Post on 04-Apr-2015
Accréditations
Audit de marque
Eléments de correction
Olivier Trendel
> 2
Accréditations
Barème
• Inventaire: 3 points
• Prisme d’identité: 5 points
• Cohérence d’utilisation de la marque: 2 points
• Notoriété/connaissance de la marque: 2 points
• Image de marque: 5 points
• Synthèse: 3 points
> 3
Accréditations
Inventaire
• Restez factuel, ne tirez pas de conclusion ici
• Possibilité de présentation du positionnement de la marque
> 4
Accréditations
Prisme d’identité
• Justifiez vos réponses à l’aide de l’inventaire précédent et surtout grâce aux communications de la marque
• Idéalement il faudrait réaliser des interviews avec des responsables marketing
• Ne confondez pas reflet et mentalisation.
• Le physique doit être limité aux éléments tangibles et emblématiques Pas de « variété des produits »
> 5
Accréditations
Cohérence d’utilisation de la marque
• Est-ce que la marque est utilisée pour des produits différents / des cibles différentes?
• Eventuels problèmes associés?
• Cohérences et surtout incohérences entre les éléments du mix marketing (4P) et le prisme d’identité?
> 6
Accréditations
Notoriété et connaissance de la marque
• Notoriété spontanée versus assistée
• Notoriété marque / produits / logo / communication
• Ne pas confondre connaissance et image de marque La connaissance concerne les informations factuelles
sur le produit, la communication, les prix...la perception ne doit jouer aucun rôle à ce niveau
> 7
Accréditations
Image de marque
• Nécessité de réaliser une vraie étude qualitative Utilisation de questions OUVERTES avec RELANCES
• Reprendre les dimensions du prisme d’identité pour faciliter la comparaison
• La construction du réseau associatif entourant la marque doit être le résultat de vos enquêtes qualitatives (qu’évoque la marque pour vous? mais encore?...)
• La force des associations s’obtient en demandant dans quelle mesure chaque association est représentative de la marque (sur une échelle allant de 1 à 5)
• L’image s’obtient en utilisant plusieurs méthodes dont la personnification ou la chaîne moyens fins. Il faut absolument faire une synthèse globale des résultats de ces différentes méthodes
• Distinguer les réponses en fonction du niveau de consommation (faible / fort)
> 8
Accréditations
Synthèse
• Comparaison de l’identité et de l’image
• Points de différences versus points de similarités
• Recommandations managériales