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Master Communication et Formation dans les Organisations - Novembre 2012

Copy StrategyRéalisé par:

Mlle. BOUCHAF Ouafae

La place de la copy strategy dans la chaîne Marketing

Les grandes phases du Marketing :

Marketing

Orientations MKG de l’Entreprise

Etude MKG Stratégie MKG MKG Terrain

Produit

Prix

Communication

Distribution

Mise en oeuvre des décisions

Analyse du marché

Analyse de la concurrence

Analyse de l’environnement

La place de la copy strategy dans la chaîne Marketing

Les grandes phases du Marketing :

Marketing

Orientations MKG de l’Entreprise

Etude MKG Stratégie MKG MKG Terrain

Produit

Prix

Communication

Distribution

Mise en oeuvre des décisions

Analyse du marché

Analyse de la concurrence

Analyse de l’environnement

Plan

ProblématiqueDéfinition des conceptsHistorique de la copy strategyLes éléments de la copy strategy

Eléments du Mix MKG Objectifs de la publicité Cible de communication Concurrence Promesse/ Bénéfice Justification, ou preuve Ton / code

Application de la copy strategy

Introduction

Conclusion

5

Introduction

Introduction

Personnalité sociale

Valeu

r éc

onom

ique

Augmentationde la réactivité

Ouverture sur les

marchés

Introduction

Pour atteindre ces enjeux, les entreprises procédaient à la publicité qui s’est avérée un élément crutial de la compétitivité.

En 1968 toutes les marques se sont autorisées à la publicité télévisuelle, sauf pour quelques produits bien précis.

Le début de la publicité audiovisuelle remonte à la fin des années 50, avec l’appartition de la télevision.

Introduction

Une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.

Wéé plus vous achetez,

plus je gagne !

Introduction

Les Entreprises voulaient augmenter leurs ventes à tout prix, et elles se sont mises à produire des publicités mensongères en énonçant des messages publicitaires qui ne se réfèrent pas aux produits.

Les consommateurs commecent petits à petit à perdre confiance aux Entreprises et à se méfier de la publicité

Problématique

Comment les publicitaires ont pu gagner de nouveau la

confiance des consommateurs?

Quelle est la place du comsommateur dans la nouvelle conception des messages publicitaires?

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Partie I:

Définition des Concepts

Qu’est-ce que la « Copy strategy »

Document élaboré par l’agence de publicité en vue d’encadrer la démarche créative d’une campagne de publicité. 

Ce document définit clairement et de facon synthétique la stratégie de communication en fonction des objectifs MKG de l’entreprise.

Document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant la forme d’un cahier des charges. Ce cahier des charges d’une campagne publicitaire définit ce que la marque devient dans l’esprit du consommateur ciblé après exposition à la communication.

Qu’est-ce que la « Copy strategy »

L’Agence de publicité est une entreprise qui prend en charge, pour le compte de son client, « l’annonceur », l’ensemble, ou une partie, des opérations relatives à la création publicitaire et à sa gestion du budget publicitaire.

Elle s’occupe en général :

De la conception des messages,

De la création et de la production de moyens ( films, affiches,

cassettes, cadeaux promotionnel...),

De la programmation dans le temps d’une compagne publicitaires,

Du choix des supports à utiliser pour la communication et de la

répartition du budget global entre les différents médias.

Qu’est-ce qu’une «Agence de conseil en publicité»

Ensemble de moyens d’action marketing utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires. Une stratégie marketing se décline sur les principales rubriques suivantes : objectifs marketing, cibles, positionnement, marketing-mix et planning.

Mercator . Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon - Éditions Dunod, 2009.

Stratégie de Communication

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Partie II:

Historique de la copy strategy

Historique

La copy strategy est une théorie imaginée dans l'agence TED Bates et détaillée par Rosser Reeves dans le réalisme en publicité pour que celle-ci soit attractive, exclusive, spécifique, au consommateur.

La « copy strategy » est une technique d’élaboration du message publicitaire, qui a été mise au point dans les années 80, pour les entreprises multinationales de grande consommation. Son objectif était de déterminer la cadre de la démarche créative d’une publicité pour qu’elle réponde parfaitement aux objectifs publicitaires.

Historique Rosser Reeves était l’un des publicitaires

américains, pionniers de la publicité à la Télévision dans les années 70.

Il travaillait pour le compte de l'Agence Ted Bated qui était spécialisée en Communication et Marketing.

Reeves a souligné que le travail de la publicité devait être honnête et il insistait sur le fait que le produit doit être supérieur par rapport à la concurrence pour qu'il soit vendu.

Il disait qu’ « une publicité d'un produit de mauvaise qualité ne fait qu'augmenter le nombre de personnes insatisfaites, et par conséquent faire perdre l'image de marque. Et elle va plutôt accélérer la destruction de la marque.

Historique Reeves était contre la publicité mensongère,

C'est pourquoi il insistait pour que le publicitaire montre la valeur réelle du produit.

Ses publicités étaient basées sur l'idée qui dit:

Tout produit a un certain nombre d'avantages qui peuvent être cités.

Certainement l'un de ces avantages est plus important que les autres.

Par conséquent, le rôle de la publicité est celui de montrer cet attribut, et de faire comprendre aux gens les bénéfices qu'ils pourront tirer de ce produit. D’où l’apparition de la notion de copy strategy

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Partie III:

Les éléments de la copy strategy

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Objectifs de la publicité

Eléménts du Mix MKG

Cible Concurrence Promesse/Bénéfice

Justification, ou preuve

Ton / code

Copy Strategy

La copy stratégie regroupe les éléments suivants :

1- Eléments du Mix MKGProduit

Le produit est analysé dans toutes ses composantes afin de déterminer les arguments distinctifs qui y sont contenus.

MarqueEmballag

eEtiquetag

e

FormeConditionne

ment

Prix

Le prix peut être un argument principal dans la communication, il est donc analysé précisément lorsqu’il est baissé ou augmenté.

Il s’agit d’analyser son effet psychologique sur le consommateur.

Distribution

Répertorier les forces et les faiblesses des circuits de distribution.

Analyser les avantages des services joints à la distribution:

Service après venteHoraires

d’ouvertureLivraison gratuite ...

Promotion

Cette analyse porte sur la comunication antérieure de l’annonceur.

Quel positionnement avions-nous adopté?

Faut-il le préserver ou le modifier? Quels médias? Quel budget?

2- Objectifs de la publicité

Objectifs Généraux Objectifs Opérationnels

Faire connaitre Notoriété Positionnement : Eléments

distinctifs

Informer de l’existence d’un nouveau produit

Montrer les différentes utilisations

Rappeler l’existence

Faire aimer Image positive Préférence Intention d’achat

Modifier l’image du produit Créer une préférence pour

une marque

Faire agir Achat

Stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle)

Cognitif

Affectif

Conatif

3- Cible de communication

La définition de la cible consiste à répondre aux questions suivantes:

A quelle cible s’attaque la publicité?Auprès de qui communique-t-on ?

Il s’agit de définir la cible en fonction des critères de segmentation :

Critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou célibataire) ;

Critères géographiques : région, habitat (rural ou urbain), type de climat ;

Critères socio-économiques : revenu, profession, niveau d'études (primaire, secondaire, supérieur), religion (, musulmane, juive, protestante) (...)

3- Cible de communication

On distingue généralement trois types de cibles:

A qui l’essentiel des actions de communication sera destiné

La cible principale

Le cœur de cible

C’est un sous-ensemble de la cible principale qui comprend les principaux destinataires du message et qui reçoit la part la plus importante du budget. Personnes directement concernées.

La cible secondaire

Identifier les cibles sur lesquelles il faut agir pour renforcer l’efficacité de la campagne

3- Cible de communication

On dinstingue aussi :

Cible intérieur à l'entreprise : collaborateurs, actionnaires.

Cible extérieure à l'entreprise :

Cibles commerciales :

Clients actuels ou

potentiels,

distributeurs,

Prescripteurs,

eader d'opinions.

Non commerciales

Partenaires institutionnels,

partenaires administratifs,

milieux boursiers,

bancaires et financiers,

Journalistes.

4- Concurrence

Repérer sur quel marché se situe l’entreprise ou le produit.

Déterminer le type de marché et ses segments.

Ses caractéristiques, son évolution, ses perspectives.

Concurrence directe : nombre d’entreprises, produits, parts

de marché, implantation sur le marché

Concurrence indirecte : nombre d’entreprises, produits,

parts de marché, implantation sur le marché

5- Promesse/ Bénéfice

C'est la partie du message qui doit rester en mémoire et qui

donne toute sa valeur à la marque, aux yeux de la cible.

La promesse est aussi est la manière plus ou moins créative

d’exprimer le bénéfice consommateur

Que dit-on à la cible, en une seule phrase ?

Que lui promet-on, quel est le message clé sur lequel la

communication doit s'appuyer ?

Quelle est l’avantage unique de la marque ou du produit ?

5- Promesse/ Bénéfice

Définir l’avantage produitIdentifier le bénéfice consommateur

Le publicitaire doit être capable de :

Parmi tous les argumentations d’un produit, parmi toutes une série d’offres possibles, il faut donc dégager une et une seule promesse

6- Justification, ou preuve

Tous les avantages avancés par la publicité doivent être

prouvés et justifiés.

Il s’agit des arguments apportés pour appuyer la

promesse.

Elle peut se faire de différentes manières:

Etude comparative

Présence de résultats

Démonstration du produit

Témoignage

7- Ton / code

Le ton est l’ensemble des éléments qui vont constituer

l'ambiance et l ’atmosphère du message, sa scénarisation et son

émotion.Couleurs,

Objets

Musique,

Situations,

Décors,

Personnages,

Humour

Partie VI:

Partie pratique

Bénéfice consommateur : Le magnésium est important pour la santéLa preuve : Nactalia est enrichi en magnésium et couvre 20% des besoinsLa promesse : Grâce au magnésium dans Nactalia, vous serez en pleine formeTon: La femme en tenue de sport

Application de la copy strategy

Cible : La cible jeune et dynamique

Cible Les clients de Maroc Télécom qui utilisent la connexion internet mobile

Promesse Le consommateur va bénéficier de la double recharge de connexion modem à partir d’une recharge de 10 Dh.

Bénéfice Le consommateur aura plus d’opportunité pr communiquer

Preuve Elle est symbolique, le sourire des deux personnes reflète leur satisfaction

Ton C’est la nature, les couleurs, le sourire des deux personnes

Quels sont les éléments de cette publicité?

Activité

RésultatCible

Promesse

Bénéfice

Preuve

Ton

Les hommes, et notamment ceux qui souffrent de ces problèmes

Le cosommateur va éviter la transpiration

Le consommateur ne souffrira pas des mauvaises odeurs

(Symbolique), "les semelles respirent.

l'image en bas qui va renforcer le message et qui présente un argument technique

Cas exceptionnel

Bénéfice consommateur : Le produit assure une propreté irréprochable

La preuve :une approche comparative entre OMO et Ariel.

La promesse : Purification du linge en profondeur

Ton: L’expression « la meilleure poudre à lessive pour lavage automatique »

Cible : Public marocain

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Conclusion

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Bibiographie J.LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON, Mercator.

Théorie et pratique du marketing, 8è éd., Dunod, 2006.

P.KOTLER, K.KELLER, B.DUBOIS et MANCEAU, Marketing management, Pearson Education, 2006

M.PORTER, L'avantage concurrentiel, Dunod, 1997

O.Ghannam, Le marketing au Maroc: concepts et réalités, 1ère éd., Al Mdariss, 2002