Augmenter vos ventes en magasin - Stratégie Google Adwords

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Comment augmenter vos ventes en magasin ? L'effet "Online to Store" (L'O2S) - Internet et magasins, des canaux interdépendants.

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Christian VigneProduct Solution SpecialistGoogle France

Mercredi 29 mai 2013

Les stratégies Adwords pour augmenter vos ventes en magasins

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Sommaire

L'effet "online to store"

Les innovations récentes d'Adwords bénéfiques pour les ventes en magasin

Mise en oeuvre

1

2

3

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L'effet "online to store"

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?Inconnu

Conversions indirectes en magasin réalisées après recherche en ligne

Les magasins, partie immergée de l’iceberg AdWords ?Mesuré

Conversions réalisées après recherche en ligne

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Google Confidential and ProprietarySource : (1)Baromètre Fevad, juin 2010), (2) chiffres agrégé des marchés Tech, électroménager(GFK), Habillement (IFM), Travel (PhoCusWright) et Alimentaire (CREDOC) déc 2010, TNS Infratest, Consumer Barometer 2010

81%des internautes utilisent internet pour découvrir, rechercher, et comparer des produits (1)

des ventes en France se produisent encore en magasin (2)90%

des internautes pratiquent l’achat O2S (Online to Store) (3)68%

Internet et magasins, des canaux interdépendants

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Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif

Les ventes en magasin représentent toujours plus de volume que les ventes en ligne

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Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif

Recherche et achats en magasin sont fortement correllés

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A quoi vous servent les moteurs de recherche? (2)

(2) Comscore, US, CPG study, October 07

Le moteur de recherche,un rayon virtuel

76%

71%

71%…me permettent de découvrir de nouvelles marques / entreprises

J’attends des principales marques qu’elles soient en tête des résultats de recherche

des internautes qui font une recherche sur Internet avant achat utilisent un moteur de recherche comme source d’infos fiables (1)

(1) Fevad Baromètre MMNR Pouvez vous nous indiquer les types de site Internet que vous utilisez pour obtenir des informations fiables, avant de réaliser un achat (sur Internet ou non) ? Base : visiteurs d’un site web avant d’acheter sur Internet, par catalogue ou en magasin (N=2645)

55%

…m’aident à prendre de meilleures décisions d’achat

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Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif

L‘utilisation de Google s‘intensifie pendant la période de recherche avant achat

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Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif

Le client O2S recherche aussi activement que le client online

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Le client O2S est un client au pouvoir d’achat élevé

Recherche en ligne avant achat

(O2S)

Pas de recherche en ligne avant achat

+30%€526

€701

Source: Online2Store Research - Quantifying the role of the web on in-store TV purchases @ Fnac Spain; Sep 2010

Panier moyen

Le panier moyen d‘un acheteur O2S en magasin est 30% + élevé que celui d‘un acheteur magasin „classique“

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Le phénomène O2S : enjeu clé pour un acteur multicanal

Jean-François CherridDirecteur Marketing, Auchan France

“Nous savons désormais que le search et en particulier les liens sponsorisés ont un impact massif sur nos ventes en magasin. Les résultats [de l’étude

O2S] nous aident à développer notre stratégie multicanal et les moyens à mettre en oeuvre” (1)

“ Chaque dollars dépensé en ligne génère 5.77$ en d’achat en magasin” (2)

Terry Lundgren, Directeur Marketing, Macy USA

Source: 1Témoignage lors de l’étude Google MSP Auchan France, décembre 2009 2Las Vegas Review Journal, Sep. 23; 2009.

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L’O2S dans le calcul du ROI : un coût sans revenus ?

Recherche 1 coût pour chaque clic

Rev. comptabilisés

Investissements SearchSeuil

CA online généré par AW

Canal d’achat

+1500 €

+ 0 €

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Modèle classique de rentabilité et canaux de ventes

Campagnes ROI

Ventes site webInv.

Search

?Investissement search

Ventes en ligne générés par AW> Seuil

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Prendre en compte les ventes O2S dans le ROI

Campagnes ROI

Ventes site webInv.

Search

Nouvel investissement search

Ventes en ligne + O2S générées par AW> Seuil

Ventes O2S

Campagnes génériques (branding)

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Impact du Search sur les ventes et ROI

Recherche Trafic Achats

ACHAT

ACHAT

ACHAT

- Taux de conversion online- Panier moyen online

1

- Tracking Post impression- Valorisation de l’effet branding

3 - Nombre d’Achat O2S/ Achats online ou % d’achat magasins générés par le search

- Panier moyen O2S2

RECHERCHE

Trafic direct

Trafic indirect

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Bénéfices des campagnes universelles pour les ventes en magasin

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Les responsables marketing doivent tenir compte de nombreux paramètres…

L'évolution rapide des appareils, qui implique un nombre toujours plus élevé de fonctionnalités et de formats

Le fait que les internautes passent sans cesse d'un appareil à un autre, en utilisant celui qui est le plus adapté à leur situation et à la tâche qu'ils souhaitent effectuer

L'évolution des appareils et du comportement des consommateurs, qui génèrent de nouveaux moyens de mesurer l'efficacité de la publicité

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… mais le contexte engendre de nouvelles opportunités

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Plus de pertinence par rapport à l'intention des internautes et au contexte dans lequel ils se trouvent, au moment opportunCes changements impliquent de meilleurs résultats pour les annonceurs

Appareil

Heure

Position géographique

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Nos nouvelles campagnes universelles apportent des améliorations dans trois domaines

Outils de marketing performants adaptés aux différents types d'appareils

Gestion des enchères sur divers appareils et en fonction de différentes positions géographiques et tranches horaires

Rapports avancés pour mesurer de nouveaux types de conversion

Suivi de nouveaux types de conversion (appels, téléchargements en ligne, achats en magasin, conversions sur plusieurs appareils, etc. )

Annonces plus intelligentes qui s'adaptent à la situation de l'internaute

Diffusion des créations, applications, extensions ou liens annexes les plus appropriés selon la situation de l'internaute et les capacités de l'appareil

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Des outils performants, adaptés aux différents types d'appareilsSimplicité de gestion des enchères sur divers appareils et en fonctionde différentes positions géographiques et tranches horaires, au sein d'une seule et même campagne

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Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne

Ajustement des enchères en fonction de divers paramètres : positions géographiques, calendrier de diffusion des annonces et appareils

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Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne

Ajustement des enchères en fonction de la position géographique

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Ajuster les enchères par appareil et position géographique au sein d'une même campagne

Ajustement des enchères en fonction de l'appareil

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+ 20 %

+ 5 %

+ 10 %

Position géographique - 10 %

+ 20 %

0 %

1,08 x enchère

Heure

Appareil

1,39 x enchère

17 h 23Lundi

Biarritz

Ordinateur portable

19 h 30Vendredi

Bordeaux

Téléphone

Les ajustements d'enchères dans les campagnes universellesDes leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte

Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est limité à +900%) Appareil : de -100% à +300% Position géographique : de -90% à +900%Heure : de -90% à +900%

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Des annonces plus intelligentes qui s'adaptent à la situation de l'internauteDiffusion des créations, extensions ou liens annexes les plus appropriés selon la situation de l'internaute et les capacités de l'appareil

Caractéristiques clés

Messages personnalisés sur mobile: diffusez des titres, un texte d'annonce, des URL et des extensions qui ciblent les utilisateurs, où qu'ils se trouvent.

Extensions planifiées : planifiez la diffusion de vos extensions à certaines heures de la journée ou sur les mobiles seulement.

Liens annexes optimisés : personnalisez vos liens annexes au niveau de la campagne et du groupe d'annonces.

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Attirer des clients dans un magasin à proximitéUn fleuriste constate que les clients dépensent davantage en magasin qu'en ligne. Il souhaite donc trouver de nouveaux moyens d’attirer des clients dans son magasin. Il sait, par expérience, que les clients recherchent des informations différentes selon l'heure de la journée et l'appareil qu'ils utilisent.

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Informations sur les clients

Les clics sur les extensions de lieu provenant de smartphones

à proximité immédiate de la boutique ont un impact sur les

ventes en magasin.

Les extensions de lieu sur ordinateur ou tablette ont

également un impact positif sur le trafic en magasin. La seconde page la plus intéressante du site Web propose des offres dédiées

à des occasions spéciales.

Les clients sur smartphone font principalement des petits

achats, tandis que les clients sur tablette et ordinateur achètent

pour de plus grandes occasions.

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Solution / argumentaireGrâce aux campagnes universelles, l'annonceur peut optimiser sa campagne AdWords en fonction des informations sur les clients dans une même campagne

Extensions planifiées

Planification d'extensions de lieu afin de ne diffuser des annonces qu'aux heures d'ouverture du magasin.

En dehors des heures d'ouverture, le trafic issu d'ordinateurs est dirigé vers des pages du site Web

présentant un intérêt particulier.

Ajustements d'enchères multiples

Ajustement des enchères en fonction de la combinaison position géographique/

heure / appareil.

Annonces pour ordinateur / tablette

Utilisateurs d'ordinateurs et de tablettes : création de messages axés sur des offres d'occasions

spéciales.

Annonces pour mobile

Création de messages personnalisés destinés aux

clients mobinautes.

Ajustement des enchères

Optimisation des enchères de sorte à générer du trafic en magasin

pendant les horaires d'ouverture, en utilisant le ciblage par extension de lieu et l'ajustement des enchères

selon l'heure de la journée.

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Mise en oeuvre de la stratégie "online to store"

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Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif

Points d'attention pour une stratégie réussie

1 - Capter la demande 2 - Ajuster les enchères pour les appareils et les géographies

3 - Rendre vos annonces attractives et valoriser les visites

en magasin

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De nombreux produits pour vous aider à couvrir les bonnes requêtes

Requêtes

Acheter des mots clésSolutions sans mots

clésRequêtes non couvertes

Broad & Broad match modifier

Exact and phrase match

Dynamic Search Ads

Product Listing Ads

Near match

Opportunités ?

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Les types de correspondance

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Bien comprendre les solutions sans mots clés, le bras armé d'une couverture optimale

Demand Search Engine Offer

Query Keyword Ad

Query

WebsiteDynamic Search Ads

1 dynamic target = 100% website coverage

Ad

Query

Merchant Center Product Listing Ads

1 product target = 100% MC coverage

Ad

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Dynamic Search Ads fait le travail pour vous !

Quand une requête est relative à une de vos pages de destination…

Une annonce est créé dynamiquement

Les raisins de la colèreEn stock. En PocheLivraison 24hwww.yoursite.com

Votre site web

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Bien prêter attention à la part d'impression perdue en raison du budget

Nombreux indicateurs dans Adwords pour mesurer votre part de voix :

Niveau campagne

● part d'impression● part d'impression en exact● part d'impression perdue en raison du

budget● part d'impression perdue en raison du

classement

Niveau mot clé

● Auction Insights

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Les partenaires de recherche

● Sites de marques connues sur le Web proposant des annonces Google pertinentes lorsqu'un internaute effectue une recherche

● Examinés et contrôlés de façon stricte sur la base des critères définis par Google ● Comprend les sites de recherche Google (autres que la recherche sur le Web) proposant des

annonces Google pertinentes, tels que Google Maps et Google Recherche de Produits

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Les trois dimensions de la couverture

Couvrir toutes les requêtes

pertinentes

Les couvrir tout le

temps pour répondre à la demande

Les couvrir sur chaque plateforme et appareil

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+ 20 %

+ 5 %

+ 10 %

Position géographique - 10 %

+ 20 %

0 %

1,08 x enchère

Heure

Appareil

1,39 x enchère

17 h 23Lundi

Biarritz

Ordinateur portable

19 h 30Vendredi

Bordeaux

Téléphone

Les ajustements d'enchères dans les campagnes universellesDes leviers faciles à actionner pour adapter l’enchère au contexte

Faites varier vos ajustements pour atteindre vos objectifs ROIstes(NB : le cumul d’ajustement est limité à +900%) Appareil : de -100% à +300% Position géographique : de -90% à +900%Heure : de -90% à +900%

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Exemple d'ajustements d'enchères en fonction de la géographie

February 2013

Above Average Exclusions Average Below Average

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Above Average Exclusions Average Below Average

Ajustements d'enchères positifs pour certaines régions

February 2013

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Ou négatifs pour d'autres

February 2013

Above Average Exclusions Average Below Average

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Utiliser les exclusions

February 2013

Above Average Exclusions Average Below Average

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Utiliser l'option d'enchère de proximité

February 2013

Above Average ROI Below average ROI Average ROI Exclusion

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Créer des extensions de lieu

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Enchères de Proximité Améliorer votre visibilité auprès des clients proches

Bénéfices

● Déclencher automatiquement vos extensions locales pour les clients se trouvant dans une zone définie autour de vos magasins/ lieux d’intérêt

● Améliorer votre part de voix pour ces clients proches

● Adapter votre message pour générer de l’engagement

Comment en profiter ?

● Identifiez les zones géographiques ou vous avez une présence locale

● Définissez un radius en km autour de ces zones

● Mettez en place les extensions de lieu

● Adaptez l’ajustement d’enchère de lieu correspondant

Case Study

Une marque de prêt à porter utilise les enchères de proximité pour cibler les prospects se trouvant dans un rayon de 2km autour de ses magasins, en diffusant une promotion adaptée pour les inciter à entrer

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Mise en place des enchères de proximité

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Mise en place des enchères de proximité

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Offer extension pour les internautes connectés

1 2

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Offer extensions sur mobile

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Les offer extensions permettent de connecter visites web et visites en magasin

*Through Google Offers mobile apps

1

Les internautes voient l'offre sur leur PC, tablette ou terminal mobile

Découverte

Ils peuvent sauvegarder l'offre dans leur compte ou sur leur application

Acquisition2 3

Ils peuvent recevoir une notification quand ils sont à proximité d'un magasin qui permet de bénéficier de l'offre

Notification 4

Les internautes peuvent faire valoir l'offre avec un simple clic

Exécution 5

Vous pouvez mesurer l'effet "online to store"!

Analyse

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Bénéfice de offer extensions

Augmentez les visites en magasin

Touchez les consommateurs au bon

moment sur leur PC, tablette ou mobile

Mesurer vos performances "online to

offlie"

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Premiers feedbacks depuis les USA, en anglais !

Search ads that ran with ad extensions, such as offer extensions, experienced a 16% average increase in click through rate

“32% of the people who clicked “View Offer” converted in-store.”

In early tests, offer extensions resulted in

conversion rates ranging from 15-20%, 2X typical in-store coupon redemption

rates

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Google - Confidentiel et exclusifGoogle – Confidentiel et exclusif

Points d'attention pour une stratégie réussie

1 - Capter la demande

● Mots clés en ciblage large● Solutions sans mots clés

(DSA/PLA)● Outil d'aide à l'expansion

sémantique (Keyword Planner)

2 - Ajuster les enchères pour les appareils et les géographies

● Utiliser les ajustements d'enchère pour surenchérir

pour les populations les plus proches de vos

magasins : mobile + géo

3 - Rendre vos annonces attractives et valoriser les visites

en magasin

● Utiliser toutes les innovations des

campagnes universelles pour "driver" du trafic en

magasin

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Les prochaines sessions

Comment promouvoir votre application mobile avec Google Mercredi 12 Juin à 11h

Google Shopping: les dernières actualités Mercredi 26 Juin à 11h

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Questions?