Communication Corporate

COMMUNICATION CORPORATE

Communication Corporate Ibrahima NDIAYE

GENERALITESI. DfinitionLa communication Corporate est destine crer ou promouvoir limage dune socit auprs des actionnaires, de son personnel, de ses fournisseurs, de ses clients, du grand public Elle comporte toutes les oprations qui permettent de promouvoir lentreprise dans son ensemble (Le Marketing Lindon & Jallat Elle a pour but selon Coutelle et Brillet Marketing : de lanalyse laction , de faire connatre lentreprise et ses produits dune manire diffrente de laspect commercial, visant associer lentreprise des valeurs positives Lentreprise prise au sens dune institution est au cur de la communication corporate. Dans cette optique cette dernire est axe sur les valeurs, la signification et la personnalit de lentreprise dans ses rapports avec la socit.Communication Corporate Ibrahima NDIAYE

II. Communication Institutionnelle & Communication CorporateLa Communication Institutionnelle constitue avec la Communication dEntreprise les principales composantes de la communication Corporate La Communication Corporate est axe sur la socit et a pour objectif de : - Construire une image valorisante et conforme au projet dentreprise - Denvoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur lambition et la dtermination de lentreprise - Daffirmer une volont claire de se conformer la lgislation et de satisfaire les exigences du consumrisme et de lcologie - De rassurer, valoriser et motiver le personnel La Communication Corporate comporte plusieurs publics aux intrts souvent divergents : actionnaires, salaris, consommateurs, distributeurs, lopinion publique, le lgislateur, etc.


La Communication dEntreprise, pour ce qui la concerne sapplique sur les performances conomiques, sociales, techniques de lentreprise. Cest le cas par exemple de la Communication Financire. Le graphique ci-dessous rsume les diffrentes composantes de la communication Corporate (cf. Mercator, 7dition)

CORPORATE(communication sur la socit)

ENTREPRISEENTREPRISEPerformances conomiques, sociales et techniques

INSTITUTIONNELLEINSTITUTIONNELLEPersonnalit et valeurs de lentreprise


III. Communication Corporate & Communication Marques & ProduitsLa Communication Corporate peut tre un substitut de la Communication Produit & Marque lorsque par exemple loffre de lentreprise est peu diffrenciable de celle de la concurrence (cas du secteur bancaire) ou lorsque lactivit de lentreprise est une prestation de service immatriel (cas dun cabinet de conseil en Management) La Communication Institutionnelle engendre forcment des retombes sur lensemble de ses produits et marques, notamment dans le cas o le nom de la marque et celle de lentreprise se confondent De mme toutes les retombes positives de la Communication ProduitMarque, contribuent forger limage de lentreprise. Ainsi une image de marque forte participe la valorisation de limage de lentreprise La communication institutionnelle permet dentretenir limage des produits et marques dune entreprise en contournant la saturation publicitaire par lutilisation de moyens hors mdiaCommunication Corporate Ibrahima NDIAYE

Interactions entre Communication Corporate (Entreprise & Institutionnelle) et Communication Biens et Services (Produit & Marque)

Communication Marques & ProduitsNotorit & image

Communication CorporateValeurs et personnalits Socit


LE REGAIN ACTUEL DE LA COMMUNICATION CORPORATEUn certain nombre de facteurs ont expliqu ces dernires annes le dveloppement de la communication Corporate : Le dveloppement des privatisations et la croissance des oprations boursires expliquent la ncessit pour les entreprises dentretenir leur notorit ainsi que leur image, en plus de devoir mettre en place une bonne stratgie de communication financire Les grands groupes issus des restructurations permanentes de lconomie ressentent la ncessit de dvelopper leur identit Corporate la fois en interne comme en externe, afin daffirmer leur existence Le besoin affirm pour les consommateurs didentifier les entreprises qui se cachent derrire les produits et marques, quils consomment. Les sentiments (sympathie, proximit, froide, goste), quils prouvent vis-vis de la marque peuvent influencer leur choixCommunication Corporate Ibrahima NDIAYE

La rsurgence des questions relatives la pollution, du dveloppement durable, du commerce quitable et leur impact sur limage des entreprises, notamment dans le cas de produits fabriqus par des enfants, ou de plans sociaux accompagnant lannonce de bnfices, de pillage des ressources du tiers-monde, La communication corporate, notamment institutionnelle constitue en dfinitive un moyen pour contourner la saturation publicitaire. Elle consiste recourir des moyens hors mdia pour vendre les produits et prestations dune entreprise par lintermdiaire de sa notorit et de son image.


OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION CORPORATELes objectifs de la communication corporate doivent tre dfinis selon les diffrentes cibles de la politique de communication globale de lentreprise Les diffrentes cibles peuvent tre regroupes en 4 grandes catgories (Mercator, 7me dition) : La cible Marketing constitue des consommateurs actuels ou potentiels, des distributeurs, des fournisseurs, des partenaires, etc. La cible financire, constitue du milieu financier La cible interne constitue des collaborateurs et des actionnaires La cible citoyenne constitus des influenceurs, des pouvoirs publics et du grand public Les objectifs de communication corporate vise construire la notorit et la bonne image de lentreprise et de ses produits et services. Mais ces objectifs empruntent des voies diffrentes selon la cible en question Le tableau ci-aprs dfinit les objectifs de la communication par catgories de cibles (Marketing : de laction lanalyse, Coutelle & Brillet) :Communication Corporate Ibrahima NDIAYE

OBJECTIFSFavoriser les ventes par une meilleure image Convaincre et rassurer ses partenaires Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics Faciliter lapport en capital Informer, Sduire Impressionner Interpeller, Rassembler Intgrer , motiver

CIBLESClients, prospects potentiels Distributeurs, Fournisseurs Instances publiques et para public Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires Association de consommateur, Syndicats, mdia, leader dopinion Concurrents Milieu ducatifs, scientifiques Employs, cadres de lentrepriseCommunication Corporate Ibrahima NDIAYE

LES MOYENS DE LA COMMUNICATION CORPORATE (INSTITUTIONNELLE)Dune manire gnrale, on peut distinguer deux moyens par excellence de communication institutionnelle : - Les Relations publiques - La communication vnementielle, qui recouvre le sponsoring et le mcnat.

Les Relations publiquesLes Relations publiques permettent lentreprise de crer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de comprhension avec ses diffrents publics lintrieur et lextrieur de linstitution (Kotler & Dubois) Elles passent par une communication avec les leader dopinion, les journalistes, les prescripteurs, les reprsentants dassociation, par les moyens suivants : - Moyen visuel : forme, couleur, design, symbole utiliss sur tous les lments utiliss par lentreprise (cas de la communication sur lidentit visuelle et sonore)


- les documents crs par lentreprise : on peut prendre comme exemple les livrets daccueil, les fiches, les plaquettes prsentations, les journaux dentreprise - les manifestations dvnements : on peut citer les visites dentreprise, les journes portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas daffaires, les foires et salons - les relations avec les mdias qui doivent permettre de valoriser lentreprise et qui entrent dans le cadre des Relations de presse

La Communication EvnementielleElle a pour but daccrotre auprs des cibles vises limpact dun vnement, dont le droulement a t prvu et organis lavance On la trouve sous deux formes : (Marketing : de lanalyse laction) 1. Le sponsoring : qui est une opration de communication qui implique un quilibre entre les parties. Le sponsor demande lexploitation directe de lvnement en contrepartie de sa prise en charge matrielle et financire (par exemple lorsque TIGO sponsorise un combat de lutte, il exige la prsence de son nom autour de larne et sur tous les objets associs lvnement).Communication Corporate Ibrahima NDIAYE

2. Le Mcnat : Il sattache prendre en charge de manire matrielle et financire un vnement sans contrepartie financire. Le caractre gnreux et dsintress doit normalement primer. Ces deux formes de communication hors mdias bnficient dun effet damplification de leur action grce aux mdias qui retransmettent lvnement. Le Sponsoring recherche la notorit, par une communication de type publicitaire axe sur les produits et les marques de lentreprise Le Mcnat recherche limage par une communication de type institutionnelle axe sur lentreprise Le concept de Parrainage est utilis lorsquon regroupe le sponsoring et le mcnat. Le terme parrainage est aussi employ pour dsigner les participations financires aux cots de production dune mission de tlvision ou de radio. Le tableau ci-aprs tablit les diffrents domaines dapplication du Sponsoring et du Mcnat (Cf. Communicator : le guide de la communication dentreprise)Communication Corporate Ibrahima NDIAYE

SPONSORINGFinalit Ethique Domaine dapplication Cible Technique de Communication Echances Contrat Contrle defficacitEconomique : crer un lien entre une marque et un vnement mdiatique marquant , des fins dimage et de notorit de la marque Ethique utilisatrice, mme si on joue sur la symbolique des valeurs sportives Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie une forme de got populaire largement partag Prospects mais peut tre largie tous les partenaires Outils de communication publicitaire mdiatise

MECENATInstitutionnelle : crer un lien entre lentreprise et un vnement prsentant une utilit sociale des fins didentit sociale Ethique du don, mme si on cherche des profits long terme Domaine essentiellement culturel : renvoie une forme de bon got bourgeois La collectivit mais peut tre cibl sur les partenaires et le personnel Les relations interpersonnelles et les relations publiques

Coup mdiatique court terme Le contrat de sponsoring prcise les engagements rciproques dans le dtail Contrle de la rentabilit mais elle est difficile mettre en place

Vise le long terme La libert des contractants est respecte

Pas de contrle mais soucis nanmoins dun certain retour sur investissementCommunication Corporate Ibrahima NDIAYE

LES SUPPORTS DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLELa communication Corporate dans son objectif de vendre linstitution ainsi que les valeurs de lentreprise, utilise diffrents types de support, selon quelle vise tablir une relation de proximit avec les consommateurs, ou quelle cherche dvelopper une image citoyenne, en se dtachant notamment du prisme commercial. Nous allons dcliner les diffrents supports, tenant compte de ces deux approches


I. Les supports visant tablir une relation de proximit avec le consommateur

SUPPORTSSalons & foires

MECANISMES Oprations de relations publiques vis--vis du milieu professionnel, des concurrents et des clients, du grand public Dispositif de communication hors mdia, et ventuellement mdia

OBJECTIFS Dvelopper et fidliser la clientle Prsenter les produits et services Connaitre les concurrents Renforcer limage de lentreprise. Permet une meilleure prsentation des caractristiques dun produit Permet de mieux expliciter les actions de responsabilit sociale de lentreprise

Rdactionnels valorisants

Commentaires gnreux dun journaliste sur un nouveau produit ou une action sociale dune entreprise Cette action peut passer dans un magazine cr par lentreprise ou mme le magazine des consommateurs


SUPPORTSLe Branding sur lieux publics

MECANISMESDclinaison du logo et des symboles didentit graphique et sonore de lentreprise Associe les symboles de lentreprise aux vnements publics Consiste pour lentreprise participer au financement des organismes privs ou publics, moyennant la prsence de la marque ou des produits de lentreprise sur les supports de lorganismes ou loccasion dvnements organiss par ceux-ci

OBJECTIFS Facilite le rfrencement de la marque Incitation latente du consommateur lachat et au r-achat

Le partenariat avec des organismes

Aider la consommation ou la promotion de nouveaux usages du produit ou de la marque Favorise la sympathie du consommateur vis--vis de la marque


II. Les supports favorisant la constitution dune communaut autour dune marque ou dune entreprise

SUPPORTSLe Marketing viral

MECANISMESN avec le dveloppement de lInternet, il consiste attirer lattention du consommateur, via un message lectronique pour faire de lui un agent de communication du message

OBJECTIFSAide faire connatre de nouveaux services offerts par une marque Participe au succs des campagnes promotionnelles, organises au profit dune marque Identifier lentreprise ou la marque une personnalit Favorise la projection des consommateurs vis--vis dune marque, via le leader dopinion

Le Marketing des (tt adopteurs) early adopters

Consiste reprer un prescripteur (dirigeant, diteur, journaliste, jeune star) et linciter participer activement la communication du produit ou de lentreprise. Ce sont des leaders d'opinion.


SUPPORTSLe Marketing Tribal

MECANISMES Sadressant aux jeunes adolescents par leur langage, il vise leur tribu

OBJECTIFS Connaissances des valeurs et des dsirs des adolescents Permet de contourner lindiffrence des jeunes vis--vis de la publicit Favorise la constitution dun esprit communautaire, centr autour des valeurs dune entreprise ou dune marque


Communication Corporate

Documents

Transcript of Communication Corporate