COMMUNIQUÉ DE PRESSE

La communication en magasin purement tournée vers la promotion sur les prix

fait de l’homme un « Promo sapiens », un chasseur de promos. Une étude

révèle que la profusion de promotions sur les prix en magasin influence le

comportement d’achat inconscient : les consommateurs éliminent intuitivement

les produits sans réduction et sont plus sensibles au prix.

Louvain, le 3 Mars 2014 – Le bureau d’études de marché et des consommateurs

haystack, l’UBA (Union Belge des Annonceurs) et le groupe de distribution Carrefour ont

évalué l’impact de la publicité en point de vente (POS). L’étude en magasin s’est penchée

sur les produits de bain et de douche dans quatre points de vente Carrefour. Elle a livré

d’étonnantes conclusions : des promotions trop abondantes sensibilisent davantage le

consommateur au prix et augmentent son efficacité d’achat. Mais si l’on insiste

davantage sur le capital de marque dans cette catégorie, le processus décisionnel

s’allonge, ce qui pousse le consommateur à découvrir et à envisager plus de produits.

Pourquoi cette étude ?

C’est bien connu : la communication en magasin influence le comportement d’achat.

Dans le cadre de cette étude, haystack et le Centre d’Expertise « Shopper Marketing » de

l’UBA souhaitaient mesurer l’impact de la publicité en point de vente. Comment les

consommateurs font-ils leur shopping ? Restent-ils fidèles à leurs marques ? En quoi

l’impact diffère-t-il selon la technique de publicité en point de vente ? Wim Hamaekers,

Managing Partner haystack : « Nous avons examiné plusieurs formes de publicité, dont

les bons de réduction, les réductions directes, les présentoirs qui mettent des produits en

avant, les ‘wobblers’ qui attirent l’attention sur un produit en rayon et les points à

épargner. Bref : une foule de techniques publicitaires déployées dans les rayons, dans les

allées, etc. » Nous avons collaboré avec Carrefour afin de mener cette étude dans un

environnement d’achat.

Achat impulsif

Nous achetons d’ordinaire nos produits de bain et de douche impulsivement. S’il n’est pas

rare de changer de marque (1 consommateur sur 5 reste fidèle à une seule marque),

nous faisons généralement notre choix parmi une liste de marques connues et déjà

utilisées. La plupart du temps, la décision d’achat est prise en magasin et prend

relativement beaucoup de temps : 43 secondes. Un laps de temps qui semble court à

première vue, mais qui est néanmoins significativement plus long que la moyenne des

autres catégories (10 à 20 secondes). Le consommateur examine et découvre plus de

produits que dans les autres catégories, comme en témoigne le pourcentage de

consommateurs qui achètent une nouvelle marque : 16 %, contre 2 % en moyenne dans

les autres catégories.

La publicité en point de vente influence l’achat inconscient

L’étude fait état d’un net impact de la publicité en point de vente sur le comportement du

consommateur. « Nous avons mesuré cet impact de manière implicite (grâce à des

techniques d’observation et des méthodes de mesure perfectionnées) et en posant

directement la question », explique Wim Hamaekers « Nous voulions éviter que les

consommateurs rationalisent des comportements émotionnels. Nous l’avons constaté

dans le cadre de l’étude : quand nous interrogions les clients sur la publicité qu’ils

avaient vue, 75 % ne s’en souvenaient plus. Par contre, inconsciemment, la grande

majorité des consommateurs avaient traité les messages publicitaires d’une manière ou

d’une autre et les avaient même trouvés intéressants dans certains cas. »

L’effet de simple exposition et la taille de la communication

La communication et la publicité répétées en magasin ont un impact positif sur le

traitement de l’information par le consommateur. Ces actions sont perçues comme plus

intéressantes, restent plus longtemps en mémoire et sont, dès lors, plus susceptibles

d’influencer le comportement. Il est essentiel de se faire remarquer, car « unseen is

unsold » : ce qui ne se voit pas ne se vend pas. Mais il ne suffit pas d’attirer l’attention.

L’étude n’a pas révélé de lien entre la taille des présentoirs et le passage à l’acte d’achat.

Un grand présentoir portant la promotion « 2 + 1 gratuit » a eu un énorme impact sur

l’attention des consommateurs (53 % ont vu le présentoir et se sont arrêtés devant),

mais un impact minimal sur son comportement : seuls 5 % ont pris des produits en main

et 3 % en ont acheté. La conversion de l’attention à l’achat est donc particulièrement

faible dans ce cas : à peine 6 % des gens qui ont vu le présentoir ont effectivement

acheté un produit. L’interview a révélé que la promotion n’était pas claire et que la

profusion de produits semait la confusion et avait un effet paralysant sur le

comportement d’achat. À l’inverse, un présentoir plus petit annonçant une offre claire n’a

attiré que 24 % des consommateurs, mais a engendré une conversion plus élevée, soit

25 % (6 % des 24 % ont acheté un produit). Il s’agit donc de déployer l’action de

manière pertinente et efficace.

Le « Promo sapiens » : les promotions sur les prix guident le comportement

inconscient du consommateur

Une publicité excessive en point de vente peut aussi avoir un impact négatif. Les

consommateurs se sont montrés plus sensibles au prix pendant la période riche en

promotions et en réductions. Durant cette période, leur décision reposait essentiellement

sur le prix et ils éliminaient les produits qui n’étaient pas en promotion. Les

consommateurs prenaient moins de produits en main et en achetaient moins. Leurs

achats étaient plus efficaces (plus rapides) que lorsque les publicités liées aux marques

étaient plus nombreuses que celles axées sur les prix. Les clients avaient plus tendance à

examiner les produits quand la communication concernait plutôt les marques. Ils

passaient donc plus de temps en rayon : ils découvraient et achetaient davantage de

nouveaux produits.

Surabondance et angoisse du choix

Enfin, nous avons étudié l’impact d’un rayon mieux organisé, qui met à la disposition du

consommateur des outils lui permettant d’y voir plus clair dans l’offre sans cesse

croissante. Les sous-catégories de l’assortiment ont été clarifiées à l’aide de codes de

couleur. Les consommateurs se sont sentis plus à l’aise et ont fait leur choix plus

facilement. Nous avons également relevé des effets inconscients : l’acheteur choisissait

plus vite, examinait moins de produits (et s’en tenait aux produits purement utiles) et

procédait à des achats plus ciblés.

La méthode et l’échantillon

Au total, nous avons observé plus de six cents clients et nous en avons interrogé plus de

quatre cents. Les consommateurs étaient répartis selon leur profil (familles, célibataires,

grosses et petites courses…) et nous vérifiions dans quelle mesure ils avaient pris leurs

décisions d’achat au préalable (catégorie de produits ou marque sur la liste de courses).

À propos d’haystack

haystack est un bureau international d’études de marché et des consommateurs, dont le

siège est basé à Louvain. Nous réalisons des études scientifiques et fidèles à la réalité

pour le compte de fabricants et de distributeurs. Nos domaines d’activité : le

développement et l’amélioration de produits, les études sensorielles, le comportement du

consommateur et le branding. Plus d’informations : www.haystack-international.com

À propos de l’UBA

L’UBA (Union Belge des Annonceurs) aide les annonceurs à optimiser le rendement de

leurs investissements en communication en encourageant une communication

performante, efficace et durable dans un environnement ouvert et transparent. L’UBA

représente les intérêts des annonceurs et agit comme un forum privilégiant les contacts

légitimes entre membres du secteur de la publicité. L’UBA compte 220 entreprises

membres. La stratégie de l’UBA se résume en 4 piliers : représenter, informer, échanger

et rencontrer. Plus d’informations : www.ubabelgium.be

À propos de Carrefour

Carrefour Belgique est l’un des principaux acteurs sur le marché belge de la grande

distribution. L’entreprise emploi 11.500 personnes dans 720 points de vente :

Hypermarchés Carrefour, Carrefour market et Carrefour express. Offrir au client un choix

aussi vaste que possible à des prix défiant toute concurrence, répondre à leurs désirs et

leur offrir des solutions sont les objectifs clés de l’entreprise. En 2012, Carrefour Belgique

réalisa un chiffre d’affaires commercial de 5,049 milliards d’euros.

Carrefour Belgique fait partie du Groupe Carrefour, le deuxième groupe mondial en

matière de distribution avec 9.994 magasins et près de 365.000 collaborateurs dans 33

pays, répartis sur trois continents. Plus d’infos : www.carrefour.be

Pour de plus amples informations :

En cas de questions sur l’étude, contactez :

Wim Hamaekers

w.hamaekers@haystack-international.com

+32 16 74 70 12

+32 498 46 06 72

Visitez notre site web : www.haystack-international.com