1 STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES Christophe BOISSEAU 2008/2009 NB : Toute reproduction est...
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STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES
Christophe BOISSEAU2008/2009NB : Toute reproduction est soumise à accord préalable de l’auteur
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Introduction :
• Le lien Stratégie/Marketing/Action commerciale
• La Stratégie, force motrice de l’entreprise
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Stratégie / Marketing / Action commercialeau sein du processus de prise de décision
COMPRENDRE MESURERComportement des acteurs Études et
Recherches
DECIDERMarketing Stratégique
Marketing Mix
AGIRP.A.C., Négociation, Com°,…
STRATEGIESTRATEGIE
MARKETINGMARKETING
ACTION COMMERCIALEACTION COMMERCIALE
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Stratégie : Essai de définition
Ensemble de décisions qui :Détermine les objectifs de l’entrepriseEngendre les principaux plans pour les atteindreDéfinit les domaines d’activitéInduit les choix d’organisationFixe les contributions de l’entreprise à son environnement
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Stratégie : Essai de définition
Cet ensemble de décisions est caractérisé par :
Des effets à long termeDes effets relativement irréversiblesLa mise en œuvre d’importantes ressources humaines et financières
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Vocabulaire de base
Vocation / Mission : Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? …Portefeuille d’activités : Nos produits / Nos marchésSynergies : Est-il possible d’enrichir nos activités les unes grâce aux autresMoyens : humains, financiers, …
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Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, …Alliances : adversaires et alliés…
Vocabulaire de base (suite)
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Chapitre 1 :
Les différents niveaux de segmentation
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De la segmentation stratégique à la segmentation marketing
Une vision objective externeissue de revues ou de syndicats professionnelsUne vision plus subjective internevision de ses activités par l’entreprise elle-même
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De la segmentation stratégique à la segmentation marketing
Vision objective externe
Vision subjective interne
Très long terme Métier Vocation
Long terme Segment stratégique
DAS
Moyen terme Segment marketing
Cible
Court terme Segment commercial
Portefeuille de clients
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Exemple : PSA
Trois niveaux de segmentationpour trois niveaux de décision
Segmentation stratégiqueSegmentation marketingSegmentation commerciale
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Hiérarchisation et Stratégie
Stratégie de portefeuille plutôt le long terme Stratégie concurrentielle par DAS
plutôt le moyen termeAction commerciale le court terme
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La segmentation stratégique
DEFINITIONTechnique consistant à repérer les activités
pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de :
Permettre une analyse concurrentielle pertinenteDévelopper un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F.C.S. propres au secteurxxxxxOrganiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.
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La segmentation stratégique
1A/ METIER Ensemble de compétences et de savoir-faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiquesEx pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres
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La segmentation stratégique
1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ?Quel est notre cadre de référence ?
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La segmentation stratégique
2A/ SEGMENT STRATEGIQUE :Ensemble de lignes de produits de même spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…)Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie
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La segmentation stratégique
2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratègeIl s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne
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La segmentation stratégique
METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979)
technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …)applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…)groupes d’acheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)
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Exemple : ZODIAC
AXES DE SEGMENTATION 1
Groupes d’acheteurs :
Grand public / Professionnels de la mer / Militaires / Industrie / Organismes publics de recherche.
AXES DE SEGMENTATION 2
Applications :
Loisirs (nautiques & aéronautiques) / Sécurité (nautiques & aéronautiques) / Applications industrielles & de
recherche.
AXES DE SEGMENTATION 3
Technologies :
Élastomères / Plastomères / Injection plastique /Autres tissus.
AUTRES AXES DE SEGMENTATION ?
Zones géographiques :France / Marchés export.Taille des séries :Séries courtes / Séries longues.Position dans le processus :Équipementier / Accessoiriste.
SEGMENTATION PROPOSEE
Marchés ou groupes de clientsX
Applications ou fonctions d’usage
L’axe «technologie» sous-segmente le DAS «Loisirs nautiques - Grand public».L’axe «zones géographiques» sous-segmente le DAS «Militaire - Sécurité».L’axe «position dans le processus» sous-segmente le DAS «Industrie - Sécurité».
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Exemple : ZODIACUSAGESUSAGES MARCHEMARCHE
SS
GRAND PUBLIC
PRO. DE LA MER
MILITAIRES INDUSTRIE RECHERCHE
LOISIRS Nautiques 1/ZODIAC ELASTOM
2/ZED, Pisci. PLASTOM
3/Ski reflex INJECTE
Aéro-nautique
4/Parachutes civils
SECURITE NautiqueEt Aéro-nautique
5/ Gilets gonflables & Radeaux de classe 2
6/Zodiac radeauxCl1&2, vêtements spéciaux
7/Zodiac radeaux Cl1, Parachutes France8/Idem Export
9/Équipementier (SNIAS, Dassault)10/Accessoiriste (Radeaux, gilets, flotab.)
APPLICAT° SPECIFIQUES
Industrielles 11/Réservoirs flexibles, Diodons
Scientifiques 12/Contrats CNES,CEA, Tissus htes caractéristq.
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La segmentation stratégique
CRITERES EMPIRIQUESUn regroupement pour :
Un nombre limité de DAS (1 à 6 en général)Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succèsPermettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou d’attrait de l’activité
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La segmentation marketing
DEFINITIONTechnique consistant à séparer une
population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au
regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des
différences de comportement
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Exemple : QUARKIUM INDUSTRY
SEGMENT PRIORITE RAISONS BENEFICE PPL DU PDT PERCU PAR
LA CIBLE
Club de sport professionnels
2Sensibilité aux outils d’aide au diagnostic, lenteur du processus dû à la présence d’un corps médical exigeant validation scientifique du procédé
Suivi longitudinal
Centres remise en forme non médicalisés
ABANDON DE LA CIBLEPas d’expérience médicale + coût de l’investissement
Centres remise en forme médicalisés
3Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente d’une validation scientifique
Diagnostic
Établissements hospitaliers spécialisés
3Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente d’une validation scientifique
Diagnostic
Organismes de formation 1
Sensibilité à l’innovation, rôle de vitrine pour les praticiens, pas de réticence aux effets Kirlian
Aide au contrôle du diagnostic de l’étudiant
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La segmentation marketing
SEGMENT MARKETINGSous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché
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La segmentation marketing
CIBLE(S)Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt)Une cible => Un mix spécifiqueDes cibles => Des mix différenciés
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Distinction entre segmentation stratégique et marketing
Domaine Moyen Objectif Terme
Segmentat° stratégique
Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise
Diviser les métiers en groupes homogènes
Choix du portefeuille d’activités
Long terme
Segmentat°marketing
Concerne un secteur d’activité particulier
regrouper les clients en segments homogènes
Mettre un mix en face de chaque segment
Moyen terme