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Introduction au marketingIntroduction au marketing 11
Introduction au marketingIntroduction au marketing
Nature et rôle du marketing
Séance 1:
29 août 2006
Marc Du Sault, MBA
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 22
Aujourd'huiAujourd'hui
Informations généralesInformations générales Approche pédagogiqueApproche pédagogique ÉvaluationsÉvaluations Objectifs et présentation du marketingObjectifs et présentation du marketing Nature et rôle du marketingNature et rôle du marketing
– Début du cours !!!Début du cours !!!
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 33
Informations généralesInformations générales
CoursCours Introduction au MarketingIntroduction au Marketing
CodeCode 30-100-82 - Groupes K0130-100-82 - Groupes K01
- Bon groupe ?- Bon groupe ?
EnseignantEnseignant Marc Du SaultMarc Du Sault
CourrielCourriel marc.du-sault@hec.camarc.du-sault@hec.ca
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 44
CommunicationsCommunications Courrier sur InternetCourrier sur Internet
– http://webmail.hec.cahttp://webmail.hec.ca
– Numéro d’étudiantNuméro d’étudiant
– Mot de passeMot de passe
CommunicationsCommunications– De moi à vous : HEC en ligne/Zone CoursDe moi à vous : HEC en ligne/Zone Cours
– De vous à moi : courriels HECDe vous à moi : courriels HEC
– Acétates de cours sur Zone Cours: Acétates de cours sur Zone Cours: chaque vendredi avant 18:00pmchaque vendredi avant 18:00pm
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 55
http://zonecours.hec.cahttp://zonecours.hec.ca
CommunicationsCommunicationsZone coursZone cours
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 66
http://zonecours.hec.cahttp://zonecours.hec.ca
CommunicationsCommunicationsZone coursZone cours
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 77
Approche pédagogiqueApproche pédagogique
Lectures de l’étudiantLectures de l’étudiant– Obligatoires - Manuel (4e édition)Obligatoires - Manuel (4e édition)
– Pas de recueilPas de recueil
Exposés Exposés Concepts et réalitésConcepts et réalités
Aspects pratiquesAspects pratiques
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 88
Approche pédagogiqueApproche pédagogiqueTrois volets pour assurer une meilleure rétentionTrois volets pour assurer une meilleure rétention
1.1. Lecture de l’étudiant des chapitres du manuel Lecture de l’étudiant des chapitres du manuel
obligatoireobligatoire
2.2. Lecture de l’étudiant des acétates Lecture de l’étudiant des acétates
disponibles sur ZoneCours le vendredi disponibles sur ZoneCours le vendredi
précédent le coursprécédent le cours
3.3. Présence au séance afin de faire les liens Présence au séance afin de faire les liens
entre les concepts et la réalité « terrain »entre les concepts et la réalité « terrain »
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 99
ÉvaluationsÉvaluationsMesurer ...Mesurer ...
1.1. Acquisition et compréhension des Acquisition et compréhension des
concepts clé en marketingconcepts clé en marketing
2.2. Capacité de ...Capacité de ...
Les mettre en pratiqueLes mettre en pratique
Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1010
ÉvaluationsÉvaluations
Critères spécifiques … et appliquésCritères spécifiques … et appliqués
ÉchéanciersÉchéanciers
Plagiat - www.hec.ca/plagiatPlagiat - www.hec.ca/plagiat
Norme du 60%Norme du 60%Intra + FinalIntra + Final
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1111
Évaluations – Évaluations – Travaux et examensTravaux et examens
Travail pratique (écrit et présentation) - 30 pts - S12Travail pratique (écrit et présentation) - 30 pts - S12
Évaluation individuelle des présentations – 5 pts -S12 et S13Évaluation individuelle des présentations – 5 pts -S12 et S13
2 Mini-tests (quiz) – 10 pts (2x5 pts)2 Mini-tests (quiz) – 10 pts (2x5 pts)
Examen intramestriel – 20 ptsExamen intramestriel – 20 pts
Examen final – 35 ptsExamen final – 35 pts
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1212
ÉvaluationsÉvaluations - Travail pratique - Travail pratique
En équipe (5) - Nommer un responsableEn équipe (5) - Nommer un responsable
Analyse d’un produit ou d’un serviceAnalyse d’un produit ou d’un service
Choix d’entreprise - Pour la S4Choix d’entreprise - Pour la S4
Deux parties - 30 pointsDeux parties - 30 points
Écrite – 20 pointsÉcrite – 20 points
Orale – 10 points : personnes présentes seulement !Orale – 10 points : personnes présentes seulement !
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1313
Évaluations Évaluations - Travail pratique- Travail pratique
Dates de tombéeDates de tombée– Écrit - Début de la séance 12 Écrit - Début de la séance 12
Moins 10% si durant la séance et 0 point si après la S12Moins 10% si durant la séance et 0 point si après la S12
– Oral – Séances 12 et 13Oral – Séances 12 et 13
Évaluation des pairsÉvaluation des pairs 5 composantes….5 composantes….
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1414
ÉvaluationsÉvaluationsTravail pratique – ComposantesTravail pratique – Composantes
1.1. Analyse des environnements - M et OAnalyse des environnements - M et O
2.2. Évaluation de la demandeÉvaluation de la demande
3.3. Consommateur – Segmentation – Consommateur – Segmentation –
Positionnement et différenciationPositionnement et différenciation
4.4. Analyse de la concurrenceAnalyse de la concurrence
5.5. Recommandations stratégiquesRecommandations stratégiques
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1515
Séance 1Nature et rôles du marketing
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1616
NATURE ET RÔLES DU MARKETING
Qu’est-ce que le marketing ?
Les défis marketing des entreprises
Rôles du marketing
Émergence et développement historique du marketing
Le modèle marketing
La démarche marketing
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1717
QUELQUES IDÉES REÇUES SUR LE MARKETING
Le marketing, c’est tout simplement de la Le marketing, c’est tout simplement de la ventevente..
Le marketing cherche toujours à Le marketing cherche toujours à accroître la demandeaccroître la demande pour pour un produit.un produit.
Le marketing s’applique uniquement au Le marketing s’applique uniquement au produitsproduits et aux et aux biens physiquesbiens physiques..
Le marketing est une Le marketing est une simple fonction de l’entreprisesimple fonction de l’entreprise..
Le marketing est une Le marketing est une sciencescience..
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1818
QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
Le marketing est souvent associé à la Le marketing est souvent associé à la vente, vente, à la à la publicité publicité ou à ou à lala création decréation de besoins besoins chez le consommateur.chez le consommateur.
Le marketing est un phénomène récent, propre à la Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de société de consommation de masseconsommation de masse..
Tout le monde (ou presque) fait du marketing :Tout le monde (ou presque) fait du marketing : les organisations (entreprises, associations, OSBL, écoles, les organisations (entreprises, associations, OSBL, écoles,
etc.);etc.); les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.);les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.); les événements (Festival International de Jazz de Montréal);les événements (Festival International de Jazz de Montréal); les groupes de pression (Green Peace);les groupes de pression (Green Peace); etc.etc.
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 1919
DÉFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETINGSelon l’American Marketing Association -2004
« Le marketing est une fonction organisationnelle et un « Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à
fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise» les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise»
« Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la « Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de
biens et de services pour engendrer des échanges qui biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts è la fois individuels et permettent d’atteindre des buts è la fois individuels et
organisationnels. » organisationnels. »
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2020
OFFREURS DE PRODUITSET SERVICES
Flux de biens physiques ou intangibles (produits & services)
Flux monétaires
LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING
DEMANDEURS DE PRODUITSET SERVICES
VALEUR
Entreprise + concurrence Clientèle particulière (B2C) et corporative (B2B)
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2121
LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES
Un consommateur mieux Un consommateur mieux informéinformé et plus et plus expérimentéexpérimenté..
Un consommateur qui veut le meilleur Un consommateur qui veut le meilleur produitproduit, sans , sans délaisdélais, avec , avec un un serviceservice hors pair, une hors pair, une garantiegarantie avantageuse et un avantageuse et un prixprix défiant défiant toute concurrence (toute concurrence (I Want It All and I Want It NowI Want It All and I Want It Now).).
Un consommateur qui perçoit Un consommateur qui perçoit moins de différencesmoins de différences entre les entre les fournisseurs et les marques.fournisseurs et les marques.
Un consommateur Un consommateur volatilevolatile et difficile à capter. et difficile à capter.
Un consommateur aux Un consommateur aux attentesattentes élevées en matière de élevées en matière de serviceservice..
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2222
RÔLES DU MARKETING
Identifier des Identifier des segmentssegments de consommateurs appropriés. de consommateurs appropriés.
Évaluer les Évaluer les attentesattentes et les et les besoinsbesoins des consommateurs. des consommateurs.
Concevoir et développer des Concevoir et développer des produitsproduits et des et des servicesservices qui qui satisfont les besoins des consommateurs.satisfont les besoins des consommateurs.
Faciliter l’Faciliter l’échange échange entre l’entreprise et les consommateurs de entre l’entreprise et les consommateurs de produits et services.produits et services.
Engendrer une Engendrer une croissance rentablecroissance rentable pour l’entreprise. pour l’entreprise.
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2323
Effort marketingEffort marketing
ProduitProduit PrixPrixPromotionPromotion DistributionDistributionSACSAC
Ada
pté
de M
arc
Fili
on
SynergieSynergie
Stimuler la demandeStimuler la demande Servir la demandeServir la demande
RÔLES DU MARKETING
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2424
ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT HISTORIQUE DU MARKETING
Un développement historique en trois actes :Un développement historique en trois actes :
Acte 1 :Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945) Période d’avant-guerre (avant 1945)
Acte 2 :Acte 2 : Les trentes glorieuses Les trentes glorieuses
Acte 3 :Acte 3 : Naissance du marketing moderne Naissance du marketing moderne
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2525
LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING
L’offre créait la demande (XIXL’offre créait la demande (XIXee siècle) siècle)
– Comptoirs commerciaux, boutiques, cataloguesComptoirs commerciaux, boutiques, catalogues
– MP et exclusivités (soie, épices, etc)MP et exclusivités (soie, épices, etc)
– Crieurs, colporteursCrieurs, colporteurs
Faible pouvoir d’achatFaible pouvoir d’achat
Production artisanale et à la pièceProduction artisanale et à la pièce
Prévalence de la logique de l’écoulementPrévalence de la logique de l’écoulement
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2626
ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45)
Croissance des industries manufacturièresCroissance des industries manufacturières
Premières études de marché en 1920Premières études de marché en 1920
Crise économique de 1929Crise économique de 1929
Seconde guerre mondiale : 1939 – 45Seconde guerre mondiale : 1939 – 45
OPTIQUE PRODUCTIONLieu de production
Accroître la capacité de production
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2727
ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES
Période de prospérité et de forte croissance économiquePériode de prospérité et de forte croissance économique
Accroissement des revenus des ménagesAccroissement des revenus des ménages
Intensification de la concurrenceIntensification de la concurrence
Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur, Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur,
automobile) automobile)
Amélioration des structures de distribution Amélioration des structures de distribution
Naissance du concept de marketing (années 60)Naissance du concept de marketing (années 60)
Choc pétrolier 1973Choc pétrolier 1973
OPTIQUE VENTEProduction Écoulement
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2828
ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE
Émergence d’une économie intangibleÉmergence d’une économie intangible
La concurrence atteint son paroxysmeLa concurrence atteint son paroxysme
D’un marketing de masse à un marketing spécialiséD’un marketing de masse à un marketing spécialisé
Émergence de nouveaux paradigmes :Émergence de nouveaux paradigmes : Marketing des services;Marketing des services; Marketing relationnel;Marketing relationnel; Marketing Marketing one to oneone to one;; Marketing des bases de données;Marketing des bases de données; Marketing électroniqueMarketing électronique Etc.Etc.
OPTIQUE MARKETINGMARCHÉ SATISFACTION
DU CLIENT
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 2929
OPTIQUE OPTIQUE MARKETINGMARKETING
OPTIQUESOPTIQUES OBJECTIFSOBJECTIFS
Satisfaction des Satisfaction des besoins des besoins des
consommateursconsommateurs
OPTIQUE OPTIQUE PRODUCTIONPRODUCTION
OPTIQUE OPTIQUE VENTEVENTE
Accroître la Accroître la
capacité de capacité de
production et de production et de
la distributionla distribution
Vendre à tous prixVendre à tous prix
MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À L’OPTIQUE MARKETING
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3030
LE MODÈLE MARKETING
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3131
LE MARCHÉ
« Un marché est un ensemble de consommateurs, « Un marché est un ensemble de consommateurs, individusindividus ou ou entreprisesentreprises qui expriment des qui expriment des désirsdésirs et des et des besoinsbesoins en achetant des en achetant des produitsproduits, des , des servicesservices ou encore ou encore des des idéesidées. ». »
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3232
LE MARCHÉ : LA NOTION DE BESOIN
Un besoin est un Un besoin est un manquemanque, un , un état de privationétat de privation qu’un individu qu’un individu ou organisation essaie de ou organisation essaie de satisfairesatisfaire par l’ par l’acquisitionacquisition de de produits ou services.produits ou services.
Le rôle du marketing est d’Le rôle du marketing est d’identifieridentifier les besoins des les besoins des consommateurs et :consommateurs et :
1.1. de concevoir des de concevoir des produits et servicesproduits et services qui les qui les satisfontsatisfont
2.2. de les offrir au bon de les offrir au bon prixprix
3.3. de les mettre à la disposition des consommateurs de les mettre à la disposition des consommateurs (distribution)(distribution)
4.4. de les faire connaître de les faire connaître (communication)(communication)
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3333
LE MARCHÉ : LA NOTION D’OCCASION
Une occasion est une rencontre d’une solution technique et Une occasion est une rencontre d’une solution technique et d’un besoin sur le marché.d’un besoin sur le marché.
Le rôle du marketing est d’Le rôle du marketing est d’identifieridentifier et de et de saisirsaisir des des opportunités de marché.opportunités de marché.
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3434
LES DIFFÉRENTS MARCHÉS
1. Le marché des biens de consommation (B2C)1. Le marché des biens de consommation (B2C)
2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)
3. Le marché de la distribution3. Le marché de la distribution
4. Les marchés publics4. Les marchés publics
5. Les marchés internationaux5. Les marchés internationaux
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3535
1.1. Données secondairesDonnées secondaires
– Internes (disponible à l’interne)Internes (disponible à l’interne)
– Externes (e.g., Stat.Can.)Externes (e.g., Stat.Can.)
2.2. Données primaires: études de marchéDonnées primaires: études de marché
Système d’informationSystème d’informationmarketing (SIM)marketing (SIM)
MODÈLE MARKETING: SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3636
LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE
ENTREPRISEMACRO
ENVIRONNEMENT CONCURRENCE
Environnement global de l’entreprise
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3737
FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE
Variable Variable exogèneexogène semi-contrôlable par l’entreprise. semi-contrôlable par l’entreprise.
Concurrence Concurrence intertypeintertype (substitut) vs (substitut) vs intratype (intratype (direct)direct)
Le Le progrès technologiqueprogrès technologique et la et la mondialisationmondialisation ont entraîné ont entraîné un un élargissementélargissement de la concurrence. de la concurrence.
Nécessité pour l’entreprise de détenir un Nécessité pour l’entreprise de détenir un avantage avantage concurrentielconcurrentiel..
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3838
L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
Élément distinctifÉlément distinctif qui distingue une entreprise des autres qui distingue une entreprise des autres dans un marché concurrentiel.dans un marché concurrentiel.
Un avantage concurrentiel doit être :Un avantage concurrentiel doit être :
DurableDurable
Défendable Défendable
Difficilement imitableDifficilement imitable
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 3939
POUR ACQUÈRIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL
Stratégie d’innovationStratégie d’innovation
Stratégie de segmentationStratégie de segmentation
Stratégie d’amélioration de la distributionStratégie d’amélioration de la distribution
Stratégie d’amélioration de la communicationStratégie d’amélioration de la communication
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 4040
LA FRAGMENTATION D’UNE INDUSTRIE :LE MODÈLE DE PORTER
Pouvoir de négociation des clients
Menace des nouveaux entrants
Produits de substitution
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Joueurs sur le marché
Barrières à l’entrée
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 4141
LA DÉMARCHE MARKETING
Recherche marketing
Segmentation
CiblagePositionnement
(SCP)
Mix Marketing
Produit
Prix
Distribution
Communication
Mise en oeuvre
Contrôle
Fe
edb
ack
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 4242
LE MIX MARKETING (4P)
PRODUIT PRIX
PLACE PUBLIPROMOTION
• Bien physique ou service
• Fonction et usage
• Critères d’image…
• Valeur pécuniaire
• Indicateur de qualité…
• Distribution physique
• Réseaux de distribution
• Points de vente/service…
• Publicité
• Relations publiques
• Marketing direct
• Promotion des ventes…
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 4343
LES VARIABLES DU MACROENVIRONNEMENT
A.A. L’environnement démographiqueL’environnement démographique
B.B. L’environnement culturelL’environnement culturel
C.C. L’environnement économiqueL’environnement économique
D.D. L’environnement politico-légalL’environnement politico-légal
E.E. L’environnement technologiqueL’environnement technologique
F.F. L’environnement internationalL’environnement international
G.G. L’environnement écologiqueL’environnement écologique
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Introduction au marketingIntroduction au marketing 4444
LA SEMAINE PROCHAINE:
Révision rapide du plan de cours et Révision rapide du plan de cours et questionsquestions
Comportement du consommateurComportement du consommateur - Lecture: Chapitre 2- Lecture: Chapitre 2
- Notes de cours disponibles vendredi précédent - Notes de cours disponibles vendredi précédent après 18:00pmaprès 18:00pm