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STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES

Christophe BOISSEAU2008/2009NB : Toute reproduction est soumise à accord préalable de l’auteur

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Introduction :

• Le lien Stratégie/Marketing/Action commerciale

• La Stratégie, force motrice de l’entreprise

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Stratégie / Marketing / Action commercialeau sein du processus de prise de décision

COMPRENDRE MESURERComportement des acteurs Études et

Recherches

DECIDERMarketing Stratégique

Marketing Mix

AGIRP.A.C., Négociation, Com°,…

STRATEGIESTRATEGIE

MARKETINGMARKETING

ACTION COMMERCIALEACTION COMMERCIALE

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Stratégie : Essai de définition

Ensemble de décisions qui :Détermine les objectifs de l’entrepriseEngendre les principaux plans pour les atteindreDéfinit les domaines d’activitéInduit les choix d’organisationFixe les contributions de l’entreprise à son environnement

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Stratégie : Essai de définition

Cet ensemble de décisions est caractérisé par :

Des effets à long termeDes effets relativement irréversiblesLa mise en œuvre d’importantes ressources humaines et financières

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Vocabulaire de base

Vocation / Mission : Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? …Portefeuille d’activités : Nos produits / Nos marchésSynergies : Est-il possible d’enrichir nos activités les unes grâce aux autresMoyens : humains, financiers, …

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Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, …Alliances : adversaires et alliés…

Vocabulaire de base (suite)

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Chapitre 1 :

Les différents niveaux de segmentation

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De la segmentation stratégique à la segmentation marketing

Une vision objective externeissue de revues ou de syndicats professionnelsUne vision plus subjective internevision de ses activités par l’entreprise elle-même

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De la segmentation stratégique à la segmentation marketing

Vision objective externe

Vision subjective interne

Très long terme Métier Vocation

Long terme Segment stratégique

DAS

Moyen terme Segment marketing

Cible

Court terme Segment commercial

Portefeuille de clients

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Exemple : PSA

Trois niveaux de segmentationpour trois niveaux de décision

Segmentation stratégiqueSegmentation marketingSegmentation commerciale

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Hiérarchisation et Stratégie

Stratégie de portefeuille plutôt le long terme Stratégie concurrentielle par DAS

plutôt le moyen termeAction commerciale le court terme

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La segmentation stratégique

DEFINITIONTechnique consistant à repérer les activités

pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de :

Permettre une analyse concurrentielle pertinenteDévelopper un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F.C.S. propres au secteurxxxxxOrganiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

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La segmentation stratégique

1A/ METIER Ensemble de compétences et de savoir-faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiquesEx pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

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La segmentation stratégique

1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ?Quel est notre cadre de référence ?

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La segmentation stratégique

2A/ SEGMENT STRATEGIQUE :Ensemble de lignes de produits de même spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…)Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie

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La segmentation stratégique

2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratègeIl s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne

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La segmentation stratégique

METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979)

technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …)applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…)groupes d’acheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)

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Exemple : ZODIAC

AXES DE SEGMENTATION 1

Groupes d’acheteurs :

Grand public / Professionnels de la mer / Militaires / Industrie / Organismes publics de recherche.

AXES DE SEGMENTATION 2

Applications :

Loisirs (nautiques & aéronautiques) / Sécurité (nautiques & aéronautiques) / Applications industrielles & de

recherche.

AXES DE SEGMENTATION 3

Technologies :

Élastomères / Plastomères / Injection plastique /Autres tissus.

AUTRES AXES DE SEGMENTATION ?

Zones géographiques :France / Marchés export.Taille des séries :Séries courtes / Séries longues.Position dans le processus :Équipementier / Accessoiriste.

SEGMENTATION PROPOSEE

Marchés ou groupes de clientsX

Applications ou fonctions d’usage

L’axe «technologie» sous-segmente le DAS «Loisirs nautiques - Grand public».L’axe «zones géographiques» sous-segmente le DAS «Militaire - Sécurité».L’axe «position dans le processus» sous-segmente le DAS «Industrie - Sécurité».

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Exemple : ZODIACUSAGESUSAGES MARCHEMARCHE

SS

GRAND PUBLIC

PRO. DE LA MER

MILITAIRES INDUSTRIE RECHERCHE

LOISIRS Nautiques 1/ZODIAC ELASTOM

2/ZED, Pisci. PLASTOM

3/Ski reflex INJECTE

Aéro-nautique

4/Parachutes civils

SECURITE NautiqueEt Aéro-nautique

5/ Gilets gonflables & Radeaux de classe 2

6/Zodiac radeauxCl1&2, vêtements spéciaux

7/Zodiac radeaux Cl1, Parachutes France8/Idem Export

9/Équipementier (SNIAS, Dassault)10/Accessoiriste (Radeaux, gilets, flotab.)

APPLICAT° SPECIFIQUES

Industrielles 11/Réservoirs flexibles, Diodons

Scientifiques 12/Contrats CNES,CEA, Tissus htes caractéristq.

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La segmentation stratégique

CRITERES EMPIRIQUESUn regroupement pour :

Un nombre limité de DAS (1 à 6 en général)Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succèsPermettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou d’attrait de l’activité

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La segmentation marketing

DEFINITIONTechnique consistant à séparer une

population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au

regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des

différences de comportement

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Exemple : QUARKIUM INDUSTRY

SEGMENT PRIORITE RAISONS BENEFICE PPL DU PDT PERCU PAR

LA CIBLE

Club de sport professionnels

2Sensibilité aux outils d’aide au diagnostic, lenteur du processus dû à la présence d’un corps médical exigeant validation scientifique du procédé

Suivi longitudinal

Centres remise en forme non médicalisés

ABANDON DE LA CIBLEPas d’expérience médicale + coût de l’investissement

Centres remise en forme médicalisés

3Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente d’une validation scientifique

Diagnostic

Établissements hospitaliers spécialisés

3Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente d’une validation scientifique

Diagnostic

Organismes de formation 1

Sensibilité à l’innovation, rôle de vitrine pour les praticiens, pas de réticence aux effets Kirlian

Aide au contrôle du diagnostic de l’étudiant

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La segmentation marketing

SEGMENT MARKETINGSous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché

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La segmentation marketing

CIBLE(S)Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt)Une cible => Un mix spécifiqueDes cibles => Des mix différenciés

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Distinction entre segmentation stratégique et marketing

Domaine Moyen Objectif Terme

Segmentat° stratégique

Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise

Diviser les métiers en groupes homogènes

Choix du portefeuille d’activités

Long terme

Segmentat°marketing

Concerne un secteur d’activité particulier

regrouper les clients en segments homogènes

Mettre un mix en face de chaque segment

Moyen terme