Introduction : Panorama du programmatique, comment ça€¦ · • constitution de « wall garden...

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• Introduction : Panorama du programmatique, comment ça marche ?

• Table ronde 1 : Le programmatique en 2019, quels sont les enjeux business pour les régies et les éditeurs ?

• Table ronde 2 : RGPD, ePrivacy : verrons-nous la fin du programmatique en 2019 ?

AGENDA

HUBINSTITUTE.COM

PANORAMA DU PROGRAMMATIQUE :

COMMENT CA MARCHE?MICHEL JUVILLIER

@Juvillier

[email protected]

4

DATA ET PROGRAMMATIQUECONSTATS

1

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DATA : LE NOUVEL ENJEU DU MARKETING ET DE LA PUBLICITÉ

« SI TU VEUX CONNAÎTRE QUELQU'UN,

N'ÉCOUTE PAS CE QU'IL DIT

MAIS REGARDE CE QU'IL FAIT »

DALAÏ LAMA

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DATA : EXPLOITER LES 4 PILIERS D’USAGE

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DATA : UNE APPROCHE MULTI-SCREEN

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DATA : LE FACTEUR CLÉ DU SUCCÈS GAFA

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FACEBOOK ET GOOGLE CAPTENT UNE PART CROISSANTE

DU MARCHÉ PUB ONLINE

De plus en plus numérique et

mobile, la publicité en France est

dominée de manière écrasante par

les deux géants américains qui

concentrent à eux seuls 78% des

investissements des annonceurs.

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VERS LA SMART DATA

11

GENESE DU

PROGRAMMATIQUE2

Agences Media Annonceurs

LES EDITEURS

VENTES AUX AGENCES

VENTES AUX ANNONCEURS

www.HUBinstitute.com 12www.HUBinstitute.com

GENESE DU PROGRAMMATIQUE

Agences Media Annonceurs

LES EDITEURS

VENTES AUX AGENCES

VENTES AUX ANNONCEURS

www.HUBinstitute.com 13

Ad Networks & exchanges

NOUVEAUX DEFIS :Complexité accrue,

opérations manuelles , gestion de la qualité

des annonces, → perte d’opportunités de

revenus

www.HUBinstitute.com

www.HUBinstitute.com

GENESE DU PROGRAMMATIQUE

Agences Media Annonceurs

LES EDITEURS

VENTES AUX AGENCES

VENTES AUX ANNONCEURS

Ad Networks & exchanges

SSP

Sch

ed

ule

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car

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nso

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no

n-g

uar

ante

edin

ven

tory

RAPPEL DES CHIFFRES D’INVESTISSEMENT EN FRANCE

Ad Network 1

Ad Network 2

Ad Network 4

Ad Network ..

Ad Network 3

1,50 CPM

1,25 CPM 1,50 CPM 0,75 CPM 1,15 CPM 0,95 CPM

SSP

15

GENESE DU PROGRAMMATIQUE

100010101001010100001001010100010010001000100101000100010010

100101010010101001001010101110100100101001010101001010101000101010101010100101

Directeur de clientèle Acheteur en agence Media

www.HUBinstitute.com 17www.HUBinstitute.com

« FANTASMAGORIE » DU PROGRAMMATIQUE 1.0

Vendeurs Acheteurs

SELL SIDE

PLATFORM

DEMAND SIDE

PLATFORM

20

INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES3

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RAPPEL DES CHIFFRES D’INVESTISSEMENT EN FRANCE

Sources : Analyse PwC,

déclaratifs SRI et UDECAM

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RAPPEL DES CHIFFRES D’INVESTISSEMENT EN FRANCE

Sources : Analyse PwC,

déclaratifs SRI et UDECAM

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RAPPEL DES CHIFFRES D’INVESTISSEMENT EN FRANCE

Sources : Analyse PwC,

déclaratifs SRI et UDECAM

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RAPPEL DES CHIFFRES D’INVESTISSEMENT EN FRANCE

Sources : Analyse PwC,

déclaratifs SRI et UDECAM

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RAPPEL DES CHIFFRES D’INVESTISSEMENT EN FRANCE

Sources : Analyse PwC,

déclaratifs SRI et UDECAM

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DATA ET PROGRAMMATIQUELES NOUVELLES OPPORTUNITÉS

DU DÉVELOPPEMENT BUSINESS

4

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LES NOUVELLES OPPORTUNITÉS DU DÉVELOPPEMENT BUSINESS

• CONSTITUTION DE « WALL GARDEN » : PLACE DE MARCHÉ 2.0

• NOUVEAUX STANDARDS QUALITATIFS : VISIBILITÉ, EXPÉRIENCE UTILISATEUR

• LA DONNÉE : « ÉTALON » DE LA VALORISATION DES ESPACES, DES AUDIENCES

• AGRÉGATION TECHNOLOGIQUE : LE HEADER BIDDING

• RGPD : AVÈNEMENT DU « MARKETING LÉGAL? »

• NOUVEAUX DEVICES : IOT ET ASSISTANTS VOCAUX

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LE PHÉNOMÈNE DES « WALL GARDENS »Les États désunis du digital

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A walled garden is an ecosystem where the

provider has control

over applications, content, and media, and

restricts convenient access to non-approved

applications or content”

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LES 4 BRIQUES DE L’ÉDIFICE DIGITAL Aujourd’hui gravitant autour du cookie

AUDIENCE

MESURE

ADSERVING

DATA

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« Un cookie (ou témoin de connexion) est défini par le protocole de

communication HTTP comme étant une suite d'informations envoyée

par un serveur HTTP à un client HTTP, que ce dernier retourne lors

de chaque interrogation du même serveur HTTP sous certaines

conditions. »

Norme partagée par tous les

acteurs internet, transférable

et partageable

Norme fermée n’appartenant

qu’à l’acteur propriétaire des

données

LE CENTRE DE GRAVITÉ SE DÉPLACE

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DUPLICATION HERMÉTIQUE DES ÉCOSYSTÈMES…

…Et transfert unilatéral des données

DATA ANNONCEUR

= =

?

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DATA : LE VRAI TERRAIN

DE LA DÉSINTERMÉDIATION ?5

L’EXPLOITATION DE LA DATA DU POINT DE VUE DES ANNONCEURS (1/2)

L’EXPLOITATION DE LA DATA DU POINT DE VUE DES ANNONCEURS (2/2)

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RAPPEL 1ST PARTY, 2ND PARTY, 3RD PARTY

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DMP : D’UNE VERSION CENTRÉE SUR LA COLLECTE…

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TRAITEMENT DE LA DONNEE

DATA

OUT

…À UNE VISION CENTRÉE SUR L’EXPLOITATION DE DONNÉES

Stockage, agrégation

et déduplication

Classification

(taxonomie)

Segmentation

(création des audiences)

COLLECTE STOCKAGE ACTIVATION

Flux de données

2nd partyData partenaires

Flux de données

3rd partyData fournisseurs

REPORTING

Autres(ex: gestion de stocks

magasin)

Media(Display, search…)

Site(Personnalisation)

Marketing

Direct(CRM, emailing,

SMS...)

DATA

IN

Flux de données

1st partyData propriétaires :

- site et appli

- média

- CRM

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DMP : UN OUTIL ADOPTÉ PAR UN NOMBRE CROISSANT D’ANNONCEURS

20122013 2014

2015

2016

41

LES NOUVEAUX CONCEPTS

ET TENDANCES SUR

LE MARCHÉ PROGRAMMATIQUE6

Anatomie d’une bid-request :

+{+ "id": "df472a5ca259ef79fec1567f17160ff545a80fbe",+ "at": 2,+ "tmax": 129,+ "imp": [{+ "id": "1",+ "tagid": "70821",+ "banner": {+ "w": 728,+ "h": 90,+ "battr": [9, 1, 2, 14018, 14014, 3, 5, 14, 13, 14005, 10, 14015, 8, 14019],+ "api": []+ },+ "iframebuster": []+ }],+ "site": {+ "id": "15756",+ "domain": "http://zoopla.co.uk",+ "name": "Zoopla",+ "cat": ["IAB21"],+ "page": "http://www.zoopla.co.uk/for-sale/details/31611794?search_identifier=e12d33a11efeb568768a845e59d51dfc",+ "publisher": {+ "id": "9208"+ }+ },+ "device": {+ "ua": "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 8.0; Windows NT 5.1; Trident/4.0; .NET CLR 1.1.4322; .NET CLR 2.0.50727; .NET CLR 3.0.4506.2152; .NET CLR 3.5.30729; InfoPath.3; .NET4.0C; .NET4.0E; MS-RTC LM 8)",+ "ip": "192.168.1.1",+ "language": "en",+ "devicetype": 2,+ "js": 1,+ "geo": {+ "country": "GBR",+ "region": "HNS"+ }+ },+ "user": {+ "id": "64c017a3d756e2566596cc1499294d1b602c88a3",+ "buyeruid": "7be2ed3d-a245-4045-af05-f15c9771a73e",+ "ext": {+ "sessiondepth": 5+ }+ }+}

SSPEditeur DSP

2. Bid request (site/app, device, utilisateur…)

3. Bid response (creative, prix du bid…)

4b. Win notif (notification pour l’enchère gagnante)

5. Creation

1. Ad Call

4a. Loss notif (notification pour l’enchère perdante)

OI

6. Billing notif (notification car la creation a été affichée)

Acheteur

Annonceur Ad Server

Trading Desk

Agence

DSP

3rd Partydata

3rd Partydata

SSP

SSP

SSP

HeaderBidding

WrapperAd

Server

Editeur / Régie

1st Partydata

1st Partydata

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SCHÉMA FONCTIONNEL DU HEADER BIDDING

AD

Header Bidding Framework

www.Partenaire Header

Bidding 1

Partenaire Header

Bidding 2

1Le Publisher installe un framework de

Header Bidding et branche des sources de

demande

2

Le Publisher met en

vente de l’inventaire et

collecte les enchères

pendant le chargement

de la page

Publisher

AdServer

3Les différents bids sont

envoyés à l’adserver qui

sélectionne un gagnant et

l’informe via le tag

implanté.

4

Le gagnant est appelé et

délivre le créatif dans

l’emplacement

46

DATA ET PROGRAMMATIQUE :

6 DEFIS A RELEVER POUR LES

REGIES ET LES EDITEURS7

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DATA & PUBLICITÉ : 6 DÉFIS

1. ASSURER LA DIFFUSION

2. ASSURER LA VISIBILITE

3. CONTROLER LA MESURE

4. NETTOYER LES PRATIQUES DU MARCHE

5. SIMPLIFIER ET ACCELERER L’ACHAT MEDIA

6. S’ADAPTER AUX NOUVELLES CONTRAINTES LÉGALES EN EUROPE

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DATA & PUBLICITÉ : 6 DÉFIS

1/6 Assurer la diffusion

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DATA & PUBLICITÉ : 6 DÉFIS

2/6 Assurer la visibilité

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DATA & PUBLICITÉ : 6 DÉFIS

4/6 Nettoyer les pratiques du marché

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DATA & PUBLICITÉ : 6 DÉFIS

4/6 Nettoyer les pratiques du marché

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DATA & PUBLICITÉ : 6 DÉFIS

5/6 Simplifier et accélérer l’achat média

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DATA & PUBLICITÉ : 6 DÉFIS

6/6 Les contraintes légales en Europe

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CONCLUSION8.

Le marché publicitaire on-line semble faire plus de place à l’innovation technologique, plutôt qu’à l’innovation

créative et marketing.

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UN MARCHE SOUS L’EMPRISE DU « DIGITAL DARWINISM » ?Petit rappel…

« It is not the strongest of the species that

survives, nor the most intelligent, but the one

most responsive to change. »

Charles Darwin - 1809

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Michel JuvillierTel : + 33 6 69 73 47 [email protected]