A l’heure où les notions de temps réel, Big Data et révolution digitale questionnent notre

façon d’appréhender la pensée stratégique et marketing, le déni n’a plus court : l’influence

de l’économie de la donnée bouscule l’ensemble des modèles hégémoniques en vigueur

transformant notre définition même de la valeur. Car, comme le souligne Céline Laurenceau,

Directrice de l’activité conseil en organisation et gestion des talents au sein d’Accenture

Stratégie « celui qui maitrise la data a un pouvoir et cela change tout dans l’entreprise ».

C’est donc dans une réelle guerre des savoirs que s’investissent aujourd’hui l’ensemble des

organisations, avec pour chef de file la direction marketing, perçue par nombre de journalistes

comme le nouveau prophète de cette transition digitale. Pour faire le point sur cette révolution

en cours et le rôle clé de la data dans le (futur ?) de l’intelligence marketing, l’équipe éditoriale

de Data Marketing Paris, a décidé d’aller à la rencontre des hommes et des femmes qui

participent jour après jour à l’émergence d’une élite numérique : Bienvenue dans l’ère des

Math Men ! Pour ce 2nd numéro, nous avons eu l’honneur d’interviewer Vihan SHARMA,

Managing Director au sein de LiveRamp France.

Décryptage d’une nouvelle génération de marketer sous influence algorithmique.

#MATHMENINFLUENCE

N°2

VIHAN SHARMAManaging Director

LIVERAMP FRANCE

présente

PARIS

INFLUENCEbon message, sur le bon canal de communication, que ce soit offline comme online. C’est tout l’intérêt d’une solution d’OnBoarding de données CRM telle que LiveRamp, qui permet d’avoir cette vision 360° de chacun des clients dans le respect de leur vie privée. Ce faisant, les responsables marketing pourront alors optimiser leurs investissements et être en mesure d’arbitrer chacun d’entre eux en fonction de leur efficacité et de leur impact sur les ventes, y compris en magasin.

DATA MARKETING PARIS Observez-vous un décalage entre la vision stratégique de la transition digitale et son application opérationnelle sur le terrain ?

Les pratiques ne sont clairement pas encore à la hauteur du discours. Si dans la presse ou lors d’événements

marché l’ensemble du secteur s’accorde autour de la nécessité de casser les silos et d’exploiter tout le potentiel de la donnée, nombre d’entreprises ne savent pas comment concrètement déployer des campagnes dites de « people-based » marketing, fondée sur une exploitation fine et pertinente de l’ensemble des données clients. Le nombre d’outils et de solutions a littéralement explosé ces dernières années, (re)-créant des silos et complexifiant les tâches au quotidien, aux dépends d’une vision simple des attentes et comportements de chacun des clients. Il est nécessaire aujourd’hui d’apporter de la cohérence dans le quotidien des responsables marketing pour qu’ils puissent réellement bénéficier de la transformation numérique et entrer dans l’ère de l’économie de la donnée.

DATA MARKETING PARIS A quels risques s’exposent aujourd’hui les organisations

qui n’ont pas encore intégrer cette mue data dans leurs stratégies ? Comment peuvent-elles accélérer leurs transformations et basculer dans le modèle « as a service » ?

Avec les réseaux sociaux et leur viralité, il n’a jamais été aussi facile de construire une marque, ou de la détruire. La compréhension des attentes de ses clients est donc primordiale. Les entreprises à travers le monde doivent pouvoir exploiter le potentiel de la donnée et le mettre au service d’un marketing intelligent et ainsi nourrir la relation avec leurs clients. Ces derniers ont bien compris l’impact des données pour les marques et s’attendent par conséquent qu’elles les ciblent de manière pertinente et personnalisée. Dans le cas contraire, ils ont vite fait de se désengager. A l’ère de la mondialisation, la connectivité et le marketing data-driven est

#MATHMENDATA MARKETING PARIS Révolution data de la direction marketing : Où en sont les organisations Françaises ? Malgré tout l’intérêt que portent les organisations françaises aux nouveaux usages marketing, nous constatons encore un retard en matière de data marketing par rapport à ce qui se pratique outre Atlantique. La communauté marketing a bien compris les enjeux et la valeur de l’utilisation des données pertinentes dans le déploiement de leurs campagnes. On observe néanmoins encore aujourd’hui beaucoup de silos et de compartiments dans l’exploitation des données, qu’elles soient CRM ou issues de l’écosystème digital. Les responsables marketing doivent désormais apporter une cohérence dans leurs outils comme dans leurs bases de données afin de pouvoir bénéficier pleinement de la valeur de ces dernières, et gagner en efficacité. Pour ce faire, ils peuvent s’appuyer sur l’OnBoarding de données CRM pour réconcilier l’ensemble de leurs données et disposer d’une vision 360° de leurs clients, à la fois on- et offline, pour les cibler toujours plus efficacement et mieux appréhender le ROI de leurs campagnes, y compris en magasin. Ils pourront alors réellement capitaliser sur les bénéfices d’un people-based marketing apportant une réelle valeur ajoutée aux consommateurs.

DATA MARKETING PARISA quels défis doivent aujourd’hui faire face les directions marketing pour basculer dans l’ère de l’intelligence marketing ?Avec l’explosion des canaux et du nombre de points de contact, les directions marketing se retrouvent aujourd’hui devant un paradoxe : alors qu’elles n’ont jamais disposé d’autant de données sur leurs clients, la connaissance qu’elles en ont n’a jamais été aussi floue, partagée entre l’univers digital et la vie réelle. Comment, dans ce contexte, gérer la double identité du consommateur pour déployer des dispositifs toujours plus efficaces et pertinents ? Les annonceurs doivent être en mesure de réconcilier l’ensemble des données d’un même client pour le contacter au bon moment, avec le

ALORS QUE LES DIRECTIONS MARKETING N’ONT JAMAIS DISPOSÉ D’AUTANT DE DONNÉES SUR LEURS CLIENTS, LA CONNAISSANCE

QU’ELLES EN ONT N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI FLOUE

PARIS

tout aussi important à Paris qu’à Shanghai, Londres ou San Francisco. Ne pas opérer sa mue data revient à prendre un risque de dilution sur son marché de plus en plus compétitif et de perte d’intérêt de la part des consommateurs, en attente de considération, de reconnaissance et de relations privilégiées avec les marques.

DATA MARKETING PARIS Quel est selon vous l’organisation française qui a su faire de la data un modèle de croissance et de réinvention ?

Carrefour via sa filiale Carrefour Média est une des premières sociétés françaises à avoir adopté l’OnBoarding de données CRM pour gagner en pertinence et en efficacité dans les campagnes déployées pour le compte des marques. En associant données CRM et données issues de l’écosystème digital, Carrefour Media propose aujourd’hui aux annonceurs un retour sur investissement jusqu’à 11 fois supérieur à ce qu’ils constataient

auparavant. Par ailleurs, l’intégration du display a impliqué l’acquisition de nouvelles compétences à la fois techniques et sur l’exécution, ainsi que sur le management des campagnes, sans pour autant avoir à changer l’organisation.

DATA MARKETING PARIS Quels seront les nouveaux profils qui composeront demain la direction marketing ?

Il est clair que le big data n’est plus aujourd’hui l’apanage des Directions informatiques. On assiste à l’émergence de nouveaux métiers et de nouvelles compétences qui ont toutes vocation à rejoindre la Direction marketing : data scientists, data analysts, et spécialiste des réseaux sociaux. D’aucuns prévoient d’ailleurs l’évolution du Chief Marketing Officer en Chief Digital Officer, en charge plus globalement de la stratégie digitale. En parallèle, l’émergence de l’économie de la donnée et l’évolution de la réglementation en matière de données clients rend de plus en plus nécessaire la sensibilisation des

directions Marketing à l’usage des données personnelles à travers l’arrivée, au sein de cette direction, de Chief Privacy Officers et d’experts de la privacy.

DATA MARKETING PARIS La mise en place d’un évènement centrée sur le data marketing vous parait-il pertinent aujourd’hui au regard du niveau de maturité des organisations en France ?

Déjà abordée par diverses organisations sous différents formats, la thématique doit dorénavant être traitée de façon plus concrète et opérationnelle. Un tel événement n’aurait d’intérêt qu’à travers une approche pensée et orientée vers les usages et les bénéfices pour les décideurs marketing et non focalisée sur la présentation pure et dure de produits.

NE PAS OPÉRER SA MUE DATA REVIENT À PRENDRE UN RISQUE DE DILUTION SUR SON MARCHÉ DE PLUS EN PLUS COMPÉTITIF

ET DE PERTE D’INTÉRÊT DE LA PART DES CONSOMMATEURS.Corp AgencyVianney LALAIN / Responsable Commercial01 58 12 06 88 / vlalain@corp-agency.com

A la fois source d’inspiration, boîte à outils technique et place de marché incontournable de l’intelligence marketing en France, DATA MARKETING PARIS donne la parole aux hommes et aux femmes qui façonnent jour après jour des expériences utilisateurs exceptionnelles et personnalisées centrées sur le client.

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PARIS