VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande...

13
VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant : - La ou les organisations susceptibles de nous assister dans le montage de l’étude - Les sources d’informations fiables pour créer une étude - Le marché et sa segmentation En utilisant : - Des sources documentaires Pourquoi cette séquence ? Vous avez réalisé, avec le précédent dossier, une étude de marché en étudiant essentiellement une catégorie d’acteur sur ce marché. En procédant ainsi vous avez étudié l’offre sur le marché. Votre étude n’est toutefois pas complète car, comme vous avez dû le constater dans la synthèse précédente, vous n’avez pas encore étudié la demande, c’est-à-dire le profil, les attentes et le comportement des clients, réels ou potentiels, de votre zone de chalandise. Dans le chapitre que vous commencez aujourd’hui, vous allez justement étudier cette clientèle afin d’établir un profil précis mais aussi afin de connaître les outils qui permettent d’y parvenir. Obtenir ses informations, savoir utiliser les bons outils, sont autant de compétences indispensables à votre formation et que vous devrez utiliser pour obtenir votre diplôme. Plan de la séquence : 1. Mise en situation professionnelle : L’implantation d’une enseigne Beauty Sister dans une ville définie Mise en situation Présentation du groupe Beauty Success Identification du poste de travail 2. Présentation de la mission Phase 1 : Préparation Phase 2 : Action Phase 3 : Validation 3. Synthèse : L’étude de la demande sur le marché

Transcript of VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande...

Page 1: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande

Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant :

- La ou les organisations susceptibles de nous assister dans le montage de l’étude

- Les sources d’informations fiables pour créer une étude

- Le marché et sa segmentation

En utilisant : - Des sources documentaires

Pourquoi cette séquence ? Vous avez réalisé, avec le précédent dossier, une étude de marché en étudiant

essentiellement une catégorie d’acteur sur ce marché. En procédant ainsi vous avez étudié l’offre sur le marché. Votre étude n’est toutefois pas complète car, comme vous avez dû le constater dans la

synthèse précédente, vous n’avez pas encore étudié la demande, c’est-à-dire le profil, les attentes et le comportement des clients, réels ou potentiels, de votre zone de chalandise.

Dans le chapitre que vous commencez aujourd’hui, vous allez justement étudier cette clientèle afin d’établir un profil précis mais aussi afin de connaître les outils qui permettent d’y parvenir.

Obtenir ses informations, savoir utiliser les bons outils, sont autant de compétences indispensables à votre formation et que vous devrez utiliser pour obtenir votre diplôme.

Plan de la séquence :

1. Mise en situation professionnelle : L’implantation d’une enseigne Beauty Sister dans une ville définie

Mise en situation

Présentation du groupe Beauty Success

Identification du poste de travail

2. Présentation de la mission

Phase 1 : Préparation

Phase 2 : Action

Phase 3 : Validation

3. Synthèse : L’étude de la demande sur le marché

Page 2: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

Mise en situation :

Vous avez réussi la première étape de la construction de votre étude de marché. Vous avez transmis votre travail à Estelle, votre contact à la CCI de la Vienne.

Vous venez de recevoir son avis sur votre travail ainsi que des instructions pour poursuivre cette étude de marché.

Avec les conseils d’Estelle, vous commencez donc l’étude de la demande sur le marché que vous visez avec votre concept Beauty Sister.

Ecoutez attentivement le message d’Estelle et reportez dans le

cadre ci-dessous les éléments importants que vous pouvez entendre dans ce message.

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Page 3: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

Présentation Du groupe Beauty Success

Faite plus ample connaissance avec le groupe Beauty Success (tous les

documents suivants sont issus du site internet officiel du groupe) et son histoire

Cochez les domaines d’activité de l’organisation présentée ci-dessus.

Organisation privée Organisation publique Activité Marchande Activité Non-marchande Client Usager Autre/précisions : ………………………………………………………..

Page 4: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

J’étudie mon marché – Partie 2

Identification du poste de travail

Page 5: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

La situation professionnelle qui encadre cette séquence a déjà été développée lors du

précédent dossier. Dans ce nouveau chapitre, vous allez recevoir l suite des instructions de la CCI afin de compléter votre étude de marché. Après avoir attentivement étudié la concurrence vous allez identifier votre zone de

chalandise et établir, de manière relativement précise, le profil de vos clients tout en découvrant les outils qui permettent d’y parvenir.

Votre mission se décompose en 3 phases :

Préparation

Je prend connaissance du deuxième message de la CCI et j’utilise ce que j’ai appris en cours pour obtenir une première étude de la population de ma zone de chalandise

Je prépare une enquête afin de mieux connaître ma future clientèle potentielle

Action J’établis une analyse précise de la demande sur le marché de

ma future entreprise

Validation Je fais une synthèse générale de mon travail et complète le diaporama créé lors du précédent chapitre

Page 6: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

Phase 1 - PREPARATION :

Ecoutez attentivement le deuxième message d’Estelle et identifiez les éléments

les plus importants qui vont vous permettre d’avancer sur votre travail :

Quelles ont les étapes à suivre pour parvenir à la fin

de votre mission ?

De quels outils/moyens allez-vous avoir besoin (vos

outils et ceux fournis par Estelle)

Qu’allez-vous créer lors de

cette mission ?

Page 7: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

Phase 1 - PREPARATION : Partie 2

Estelle vous a transmis par SMS l’adresse des locaux qu’elle a trouvés pour vous. L’un des deux attire particulièrement votre attention de par sa situation mis aussi parce qu’il abritait

jusqu’à récemment un cabinet de soins esthétiques.

Vous utilisez les principaux outils que vous connaissez pour établir une première étude de la

clientèle (recours à internet conseillé). Votre contact à Beauty Success vous a précisé que votre clientèle cible prioritaire sont les jeunes femmes de moins de 30 ans se situant à moins de 15 minutes du point de vente.

Repérez le pourcentage total de la population de moins de 30 ans sur votre zone de

chalandise. Calculez le nombre de personne que cela représente …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Quelles autres informations sur la zone pourraient être intéressantes ? justifiez chacun de

vos choix. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Notez ci-dessous les informations que vous avez récupérées ainsi que les données chiffrées

Information Données chiffrées Information Données chiffrées

Voici la 1ere adresse : 12 rue

Charles Gides – 86000 Poitiers

Page 8: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

Phase 2 – ACTION :

Action N°1 : Vous prenez maintenant connaissance des documents envoyés par Estelle. Vous commencez à créer une enquête afin de mieux connaître vos futurs clients.

Document 1 : Extrait d’un article paru sur « L’Express l’entreprise »

Page 9: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

Notez dans ce cadre les informations importantes que vous avez relevées : …………………………………………………………………………………………………………………………………………..………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. Quelles informations vous seraient le plus utiles quand vous réaliserez ce sondage ? ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Document 1 : Extrait d’un article paru sur « L’Express l’entreprise »

INFO : Même si ce n’est pas conseillé, vous pouvez utiliser une ou deux questions ouvertes dans votre enquête. Le traitement des réponses est plus compliqué et certaines réponses seront inutilisables mais les informations obtenues sont souvent plus intéressantes que pour les autres questions.

Page 10: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

Action N°2 : Vous avez tous les éléments pour proposer à Estelle un questionnaire qui vous

permettra de connaître la clientèle potentielle. En identifiant clairement quel type de sondés vous voulez interroger et quel est l’objectif de votre questionnaire, construisez (en groupe) un questionnaire qui pourrait être utilisé pour connaître la clientèle potentielle de votre futur

point de vente.

Ce travail est à réaliser au brouillon puis à mettre au propre à l’informatique. Une restitution sera faite devant la classe pour obtenir un seul questionnaire qui reprendra le meilleur de tous les questionnaires proposés.

Phase 3 – VALIDATION :

Vous avez envoyé votre questionnaire à Estelle. Elle l’a transmis aux élèves de BTS qui se sont proposés pour l’administrer. Après l’avoir un peu modifié avec leur professeur, ils sont allés sur le terrain pour le soumettre à la population de Poitier.

Estelle vous adresse aujourd’hui leurs résultats que les étudiants ont pris la peine de présenter de manière synthétique.

Action N°1 : Prenez connaissance des résultats de votre enquête. Définissez l’intérêt des réponses données par les personnes sondées et répondez aux questions ci-dessous

1- Définissez un profil client potentiel d’après les informations que vous avez analysées :

2- Selon les résultats de l’enquête, déterminez en quoi le concept Beauty Sister a de

fortes chances d’être rentable sur la ville ne Poitier

Action N°2 : Complétez votre diaporama (voir chapitre précédent) en y ajoutant une diapositive qui fait la synthèse des résultats de votre enquête (utilisez de préférence des

graphiques et mettez les chiffres en valeur, allez à l’essenti

Page 11: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

4.2 L’ETUDE DE LA DEMANDE :

Auto évaluation :

J’ai bien aimé ce cours J’ai compris l’intérêt de ce cours dans ma formation professionnelle

Je pense que ce cours me sera utile Je saurai utiliser ce que j’ai appris lors d’une future période en entreprise

Je me sens capable de réaliser cette activité seul(e)

Quelle(s) qualité(s) faut-il maîtriser pour réaliser cette activité ?

LEXIQUE :

Enquête

Question Ouverte

Question fermée

Question à choix multiples

Administrer (un questionnaire)

Dépouiller (un questionnaire)

Page 12: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

Lors d’une étude de marché, le commerçant doit observer l’offre sur son marché (la

concurrence et ses pratiques) et aussi la demande de ce marché. L’étude documentaire est une première étape qui doit permettre de comprendre

comment se comporte la clientèle sur un marché au niveau national. Ce sont souvent des analyses qui apportent des informations statistiques et chiffrées.

On parle alors d’étude quantitative. Toutefois, pour pouvoir prendre un minimum de risque et ouvrir ou faire évoluer son

entreprise, le commerçant a besoin d’informations beaucoup plus précises sur sa clientèle (qu’elle soit actuelle ou potentielle).

Le meilleur outil pour parvenir à obtenir ces informations c’est l’enquête terrain.

La construction de l’enquête terrain : Une enquête terrain est un questionnaire que l’on va utiliser sur un échantillon choisi

de la clientèle ou de la clientèle potentielle. Elle se présente généralement toujours de la même manière :

a- Une introduction claire et synthétique pour présenter rapidement à

la personne interrogée l’objectif de l’enquête. Cette introduction doit

être soignée pour éviter d’avoir trop de refus lors de la diffusion de l’enquête

b- Une série de 10 à 30 questions (maximum) visant à obtenir les informations dont le commerçant a besoin pour sa prise de décision.

Pour une meilleure efficacité on utilisera largement les questions fermées (2 réponses possibles) et à choix multiples (plusieurs réponses possibles). Les questions ouvertes sont complexes à

utiliser mais apportent toutefois des informations souvent intéressantes pour le commerçant.

c- Une conclusion dans laquelle on remercie la personne interrogée. Elle doit être courte mais bien rédigée car elle doit laisser une bonne

impression à la personne qui a accepté de répondre

1- L’administration de l’enquête terrain : Une fois le questionnaire finalisé il faut déterminer une zone géographique dans

laquelle on va l’exploiter. Ilo faut également préciser le publique que l’on vise (on l’appelle « l’échantillon ») avec des critères liés à l’âge, le lieu, le métier, etc…

On réunit après une équipe d’enquêteur qui sera plus ou moins importante en fonction de la rapidité à laquelle on souhaite obtenir les résultats mais surtout en

fonction du budget (chaque enquêteur étant potentiellement rémunéré).

L’enquête peut se dérouler sur un ou plusieurs jours. Elle peut se faire dans la rue (en face à face), au porte à porte (à domicile) ou à distance (par téléphone ou

Synthèse : L’étude qualitative de la demande par enquête

Page 13: VENDRE Chapitre 4.2 L’étude de la demande · VENDRE – Chapitre 4.2 L’étude de la demande Objectif : Cerner le profil de la clientèle sur la zone de chalandise En identifiant

internet). Les enquêtes en face à face sont généralement plus précises et plus

efficaces que les enquêtes à distance. Une enquête doit se dérouler sur un délai court (une semaine au maximum) pour

éviter que les résultats soient obsolètes lors du dépouillement.

2- Le dépouillement de l’enquête terrain et l’analyse des résultats qualitatifs : Les questionnaires sont centralisés et analysés un par un. Chaque réponse doit être

consignée sur un document (généralement informatisé). L’analyse globale de ce document va permettre d’obtenir des données statistiques permettant de mieux connaître la population étudiée.

Généralement, les entreprises utilisent des logiciels spécialisés pour ce genre de

travail (Ethnos, Sphynx, etc…) Les résultats doivent permettre d’aider l’entreprise dans sa prise de décision.

Les résultats d’une enquête sont généralement présentés dans un tableau

synthétique et facile à lire. Pour aider le chef d’entreprise ou le décisionnaire il est conseillé d’utiliser des

graphiques et des camemberts afin de mettre en valeur les informations les plus importantes.