Post on 21-Jun-2015
Francine Charest, Ph.D. Alain Lavigne, Ph.D. Professeurs Université Laval
François Grenon Chargé d’enseignement Université Laval
Anthony Doucet Julien Watine Étudiants à la maîtrise Université Laval
© Observatoire des médias sociaux en rela5ons publiques, mai 2013
Animateurs de communauté: enjeux sur la e-réputation
www.omsrp.com.ulaval.ca
Contexte et définitions
© Observatoire des médias sociaux en rela5ons publiques, mai 2013
Les animateurs de communauté doivent développer des compétences afin d’influencer de façon favorable ces interac5ons en ligne et minimiser les risques poten5els de crise (Libaert, 2010).
Mot « réputation » en Latin « reputatio » Évaluation sociale et subjective construite • Identité • Perception des autres
« E-réputation » prolongement • Identité numérique • Interactions ou « conversations » en ligne
Crise: phase ultime de dysfonctionnements mettant en péril • la réputation globale, la stabilité, la disparition d’une organisation
Repères théoriques
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Grunig (1984) Communication bidirectionnelle symétrique La théorie de l’excellence en relations publiques (2002)
2 dimensions: « communication » et « relation » Base des pratiques Web 2.0 Modèle axé sur la « compréhension » vs la « persuasion »
Bloch (2012) Crise 2.0 = communication asymétrique
• Objectif: Stigmatiser le comportement d’une organisation
• Cible: Opinion publique
Cadre théorique
© Observatoire des médias sociaux en rela5ons publiques, mai 2013
La manière la plus efficace de gérer une communica5on sensible est de meIre en place, au préalable, un disposi5f de communica5on bidirec5onnelle symétrique (Grunig) qui comprend des mécanismes d’écoute et de recherche pour s’adapter aux internautes.
Proposition
" La gestion des relations (Ledingham, Bruning, 1998, 2003)
Transparence Fiabilité Implication Investissement Engagement à long terme
Méthodologie
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" 3 techniques de collecte de données Revue de la littérature Entretiens semi-dirigés Analyse documentaire
" Sélection des participants Recrutement de proximité Critères de sélection
" Profil 9 hommes et 7 femmes 3/4 entre 25-34 ans 6 agences, 6 organisations publiques 2 OSBL, 2 universités 1000-50 000 internautes Opinion de l’organisation 3/4 bacc, 1/3 maîtrise, 2/3 en com
Méthodologie
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" Ce qu’on valide Profil sociodémographique Outil de gestion Pratiques de communication sensible Importance des indicateurs de gestion des relations
" Outils de veille et d’évaluation Tweetdeck Google Analytics Statistiques Facebook Google Alerts
" Outils de gestion Politique d’utilisation des médias sociaux (12/16) Calendrier éditorial (14/16) Charte éthique (5/16)
Résultats
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" La gestion des relations Transparence Fiabilité Implication Investissement Engagement à long terme 2 piliers: transparence et fiabilité
Résultats
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" Études de cas: majeurs et mineurs Causes La moitié sans intervention individu vs groupe Ignorer ou supprimer Facebook et Twitter
" Avant la crise (signes avant-coureurs) Veille Prévoir la crise Se préparer
Résultats
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" Gestes posés (phase aigüe)
Appel au calme
Réparation Supprimer les commentaires
Question et dialogue
Ignorer Recherche et cellule de cris
" Après la crise (capitalisation) Apprentissage Création d’outils de gestion
Observations
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" Un rapport de force Communication bidirectionnelle asymétrique Le pouvoir des internautes Le contrôle des animateurs
" Les bonnes pratiques Communication bidirectionnelle symétrique Veille, écoute et recherche Outils de gestion
" Profil des animateurs Volonté de connecter Prêts à supprimer Vision à long terme
Les animateurs de communauté : Formation et compétences
© Observatoire des médias sociaux en rela5ons publiques, mai 2013
Mise en contexte
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Compte tenu des compétences et qualités requises, la forma5on ini5ale d’un animateur de communauté devrait être de niveau universitaire et liée à une forma5on en communica5on, profil rela5ons publiques.
Démarche inductive
Proposition
" Les titres, fonctions, compétences et qualités associés aux métiers liés aux médias sociaux
" La formation actuellement offerte au Québec
tant institutionnelle que privée
Méthodologie
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" Quête de données
" 14 titres, livres ou articles sur les métiers " 27 références sur l’offre de formation au Québec " Validation et enrichissement par un groupe témoin
" Constitution de 41 fiches de lecture (corpus)
" Propositions finales
Résultats :
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" Grande diversité des titres, fonctions, compétences et qualités
" Corpus de terrain et évolutif (Grande et petite entreprise) " Spécialisation des métiers dans ce domaine " Multiplication des fonctions
" Titre le plus fréquent : Community Manager
" Deux fonctions récurrentes
" Animation ET stratégie (veille/contenu)
Résultats :
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" Formation actuelle (Québec)
" Institutionnelle : technique et peu universitaire " Privée : très abondante
" Clientèles-cibles principales
" Futurs professionnels des communications " Professionnels des communications en exercice (décalage)
Résultats :
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" Compétences/qualités recherchées Excellent jugement Aptitude développée pour l’écriture Connaissance des enjeux : place publique Communication sensible/Crise Gestion de la réputation Habiletés de veille active/Analyse (statistiques) Connaissances techniques Web/Médias sociaux Maîtrise de l’environnement (aspects légaux) Habiletés stratégiques/Fédération des contenus
Propositions
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" Parler de « responsable des médias sociaux » ou de « gestionnaire des médias sociaux »
" Formation universitaire en relations publiques, adaptée
" Formation continue pour les professionnels des communications : aspects techniques et changement organisationnel
Discussion, limites et validité
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" Discussion " La reconnaissance des compétences des
professionnels de la communication pour le rôle de responsable des médias sociaux
" Le retard des institutions d’enseignement universitaire à s’adapter aux changements : professionnalisation des métiers liés aux médias sociaux
" Limites et validité des résultats " Trop faible échantillon de description des
titres, fonctions, compétences et qualités requises
" Recherche limitée pour la formation aux programmes
Les animateurs de communauté : Pistes de réflexion
© Observatoire des médias sociaux en rela5ons publiques, mai 2013
Discussion, limites et validité
© Observatoire des médias sociaux en rela5ons publiques, mai 2013
" Discussion Importance accordée aux notions de
« transparence » et de « fiabilité » De la navigation à vue aux efforts de dialogue
" Limites et validité des résultats Grande diversité des cas = comparaisons difficiles Observation d’une dichotomie d’action entre
deux types de situations sensibles Peu de données sur l’utilisation de Twitter Les organisations étudiées ont-elles vraiment intégré les médias sociaux à leur culture ?
La situation en France
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" Étude de Stenger et Coutant (2011) Essor de la fonction de community manager
dans les grandes entreprises et les agences Examen du discours sur cette nouvelle
profession : 11 entretiens
" État de situation assez différent par rapport au Québec Profils de recrutement Externalisation de la fonction, mais… Une appellation qui fait débat