1

Comparaison des facteurs influençant les intentions d’achat à partir du Web à Hong

Kong et en France: influence sociale, risques et aversion pour la perte de contact

Auteurs: Moez Limayem Frantz Rowe

Fedia Ben Hassen

2

Plan

• Introduction• SI et Marketing : perspectives• Méthodologie• Résultat et discussion• L’essentiel à retenir• Limites

3

Présentation de l’article

• Auteurs : Moez Limayem, Frantz Rowe

• Type : empirique

• Méthodologie : quantitative

4

Introduction

• Les chercheurs en systèmes d’information se sont intéressés à l’évaluation et à l’audit des sites web.

• Les chercheurs en marketing intègrent une démarche plus large et situent l’offre dans la contingence des stratégies marketing et face au comportement du consommateur.

5

Problématique

• L’article propose et teste un modèle ‘universel’ de l’intention d’achat sur le Web intégrant à la fois la perspective des systèmes d’information et celle du marketing dans un aspect comparatif international.

6

Concepts clés

• Intention d’achat : Disposition d’un consommateur qui se déclare favorable à l’achat d’un bien ou d’un service.

• L’influence sociale : est l’influence exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses membres dont le résultat est d’imposer des normes dominantes en matière d’attitude et de comportement.

7

Concepts clés

• L’attitude : ‘ l’ état d’esprit’ d’un sujet vis à vis d’un autre objet, d’une action, d’un individu ou d’un groupe.

• L’innovativité : Le degré de rapidité d’adoption d’une innovation par un individu comparé aux autres membres de son système social.

8

Concepts clés

• La composante affective de l’attitude : la sensation de joie, de plaisir, de gaieté , de dégout ou de haine qu’associe l’individu à un comportement donné.

• La théorie de Triandis : La théorie des comportements interpersonnels: un comportement possède 3 déterminants directs soit l’intention, l’habitude et les conditions facilitant l’adoption.

9

SI et Marketing : perspectives

• Les systèmes d’information ont un concept très proche du marketing : du côté des théories comportementales utilisées en marketing.

Systèmes d’information Marketing

La facilité d’usage et l’utilité influencent l’achat ou la consommation sur Internet

Concepts de conditions facilitatrices et de conséquences perçues

10

SI et Marketing : perspectives

Systèmes d’information Marketing

La désutilité potentielle est sous la forme d’un risque

Les conséquences perçues jouent sur le comportement (direct / indirect)

Intermédiation

Triandis : modèle ‘universel’

11

Méthodologie : l’intérêt de comparaison

• Les 2 pays sont comparables sur le plan de : La production de richesses par habitant L’infrastructure de télécommunication Cout d’accès à Internet

• Cultures nationales : forte opposition concernant le contrôle de l’incertitude entre la France et la Hong Kong.

12

Méthodologie de recherche :Modèle de recherche

Variables Hypothèses

L’influence sociale Relation + entre l’influence sociale et l’intention d’achat

Les conséquences perçues Relation entre les conséquences perçues et l’intention d’achat

La composante affective de l’attitude

Relation + entre la composante affective de l’attitude de l’individu et l’intention d’achat

L’habitude d’acheter sur le web Relation + entre l’habitude d’effectuer des achats à partir du web et l’intention d’achat

13

Méthodologie de recherche :Modèle de recherche

Variables Hypothèses

L’habitude d’acheter sur le web Relation + entre l’habitude d’effectuer des achats à partir du Web et l’attitude de consommateur

Les conditions facilitatrices Relation + entre les conditions facilitatrices et l’intention d’achat

L’innovativité Relation + entre l’innovativité de l’individu et son intention d’achat

La culture et l’aversion pour l’incertitude sociale

La validation de H2 et H6 varie selon qu’on est en France ou à Hong Kong

14

Méthodologie de recherche :Modèle de recherche

15

Méthodologie : population étudiée

• Enquête faite sur la population suivante :

La France Hong Kong

-DEUG 1 de sciences économiques et de gestion-4 heures de formation à l’usage d’internet.-Outils informatiques accessibles

-1ere année de la licence en systèmes d’information.-Cours d’introduction aux systèmes d’information-Outils informatiques accessibles

200 questionnaires:132 complets et exploitables/160 retournés

150 questionnaires:113 complets et exploitables/123 retournés

16

Résultats

17

Résultats

18

Discussion des résultats

Hypothèses HK F Enseignement

H1 : influence sociale

Oui Non La décision d’adopter le Web émane de l’individu

H2: Conséquences perçues

Oui Oui L’individu n’agit favorablement face à l’achat que lorsqu’il perçoit des conséquences + liées à son acte

H3 : Attitude (affects)

Non Oui Intéresser le consommateur ( rendre la navigation dans le site agréable)

19

Discussion des résultats

Hypothèses HK F Enseignement

Habitudes-intention Non Non Développer un automatisme ( l’achat devient naturel)

Habitudes-attitude Oui Oui les personnes habituées développent plus facilement une attitude +

Conditions facilitatrices

Oui Oui L’intention d’achat ne se forme pas indépendamment du site Web

Innovativité Oui Oui une variable très importante pour expliquer l’intension positive d’achat.

20

L’essentiel à retenir

• Cette étude consiste à déterminer les facteurs qui influencent l’intention d’achat à partir du Web et à les distinguer en France et à Hong Kong.

• L’attitude, les conséquences perçues, l’innovativité et les conditions facilitatrices influencent l’intention d’achat à partir du Web.

21

L’essentiel à retenir

• L’influence sociale ne joue pas encore en France.

• L’aversion pour l’incertitude en France est d’ordre social :crainte de perdre le contact humain (peur de l’anomie).

22

L’essentiel à retenir

• Remise en cause de l’universalité du modèle de Triandis.

Le comportement sur Internet ne peut être modélisé sans tenir compte des différences sociales culturelles.

• Dans le cadre d’ études comparatives, il faut absolument accorder une importance aux facteurs sociaux et culturels.

23

Limites

• Choisir des étudiants ayant passé le DEUG et

socialement mieux intégrés.

• Biais de la désirabilité sociale.

• Le choix d’interroger les étudiants en mois de décembre.

24

Merci pour votre attention