Post on 04-Apr-2015
Comment piloter la communication lors d’un rapprochement, ou d’une scission de
cabinet, pour valoriser sa marque et en faire une opportunité commerciale ?
Présentation par VP STRAT & COML’agence de communication
spécialiste des professionnels de l’audit et du conseilStand « H » – Espace 30 Minutes pour Convaincre
Véronique Pernin, Directrice associée de VP STRAT & COMJosé Saint George, Associé chez VP STRAT & COM et ancien Dircom de PARIBAS
QUI SOMMES NOUS ?
VP Strat & Com est l’agence de conseil en communication spécialiste des professionnels de l'Audit et du Conseil.
www.vpstrat.com
LE CONTEXTE D’UNE PROFESSION EN MUTATION
De plus en plus de cabinets sont confrontés à des changements structurels :
Rapprochement
Transmission
Séparation d’activités
Modification de l’actionnariat
VOS OBJECTIFS
Comment faire de ces changements, parfois imprévus, une opportunité commerciale ?
Quelle communication mettre en oeuvre pour gérer les inquiétudes et créer une nouvelle dynamique, un nouvel élan ?
Le cabinet dispose t il d’une vraie marque ?
Quelle est sa notoriété ?
Quelles valeurs la marque véhicule-t-elle ?
Bien se connaître
Les questions à se poser :
UN PREALABLE
REFLEXION SUR LA MARQUEDoit-on la conserver, la faire évoluer, la changer ?
1ère étape : une étude de perception sur le(s) cabinet(s) pour avoir une vision claire de l’image des marques en présence et des objectifs de communication à atteindre
Entretiens qualitatifs avec : les associés (interne) un panel de collaborateurs (interne) un panel de clients (externe) un panel de journalistes du secteur (externe) un panel de personnalités du secteur (externe)
2è étape : Conclusions de l’étude et recommandations quant à l’évolution de la marque
La marque peut être conservée : elle a une image forte et le nouveau statut du cabinet le permet La marque doit évoluer pour communiquer le nouveau changement sans être effacée La marque doit être recréée pour accompagner un nouvel élan
Comment créer un nouveau nom ?
Le nouveau nom doit…
S’appuyer sur le positionnement du cabinet
Exprimer les valeurs du cabinet
Renvoyer à la perception du cabinet par les clients
Si dimension internationale du cabinet : Être lisible, et ne pas avoir de signification négative, en anglais ou dans une autre langue
Être libre de droits
Méthodologie :
Plusieurs sessions de brainstorming animées par les spécialistes de l’agence
Choix de 5 noms - libres de droits - présenté aux associés
Tests auprès d’un panel choisi parmi le cœur de cible du cabinet
Choix du nom définitif
Définition d’un nouveau logo et d’une nouvelle charte
Comment créer un nouveau nom ?
QUEL DISCOURS TENIR AUPRES DES COLLABORATEURSCOLLABORATEURS?
Un discours fédérateur et valorisant pour l’interne A qui s’adresse-t’on ? Pour dire quoi ? Dans quel but ?
L’importance de la cohérence entre les messages en interne et en externe
Exemples de messages internes : L’actualité du cabinet, son évolution, sa stratégie
Présentation et explication de la nouvelle marque (logo, charte, et nouvelle papeterie)
Les perspectives en termes de gestion des ressources humaines
Un déménagement ?
Comment communiquer ce changement en externe auprès des clients, partenaires, clients potentiels, fournisseurs, institutionnels, etc.
Les solutions de communication : Une réunion dédiée aux managers
Une convention ou réunion interne pour l’ensemble des collaborateurs
Un « mémo de communication externe » distribué en interne
QUEL DISCOURS TENIRAUPRES DES CLIENTSCLIENTS?
Un discours cohérent et vendeur pour l’externe
En cohérence avec le discours interne, expliquer le changement du point de vue du client :
Qu’est-ce qui ne va pas changer rassurant
Changer en mieux attractif
Présenter le nouveau bloc marque identitaire
Les solutions de communication : Courrier explicatif aux clients, clients potentiels, partenaires, fournisseurs, institutionnels et autres contacts externes du cabinet contournement du « démarchage » car il s’agit d’une information « utile ».
Relations presse avec relances téléphoniques et rendez-vous
Événementiel client permettant un discours de la direction
Actions publicitaires ciblées
SELON QUEL CALENDRIER ?
Pour éviter les rumeurs ou une perte de contrôle sur les messages…
Il est recommandé de communiquer rapidement vers l’interne dès que l’information d’une restructuration est définitive et peut être officialisée
La communication externe doit suivre de très près l’annonce auprès des collaborateurs ce qui nécessite une grande réactivité dans le développement des outils de communication
Mais il ne faut pas non plus confondre vitesse et précipitation… et brûler les étapes !
Demandez-nous conseil pour vous accompagner…
POUR UN GROUPEMENT DE CABINETS ?
Recommandations : Prendre en considération le niveau d’intégration du réseau et le nombre de cabinets membres
Développer des outils de communication « cohérents » :
Charte graphique autour de la marque
Plaquette institutionnelle commune
Site web global avec entrées pour les cabinets en individuel
Animer un intranet permettant aux membres de récupérer des informations, savoir-faire, expériences, recommandations, outils…
Proposer un « Kit de communication » aux cabinets membres
POUR UN GROUPEMENT DE CABINETS ?
Exemple de « Kit Cabinet » (sous cdrom et sur intranet) : Un mémo de communication interne et externe Un « Guide de communication graphique » La papeterie Une signalétique extérieure et intérieure Une plaquette institutionnelle commune Un gabarit commun de PowerPoint Une présentation animée du Groupe Un modèle de signature email Un totem ou stand parapluie
CONCLUSION
Les changements structurels auxquels vous pouvez être confrontés…
Sont des opportunités fortes de communication sur votre positionnement, votre marque, vos valeurs, vos projets !
Faites appel à notre agence
pour utiliser au mieux ces leviers…
Véronique Pernin ou José St Georges45 rue Montorgueil, 75002 Paris
Tel : +33 (0)1 40 28 46 18Port : +33 (0)6 61 61 61 02Email : info@vpstrat.com
www.vpstrat.com
CONTACTS
NOUS SOMMES A VOTRE DISPOSITION SUR LE STAND « H »
ESPACE « 30 MINUTES POUR CONVAINCRE »
ANNEXES
L’agence VP STRAT
Accompagnement & Conseil
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Relations publiques & événementiel
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Relations presseRelations presse
Outils de Communication
(plaquettes, sites…)
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Véronique PerninAndré Balesi
José St Georges
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Véronique PerninJuliette Lacronique
Alix Lebon
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