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MARKETING MANAGEMENT
Support pdagogique
FEVRIER 2012
INTERVENANT : Mme B. LEBZAR [email protected]
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OBJECTIFS DU COURS
Do vient-il (son origine)?
Quest ce que le marke]ng?
Pourquoi faire du marke]ng?
Comment faire du marke]ng?
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Lorigine du marke]ng
En conomie de produc]on
Ore est infrieure la demande
Il sut de SAVOIR ou POUVOIR
PRODUIRE POUR REUSSIR
MENTALITE : domina]on du client
La fonc]on commerciale : inexistante (administra]on des ventes)
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conomie de distribu]on
Lore est gale la demande
Lentreprise connat les premires dicults pour couler ses produits et services
Il ne sut plus de SAVOIR PRODUIRE
Il faut SAVOIR VENDRE
Il faut SAVOIR AGIR SUR LE MARCHE
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AGIR SUR LE MARCHE
VENTE: on sort le produit de lentreprise
PROMOTION DES VENTES: on amne le produit l ou passe le consommateur
PUBLICITE / on ajre le consommateur vers le produit
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conomie de march
Il ne sut plus de SAVOIR PRODUIRE ET VENDRE
Il faut SAVOIR COMMUNIQUER AVEC LE MARCHE
Pour faire des PROPOSITIONS DAJUSTEMENT APPROPRIEES A LENTREPRISE ET AU MARCHE
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ECONOMIE DENVIRONNEMENT
Lore est suprieure la demande
Lentreprise est de plus en plus dpendante de son milieu et des facteurs Techniques, conomiques, sociologiques, poli]ques,
Lenvironnement est devenu: INSTABLE ET INCERTAIN
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En conomie denvironnement
Il faut SAVOIR COMMUNIQUER
NON SEULEMENT AVEC LE MARCHE
MAIS AUSSI
AVEC LENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE
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LE MARKETING
Cest Un ou]l de ges]on
Au service de lentreprise pour lui permeqre
Dtre PERFORMANTE
EN ECONOMIE DE MARCHE
ET
EN ECONOMIE DENVIRONNEMENT
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OBJECTIF POUR ETUDIER LE MARKETING
tudier le marke]ng pour une approche globale de lentreprise
tudier le mkg pour faire carrire
tudier le mkg pour russir dans le monde de lentreprise
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Pourquoi tudier le markeGng?
Possibilits de carrire en marke]ng Importance du marke]ng lchelle mondiale Importance du marke]ng pour les PMEs
Pour vous
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La cl du succs Sa]sfaire le client... en ralisant des bnces
.............faire du MARKETING !!!
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Le marke]ng est tat desprit (que doit avoir le personnel)
La sa]sfac]on du client est la base de toute dmarche qualit
Le dveloppement du pilotage par laval pour faire face la vola]lit de la demande
Pour une bonne communica]on interne Pour comprendre la poli]que commerciale de lentreprise
Pour par]ciper llabora]on de ceqe poli]que Lentreprise est un systme: interdpendance
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Le concept markeGng : Le marke]ng Market = march Marke]ng = ac]on sur le march.
Historique : Le marke]ng en tant que ma]re est enseigne pour la
premire fois aux E.U en 1905. A lpoque ce terme dsignait : Distribu]on.
En 1907 : le professeur BUTLER lui a donn le sens actuel de combinaison de facteurs dac]on sur le march.
La fonc]on marke]ng dans lentreprise est apparue aprs la crise de 1929
Surchaue de lconomie U.S.A Surproduc]on New deal Macro-Mkg.
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Fonction premire de lentreprise
PRODUIRE
Partenaire amant :
-Fournisseurs -Banques
Partenaire aval : -Clientle -march
Concurrence
IMPERATIF DE PRODUCTION
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Impratif de commercialisation Fonction essentielle de lentreprise
VENDRE
March
Partenaires amant Partenaires
aval
Concurrence
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voluGon de la dniGon du markeGng :
Dfinitions qui parlent du marketing comme : Publique, technique de vente.
Dfinitions qui mettent laccent sur les outils dtude de client. Approche technique
Le marketing comme architecture de la socit : cest un systme marchand dexploitation des consommateurs par le vendeur ; une faon de crer les besoins.
Le consommateur se trouve le perdant de lapproche marketing.
Le marketing comme un tat desprit : une attitude.
Mkg = analyse + action La russite de lentreprise dpend de lattitude de son personnel
Laccent est mis sur les moyens dcoulement
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DEFINITIONS : Laccent mis sur le rle social : Le markeGng est le mcanisme conomique et social par
lequel individus et groupes sa]sfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cra]on et de lchange de produits et autres en]ts de valeur pour autrui. . PH. KOTLER.
Laccent est mis sur la ges]on : Le marke]ng management consiste planier et meqre en
uvre llaboraGon, la taricaGon, la promoGon et la distribuGon dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change mutuellement sa]sfaisant pour les organisa]ons comme les individus.
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Le marke]ng est une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune popula]on an de concevoir et de meqre en uvre une poli]que adapte rpondant aux aqentes de la totalit ou dune par]e de la popula]on considre J.J.LAMBIN.
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Points communs : Orienta]on vers le client ; Une dni]on du produit en fonc]on du march cible ; Le recours des moyens spciques dac]on sur le march. ;
Le marke]ng : un esprit (ajtude) une analyse (ensemble de techniques) une ac]on (les 4 P).
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Quest ce que le marke]ng
Ensemble des mthodes permettant de :
adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens dont dispose lentreprise
construire une enveloppe symbolique autour du produit / service : limaginaire du produit / service
encourager des comportements favorables la ralisation de ses objectifs auprs de publics varis Exemples : consommateurs, distributeurs, pouvoirs publics, investisseurs... (selon Pierre VOLLE)
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Marke]ng et vente
La vente se concentre sur les besoins du vendeurs
Transforme un produit en argent
Le mkg se concentre sur les besoins du client
Transforme un besoin en valeur marchande
Le march est le point dorigine de lac]vit de lentreprise
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1- DEFINITIONS : En conomie
"le rseau de relaGons entre les changistes qui sont en communicaGon troite par quelque moyen"
ou " le lieu de rencontre entre l'ore et la demande"
En Marke]ng: "C'est l'ensemble des personnes consommant ou suscepGble de consommer un produit ou un service dans une zone gographique donne."
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Pourquoi le marke]ng?
La sa]sfac]on du client est la base de toute dmarche qualit
Le dveloppement du pilotage par laval pour faire face la vola]lit de la demande
Pour une bonne communica]on interne Pour comprendre la poli]que commerciale de lentreprise Pour par]ciper llabora]on de ceqe poli]que Lentreprise est un systme: interdpendance
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LES CONCEPTS:
Besoin (exprim latent) Dsir March Produit Concurrence Echange Etat desprit MKG ou ajtude Marke]ng
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Les concepts : lesprit marke]ng
Avoir lesprit marke]ng ne veut pas dire que le personnel soit un bon vanteur des mrites des produits, pour faire preuve de dynamisme commercial. Lesprit marke]ng (quon appelle aussi parfois ajtude marke]ng ) nest pas synonyme de temprament vendeur . Cest une ajtude mentale profonde et permanente qui consiste aqacher une importance primordiale sa]sfac]on du public dont elle dpend.
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COMMENT FAIRE DU MARKETING
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La dmarche Marke]ng
Collecte, analyse des donnes
La planification
La mise en oeuvre
Le contrle
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Collecte, analyse des donnes
La planification
La mise en oeuvre
Le contrle
Analyser lenvironnement
Analyser le march
Comprendre le comportement du Cr
Segmenter et cibler
PosiGonner lore
Choisir une Stratgie
Choisir les moyens dacGon (les 4P)
Contrler (tude de saGsfacGon) Mkg de base 2012 ENCG-MKCH
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La dmarche Marke]ng
Collecte, analyse des donnes
La planification
La mise en oeuvre
Le contrle
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COLLECTER DES DONNER ANALYSER
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ANALYSE DE LENVIRONNEMENT
ANALYSE DU MARCHE
ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
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COLLECTER DES DONNER ANALYSER
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ANALYSE DE LENVIRONNEMENT
-PESTEL -PORTER -SWOT
COMMENT?
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COLLECTER DES DONNER ANALYSER
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ANALYSE DE LE MARCHE
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Le march:
Ensemble de personnes suscep]bles dacheter ou de consommer un produit:
March rel ou actuel
March poten]el
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-DIMENSIONS Le march se mesure selon trois dimensions: NOMBRE DE CONSOMMATEURS QUANTITE OU VOLUME VALEUR DE C.A
EXEMPLE: pour les disques laser:
- MARCHE = le nombre de personnes ayant un lecteur de disque laser et suscep]ble d'acheter un disque laser. - MARCHE = le volume physique de ventes
- MARCHE = C.A.
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-CLASSIFICATION
SELON LE TYPE DE CLIENTELE
MARCHE INDUSTRIEL (clientle d'entreprises) MARCHE GRAND PUBLIC (clientle de mnage) SELON LA NATURE DES BIENS
MARCHE DES BIENS DE CONSOMMATION MARCHE DES BIENS D'EQUIPPEMENT SELON L'IMPORTANCE du bien pour le consommateur
MARCHE DES PRODUITS DE PREMIERE NECESSITE
MARCHE DES BIENS ACCESSOIRES
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SELON LE CADRE DE REFERENCE
MARCHE PRINCIPAL "l'ensemble des produits semblable au produit tudi et directement concurrents" MARCHE ENVIRONNANT "ensemble des produits de nature dirente du produit tudi mais sa]sfaisant les mmes besoins dans les mmes circonstances de consomma]on. MARCHE GENERIQUE "ensemble des produits mme trs dirents sa]sfaisant les mmes besoins que le produit tudi. C'est la somme du march principal et du march environnant" MARCHE SUPPORT: " L'ensemble des produits dont la prsence est ncessaire
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-les caractris]ques March rel : Ensemble de personnes qui eec]vement
achte ou consomme le produit (= march de lentreprise ou march actuel de lentreprise)
March potenGel : Ensemble de personnes qui peuvent acheter le produit
March potenGel = march rel + march de la concurrence + les non consommateurs relaGfs
March des non-consommateurs relaGfs: personnes qui ne consomment pas mais qui sont suscep]bles de consommer un produit donn
March des non- consommateurs absolus: personnes qui ne consomment pas un produit donn et qui ne le consommeront jamais.
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De quoi est compos le march de lentreprise:
Non consommateur
absolus
Non consommateurs
relatifs
Clients actuels De lentreprise
Clients actuels de la concurrence
Ensemble de la population
March potentiel de la profession
March actuel de la profession
March potentiel de lentreprise
March actuel de lentreprise
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- les indicateurs de march LA PART DE MARCHE
C'est le rapport qui existe pour un produit ou un ensemble de produit dtermins, entre le march rel de l'entreprise et le march rel de la profession.
PART DE MARCHE RELATIVE:
March d'une entreprise / march du principal concurrent
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APPLICATION
Rsultats EDM: QuesGon1: quelle marque u]lisez vous de prfrence?
Nombre dacheteurs par marque 1999 2000 B 214 231 W 158 132 G 498 507
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Ques]on 2: Combien de rasoirs jetables u]lisez vous par mois?
Acheteurs de la marque
1999 2000
B 16 14
W 15 15
G 16 17
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Ques]on 3: Comment se rpar]t, marque par marque ceqe consomma]on?
1999 Marque Acheteur de la marque
B W G
B 13 3 -
W - 9 6
G 3 3 10
2000 MARQUE ACHETEURS DE LA MARQUE B W G
B 13 - 1 W - 11 4 G 1 4 12
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T.A.F:
ANALYSEZ LEVOLUTION DES PARTS DE MARCHE DE CHAQUE
ENTREPRISE
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