

Derrière l’AVATAR, un consommateur à l’imaginaire très développé et avec un goût pour la nouveauté supérieur à la moyenne.

ZOOM sur la communauté immersive Second Life® :

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… mais le protocole a été dupliqué avec succès avec des consommateurs moins atypiques, sélectionnés par exemple sur fichier clients pour leur profil curieux, créatif et expressif

Les 1ères co-créations ont fait appel au vivier de créatifs de Second Life®…

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INPUTS POUR CANALISERLA CREATIVITE

‘Marre du sandwich au thon le midi’

Transformez-vous en architecte et designer du

désir des fruits et légumes frais à votre façon …

Pour stimuler leur réflexion, des stimuli créatifs sont injectés quotidiennement sur le blog sous forme d’ateliers :

IMAGES PROSPECTIVES

IDEES ALTERNATIVES

‘Ras la fraise’, une initiative d’une consommatrice suisse

pour la promotion des F&L de saison

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Un braintorming de 2 semaines pour développer les idées :

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QUAND LES CONCEPTS DEVIENNENT EVIDENCE

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Une réflexion conjointe Repères, Proâme et équipe clientepour décoder et affiner le contenu brut :

A l’issue du brainstorming, le corpus d’insights collecté est ensuite :

Elaboration de 8-10 propositions rupturistes

avec insights, définition,

positionnement, bénéfices

brassé

analysé

synthétisé

WORKSHOP POUR SELECTIONNER LES PISTES LES PLUS EN PHASE

AVEC LA STRATEGIE DU

CLIENT

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IDEE GENERIQUE : créer la 1ère ligne urbaine de stations de légumes et de fruits frais variés de pleine saison (essaim urbain de chaque primeur) aussi accessible et repérable que les stations de bus, de tram …, aussi simple et rapide à acheter qu’un journal en ville, aussi moderne et actuel que les restos verts et aussi facile à déguster et populaire qu’une pomme !

IDENTITE PRIMEUR : le primeur essaimeur au cœur de la filière des fruits et légumes frais. En inventant le concept urbain d’hyper proximité complémentaire avec les consommateurs nomades(Station 5.5), les primeurs essaiment leur présence et diversifient leur offre (solutions repas saisons hyper variée) partout en ville…

BENEFICES CONSOMMATEUR : faire le plein de saveurs hyper variées de bons légumes et fruits frais de saisons partout en ville en 2 temps-3 mouvements:

Pouvoir s’approvisionner chaque jour en petite quantité, emporter des solutions repas ultra-fraîches

Pouvoir manger hyper sain chaque jour dans le plaisir

ZOOM DESIGN :

un espace aux couleurs lumineuses qui change de couleurs aux 4 saisons et varie en intensite du matin au soir une architecture signal très visible au design coloré qui dans la grisaille quotidienne des villes se détache et interpelle fortement.

Exemple de proposition : le kiosque 5.5

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QUAND LES CONCEPTS PRENNENT FORME

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Donner vie aux concepts pour révéler leur substance Expérimenter, s’immerger dans les concepts plutôt que de lire des boards statiques

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Donner vie aux concepts pour révéler leur substance Expérimenter, s’immerger dans les concepts plutôt que de lire des boards statiques

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Idées clés à exprimer dans le KIOSQUE: DESIGN : une architecture signal très visible au design rond, généreux et gai, qui dans la grisaille quotidienne des villes se détache et interpelle fortement.

OFFRE : variations à croquer minute

Traduction 3D

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Par exemple le concept Kiosque 5.5 en action :Illustrer et animer une idée esthétique et sensorielle dans son environnement en variant les angles de vue

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QUAND LES CONCEPTS DEVIENNENT REALITE

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… la phase créative est conçue comme support à des innovations certes rupturistes mais surtout concrètes

et opérationnelles à court ou moyen terme

Du concept à la réalisation…

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Présenter les concepts au terrain :Evaluer l’accueil et l’appréciation des primeurs adhérents, pionniers déjà actifs et innovants sur leur propre lieu de vente :

Tendances

Un retour enthousiaste des primeurs :

une boîte à outils souple et flexible qui s’adapte parfaitement aux enjeux d’un réseau atomisé

innovant mais aussi très opérationnel, rapide et peu coûteux

une prise de conscience de l’écart entre leurs pratiques et les attentes des jeunes actifs (image, horaires, offre, design, etc.)

Clip vidéos

Boards

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Expérimentation à venir Kiosque 5.5 : Mise en place d’un kiosque en centre-ville Pour tester le business modèle associé au kiosque (impact économique – étude de rentabilité- et image de marque) avant déploiement plus large

Horizon 2010

KIOSQUE 5.5, une authenticité contemporaine

Des produits de qualitéet abordables

d'origine et de proximité sélectionnées

Le brut en majeur + des recettessimples à refaire et innovantes ; découverte d’astuces sur la préparation, sur les saveursUne approche

prescriptive, événementielle et

pragmatique

Une relation initiatique et

complice

Un guidage rassurant et efficace

Un gain de temps "qualité"

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Expérimentation déjà menée sur une autre piste :

Colorama - manger couleur / manger bonheurUne opération événementielle grandeur nature aux Galeries Lafayette Maison qui a séduit un public diversifié et très réceptif à cette nouvelle approche :

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un nouveau dialogue – inventif & efficace –entre une marque et ses consommateurs

Pour conclure…

un accès inédit à l’imaginaire du consommateur pour innover avec sens & différence

des expériences menées avec succès aussi bien dans le luxe que dans les services ou les produits mass-market et marquées à chaque fois par une implication et un enthousiasme des participants

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Recharger lisiblement l’identité des primeurs en donnant une lecture contemporaine de la ruralité – moderniser l’image de la profession

Aménager un espace restreint, pratique, ancré dans et ouvert sur la ville offrant un guidage rassurant et efficace.

Proposer une offre cumulable de fruits et légumes ultra-frais, bruts, de qualité, abordables, d’origine et de proximitésélectionnées et/ou fraîchement transformés.

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Merci pour votre attention !