Post on 04-Apr-2015
Analyse de marchés
La donnée secondaire et l'analyse de la structure
concurrentielle d’un marché
SÉANCE 7
Plan de la séanceIntroductionLes cinq forces de la concurrenceLe concept de veille commerciale,
concurrentielle, technologique et environnementale
Hector, les bases de données et Internet
Préparation à l’IntraConclusion
IntroductionTout va bien à bord !L’information est une composante
essentielle de la réussite.Trouver la bonne information quand il
le faut et comme il le faut est une activité stratégique.
L’information est désormais le troisième facteur de production, au même titre que la main-d’œuvre et le capital.
L’information dont on a besoin existe déjà en grande partie.
Elle est accessible en autant que nous sachions la repérer et l’organiser en vue de son traitement.
Deux questions :
Quoi observer ?Où chercher l’information ?
Introduction
Quoi observer ?
Il était une fois...Il était une fois...
Un homme qui cherchait quelque chose sous un lampadaire la nuit.Un passant remarquant son manège s’arrête et lui demande ce qu’il cherche.L’homme lui répond qu’il a laissé tomber sa clef.
Un homme qui cherchait quelque chose sous un lampadaire la nuit.Un passant remarquant son manège s’arrête et lui demande ce qu’il cherche.L’homme lui répond qu’il a laissé tomber sa clef.
Il était une fois...Il était une fois...
Le passant se met à chercher avec lui.Au bout de quelques temps, ne trouvant rien, il demande à l’homme si c’est bien là qu’il a perdu sa clef.L’homme lui répond :«non, mais là je vois clair !».
Le passant se met à chercher avec lui.Au bout de quelques temps, ne trouvant rien, il demande à l’homme si c’est bien là qu’il a perdu sa clef.L’homme lui répond :«non, mais là je vois clair !».
En résumé...Au lieu de chercher n’importe quoi sur
le sujet, il faut orienter les axes de sa recherche. Pour cela, il faut : connaître l’environnement (menaces vs
opportunités); connaître son marché; connaître la concurrence (forces et
faiblesses; domestique et étrangère); connaître les stratégies commerciales
(produit, distribution, communication et de prix).
Le modèle de marketing intégré
Entreprise Produit
Promotion Distribution
Prix
Processus degestion marketing
AnalyseObjectifs
PlanificationMise en œuvre
Contrôle
Marché
SegmentA
SegmentB
SegmentC
SegmentD
Système d ’informationmarketing
Données internesDonnées externes
Environnement
Compositioncommerciale
Les forces qui commandent la concurrence au sein d’une industrie !
Composantes de la structure d’un secteur
Rivalité entreles concurrents
actuels
Rivalité entreles concurrents
actuels
SubstitutsSubstituts
EntrantspotentielsEntrants
potentiels
FournisseursFournisseurs ClientsClients
Menace denouveauxentrants
Pouvoir denégociationdes clients
Menace desproduits
substituts
Pouvoir denégociation
des fournisseurs
Composantes de la structure d’un secteur (suite)
Le poids combiné de ces cinq forces détermine la capacité des firmes dans un secteur donné à obtenir un taux de rendement de l’investissement qui dépasse en moyenne le coût du capital.
Les grandes stratégies de base (suite)
La domination par les coûts :
Devenir le producteur à coût peu élevé de son secteur.
La cible est large et les segments nombreux.
Les grandes stratégies de base (suite)
La différenciation :
Chercher à se singulariser sur certaines dimensions fortement appréciées des clients.
La cible est large et les segments nombreux.
Les grandes stratégies de base (suite)
La concentration :
Taille sur mesure une stratégie fondée soit sur les coûts ou sur la différenciation.
La cible est étroite et les segments peu nombreux.
La veille commerciale, concurrentielle, technologique, et environnementale !
Rivalité entreles concurrents
actuels
Rivalité entreles concurrents
actuels
SubstitutsSubstituts
EntrantspotentielsEntrants
potentiels
FournisseursFournisseurs ClientsClients
Veilleconcurrentielle
Veilletechnologique
Veillecommerciale
Veillecommerciale
Le concept de veille...
Veille technologique
Acquis scientifiques
Les matériauxLes systèmes
d’informationLa technologieLes produitsLes procédés
Veille concurrentielle
Politique d’investissement
Santé économiqueObstacles à la sortieObstacles à l’entréeRiposte du domaine face
aux nouveaux entrantsStratégie commerciale
Le concept de veille...
Veille commerciale
Evolution des besoins des clients intermédiaires et finaux.
Evolution des parts de marché
Croissance du domaine d’activité
La relation client/entreprise
Le concept de veille...
Veille commerciale (suite)
Les produits nouveaux
La relation fournisseurs/entreprise
La capacité à fournir…
…à moindre coût !
Le concept de veille...
Veille environnementale
EconomieSocio-
démographiePolitiqueCulture
Le concept de veille...
Où chercher l’information ?
Hector, les bases de données et Internet
ConclusionL’information est un facteur stratégique
de production dans une entreprise.L’analyse des forces de la concurrence
permet de systématiser la collecte d’information et de comprendre les stratégies de base au sein d’une industrie.
La veille se regroupe en quatre grands types :
La veille concurrentielles’intéresse aux concurrents actuels et potentiels.
La veille commerciales’intéresse aux marchés, aux clients et aux
fournisseurs. La veille technologique
s’intéresse aux produits, à la recherche et au développement, aux procédés de fabrication et aux matériaux utilisés comme intrants.
La veille environnementales’intéresse aux signaux économiques, socio-
démographiques, politiques et culturelles.
Conclusion