CELSA / Master 2Communication, Médias et Médiatisation

Médias infomatisés et stratégies de communication

Musique et médias informatisés

Cours 5 – La cocréation de valeur« De la chaîne de valeur ajoutée à la co-création de

valeur » 22 janvier 2008

Guillaume Champeaugchampeau@ratiatum.com | www.champeau.info

Skype : gchampeau

Plan du cours• 1ère partie : La chaîne traditionelle de la création de

valeur

• 2ème partie : Une nouvelle « chaîne » de valeur : la co-création

• 3ème partie : Organiser les conditions de la co-création de valeur

• 4 ème partie : La cocréation dans l'industrie musicale

1ère partie : La chaîne traditionnelle de la création de valeur

La chaîne de valeur traditionnelle

R&D

Création (prototypage)

Production /Industrialisation

Distribution Vente

Marketing / Communication

Consommation

La chaîne de valeur (Michael Porter, 1986)

Logistique interne Production

Logisitique externe

Commercialisation et vente

Services

Réception, stockage et affectation des moyens de production nécessaires au produit (manutention, contrôle des stocks, renvoi aux fournisseurs, etc.)

Transformation des moyens de production en produits finis

Collecte, stockage et distribution physique des produits aux clients

Fourniture des moyens par lesquels les clients peuvent acheter le produit et sont incités à le faire (publicité, promotion, force de vente, sélection des circuits de distribution, relations avec les distributeurs, fixation des prix)

Fourniture de services visant à accroître ou à maintenir la valeur du produit (installation, réparation, formation, fourniture de pièces de rechange ,adaptation du produit...)

La chaîne de valeur (Michael Porter, 1986)

Logistique interne Production Logisitique

externe

Commercialisation et vente

Services

Activités principales

Approvisionnement

Développement technologique, R&D

Gestion des ressources humaines

Infrastructure de l'entreprise

Activ

ités

de s

outie

n

La chaîne de valeur (Michael Porter, 1986)

Logistique interne Production Logisitique

externe

Commercialisation et

vente Services

Activités principales

Approvisionnement

Développement technologique, R&D

Gestion des ressources humaines

Infrastructure de l'entreprise

Activ

ités

de s

outie

n

Valeur créée (logique TVA)

La chaîne de valeur (Michael Porter, 1986)

CREATION

DE VALEUR

/

SPHERE

PROFESSIONN

ELLE

CONSOMMATION

/

SPHERE

PUBLIQUE

TRANSACTION /

TRANSFERTDE

PROPRIETE

Extraction de la valeur (et imposition)

• Exemple : LEGOExemple : LEGO

• Comment LEGO créait traditionnellement de la valeur ?

Exemple : LEGO

• Logistique interne : Achat des matières premières (plastique, peintures,...), achat et mise en place des machines de production, construction des usines...

• Production : Fabrication des pièces, mises en sachet, packaging...

• Logistique externe : mises en palettes, triage des exportations, envois, gestion des retours, ...

• Vente et commercialisation : mise en place d'un réseau de distributeurs/détaillants, suivi des commerciaux, campagnes publicitaires, promotions, partenariats,...

• Services : SAV

Logistique interne Production

Logisitique externe

Commercialisation et vente

Services

R&D :Conception des plans de construction des légos, idées de licences, modélisations...

Exemple : LEGO

• La boîte de légo est :– Conçue (R&D) ; Fabriquée (Production) ; Envoyée aux distributeurs

(logistique externe)... puis

– Vendue et marketée au « consommateur final »

• Comment se calcule la valeur créée par une entreprise ?

Traduction financière - Ex : Apple Inc.

12

3

4

(1)Chiffre d'affaires - (2)Coût de production - (3)commercialisation = (4)Revenu net

= Valeur créée

La valeur créée (résultat net)s'augmente en...

Augmentant les ventes (valeur ou volume)

Diminuant les coûts de fabrication

Diminuant les coûts d'innovation

Diminuant les coûts de logistique, vente, RH, marketing...

2ème partie : Les médias numériques, un « écosystème de valeur »

Rappel du cours n°1...

Guillaume Champeau - CELSA / Master 2 CMM - 15 octobre 2007 gchampeau@ratiatum.com | www.champeau.info by

Schéma traditionnel de la chaîne de distribution

Guillaume Champeau - CELSA / Master 2 CMM - 15 octobre 2007 gchampeau@ratiatum.com | www.champeau.info by

« Empowerment » des artistes et du public

• La séparation « sphère professionnelle » / « Sphère publique » devient poreuse

• Le public veut (ce qui n'est pas nouveau) et peut (ce qui

est nouveau) participer à la création de valeur

• Le consommateur devient « consomm-acteur »

• La « chaîne de valeur » devient un « écosystème de

valeur »

Un écosystème de valeur• Ecosystème : ensemble

dynamique d'organismes qui interagissent entre eux et avec le milieu dans lequel ils vivent.

• Organismes = entreprise et clients

• Milieu = services Internet et mobiles

• Interaction = communication

L'entreprise peut exploiter l'écosystème de valeur

Chaîne de valeur Ecosystème/cocréation de valeur

1. L'entreprise réalise des économies sur ses coûts de R&D

2. L'entreprise réalise des économies sur ses coûts de production et de fabrication

3. L'entreprise réalise des économies sur ses coûts de marketing et communication

4. L'entreprise réalise des économies sur ses frais de distribution et de vente

5. L'entreprise réalise des économies sur son SAV

6.L'entreprise augmente son résultat net en augmentant ses ventes et/ou ses prix

1. Innovation ascendante (de l'usager à l'entreprise, industrialisation des pratiques)

2. Crowdsourcing, labels communautaires, Do it yourself (Netvibes, API...)

3. Marketing viral (contenus), embeds (contenants), veille automatisée, influenceurs ...4. Super distribution (P2P, blogs, widgets de vente...)

5. Entraide (forums, wiki, FAQ...)

6.Le consentement à payer augmenter avec la personnalisation du service

• Comment LEGO cocrée Comment LEGO cocrée aujourd'hui de la aujourd'hui de la valeur avec ses valeur avec ses clients ?clients ?

http://www.lego.com/

My Lego Network (réseau social)

Lego Club

Lego Creator (communauté de « créateurs »)Nouveaux produits avec ratingGallerieDesign studio

Forums

LEGO FACTORY

Valeur co-créée par Lego et ses clients :

Forte communauté de clients : renforce l'image de marque et donc l'avantage concurrentiel de Lego Un choix virtuellement illimité de produits : exploitation de la longue traîne Une personnalisation du produit et du service, donc un meilleur consentement à payer Une logistique en flux tendu Une R&D (conception des modèles) sous-traitée aux clients eux-mêmes ... et donc une adéquation de l'offre avec la demande (études de marché) Une force de vente virale (achètez le modèle que j'ai réalisé)

• Comment se calcule la valeur cocréée ?– Pour estimer l'efficacité de son « crowdsourcing »

– Pour mesurer le retour sur investissement

Tableaux et shémas : Alban Martin, 2006 (Creative Commons by-nc-sa)

Par comparaison : quel aurait été le coût d'une création de valeur équivalente en interne par l'entreprise ? (économies en jour-hommes et logistique)

Création de valeur par les clients Economie (valeur) pour l'entreprise

1. Innovation ascendante

2. Crowdsourcing, mécénat, Do it yourself

3. Marketing viral, embeds, veille automatisée, influenceurs...

4. Super distribution

5. Entraide (forums, wikis, FAQ...)

1. Journées d'un Business Developer économisées x salaires avec charges + prototypage

2. Journées d'un salarié x salaire avec charges + achats nécessaires à la production

3. Journées d'un communiquant ou marketeur x salaire avec charges + achat d'espace économisé

4. Journées du circuit de distribution x salaire avec charges + économies d'infrastructures

5. Journées de technicien SAV x salaires avec charges

De nouveaux indicateurs pour

évaluer la valeur cocréée

• Enrichissement de la communauté par la communauté # membres actifs de la communauté ; #feedbacks et suggestions collectés ; #problèmes résolus par d'autres utilisateurs ; # développements réalisés par les clients ; #outils mis à la disposition des clients pour entrer en contact avec eux

• Profondeur du dialogue clients/entreprises # outils à disposition pour entrer en contact avec l'entreprise ; # clients ayant directement ou indirectement contacté l'organisation

• Co-optation des clients # sites Internet traitant du service proposé ou relayant les informations de l'organisation ; #clients « évangélisateurs » recevant les produits en avant-première ; # abonnés à la newsletter / au flux RSS

• Création d'un avantage compétitif Degré de personnalisation possible par rapport aux concurrents

3ème partie : Favoriser les conditions de l' « écosystème de valeur »

Favoriser la cocréation

• L'entreprise doit créer les conditions d'un écosystème de valeur riche

1. Connaître et Comprendre le milieu dans lequel les organismes (entreprise et clients) interagissent

• Disposer d'outils de suivi/tracking des besoins et des usages du secteur dans lequel l'entreprise évolue : veille concurrentielle avec Blogpulse, Technorati, Feedster, Google Blog Search, flux RSS, ...

• et tracking des services de l'entreprise eux-mêmes : Google Analytics/Xiti, Technorati (backlinks), volumétrie interne...

Favoriser la cocréation

• L'entreprise doit créer les conditions d'un écosystème de valeur riche

2. Capter l'interaction entre les organismes avec une plateforme de communication entre les clients, et entre les clients et l'entreprise

• Messagerie pour recevoir les suggestions, reproches et commentaires

• Forums : ne pas avoir peur des utilisateurs mécontents, à condition de savoir répondre rapidement et de mettre en valeur les réponses apportées. Au contraire, ce sera une double valeur ajoutée : qualité d'écoute remarquée, collecte centralisée des voies d'amélioration

• Blogs

• FAQ bien ordonnée, à multi-entrées, facile à naviguer

Favoriser la cocréation

• L'entreprise doit créer les conditions d'un écosystème de valeur riche

3. Faciliter l'interaction entre les clients (accès aux contenus et diffusion entre pairs)

• Truismes utiles :– Plus un service est simple à utiliser, plus il a de chances d'être utilisé

– Plus un contenu est simple à regarder, plus il a chances d'être regardé

– Plus un contenu est simple à diffuser, plus il a de chances d'être diffusé

• Donc :– Make it simple

– Diffusez vos contenus sous une forme facile à regarder (vidéos Flash, pas de DRM...)

– Sollicitez et aidez les communautés à diffuser les contenus que vous souhaitez voir diffusés (formats ouverts, contenus intéressants...)

Favoriser la cocréation

• L'entreprise doit créer les conditions d'un écosystème de valeur riche

4. Cultiver le confort des organismes dans le milieu• Valorisez les communautés d'usagers et de fans (être membre d'un club est une

valorisation en soi)

• Stockez et mettez en avant les meilleures contributions des membres de la communauté

• Offrez des contenus/services exclusifs aux membres de la communauté, et les moyens de diffuser ceux que vous souhaitez voir diffusés (diffusion virale)

4ème partie : La cocréation dans l'industrie musicale

Chaîne de valeur traditionnelle de la filière musicale

Artiste Edition / Production

Duplication , packaging, envois...

Commercialisation et vente

A&R

Guillaume Champeau - CELSA / Master 2 CMM - 15 octobre 2007 gchampeau@ratiatum.com | www.champeau.info by

Nouvelle « chaîne de valeur » dans la musique en ligne

Sphère professionnelle

Sphère publique

Co-création de Co-création de valeurvaleur

Découverte de talents

Production des artistes

Distribution et vente

Marketing/communication

Post-production

Quelques exemples...

• Création– Lipsync : Numa Numa

Dance (cf NewNuma.com)

– Remixs : ex. le Grey Album de Danger Mouse

– Concours création de pochettes (ex : album 20 years old de Janet Jackson), de paroles (Elisa Tovati)

Quelques exemples...

• Découvertes de talents

- Généralisation des systèmes de « rating » du contenu sur les sites web 2.0

- C'est parce que Kamini a généré beaucoup de vues de son clip sur Dailymotion qu'il a été signé chez Sony BMG

Il avait déjà une valeur cocréée avec les internautes : sa notoriété

Quelques exemples...

• Production des artistes : MyMajorCompany1) J'écoute les artistes

2) J'investis dans l'artiste auquel je crois (investissement réalisé par les fans)

3) S'il obtient 70.000 €, son album est produit

4) Je touche un retour sur investissement si son album se vend

5) Je suis donc encouragé à faire connaître l'artiste (communication réalisée par les fans)

Quelques exemples...• Post-production : JumpCut ; Songcooker

Quelques exemples...• Post-production : JumpCut ; Songcooker

Quelques exemples...

• Communication/Promotion :

– Blogs

– Podcasts amateurs

– Sites de fans

– Widgets musicaux (RadioblogClub, Deezer, Bnflower...)

Quelques exemples...

• Communication/Promotion :– Association WAT/TF1/EMI

• Les utilisateurs envoient les vidéos, les commentent, les classent...

• TF1 crée une émission (Watcasts) avec ces contenus

• WAT s'associe à EMI pour signer les artistes qui ont réuni le plus de votes

• Les internautes créent un spot publicitaire pour un artiste d'EMI, diffusé sur TF1

Quelques exemples...

• Super Distribution :

– P2P (oui, ça n'est pas que du piratage !)

– Widgets de ventes (ex : Snocap, Amie Street, Hooka...)

– Weedshare/Zune

• Un exemple emblématique : Jamendo

• Ancienne version...

20/01/08

Jamendo repose sur 4 piliers posant les fondations de la co-création de valeur

• « Sur jamendo, les artistes ont librement choisi de diffuser leur musique en respectant une licence de diffusion Creative Commons »

• « Ce choix leur permet de conserver leurs droits d'auteurs sur leurs oeuvres tout en autorisant le public à les écouter, les télécharger, les copier, et les redistribuer »

Dialogue Transparence Accès Co-optation

• « Jamendo permet à la communauté de découvrir et partager de la musique, mais aussi aussi donner son avis sur celle-ci. »

• « Les albums sont classés démocratiquement suivant les critiques des visiteurs, qui peuvent par la suite faire une donation aux artistes qu'ils apprécient particulièrement. »

• « Ces nouvelles règles du jeu permettent à jamendo d'utiliser au mieux les nouveaux moyens de diffusion de la musique « • « Les réseaux Peer-To-Peer BitTorrent ou eMule, sur lequels sont diffusés légalement tous les albums présents sur jamendo, en font partie »

• L’équipe Jamendo modère les forums, répond aux emails, anime des blogs personnels, et un wiki

• Le public et les artistes sont en contact via la souscription au fan club, les espaces personnels des artistes sur Jamendo qui incluent un forum dédié, et les critiques d’album

Alban Martin, 2006

20/01/08

Jamendo co-opte les membres et artistes pour proposer une expérience musicale « à tiroirs »

Source: http://jamendo.com

Co-optation des membres pour recommander les artistes et créer du contenu

Agrégation de contenu sur le même sujet pour enrichir l’exp. musicale

Les forums fournissent du contenu et facilitent le dialogue et l’entraide

Les dons servent d’exemple pour convaincre, montrent les groupes «de valeur », initient une relation directe avec l’artiste

Les tags permettent à la communauté de créer son propre classement, suivant son propre langage

Les statistiques permettent une grande transparence

L’accès au contenu est facile, direct, multiple

Le membre joue le rôle d’ambassadeur avec la fonction « diffuser»

20/01/08

Contenu fournit librement par les membres

Promotion et Distrib. par les membres

Co-optation des membres

Enrichissement de l’exp. musicale entre membres

• 6600 albums disponibles et 90 000 morceaux

• Soit 5465 heures de musique fournit librement par les artistes

• Contenu éditorial réalisé en partie par les fans:News tirés de blogs persos en home page de JamendoCréation d’une revue, le Jamzine, par les membresPlus de 60.000 critiques d’albums

• Les critiques d’album servent à faire émerger plus vite les bons groupes et à sélectionner les meilleurs pour les concerts JamendoLive + partage de playlist + et langage propre via les Tags

• La rubrique « suggestion/remarques » du forum est la seconde plus active avec 15% des messages

• Les artistes prennent en compte les critiques musicales pour améliorer leurs morceaux

• Les modérateurs du forums sont des fans bénévoles• Certains éléments graphiques, T-shirt, pochettes,

bannières sont faits par les membres• Les outils comme le jamloader, le jamseeder et le

jamrecorder, JamaRoK sont developpés en open-source• Des traductions sont réalisées bénévolement

• Possibilité de générer et imprimer des flyers, créer une page personnelle

• Les membres récupèrent et stockent les enregistrements de concerts sur leur clé USB pour les partager ensuite

• Les fans hébergent les morceaux sur leur ordinateur et les partage (P2P)

• Projet communautaire de DVD promo, webTV

Les activités des membres sont insérées dans le modèle économique et le fonctionnement de Jamendo pour co-créer de la valeur

20/01/08

Statistiques après 16 mois d'activité

• 700 heures de musique disponible• Plus de 270 000 téléchargements BitTorrent

achevés• Une moyenne de 8 critiques par album• 18000 membres dont 33% ont laissé au moins

un message sur le forum• Une moyenne de 6 messages/membre actif

sur le forum• 9 langues• Plus de 4000 Euros de dons

RECAPITULATIF DU COURS

RECAPITULATIF DU COURS• Cours 1 : La crise de l'industrie musicale est due à une révolution industrielle et non au piratage.

Déplacement de la valeur du disque vers la relation artiste-fan. Empowerment des artistes et des petits labels. Développement de nouveaux intermédiaires (Myspace, Youtube, Deezer...)

• Cours 2 : Droits d'auteur et droits voisins : les grands principes (tout est interdit sauf ce qui est autorisé...). Faire du droit un outil et non une fin : les licences Creative Commons.

• Cours 3 : La longue traîne remplace l'économie de la rareté. La valeur se déplace vers une nouvelle rareté : l'attention du consommateur. Les marchés de niche se développent et fragilisent les marchés de masse. La fin du star system ? L'importance des réseaux sociaux, de la recommandation par des tiers et des outils de diffusion virale. La concurrence est plus rude que jamais.

• Cours 4 : Un site internet officiel doit être un outil de communication et non pas une vitrine. Entre l'artiste et le fan, et les fans entre eux. Multipliez votre présence/identité numérique. Optimisez pour les moteurs de recherche. N'opposez pas en ligne et hors ligne. Racontez une histoire et adoptez une charte graphique qui reflète l'image souhaitée.

• Cours 5 : Les clients participent au développement du produit non fini (« bêta permanente »). Il faut impulser, maîtriser et non pas subir la cocréation, pour la tourner à son profit. La cocréation est un avantage concurrentiel et une source de croissance.

• Retrouvez tous ces cours sur :

– www.champeau.info/

– www.slideshare.net/gchampeau

• Tous ces cours sont placés sous licence Creative

Commons by 2.5

Pour aller plus loin

- http://www.billboard.biz- http://www.digitalmusicnews.com- http://www.newmusicstrategies.com- http://mymusic.typepad.com/- http://sokborey.blogspot.com/