Le tandem actuariat-marketing : Comment éviter le risque du ni-ni ?

Lionel Texier R&A

Nicolas Marescaux Groupama

L’idéal de l’actuaire

• L’assureur santé aime bien les jeunes

• L’assureur auto aime bien les femmes

• L’assureur-vie aiment bien les seniors

La cible idéale d’un assureur généraliste est la jeune femme âgée.

…et celui du marketer

L’assuré idéal est :

• peu cher à l’acquisition

• fidèle

• prescripteur

• multi-détenteur

• peu sinistré

Les deux assurés extrêmes

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

N N+1 N+2 N+4 N+5

Assuré le pire : coûte le plus

Prime

Règlements

Gestion

Acquisition

0

2

4

6

8

10

12

14

N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … ∞

Assuré idéal qui ne coûte rien

Prime

Règlements

Gestion

Acquisition

Quelques cas plus concrets

-15

-10

-5

0

5

10

15

N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5

Assuré cher à la gestion

Prime

Règlements

Gestion

Acquisition

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5

Assuré cher en sinistre

Prime

Règlements

Gestion

Acquisition

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5

Assuré cher à l'acquisition

Prime

Règlements

Gestion

Acquisition

-15

-10

-5

0

5

10

15

N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … N+10

Assuré fidèle

Prime

Règlements

Gestion

Acquisition

Le bon compromis marketer – actuaire Un assuré fidèle, multi-détenteur, avec un coût de sinistre raisonnable et un coût de gestion

faible :

faible coût de gestion + faible coût d’acquisition = un résultat administratif positif

un résultat technique positif

si les marchés financiers sont bons = des revenus financiers pour l’assureur

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … N+10

Assuré fidèle, multi-détenteur, faible sinistralité

Prime

Règlements

Gestion

Acquisition

Coût d’acquisition et niveau de churn

Sin

istr

ali

té e

t co

ûts

de g

esti

on

Perte

Profit

Rentabilité par segment

Résultat du portefeuille

Marge technique & administrative

Marge financière

Exemple : 20% des assurés génèrent 130% de

la marge technique et administrative, tandis

que 80% des assurés occasionnent une perte

de -70% (base 100 de la marge technique &

administrative)

Meilleure performance

Meilleure satisfaction client

Marketing

Actuariat

Approche non intégrée : le risque du ni-ni

• Si les actuaires et le marketing ne trouvent pas de compromis dans leur approche ou pire encore ne se coordonnent pas, il y a le risque d’attirer de nombreux clients indésirés et de repousser et/ou faire fuir les bons vers la concurrence.

• En particulier, les actuaires construisent un tarif sur la base d’une segmentation de la population pour créer des sous-population homogènes en termes de risque et de prime d’assurance, tout en tenant compte de la concurrence et de l’élasticité-prix des assurés.

• De leur côté les marketers, proposent des formules commerciales et une communication sur la base de sous-population homogène en termes de profil de consommateur.

• Il faut donc que ces deux approches soient les plus coordonnées possible afin d’éviter que le couple tarif/marketing ne finisse par déformer dans le mauvais sens le portefeuille en le rendant moins rentable.

Approche intégrée : comment faire? 1. BIG TEAM

L’actuaire, par construction, prend plusieurs casquettes : maths, risques, finance…

• Soit vous lui greffez une casquette marketing

• Soit vous greffez une casquette d’actuaire à un marketer

• Ou, mieux, vous développez l’intelligence collective en créant des équipes mixtes Actuaires / Marketing

2. BIG DATA

• Le marketing avait plus l’habitude des études qualitatives et quantitatives

• Avec le big data, et notamment le web analytique, le croisement des données comportementales et techniques, les études vont être plus riches et croisées

3. TEST & LEARN

• Avant, cycle long : la conception d’un produit était technique et statique

• Maintenant, inspirons-nous des sites Internet avec des tests et mesures en temps réel et des évolutions plus agiles

Quoiqu’il en soit : gardez toujours votre esprit critique et constructif !

Questions? Merci de votre attention

http://assurmarketing2013.actuariacnam.net

Pour en savoir plus Lionel Texier Nicolas Marescaux

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