Livre Blanc – Le Mix Marketing 5P – Février 2014 Ne peut être reproduit ou diffusé sans accord Page 1 sur 7

LE MIX MARKETING 5P

PRIX, PRODUIT, PUBLICITE, DISTRIBUTION ET

PERSONNALISATION DE L'EXPERIENCE CLIENT

LIVRE BLANC FEVRIER 2014

Frédéric Donati Directeur Général délégué

en charge du Développement b2s

Philippe Latour Fondateur et gérant

Spatialist

Sandra Heyde Responsable Marketing

Produits et Services b2s

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Notre expérience avec les marques nous amène à répartir ces dernières en deux grandes catégories :

§ Celles qui analysent la concurrence et essaient de faire mieux et moins cher

§ Celles qui écoutent leurs clients en temps réel et répondent à leurs attentes

Ce sont ces dernières qui s’inscrivent dans un cercle vertueux en adaptant leurs offres, services associés, parcours clients, opérations d’acquisition et de fidélisation, aux attentes de leurs clients.

Fort de retours et partages d’expérience d’experts au cours des précédentes années, ce livre blanc décline une vision :

§ De l’intérêt d’être à l’écoute de ses clients

§ De la personnalisation de l’expérience client

§ Du Big Data et de ses enjeux

§ De l’évolution de l’approche marketing

§ Des méthodologies applicables

FAITES PARLER VOS DONNEES POUR MIEUX CONNAITRE

VOS CLIENTS, VOS PROSPECTS ET PERSONNALISER L’EXPERIENCE CLIENT

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De la connaissance du client dans un nouveau monde de données Les marques évoluent actuellement dans un monde de données sans précédent.

Les études montrent que les données par marque vont évoluer de 800% sur les 5 prochaines années. Les fichiers font plusieurs dizaines de millions de lignes. Les études montrent que les clients, prospects échangent fortement à travers tous les canaux disponibles, sous toutes les formes et 24h/24 et 7j/7 :

§ 80% de données non structurées

§ 400 millions de tweets par jour

§ 200 millions de mails par seconde

§ 15 millions des SMS par seconde

§ 30 milliards de nouveaux documents par mois sur Facebook

L’avènement du « Big Data » marque cette évolution, marquant les problématiques de récupération, de gestion, de traitement et d’exploitation de ces données.

Il apporte des solutions techniques et méthodologiques en lien avec ses trois composantes fondamentales :

§ La Vitesse : les clients s’expriment en temps réel

§ Le Volume : les clients s’expriment sur tous les canaux

§ La Variété : les clients s’expriment sous toutes les formes

Dans ce même contexte, les comportements et les attentes des clients, ainsi que leur relation avec les marques évoluent.

A titre d’exemples, 85% des internautes consultent et comparent sur internet avant un acte achat, 67% des internautes donnent leur avis, 90% des internautes prennent en compte les avis, 78% des internautes sont membre d'au moins un réseau social.

En outre les clients d’aujourd’hui et de demain, à l’instar des générations Y et Z, attendent des marques la prise en compte de leurs attentes au niveau émotionnel et une extrême personnalisation de l’expérience.

Du Marketing traditionnel produits et services, nécessitant une parfaite maîtrise de l’offre, en passant par le Marketing 2.0, connecté et ubiquitaire, les marques sont aujourd’hui dans des approches Marketing, dites 3.0.

Les marques doivent renforcer l’écoute et offrir un accompagnement actifs, mettre des experts en face de leurs clients, être dans une posture rassurante, proposer une relation instantanée et ubiquitaire, et être constamment à la recherche de l’expérience émotionnelle du client.

La tendance est aussi à la force des valeurs portées par la marque, notamment les relatifs à l’humain, au développement durable, à l’implication dans la société.

La marque passe d’un monde de segmentation CSP à une relation individuelle avec chaque client. L’objectif est alors de bien connaître son client et d’anticiper ses comportements en fonction de l’état dans lequel il se trouve dans sa vie et dans son cycle de vie avec la marque

Le monde de données, dans lequel les marques s’inscrivent, crée ainsi de réelles opportunités permettant de mieux connaître le comportement du client, ses attentes individuelles et de travailler la personnalisation de son expérience au sein d’une démarche pragmatique.

Les marques peuvent aujourd’hui allez plus loin et introduire de nouveaux critères à la fois rationnels et émotionnels dans l’analyse : lieux de consommation, zone de déplacement, fidélité, intérêts, fréquentation, engagement, etc. viennent compléter les données sociodémographiques et d’équipements actuellement utilisées.

SOCIETAL & EMOTIONNEL

ACCOMPAGNEMENT

REASSURANCE

UBIQUITE

INSTANTANEITE

ECOUTE ACTIVE

EXPERTISE Sur-informés

Multi-équipés

Connectés

Impliqués

Volatiles

Humains

Génération Y, Z

Marketing traditionnel

Marketing 2.0

Marketing 3.0

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La maîtrise de la connaissance du client, un avantage concurrentiel L’objectif des marques est de rendre toujours plus efficients la conquête, la fidélisation, la rétention et son engagement vis à vis de cette dernière.

La personnalisation devient, dans ce cadre, un véritable levier pour

§ Créer de la valeur pour la marque et pour le client ou prospect à chaque contact

§ Générer des moments de bonheur et d’émotion

§ Déclencher l’effet WAHOO auprès des clients et prospects

On peut parler ainsi parler d’une révolution dans la démarche marketing.

Nous passons du traditionnel Mix Marketing des 4P à celui des 5P, intégrant la notion de personnalisation :

§ Le client en tant que personne est repositionné au cœur du mix

§ La personnalisation de l’expérience client devient une véritable composante du Mix Marketing, à intégrer à toute réflexion

Ainsi, dans un contexte où les marchés atteignent un niveau de maturité et de saturation important, et où les clients sont plus exigeants, connectés, multi équipés et volatiles. La personnalisation de l’expérience client et par là-même la connaissance du client sont de véritables leviers de différenciation des marques pour acquérir et fidéliser.

Comment proposer la bonne offre, au bon moment et à la bonne personne, sur le bon canal ? « Mettre le client au centre », le mot d’ordre du marketing, prend son sens plus que jamais. Chacun doit ainsi trouver une posture d’écoute des clients, de leurs attentes explicites et implicites et faire évoluer la relation au niveau émotionnel.

Comment faire pour écouter, analyser et utiliser les données relatives aux clients, quelque soit la nature et le canal de récupération de ces données ?

La plupart des entreprises n’ont pas, à date, une approche systématique pour développer cette connaissance de leurs clients, et se projeter dans le futur, même si les offres « Big data » émergent de toutes part.

PRODUIT

DISTRIBUTION PUBLICITE

PRIX

MARCHE CIBLE

PRODUIT

DISTRIBUTION

PUBLICITE

PRIX CLIENT CIBLE

PERSONNALISATION

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La connaissance du client passe ainsi par des étapes majeures simples. Il s’agit ainsi de mettre en place un cercle vertueux tout au long de la vie du client : écoute de la voix du client sur tous les canaux, analyse et mise en œuvre d’actions ciblées et personnalisées.

La première action clé de la réussite de la démarche, consiste à bien définir ses objectifs. Cette étape est un véritable pré-requis pour déterminer les types de données à récupérer et les méthodes d’analyse à appliquer.

La démarche doit reposer sur un raisonnement et des fils conducteurs logiques, répondant aux stratégies des marques. On a trop souvent tendance à faire tourner les outils sur n’importe quelles données, « pour voir », ce qui a par exemple amené à trouver des corrélations entre les ventes de couches et les ventes de packs de bières, ou bien d’identifier que les principaux centres d’intérêt des clients de la RATP sont la broderie et le crochet…

La deuxième tient à la récupération et l’accès aux données. Il faut des données de qualité, datées, contrôlées, qualifiées, qualitatives et/ou quantitatives, quel que soient le ou les canaux utilisés. Si la récupération peut se faire sur une base récurrente pré-définie, les outils du marché permettent aujourd’hui de suivre la génération de données en temps réel, ainsi que la consolidation de ces données, quelque soit leur nature ou le canal de récupération.

L’analyse de ces données s’appuie sur des méthodes de calcul et des outils spécifiques telles que le datamining, le géomarketing et/ou l’analyse sémantique pour les données non structurées.

Le datamining repose sur la segmentation et permet d’extraire, sur la base des données clients, les informations pertinentes qui permettent d’une part l’établissement de relations personnalisées avec les clients et d’autre part des modélisations typologiques, bases de la prospection ciblée.

Le géomarketing permet la modélisation des zones dans lesquelles la typologie des clients est la mieux représentée, grâce aux données socio démographiques détaillées publiées principalement par l’Insee. Il est la source de l’optimisation du ciblage.

Si les analyses de segmentation sont à date relativement développées, la démarche de géolocalisation est plus rarement maitrisée sur le plan méthodologique. Le livre de Monsieur Philippe Latour, fondateur de Spatialist, GEOMARKETING, principes méthodes et applications, fournit une approche intéressante et didactique sur le sujet.

Une des démarches méthodologiques globales appliquée aux objectifs de ciblage se décompose comme suit :

1) La segmentation et l’analyse des comportements : tendances et anomalies, scoring, profiling clients et produits pour améliorer la fidélité, les cross et up selling.

2) La géolocalisation : Etudes de localisation de la clientèle et des chiffres d’affaire, zones de chalandise et de localisation commerciale, études de potentiel, sectorisation et optimisations de réseaux

3) Le ciblage : Par rapprochement avec les données du recensement, détermination des sur et sous performances clients et localisation précise des cibles sur base du principe général qui veut que l’on trouve plus facilement ses prospects dans les zones où se trouvent les meilleurs clients.

Les résultats ainsi sortis permettront de définir des plans d’actions d’analyse de comportement et de personnalisation de l’expérience client.

L’exploitation des bonnes données clients en continu se révèle ainsi être une véritable source permanente de création de valeur, principalement en permettant de réaliser des économies considérables sur les médias, grâce au ciblage.

Savoir ce que l’on veut faire DEFINIR SES OBJECTIFS

RECUPERER LES DONNEES

ANALYSER

PERSONNALISER L’EXPERIENCE

!  Par canal !  En temps réel !  Consolidation cross-canal

!  Plan d’action !  Validation !  Mesure et suivi

!  DATAMINING !  GEOMARKETING

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Le rôle d’un partenaire de relation client d’excellence

La plupart des entreprises n’ont pas à date une approche systématique pour maitriser une connaissance fine de leurs clients. Ainsi, leurs partenaires de relation client doivent enrichir leur offre de service et leur méthodologie de création de valeur, afin de les accompagner dans le développement de cette connaissance du client et des expériences clients associées.

Ils doivent être une véritable source d’expertise technique et technologique pour les marques.

Son offre doit proposer d’approfondir la connaissance du client final et donc des prospects grâce à l’analyse des remontées des contacts et des bases clients, tout au long du cycle de vie.

Véritable service d’écoute et d’analyse de données, il permet aux marques de connaître le comportement de leurs clients et prospects vis à vis de leurs produits et services, ainsi que la mise en œuvre de parcours, ciblés et personnalisés, de fidélisation, d’acquisition, de rétention, dans le souci constant de l’optimisation du ROI des campagnes marketing et commerciales.

LA VOIX DU CLIENT, LE MOTEUR DE L’ENGAGEMENT A LA MARQUE

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A PROPOS

Frédéric Donati

Directeur Général Délégué en charge du Développement – b2s

Ingénieur diplômé de l’Institut National des Télécommunications (Sud Paris) et titulaire de l’EMBA HEC.

Il a débuté sa carrière en tant qu’Ingénieur Télécom chez SFR avant de rejoindre NOKIA en tant que Directeur de Projet. Il a jusqu’en 2009, occupé les fonctions de Directeur des Opérations, Directeur du Service Client Entreprises, et Directeur du Service client Grand public au sein du groupe LDCOM (Neuf Cegetel). Il a par la suite pris la tête de la direction Relation Abonnés, Usagers, Marketing et Communication d’Eau de Paris dont il était membre du comité exécutif.

Il rejoint b2s en Février 2011.

e-mail : fdonati@b2s-group.com Tel : 06 83 40 66 04

Philippe Latour

Fondateur et Gérant – Spatialist

Diplômé HEC 1970.

Après 25 ans à des postes orientés gestion et commerce dans le Groupe Elf Aquitaine, dont la plus grande part à l'international, il s'est consacré depuis 2000 à la recherche dans le domaine du géo-décisionnel. Enseignant dans des écoles de gestion et à Paris XII, ce qui l'a amené à coproduire l'ouvrage "Géomarketing, principes, méthodes et applications" aux Editions d'Organisation. Il mène parallèlement une activité de conseil et d'études auprès des plus grands groupes européens dans des domaines aussi variés que l'Automobile, la Banque et l'Assurance, l'Energie, les Télécoms, la Grande Distribution, l'Immobilier et les Services.

Il est partenaire de b2s depuis 2012 autour de l’expertise Datamining et Géomarketing.

e-mail : platour@b2s-group.com Tel : 06 62 30 74 33

Sandra Heyde

Responsable Marketing Produits et Services – b2s

Diplômée ESSEC MBA 2004, spécialisation e-business.

Après une 1ère expérience en start-up en 2001, elle a intégré le groupe Orange où elle a occupé successivement les fonctions de Chef de produit et Responsable développement produit pour les offres Wholesales, ainsi que de Chef de produit transverse groupe TV et Vidéo. Elle intègre Eau de Paris en 2009 en tant que Responsable Marketing.

Elle rejoint b2s en Avril 2012.

e-mail : sheyde@b2s-group.com Tel : 06 22 86 05 24

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